動漫營銷論文1

　　動漫衍生品是從漫畫、動畫、游戲、電影動畫等原生事物中派生出來的事物。動漫衍生品將二維影像轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)中可觸摸的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了觀眾與產(chǎn)品的親密接觸。時(shí)至今日，動漫衍生品已融入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，動漫衍生品的開發(fā)成為整個(gè)動漫產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要一環(huán)�！妒�二五時(shí)期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出：“充分發(fā)揮市場對動漫文化資源配置的積極作用，提高動漫產(chǎn)業(yè)盈利能力，全面把握動漫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系，以動漫創(chuàng)意和形象為核心，構(gòu)建相互支撐、完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，形成產(chǎn)業(yè)上下游之間的良性互動�！痹谝恍﹦勇�產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的主要盈利環(huán)節(jié)就是大力開發(fā)深受消費(fèi)者喜愛的動漫衍生品。

　　一、國產(chǎn)動漫衍生品的營銷現(xiàn)狀

　　隨著國內(nèi)動漫創(chuàng)作質(zhì)量的提高和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，動漫綜合開發(fā)也帶來了衍生產(chǎn)品及其市場的發(fā)展，形成了動漫產(chǎn)業(yè)全方位發(fā)展的格局。但是目前國產(chǎn)動漫衍生品還存在諸多問題，市場前景也不容樂觀，美日韓動漫衍生產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)較高的市場份額，國內(nèi)原創(chuàng)衍生產(chǎn)品僅占10%左右，國產(chǎn)動漫衍生品的開發(fā)與營銷，成為中國動漫產(chǎn)業(yè)亟需解決的主要問題。

　　中國的消費(fèi)市場潛力巨大，每年出產(chǎn)的動漫作品數(shù)量也急劇增加，但整理質(zhì)量不高，即使有一些優(yōu)秀作品，但在動漫衍生品開發(fā)與營銷方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和有效策略，導(dǎo)致產(chǎn)品盈利極低。

　　首先，國產(chǎn)動漫衍生品開發(fā)與營銷意識不強(qiáng)。美日韓的動漫衍生品往往與動漫作品的設(shè)計(jì)與開發(fā)同步進(jìn)行，甚至有些動漫作品還沒制作完成，其衍生產(chǎn)品已經(jīng)推出，動漫作品與衍生產(chǎn)品深度融合，成為一種共生關(guān)系。而國內(nèi)動漫衍生品的開發(fā)與營銷大大滯后，動漫作品推出很長一段時(shí)間才考慮衍生品的開發(fā)問題，此時(shí)，作品觀看熱度降低，原創(chuàng)動漫形象的吸引力下降，后續(xù)的衍生產(chǎn)品成為雞肋，錯(cuò)過了最佳營銷期。

　　其次，國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的營銷缺乏長效機(jī)制。有些動漫衍生品具備一定的市場競爭力，但是由于資金匱乏、生產(chǎn)規(guī)模小，導(dǎo)致產(chǎn)品成本過高、數(shù)量極少、市場占有率嚴(yán)重不足，消費(fèi)者即使有購買欲望，往往由于買不到該產(chǎn)品或者價(jià)格過高而終止消費(fèi)。

　　另外，國產(chǎn)動漫的版權(quán)保護(hù)意識薄弱，導(dǎo)致衍生品依托的原創(chuàng)形象被盜用和濫用。動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式的核心是版權(quán)，只有通過版權(quán)運(yùn)作，才能把動漫的文化因素與商業(yè)因素對接起來，使動漫產(chǎn)品巨大的無形價(jià)值變成看得著的經(jīng)濟(jì)利益。正版的動漫衍生品，從開發(fā)設(shè)計(jì)到投入生產(chǎn)要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，對企業(yè)來說時(shí)間長、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。然而，盜版產(chǎn)品只需要簡單復(fù)制，支付低廉的生產(chǎn)成本就可以實(shí)現(xiàn)。我國目前市場上存在著大量的盜版衍生品，以《秦時(shí)明月》為例，盡管開發(fā)公司擁有官方專賣店，可是同時(shí)存在大量販賣盜版衍生品的店鋪，而且國內(nèi)一些動漫衍生經(jīng)營店同時(shí)銷售正版與盜版產(chǎn)品，這就大大降低了品牌知名度，使許多消費(fèi)者對產(chǎn)品失去了信心和興趣。

