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淺談國(guó)內(nèi)動(dòng)漫公司的出路
國(guó)內(nèi)動(dòng)漫一直處于一個(gè)不景氣的狀態(tài)，大部分動(dòng)漫公司都淪落于為巨頭打工的狀態(tài)。那么，我們來(lái)討論下是否國(guó)內(nèi)動(dòng)漫公司的出路何在。
1、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)玩家的需求
首先是漫畫、網(wǎng)文平臺(tái)。其手上掌握著大量原創(chuàng)版權(quán)。如今IP大熱，優(yōu)質(zhì)版權(quán)奇貨可居，對(duì)于平臺(tái)方而言，版權(quán)成了十年前的地皮，捂著往往比直接變賣更賺錢。更好的方式是做二次開(kāi)發(fā)，對(duì)一些作品動(dòng)畫化，尤其是漫畫作品，從而擴(kuò)大受眾群體，放大IP價(jià)值，這樣增值收益更高。這會(huì)催生大量漫改動(dòng)需求。
其次是視頻平臺(tái)。視頻平臺(tái)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)上完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)，用戶基本沒(méi)有忠誠(chéng)度，哪有好節(jié)目就去哪兒，這導(dǎo)致平臺(tái)方必須不斷追加投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)獨(dú)播的形式獲得對(duì)其他平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，將完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)扭轉(zhuǎn)為不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得一些定價(jià)權(quán)，比如會(huì)員費(fèi)收入。因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為平臺(tái)的重點(diǎn)布局對(duì)象。我們也可以看到越來(lái)越多的平臺(tái)以類似制片委員會(huì)的模式參與到內(nèi)容的出品。
三是影視公司。國(guó)內(nèi)大型影視公司正在向投資型公司轉(zhuǎn)變，掌握關(guān)鍵的融資+發(fā)行渠道，逐漸成為影視領(lǐng)域“繞不開(kāi)的河流”。他們需要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。動(dòng)畫電影是其中的重要組成部分。
四是游戲公司。手游經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，現(xiàn)在已是一片紅海，獲客成本極高。而基于動(dòng)畫或者影視作品改編，可以借勢(shì)減少獲客成本。比如，根據(jù)騰訊的一份IP改編手游報(bào)告，有IP的手游的下載轉(zhuǎn)換率是沒(méi)有IP的2.4倍，有IP的手游的整體收入是無(wú)IP收入的2倍。
五是衍生品開(kāi)發(fā)公司。動(dòng)畫IP對(duì)衍生品公司好處是顯而易見(jiàn)的，以?shī)W飛為例，其動(dòng)漫玩具營(yíng)收從2012的7.3億元增長(zhǎng)至2014年的12.5億元，毛利率從37%提升至45%。作為對(duì)比，非動(dòng)漫玩具營(yíng)收從2.8億元增長(zhǎng)至3.2億元，毛利率維持在33%。
2、產(chǎn)業(yè)格局的進(jìn)化
可以看出，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者對(duì)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫內(nèi)容的需求非常大。但正如上篇所分析的，由于歷史原因和動(dòng)畫工業(yè)本身的特性，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)能瓶頸，由于產(chǎn)能供給彈性偏弱，這一問(wèn)題中短期內(nèi)都難以解決。
因此產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)產(chǎn)業(yè)資本有很強(qiáng)的動(dòng)力直接介入動(dòng)畫制作環(huán)節(jié)，介入的方式包括美國(guó)式的資本層面的產(chǎn)業(yè)整合以及類似日本制片委員會(huì)模式的聯(lián)合出品。
對(duì)于前者，優(yōu)質(zhì)的中期產(chǎn)能作為一種稀缺資源，已經(jīng)有不少巨頭開(kāi)始占坑，原力、大千陽(yáng)光等等都有巨頭入股。一些以前期為主導(dǎo)制作團(tuán)隊(duì)也有紛紛有產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入，作為IP孵化的一種方式。
對(duì)于后者，由于中國(guó)還沒(méi)有形成擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒集團(tuán)，因此聯(lián)合出品會(huì)成為主流方式，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。
動(dòng)畫制作公司的突圍點(diǎn)
從美國(guó)日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看，動(dòng)畫制作公司或依附于其他環(huán)節(jié)的玩家，或是寄居于巨頭門下。而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化也有這樣的趨勢(shì)。那是否有什么契機(jī)能讓動(dòng)畫公司有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自我造血，走出獨(dú)立發(fā)展之路呢?
