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2016營(yíng)銷師考試《理論知識(shí)》整理
為了幫助各位考生在考試中獲得好的額成績(jī)，應(yīng)屆畢業(yè)生小編為大家整理了部分關(guān)于營(yíng)銷師考試的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)大家能夠有所幫助，更多信息請(qǐng)關(guān)注應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)哦。
知識(shí)點(diǎn)一：
網(wǎng)站推廣方法：A、在線推廣：1、利用搜索引擎;2、投放網(wǎng)絡(luò)廣告;3、交換友情鏈接;4、借助討論組、BBS、論壇;5、加入網(wǎng)站名錄;6、提供郵件列表和電子雜志服務(wù);7、實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員制營(yíng)銷;B、離線推廣借助傳統(tǒng)媒體。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要注意：1、在線銷售容易成功的產(chǎn)品：書刊、音像、IT 產(chǎn)品、電器、化妝品、體育用品、禮品、保健品、玩具、通訊器材、攝影攝像器材;2、在線銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的定位應(yīng)該和互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征相符合;3、借助互聯(lián)網(wǎng)可以與顧客交流產(chǎn)品開發(fā)的意見。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略：常見的思路三種：一是企業(yè)站點(diǎn)直銷，二是借助商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)，三是前兩種的結(jié)合。
商務(wù)中介站點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)有：1、節(jié)約了企業(yè)站點(diǎn)成本和降低了交易風(fēng)險(xiǎn);2、帶來了更多的交易數(shù)量;3、便利了供需雙方的信息采集。
選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時(shí)候要考慮：1、產(chǎn)品性質(zhì);2、市場(chǎng)性質(zhì);3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略常見的有：競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略;個(gè)性化定價(jià)策略;自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略;特殊價(jià)格策略;捆綁銷售定價(jià)策略;折扣定價(jià)策略;商譽(yù)定價(jià)策略;品牌定價(jià)策略;跨期歧視性策略;產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略。
網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低廉且?guī)缀鯖]有時(shí)空限制;二是網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性和即時(shí)互動(dòng)性;三是網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更加容易評(píng)估。上面三點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的決策過程：確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾→設(shè)定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)→網(wǎng)絡(luò)廣告的信息設(shè)計(jì)→選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體→確定網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算→投放網(wǎng)絡(luò)廣告→評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果
選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體時(shí)候要注意：媒體的相關(guān)性、媒體的曝光度、媒體的可靠性、媒體的費(fèi)用情況、媒體的威性
企業(yè)站點(diǎn)合作公關(guān)的合作形式：一是會(huì)員制網(wǎng)站聯(lián)盟;其他的還有站點(diǎn)欄目合作(如相互推薦、交換發(fā)表文章、放置LOGO 鏈接、刊登網(wǎng)絡(luò)廣告)、站點(diǎn)信息共享、行業(yè)站點(diǎn)借力。
第三章客戶管理
服務(wù)特征：1、不可感知性;2、不可分離性;3、差異性;4、不可儲(chǔ)存性;5、缺乏所有權(quán)。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：1.可靠性，是可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力;2.響應(yīng)性，是指幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望;3.保證性，是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力;4.移情性，是設(shè)身處地的為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注;5.有形性，是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。
服務(wù)質(zhì)量差距類型：1、顧客期望與管理者對(duì)這些期望的感知間差距;2、管理者沒有構(gòu)造一個(gè)能滿足顧客期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn);3、服務(wù)績(jī)效的差距;4、服務(wù)提供與外部溝通之間的差距;5、顧客的認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。
顧客期望與管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)知之間的差距：①市場(chǎng)調(diào)查②向上溝通③管理層次管理者對(duì)顧客期望認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距：①質(zhì)量管理②目標(biāo)設(shè)置③任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化④可行性
顧客期望與實(shí)際獲得服務(wù)之間的差距：①協(xié)作性②職員勝任性③技術(shù)勝任性④控制力⑤監(jiān)督控制體系⑥角色矛盾⑦角色不明標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)：指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)相比較，在比較和檢驗(yàn)的過程中尋找自身的差距，從而提高自身的水平。
藍(lán)圖技巧：㈠將服務(wù)所包含的各項(xiàng)內(nèi)容以流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來;㈡將那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的環(huán)節(jié)找出來;㈢確定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并使這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范體現(xiàn)出企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);㈣找出顧客能夠看得見的判斷服務(wù)水平的證據(jù)，將每一個(gè)證據(jù)都視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。
