如何策劃營銷方案

　　導(dǎo)語：為什么我們要追熱點?這是因為人們會經(jīng)常去熱點發(fā)生的地方，這是人性的本質(zhì)。但在追熱點的時候要考慮你的品牌跟這個熱點的關(guān)聯(lián)度有多少，傳播渠道是怎樣的。

　　一、策劃也需要營銷

　　不論是企業(yè)內(nèi)部的一個策劃部門還是企業(yè)外部的獨立的專業(yè)的策劃公司，他們都將面臨同樣的問題：如何推銷自己、如何推銷自己的策劃方案?即策劃如同許多產(chǎn)品一樣也存在著一個營銷的問題。將咨詢、策劃視為產(chǎn)品并進行營銷是我國現(xiàn)代咨詢服務(wù)企業(yè)在開展業(yè)務(wù)活動時必須重視也是目前容易被忽視的問題。

　　我國自改革開放到現(xiàn)在加入WTO，“硬件”技術(shù)和知識的價值已被國內(nèi)企業(yè)界所認(rèn)可和重視，“軟科學(xué)”的價值也從僅為極少數(shù)先進企業(yè)、外資企業(yè)所認(rèn)識逐步發(fā)展成為更多國內(nèi)企業(yè)的共識。隨著競爭的加劇企業(yè)對策劃的需求日漸增強，對策劃的認(rèn)識水平也逐步提高，在為咨詢、策劃提供了更大規(guī)模市場需求的同時也對咨詢、策劃提出了更高的要求。

　　就我國咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)而言，“廣告服務(wù)”率先廣為企業(yè)所接受，而且發(fā)展迅速，運作水平也在不斷提高。但從總體上來看，我國的咨詢服務(wù)業(yè)由于專業(yè)人才的缺乏，絕大多數(shù)公司目前還僅能提供單項的服務(wù)，如廣告公司、公關(guān)顧問公司、市場調(diào)查公司等，能提供營銷整體策劃的公司可謂鳳毛麟角;同時這些咨詢公司雖然是以營銷策劃服務(wù)作為其業(yè)務(wù)內(nèi)容，它們自身卻未能很好地、有意識地進行營銷，對其業(yè)務(wù)的推廣存在著明顯的制約。

　　二、如何進行策劃的營銷?

　　同任何產(chǎn)品的策劃一樣，咨詢策劃公司必須承認(rèn)這樣的現(xiàn)實：即使一個實力雄厚的策劃公司、自我認(rèn)為相當(dāng)完善的策劃方案也必須以首先獲取客戶的認(rèn)可為前提，必須克服諸多企業(yè)所犯的“營銷近視”的毛病。

　　咨詢策劃公司的營銷從尋找、爭取項目開始到客情維護為止，類似于生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的營銷活動即從定單的征訂到售后服務(wù)的提供所進行的各種活動。對咨詢策劃公司而言至少應(yīng)從以下幾個方面注意活動的營銷：爭取策劃項目、營銷診斷和市場調(diào)研、咨詢報告書以及客情關(guān)系的維護等。

　　1、爭取策劃項目的營銷

　　爭取策劃項目，就是咨詢公司接受客戶的委托，為之進行咨詢策劃服務(wù)活動，這是咨詢公司經(jīng)營活動的開端。如果沒有客戶使用咨詢的意愿，咨詢公司也就沒有咨詢策劃經(jīng)營活動而言。咨詢策劃公司獲取策劃項目的方式多樣，包括老客戶連續(xù)提供的項目;上門客戶的項目;客戶招標(biāo)的項目以及公司通過主動尋找爭取的項目。其核心是如何讓客戶獲取盡可能多的公司信息并說服客戶接受你的建議和方案。

　　對于老客戶項目爭取更多的是依靠公司公司前期營銷運作的影響，客戶已經(jīng)通過一定渠道對了解到公司的信息，對公司的服務(wù)質(zhì)量和效果已有了肯定的評價并形成了認(rèn)可。對于上門客戶，雖然他們也對公司有所了解，但由于還未實際接觸公司的服務(wù)，還需要公司通過一定方式與客戶溝通獲取客戶認(rèn)可后方能獲取項目。而對于客戶招標(biāo)以及公司主動尋找的項目則需要公司與客戶之間進行全面的溝通、展示，與競爭對手形成比較優(yōu)勢才能獲取。

　　溝通的最好方式是與客戶進行面對面的交談與展示。溝通的內(nèi)容包括：對客戶、客戶產(chǎn)品、客戶市場以及對行業(yè)的了解;本公司曾經(jīng)做過的策劃特別是與客戶產(chǎn)品類似的策劃的介紹;本公司的組織、人員構(gòu)成，尤其是策劃、市場調(diào)研人員的實力和水平的展示。另外咨詢公司的外在形象在吸引和打動客戶時的作用也是不可忽視的，應(yīng)通過刻意的包裝在形成獨特的個性形象的同時充分展示公司的實力，以增強對客戶的說服力。

　　在項目爭取過程中公司還應(yīng)該注意避免自我夸大、無所不能的問題。對于一個剛進入策劃業(yè)不久的策劃公司特別是在很長時間內(nèi)業(yè)務(wù)量較少的公司來說，總是千方百計地爭取策劃項目而很少考慮本公司是否有真正的實力承擔(dān)這個項目、能否很好地完成這個項目、能否單獨地做好該項目。其結(jié)果必然是既不能令客戶獲取滿意的效果也損害了自己公司的聲譽，同任何企業(yè)的營銷活動一樣，聲譽的毀損將制約公司今后業(yè)務(wù)的開展。尤其重要的是策劃業(yè)是一個絕對經(jīng)不起失敗的行業(yè)。

