企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)現(xiàn)象
導(dǎo)語：企業(yè)營銷管理模式與品牌聯(lián)播管理模式相似，企業(yè)品牌聯(lián)播管理模式能協(xié)助中小型企業(yè)，快速的通過正確的營銷管理模式，擺脫企業(yè)的困境，從而進(jìn)一步提升公司的品牌形象和競爭形象!
在激烈的市場競爭中，營銷成為企業(yè)越來越倚重的利器。企業(yè)日益注重對市場和競爭者進(jìn)行分析，制訂相應(yīng)的營銷策略運用多種營銷手段占領(lǐng)市場，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。但在企業(yè)營銷管理中，也存在>不少問題，特別是營銷管理不協(xié)調(diào)尢為突出。這種不協(xié)調(diào)表現(xiàn)在營銷部門內(nèi)部，也表現(xiàn)在營銷部門和企業(yè)其他職能部門之間。這種狀況若不及時改變，將大大影響企業(yè)營銷績效，削弱企業(yè)市場競爭力。
一、營銷部門與其他職能部門的不協(xié)調(diào)
(一)營銷部門與產(chǎn)品研究開發(fā)部門間的不協(xié)調(diào)。企業(yè)希望成功地推出新產(chǎn)品，但往往因為營銷部門與產(chǎn)品研究開發(fā)部門之間的工作不協(xié)調(diào)而失敗。產(chǎn)品研究開發(fā)部門常常偏愛超越顧客實際購買能力或興趣的新構(gòu)思，側(cè)重于對產(chǎn)品的技術(shù)性能的研究，過于關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和功能特點，片面追求技術(shù)成果。而營銷部門則傾向于從市場角度考慮問題，更關(guān)注所開發(fā)產(chǎn)品的銷售特色和易于為用戶所接受的直觀感覺。
(二)營銷部門和生產(chǎn)部門間的不協(xié)調(diào)。生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的加工制造，它要保證生產(chǎn)的正常進(jìn)行，以合適的成本在規(guī)定的時間內(nèi)生產(chǎn)出規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品。為了盡量降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，他們傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)工序盡可能簡單，甚至減少必要的生產(chǎn)工序，并希望產(chǎn)品線窄一些而生產(chǎn)的批量大一些。這樣，生產(chǎn)部門可能采取損害產(chǎn)品質(zhì)量的簡單化生產(chǎn)方式，拒絕增添在營銷部門看來有助于推銷而難于制造的產(chǎn)品特色。而營銷部門則往往過多地從顧客角度出發(fā)，而忽視生產(chǎn)部門的難處，希望每一個用戶都買到本企業(yè)的質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，一遇到顧客的投訴往往對生產(chǎn)部門產(chǎn)生較大的抱怨。
(三)營銷部門和采購部門間的不協(xié)調(diào)。采購部門的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)以有利的價格購進(jìn)質(zhì)量、數(shù)量均滿足要求的原材料和零部件，為了保持較強(qiáng)的議價能力以及圖工作的方便，采購部門傾向于大量采購少數(shù)幾種原材料，這使得生產(chǎn)工序中的“代料”現(xiàn)象較普遍，更有少數(shù)采購人員為了吃回扣，購進(jìn)一些質(zhì)量低劣的原材料和零部件;而營銷部門則希望通過產(chǎn)品的差異性來吸引更多的目標(biāo)顧客，通過更一進(jìn)步的市場細(xì)分，提高市場占有率。這樣營銷部門會要求每次采購的原材料及零部件數(shù)量少、品種多，并根據(jù)消費需要的變化而靈活調(diào)整原材料的購進(jìn)。這就易于采購部門產(chǎn)生矛盾，采購部門認(rèn)為營銷部門的要求苛刻。常會使他們在不利的價格條件下倉促進(jìn)貨，且有時會造成存貨積壓。