服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合內(nèi)容：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人、有形展示、過程
售后服務(wù)的內(nèi)容：①送貨上門、②安裝服務(wù)、③包裝服務(wù)、④維修和檢修服務(wù)、⑤電話回訪和人員回訪、⑥提供咨詢和指導(dǎo)服務(wù)、⑦建立顧客檔案、⑧妥善處理顧客的投訴
常見的售后問題：①價(jià)格變動(dòng)、②交貨延遲、③安裝粗劣、④促銷信息缺乏、⑤付款信譽(yù)不佳、⑥培訓(xùn)不足
售后服務(wù)的技巧：1.好的售后服務(wù)技巧從交易成功之后，發(fā)出一封表達(dá)誠(chéng)摯謝意的信開始;2.其次，要不斷檢查送貨情況;3.然后，銷售人員應(yīng)該確保買方公司的雇員了解所購產(chǎn)品的功能和用途;4.最后，如果產(chǎn)品要求安裝，銷售人員應(yīng)該在送貨后立即拜訪買方，以確保產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)陌惭b和不發(fā)生任何問題。
分銷渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：1、經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)，使最重要的指標(biāo)。2、控制性指標(biāo)。3、適應(yīng)性指標(biāo)
分銷渠道評(píng)估的指標(biāo)：①銷售績(jī)效②財(cái)務(wù)績(jī)效③分銷商的忠誠(chéng)④分銷商的增長(zhǎng)⑤分銷商的創(chuàng)新⑥分銷商的競(jìng)爭(zhēng)⑦顧客滿意度
渠道改進(jìn)策略：在對(duì)分銷商評(píng)估完畢后，制造商應(yīng)該馬上采取適當(dāng)?shù)拇胧⿲?duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于協(xié)議完成情況好的分銷商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì);而對(duì)于那些業(yè)績(jī)不佳的分銷商則急于建議，或重新培訓(xùn)或重新激勵(lì)。
常見渠道改進(jìn)措施如下：渠道成員功能的調(diào)整、渠道成員素質(zhì)的調(diào)整、渠道成員數(shù)量調(diào)整、個(gè)別渠道成員調(diào)整。
渠道成員功能調(diào)整：即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能，使之能最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而達(dá)到整個(gè)分銷渠道效率的提高。
知識(shí)點(diǎn)二：
渠道成員素質(zhì)調(diào)整：即通過提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來提高分銷渠道的效率。培訓(xùn)是永久提高的辦法。幫助是暫時(shí)提高的辦法。
渠道成員數(shù)量調(diào)整：即增減分銷渠道成員的數(shù)量以提高分銷渠道的效率。
渠道改進(jìn)的步驟：首先分析分銷渠道調(diào)整的原因，其次對(duì)分銷渠道選擇的限制性因素重新研究的基礎(chǔ)上重新界定分銷渠道目標(biāo)，再次進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評(píng)估，最后組建新的分銷渠道并進(jìn)行管理。
渠道沖突的表現(xiàn)形式：1.水平渠道沖突的表現(xiàn)形式為跨區(qū)域銷售、壓價(jià)銷售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)或提供促銷等;2.垂直渠道沖突的表現(xiàn)形式為信貸條件的不同、進(jìn)貨價(jià)格的差異、提供服務(wù)(如廣告支持)的差異等;3.多渠道沖突的表現(xiàn)形式為銷售網(wǎng)絡(luò)紊亂，區(qū)域劃分不清，價(jià)格不同等。
渠道沖突的起因：①角色失稱②感知偏差③決策主導(dǎo)權(quán)分歧④目標(biāo)不相容⑤溝通困難⑥資源缺乏
化解渠道沖突的對(duì)策：①銷售促進(jìn)激勵(lì)②進(jìn)行協(xié)商談判③清理渠道成員④使用法律手段
第四章團(tuán)隊(duì)建設(shè)
激勵(lì)力一般包括三個(gè)維度：強(qiáng)度、持久度和選擇方向。強(qiáng)度是銷售人員在某一給定任務(wù)上的努力程度;持久度是指銷售人員持續(xù)努力的時(shí)間;選擇方向是銷售人員為完成與工作相關(guān)任務(wù)所選擇的制定行動(dòng)。
制定競(jìng)賽激勵(lì)計(jì)劃原則：1、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置面要寬;2、業(yè)績(jī)競(jìng)賽要和年度銷售計(jì)劃相配合，要有利于企業(yè)整體銷售目標(biāo)的完成;3、要建立具體的獎(jiǎng)勵(lì)頒發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)嚴(yán)格按實(shí)際成果頒發(fā)，杜絕不公平現(xiàn)象;4、競(jìng)賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂簡(jiǎn)單明了;5、競(jìng)賽的目標(biāo)不宜過高，應(yīng)使大多數(shù)人通過努力能達(dá)到;6、專人負(fù)責(zé)宣傳推動(dòng)，并將競(jìng)賽情況適時(shí)公布;7、要安排推出競(jìng)賽的會(huì)議，并以快訊、海報(bào)等形式進(jìn)行追蹤報(bào)到，渲染競(jìng)賽的熱烈氣氛;8、精心選擇獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品最好是大家都希望得到但又舍不得自己花錢買的東西;9、獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容有時(shí)應(yīng)把家屬也考慮進(jìn)去，如獎(jiǎng)勵(lì)去香港旅行則應(yīng)把家屬也列為招待對(duì)象;10、競(jìng)賽完畢，馬上組織評(píng)選，公布成績(jī)結(jié)果，并立即頒
發(fā)獎(jiǎng)品召開總結(jié)會(huì)。
競(jìng)賽費(fèi)用是企業(yè)一般的日常開支，西方企業(yè)調(diào)查表明，平均銷售競(jìng)賽的費(fèi)用約占銷售額的2.67%～3.25%。銷售主管作計(jì)劃時(shí)候可以按照銷售業(yè)績(jī)額的3%左右來提取競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。
根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提供一些可行的競(jìng)賽目標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì)方式如下：1、提高銷售業(yè)績(jī)獎(jiǎng);2、特殊產(chǎn)品銷售獎(jiǎng);3、開發(fā)新客戶獎(jiǎng);4、新人獎(jiǎng);5、訓(xùn)練獎(jiǎng);6、帳目完好獎(jiǎng);7、淡季特別獎(jiǎng);8、市場(chǎng)情報(bào)獎(jiǎng);9、降低退貨獎(jiǎng);10、最佳服務(wù)獎(jiǎng)
競(jìng)賽實(shí)施需要對(duì)競(jìng)賽的主題、規(guī)則、及注意事項(xiàng);參賽對(duì)象及入圍標(biāo)準(zhǔn);時(shí)段時(shí)機(jī)選擇;獎(jiǎng)勵(lì)方式及獎(jiǎng)品的選擇做深入的準(zhǔn)備。
銷售競(jìng)賽控制及評(píng)估工作要做好專項(xiàng)管理、預(yù)算管理、時(shí)間規(guī)例、組織管理、活動(dòng)評(píng)估。
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