　　2、營銷診斷、市場調(diào)研的營銷

　　如果說爭取策劃項目的營銷是公司自身的營銷，那么營銷診斷、市場調(diào)研則是開始公司產(chǎn)品的具體營銷了。一個科學(xué)的策劃方案必須依據(jù)對客戶面臨問題及導(dǎo)致問題產(chǎn)生原因的了解和掌握，這也是客戶評價公司及公司服務(wù)的一個重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此公司必須在營銷診斷和市場調(diào)研方面以規(guī)范的運作和必要的展示來獲取客戶的認(rèn)可。

　　營銷診斷是一項專門的經(jīng)營診斷。通過診斷發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)營中存在的不完善和問題，并提出相應(yīng)的建議方案和措施。其目的在于增強營銷活動對市場環(huán)境變化的適應(yīng)力，提高營銷活動的效率。咨詢策劃公司在營銷診斷過程中必須遵循以下要求：以滿足客戶需求作為指導(dǎo)思想、以盡可能完整、準(zhǔn)確的和充足的信息資料為基礎(chǔ)并且著眼于客戶長期營銷功能的提高。同時嚴(yán)格按照規(guī)范、嚴(yán)格的診斷程序開展診斷活動，具體的活動包括診斷人員與客戶最高領(lǐng)導(dǎo)人員會談、制定診斷計劃、落實診斷人員和組織，在此基礎(chǔ)上收集有關(guān)資料和分析整理資料，對客戶實際的營銷活動作出評價、揭示和發(fā)現(xiàn)問題，最終形成營銷診斷報告書。

　　營銷診斷側(cè)重與對客戶營銷活動現(xiàn)實情況的分析，而市場調(diào)查則側(cè)重在對營銷資料、營銷活動各方面情況的系統(tǒng)收集和反映，為分析和研究營銷狀況、制定和調(diào)整營銷決策提供素材和準(zhǔn)確的科學(xué)依據(jù)。當(dāng)然，在實際活動中營銷診斷和調(diào)查是密不可分的。

　　3、策劃建議書的營銷

　　策劃建議書是咨詢公司為客戶提供的計劃期各項活動的整體規(guī)劃和安排。向客戶提交策劃建議書的過程，本身就是一次典型的營銷過程。策劃建議書一般是由咨詢公司的專案組擬訂的，但只有在獲得客戶的認(rèn)可后才能成為可付諸實施的方案。

　　任何一個好的策劃建議書(包括診斷調(diào)研報告、創(chuàng)意)在提交客戶時，除了發(fā)揮其自身(如WORD文本)的力量說服客戶接受之外，還需要利用現(xiàn)代可用的更有效的各種表現(xiàn)手段(如POWERPOINT幻燈片)和巧妙的推銷技巧。咨詢策劃人員需要經(jīng)常面對客戶進行各種闡述，如同推銷員需要經(jīng)常面對客戶和消費者一樣，必須具備和培養(yǎng)與客戶打交道的能力。為了確保有效的演示，公司及咨詢策劃人員有必要進行事先的展示演練，檢測一下所提供的建議書能否打動自己和同伴，還可以明確分工以整體的力量影響客戶。

　　4、客情維護

　　咨詢公司應(yīng)樹立更全面的資源觀念，將客戶納入資源的范疇。客戶及客戶資源的管理是咨詢公司營銷的延續(xù)。面對競爭，爭取一個客戶對咨詢公司而言已經(jīng)不是一件輕而易舉的事了，但喪失一家客戶卻相當(dāng)容易。所以咨詢公司也不能小視與老客戶良好關(guān)系的維護。應(yīng)注意在方案實施過程中的參與、協(xié)助;了解在方案實施過程中和實施以后客戶的需求并采取相應(yīng)滿足客戶需求的措施;盡可能和客戶各個層次特別是高層人員之間保持密切的聯(lián)系和良好的關(guān)系。

　　三、策劃的相關(guān)營銷

　　咨詢公司在提供策劃服務(wù)過程中不僅要面對客戶做好營銷工作,還需要注意針對策劃活動中所涉及的各種關(guān)系有效地開展?fàn)I銷活動,以確保策劃活動的順利實施.具體包括媒體關(guān)系營銷、政府關(guān)系營銷、競爭者關(guān)系營銷、公眾關(guān)系營銷以及咨詢公司內(nèi)部關(guān)系營銷等。咨詢公司應(yīng)該將媒體和政府作為合作伙伴并努力爭取它們的合作和支持;將與競爭者的關(guān)系視為競爭中的合作關(guān)系，咨詢公司在通過不斷增強自身的實力、提供有效的、有特色的服務(wù)的同時還可以爭取競爭對手的合作，共同完成單獨一個咨詢公司無法獨立完成的策劃項目，同樣也可以支持其他咨詢公司的策劃服務(wù)。面對公眾咨詢公司需要注意的是既需要擴大咨詢服務(wù)的影響，提高公眾對咨詢策劃的認(rèn)知，還需要注重公司自身形象的塑造。至于內(nèi)部關(guān)系的營銷則需要通過合理而有效的管理制度和管理方法來實現(xiàn)，如何吸引人才、充分調(diào)動和發(fā)揮人才的潛力、增強公司的凝聚力是內(nèi)部關(guān)系營銷的重點。

　　對咨詢服務(wù)公司而言應(yīng)該明確這樣一個問題：是營銷推動了策劃的發(fā)展，策劃本身更需要注重營銷。

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