(四)營銷部門與產(chǎn)品定價部門的不協(xié)調(diào)。產(chǎn)品部門給產(chǎn)品制訂銷售價格，一般是成本導(dǎo)向定價，即充分考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和費用，保證取得一定合理的利潤。而營銷部門對外銷售產(chǎn)品時，則要求實行競爭導(dǎo)向定價，并根據(jù)市場的變化作出靈活的價格策略。一旦銷售出現(xiàn)困難，營銷部門往往抱怨產(chǎn)品價格沒有競爭力，而產(chǎn)品部門認(rèn)為營銷部門只考慮本部門的工作便利及物質(zhì)利益，缺乏整體意識，認(rèn)為這樣做不僅會減少企業(yè)的利潤，而且還會影響到其他職能部門和個人的工作積極性。
二、營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào)
(一)營銷副總經(jīng)理與銷售部門經(jīng)理間的不協(xié)調(diào)。銷售部門經(jīng)理往往是短期經(jīng)營導(dǎo)向，他主要考慮如何完成年度銷售任務(wù)，在銷售出現(xiàn)問題時，傾向于通過增加銷售人員、提高促銷力度來扭轉(zhuǎn)局面，而營銷副總經(jīng)理一般是長期經(jīng)營導(dǎo)向，更多的是從如何更好地滿足市場需求的角度考慮其原因，注重運用多種營銷組合手段來解決問題，而不僅僅采取增強(qiáng)銷售的措施。這樣銷售部門經(jīng)理認(rèn)為營銷副總經(jīng)理不重視銷售而對其產(chǎn)生不滿，本應(yīng)互相配合的領(lǐng)導(dǎo)之間矛盾重重。
(二)營銷各職能部門或區(qū)域性部門間的不協(xié)調(diào)。營銷組織內(nèi)部各功能性部門往往從如何更好地開展本部門的工作出發(fā)考慮問題，而缺乏企業(yè)整體營銷的全局觀念，這樣易導(dǎo)致各功能性部門為追求本部門的利益引起相互間的矛盾;另外，營銷組織內(nèi)部區(qū)域性部門間也往往由于串貨及價格的統(tǒng)一問題而引起彼此間的不信任。
三、營銷部門與外界間的不協(xié)調(diào)
用戶購買產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括與產(chǎn)品有關(guān)的'相關(guān)服務(wù)，尤其是作為生產(chǎn)資料類的產(chǎn)業(yè)用品，其操作性很專業(yè)化，有高度技術(shù)性，廠家需要派出銷售工程師去指導(dǎo)>用戶安裝、操作及設(shè)備的保養(yǎng)、維修。制造商在對外開展銷售業(yè)務(wù)時，一般采用區(qū)域制，即由區(qū)域部門和人員具體負(fù)責(zé)某個區(qū)域的銷售，其收益與所管轄的區(qū)域銷售業(yè)績直接掛鉤，這往往造成區(qū)域部門和銷售人員利益的短期化、局部化、售后服務(wù)很難落實和保證。有時，用戶因設(shè)備安裝、操作不當(dāng)，出現(xiàn)一些質(zhì)量問題和事故，則往往把它歸結(jié)為產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，并要求索賠。這時，制造商認(rèn)為這樣的客戶難纏，于是惹不起躲得起。
企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的原因
造成上述種種企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的原因是很多的，概括起來有以下幾點：
一、部門利益沖突
從理論上講，企業(yè)各職能部門間應(yīng)和諧、緊緊地相互配合，以實現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。然而實際上，企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻經(jīng)常表現(xiàn)出激烈競爭的特點。企業(yè)目標(biāo)是依靠各職能部門完成本部門的工作任務(wù)來實現(xiàn)的，管理部門對職能各部門的績效考核也就依據(jù)于此。這樣，各職能部門首先考慮的不可能是部門間的協(xié)調(diào)問題，而只會是本部門的工作和任務(wù)。因此，各職能部門都會強(qiáng)調(diào)本身任務(wù)的重要，并把自己集中到企業(yè)對其考核的項目內(nèi)容上來，力求將它完成得很好，贏得企業(yè)管理部門的贊賞。為此，各部門勢必想方設(shè)法為本部門分配到更多的企業(yè)資源，而導(dǎo)致部門間的沖突和不協(xié)調(diào)。
二、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不完善