　　二、國產(chǎn)動漫衍生品的營銷策略

　　1.關(guān)注客戶需求，以消費(fèi)者為中心

　　企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及對產(chǎn)品不同方面的需求，真正做到為了消費(fèi)者的一切利益而進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者的喜好，真正扎根于消費(fèi)者群體。動漫衍生品還可以根據(jù)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行一對一的定制生產(chǎn)，顧客可以描述需求或提供想要的形象，企業(yè)根據(jù)客戶的要求為顧客設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的動漫衍生品。眾所周知，動漫衍生品具有特定的消費(fèi)人群，各年齡階段對衍生品的喜好不同，但是有的企業(yè)往往只是一味地生產(chǎn)設(shè)計(jì)卻沒有對消費(fèi)者市場做出大量的調(diào)研，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有明確的受眾群體。喜歡動漫的不僅是兒童，擁有一定消費(fèi)能力的成人對衍生品也是愛不釋手，甚至為了買限量版而花費(fèi)大量錢財(cái)，這些擁有消費(fèi)能力的群體往往蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，很多國外企業(yè)針對這一特點(diǎn)生產(chǎn)了大量成人動漫衍生品，并獲得豐厚利潤，但是我國動漫企業(yè)往往忽略了這一點(diǎn)。如今是一個(gè)私人定制的時(shí)代，消費(fèi)追求個(gè)性化，這就需要企業(yè)營銷從消費(fèi)者中來到消費(fèi)者中去，滿足不同受眾群體的消費(fèi)需求才能使企業(yè)自身發(fā)展壯大起來。

　　2.降低消費(fèi)總成本，考慮消費(fèi)者利益

　　消費(fèi)總成本指的是消費(fèi)者在購買動漫衍生品時(shí)包括貨幣成本以外的如時(shí)間、精力等隱形成本的總和。企業(yè)在營銷時(shí)一般會考慮到本企業(yè)的生產(chǎn)成本、投入的時(shí)間、精力等，因此在價(jià)格方面會根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，但有時(shí)候企業(yè)太過于考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)成本，往往忽略了消費(fèi)者所愿意付出的總成本。一般消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，會考慮性價(jià)比、生產(chǎn)成本以及購買的便利度等方面，企業(yè)往往難以有效地控制生產(chǎn)成本，因此需要企業(yè)提高工作效率，提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和售后服務(wù)，通過直銷、電子商務(wù)等手段來降低消費(fèi)總成本，為消費(fèi)者提供更加便捷的購買渠道和優(yōu)越的購買環(huán)境，讓顧客能夠快速直接選擇自己想要的產(chǎn)品，讓客戶有目標(biāo)有方向，節(jié)省了客戶的時(shí)間，直奔產(chǎn)品而去。

　　3.拓展銷售渠道以及方式，刺激消費(fèi)

　　拓寬銷售渠道是動漫衍生品營銷推廣的最直接環(huán)節(jié)。動漫衍生品的銷售主要有實(shí)體店，全國各范圍的大型商業(yè)中心、百貨商場、專賣店等，在這些銷售場所消費(fèi)者能夠與產(chǎn)品近距離接觸，真實(shí)感覺實(shí)體產(chǎn)品，多方面挑選自己喜歡的產(chǎn)品，售后服務(wù)有保障，消費(fèi)者感覺更安心，而且利潤空間大，資金可以快速回籠，能夠拉動顧客消費(fèi)，了解客戶需求，掌握客戶資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為一種風(fēng)尚，電子商務(wù)突破了時(shí)間和空間上的限制，給消費(fèi)者帶來了極大的便利。企業(yè)在網(wǎng)上也能夠更好地展示動漫衍生品，包括三維模型、影像、甚至可以制作帶有吸引力的小故事，能夠引起消費(fèi)者的興趣和好奇心，而且這些品牌互動營銷平臺的優(yōu)勢是傳統(tǒng)的營銷渠道所無法企及的，能夠帶給消費(fèi)者更高層次上的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著動漫的熱播，衍生品的大量生產(chǎn)設(shè)計(jì)，銷售渠道的拓展，各種與動漫相關(guān)的大型網(wǎng)絡(luò)游戲、手游、也相繼出品，讓大眾能夠玩的痛快。企業(yè)還可以按照會員價(jià)，依據(jù)購買的次數(shù)或其他方式，給會員一定的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，以刺激消費(fèi)者的購買欲。

　　4.加強(qiáng)雙向溝通，做好售后服務(wù)

　　動漫衍生品市場競爭激烈，而許多企業(yè)只顧著一味地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，消費(fèi)者買了以后就算完成了任務(wù)，忽略客戶的長期消費(fèi)潛力，讓很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品以后對企業(yè)喪失信心。企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，加強(qiáng)雙向溝通，真正做到為消費(fèi)者服務(wù)，了解消費(fèi)者進(jìn)一步的需求，建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從消費(fèi)者切身利益出發(fā)，全方位提升品牌形象。

　　動漫衍生品的營銷是動漫產(chǎn)品非常主要的環(huán)節(jié)，面對國外產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)動漫企業(yè)要摸清市場發(fā)展規(guī)律和特征，找準(zhǔn)自身定位，以消費(fèi)者為中心，積極實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等營銷策略，不斷發(fā)展壯大自身實(shí)力。（指導(dǎo)教師：孔德剛。）