動(dòng)畫制作公司有著商業(yè)模式上的尷尬，一方面是制作成本高，另一方面是變現(xiàn)期靠后，直接變現(xiàn)有限。所以如果能在這兩個(gè)問(wèn)題上有所突破，至少?gòu)纳獾慕嵌�，�?dòng)畫制作有機(jī)會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立存在的商業(yè)。
1、成本問(wèn)題
動(dòng)畫制作的最大成本，在二維上是原畫和中間畫，在三維上是中期的動(dòng)畫和后期的渲染。
對(duì)于二維而言，已經(jīng)有一些軟件可以基于原畫對(duì)中間幀進(jìn)行預(yù)測(cè)，這類技術(shù)成熟后對(duì)人力投入的節(jié)約會(huì)非常驚人。
對(duì)于三維而言，由于技術(shù)在制作過(guò)程中扮演的作用更明顯，技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的成本壓縮也更有想象空間。比如，傳統(tǒng)三維動(dòng)畫的動(dòng)畫過(guò)程中，都是骨骼綁定后一幀幀的k幀，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)作軌跡。動(dòng)作捕捉系統(tǒng)、手指捕捉系統(tǒng)、臉部表情捕捉系統(tǒng)能極大的減少工作量，加快時(shí)間開(kāi)發(fā)周期。技術(shù)上，這并不是難點(diǎn)，門檻在于投入成本，一套投資動(dòng)輒幾十萬(wàn)的，甚至上百萬(wàn)。但是成本的下降速度隨著技術(shù)進(jìn)步和新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入終究會(huì)越來(lái)越快，比如諾依螣的動(dòng)補(bǔ)系統(tǒng)已經(jīng)將投入門檻降低了一個(gè)數(shù)量級(jí)。
三維動(dòng)畫的后期渲染雖然在人力成本中不占大頭，但涉及大量硬件投入，且有著極高的時(shí)間成本，已經(jīng)成為不少制作團(tuán)隊(duì)提升制作周期的的制約。不過(guò)這一塊的效率提升也很明顯。一方面，硬件成本的下降，渲染農(nóng)場(chǎng)的普及，都在降低宣傳成本。另一方面，已有不少團(tuán)隊(duì)開(kāi)始基于游戲引擎，比如unreal或unity3D，二次開(kāi)發(fā)適用于動(dòng)畫制作的引擎，做到對(duì)動(dòng)畫實(shí)時(shí)渲染，從而可以消減90%以上的渲染時(shí)間。
2、直接變現(xiàn)問(wèn)題
分析支付意愿最高的內(nèi)容形式、電影和游戲，可以知道用戶還是愿意為虛擬產(chǎn)品付費(fèi)的，但需要有良好的體驗(yàn)。
什么是良好的體驗(yàn)?有很多方面，這包括，能不能為用戶提供復(fù)合型服務(wù)，比如看電影既是對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，也是對(duì)空間的消費(fèi);能不能提供一種強(qiáng)烈的沉浸感，比如玩游戲時(shí)的高頻的交互、精彩的故事線;能不能提供一種身份認(rèn)知，比如同好間的認(rèn)同感、人與人間的攀比欲。諸如此類有許多，一個(gè)簡(jiǎn)單而核心的判斷標(biāo)準(zhǔn)在于，如果終止提供內(nèi)容，用戶會(huì)不會(huì)難受。難受了，才能有議價(jià)權(quán)。
所以直接變現(xiàn)問(wèn)題并不是不能解決的問(wèn)題，尤其是進(jìn)入支付便利、與粉絲接觸更緊密的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)畫制作公司有機(jī)會(huì)將業(yè)務(wù)形態(tài)由2B轉(zhuǎn)變?yōu)?C。
我們認(rèn)為，好的內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值最終都可以用“用戶基數(shù)*轉(zhuǎn)化率*APRU值”來(lái)衡量。這針對(duì)的不僅是動(dòng)畫，也包括其他娛樂(lè)內(nèi)容，比如網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)大等。一個(gè)好的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的核心能力就在于能提升轉(zhuǎn)換率和APRU值，并讓用戶直接貢獻(xiàn)的收入成為重要盈利來(lái)源。
3、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵能力
我們認(rèn)為，強(qiáng)大的價(jià)值內(nèi)核、強(qiáng)大的制作能力以及創(chuàng)新的付費(fèi)模式將是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的成功關(guān)鍵。
內(nèi)容產(chǎn)品很大程度上是一種情感性消費(fèi)，擁有強(qiáng)大價(jià)值內(nèi)核的作品才能與粉絲構(gòu)建起深厚的情感紐帶。不得不承認(rèn)，目前中國(guó)動(dòng)畫擁有強(qiáng)大價(jià)值內(nèi)核的作品還非常少，盡管制作水平提升挺快，但往往缺失畫面背后的情感認(rèn)同感。這直接影響到粉絲付費(fèi)意愿以及二次變現(xiàn)的潛力。
制作能力可以從兩個(gè)維度看，一是產(chǎn)能，二是制片管理能力。產(chǎn)能體現(xiàn)在能確保作品的高頻推送，這也是增強(qiáng)粉絲黏性的利器。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，高頻打低頻已是常識(shí)。其實(shí)在娛樂(lè)領(lǐng)域，也有適用之處。高頻的內(nèi)容推送能營(yíng)造類似游戲高頻交互的沉浸感和爽快感，這對(duì)提高付費(fèi)意愿極其關(guān)鍵。制片管理能力體現(xiàn)在良好的成本和生產(chǎn)效率控制力。這直接決定了項(xiàng)目的盈虧平衡。目前，票房和成本的盈虧平衡關(guān)系約在3：1，這意味著成本每上升一塊錢，需要增加3塊錢的票房去覆蓋成本。
創(chuàng)新的付費(fèi)模式涉及對(duì)用戶心理的洞悉。比如游戲是個(gè)很好的例子，端游時(shí)代，先買copy后體驗(yàn)，在中國(guó)顯然不成功，后來(lái)進(jìn)化成網(wǎng)游的先體驗(yàn)后付費(fèi)模式，同時(shí)還能讓你為攀比感、炫耀感付費(fèi)。市場(chǎng)擴(kuò)張到千億規(guī)模。再比如，網(wǎng)絡(luò)劇的買會(huì)員提前收看，網(wǎng)絡(luò)大電影的免費(fèi)看五六分鐘后付費(fèi)等模式都是對(duì)用戶心理的揣摩而做出的收費(fèi)策略。動(dòng)畫作品也一樣，需要付費(fèi)模式的創(chuàng)新。比如，買會(huì)員費(fèi)可看花絮，或可打折購(gòu)買周邊，參加cosplay評(píng)選等。當(dāng)然付費(fèi)模式創(chuàng)新不構(gòu)成單一企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但有助于其盡早進(jìn)入收費(fèi)期，并給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)啟示。
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