營銷部門和其他職能部門間以及營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào)的直接原因是部門利益的沖突，但這只是問題的表象，更深層次的原因體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式的缺陷上�，F(xiàn)行的企業(yè)結(jié)構(gòu)從企業(yè)的角度按照經(jīng)營順序設(shè)置相應(yīng)的職能部門，其模式一般為：研究開發(fā)→采購→生產(chǎn)制造→市場營銷→客戶。這種模式從企業(yè)運作上來說是合理的，但缺點也是明顯的。在這個模式里，各職能部門只是被視為企業(yè)運行鏈條中的一個個單向直線聯(lián)系的“單元”，營銷部門也不例外，缺乏為完成企業(yè)整體目標(biāo)而進(jìn)行的協(xié)作。按理說，營銷作為一種發(fā)現(xiàn)需求并通過滿足需求而贏利的活動，應(yīng)貫穿于整個企業(yè)的運行過程中，而不僅僅是依賴于營銷部門。它需要企業(yè)各職能部門的協(xié)作，要求各職能部門不僅要從本部門角度而且要從顧客角度考慮問題，來充分配合營銷部門，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，但現(xiàn)有模式里都未建立起這種機(jī)制。不僅如此，在現(xiàn)有的模式中顧客被看成是企業(yè)運行過程的終點，顧客僅同營銷部門發(fā)生關(guān)系，僅是營銷部門關(guān)注的對象。這樣，其他職能部門當(dāng)然認(rèn)為顧客和自己的工作任務(wù)是不相關(guān)的，至少是不密切的，在其觀念和意識里，沒有形成真正的市場導(dǎo)向，仍是部門任務(wù)導(dǎo)向。
三、缺乏有效的激勵機(jī)制
部門利益的沖突也反映出個體需要的沖突和不滿足。管理科學(xué)發(fā)展到現(xiàn)在可分為3個階段，這3個階段不是方法的區(qū)分而是假設(shè)的區(qū)分。事實上，人的需要是有差別性的，其中激勵因素和保健因素在激勵機(jī)制中分別起不同的作用。要求對不同層次、不同部門的個體人采取不同的激勵措施，有效地提高部門及個體的積極性，使他們在工作上形成良好的配合與默契。但這并不意味著企業(yè)決策者須無原則地遷就，企業(yè)創(chuàng)造一種良好的企業(yè)文化，有意識地引導(dǎo)這種需要，使其產(chǎn)生對企業(yè)整體目標(biāo)有利的行為。當(dāng)然，這種內(nèi)生的企業(yè)文化需要長期的內(nèi)部培養(yǎng)。
四、缺少溝通
企業(yè)各職能部門間以及在營銷部門彼此缺少交流溝通，也是導(dǎo)致營銷不協(xié)調(diào)的原因之一。即使企業(yè)各職能部門以企業(yè)總體利益為中心考慮問題，不存在對企業(yè)最佳利益的不同看法的問題，這一問題在各部門未達(dá)成共識之前，仍會導(dǎo)致相互的認(rèn)識分歧。況且，各職能部門相互產(chǎn)生一些成見和偏見也是正常的。另外，即使企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)是營銷導(dǎo)向，要求各部門都要為顧客著想，也存在營銷部門促使其他部門相信和接受自己的從顧客角度考慮問題的一些觀念和看法。但是，營銷部門并不擁有比別的部門更大的權(quán)力，只能依靠說服和溝通來達(dá)到協(xié)調(diào)整個企業(yè)的營銷活動目的。而缺乏有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，沒有有效的溝通渠道，使得企業(yè)的營銷協(xié)調(diào)十分困難。
五、觀念有待更新
提到市場經(jīng)濟(jì)，大家一致認(rèn)為應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向，但在實際過程中，往往背離了這一原則，這主要是潛意識在作怪，沒有真正理解市場。市場導(dǎo)向首先要求企業(yè)理解自己的顧客，盡量滿足顧客，讓顧客受益，最終達(dá)到使企業(yè)受益的目的。李嘉誠先生說得好：“賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，而成功的買賣則是雙方都滿意的買賣。”這講的就是雙贏。堅持雙贏是在不影響自己利益的前提下想法給別人干點什么，長期下去必產(chǎn)生良好效果。但由于人的認(rèn)識水平不同、素質(zhì)不同，許多人經(jīng)不住眼前利益的誘惑，看不到事物之間的聯(lián)系，缺乏戰(zhàn)略意識，總免不了急功近利地看問題。他們也在算，而且算得還很精，也許能有一時的利，但絕不會有長遠(yuǎn)的利益。
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