動漫營銷論文2

　　作為文化產(chǎn)業(yè)中的重頭軍，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速并且仍然有很大的發(fā)展空間，但競爭日趨激烈�，F(xiàn)階段，我國動漫企業(yè)存在一些急需解決的營銷問題，例如目標(biāo)市場范圍太窄、動漫衍生品開發(fā)不足、企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識、動漫營銷人才缺乏、動漫產(chǎn)品的宣傳不力等。

　　目前，動漫產(chǎn)業(yè)正在步入新的需求階段，消費(fèi)者也在逐漸表達(dá)對動漫產(chǎn)業(yè)一成不變的不滿。從現(xiàn)今動漫市場來看，國內(nèi)動漫市場的競爭日趨激烈，而且國內(nèi)的動漫企業(yè)面臨著一系列的市場問題，例如人才的缺乏、衍生品開發(fā)不足、缺乏品牌建設(shè)意識等。

　　目前我國動漫市場需求潛力巨大，市場競爭激烈。盡管經(jīng)歷了多年的快速成長，中國動漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比仍然較低，動漫產(chǎn)值同美國、日本相比仍然存有較大差距。全球范圍內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家為美國和日本。早在20xx-04，國家廣電局就發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，積極構(gòu)建國產(chǎn)動畫片播映體系，規(guī)定省級電視臺、省會城市電視臺、計(jì)劃單列市電視臺都要積極開辦動畫專欄、開辟動畫時(shí)段，擴(kuò)大動畫片的播出數(shù)量。

　　我國的動漫企業(yè)在營銷方面存在的主要問題有缺乏品牌建設(shè)意識、缺乏營銷人才、衍生品開發(fā)不足、宣傳不力等。

　　國產(chǎn)動漫受眾群眾單一，動漫受眾定位不準(zhǔn)確，偏于教育意義，而娛樂性明顯不足。動漫姓“娛”還是姓“教”的問題一直是困擾我國動漫市場的首要問題。就動畫的客戶群來說，應(yīng)該是對全年齡段開放的，不同年齡的人都可以從中得到不同的感受。

　　動漫衍生品開發(fā)不足也嚴(yán)重影響了動漫公司的營銷。據(jù)第七屆中國國際動漫節(jié)正式發(fā)布的《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(20xx)》有關(guān)數(shù)字指出，中國動漫年產(chǎn)量已達(dá)220000min，取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。另有數(shù)據(jù)表明，目前全國動漫企業(yè)已達(dá)6000多家。動畫產(chǎn)量高度增長的背后是巨大的資金投入，但是由于中國動漫企業(yè)不重視對衍生品市場的開發(fā)，動畫產(chǎn)業(yè)收入水平卻不盡人意。

　　雖然動漫品牌作用大，但是在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，一直存在著品牌意識缺乏的問題。不可否認(rèn)，我國是一個(gè)動漫品牌弱國。我國的動漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當(dāng)美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中獲得大量利潤的時(shí)候，我國的動漫產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。我國人們對動漫的認(rèn)識存在偏差，很少人會認(rèn)真對待動漫，更不用說是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高國民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認(rèn)為，動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關(guān)心動漫品牌。

　　首先，要實(shí)施差異性目標(biāo)市場營銷策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的年齡段來為他們制作不同的動漫作品，針對兒童開發(fā)具有教育意義的動漫作品，而針對青少年以及成年人，可以開發(fā)具有娛樂性的動漫作品，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品價(jià)位上，應(yīng)有高、中、低檔的貨品來滿足不同地域、不同城市、不同人群的消費(fèi)需求。

　　其次，要加強(qiáng)對動漫衍生品的開發(fā)力度。將動漫制作與衍生品開發(fā)對接，這是國外已成熟動漫衍生品的運(yùn)作模式，也是業(yè)界公認(rèn)的動漫衍生品發(fā)展的“正道”，國內(nèi)的動漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)動漫衍生品的開發(fā)力度，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

　　有實(shí)力的企業(yè)，例如騰訊等大公司應(yīng)設(shè)立專門的開發(fā)衍生品的團(tuán)隊(duì)，與開發(fā)動漫的團(tuán)隊(duì)合作，在自有品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)衍生品并投放市場。設(shè)專門的衍生部門負(fù)責(zé)開拓、推廣其動畫衍生商品，負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)劃分為玩具、文具、服裝、出版物、游戲和家居用品等，在細(xì)分產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，還要細(xì)分產(chǎn)品推廣方式。要將消費(fèi)者分為嬰幼兒、兒童和青少年三類，針對兒童市場，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、圖書、音像、電影等增強(qiáng)動漫品牌的影響力;針對青少年，主要致力于開發(fā)有創(chuàng)意與流行性的新產(chǎn)品，加強(qiáng)其對品牌的忠誠度。

　　最后，也是最重要的一點(diǎn)，集中力量打造自有品牌。相較于美國和日本動畫電影這種有條不紊地推新作品，國產(chǎn)動漫時(shí)�？刂撇缓米约旱钠放乒�(jié)奏，要么是作品突然火了成“大牌”了，產(chǎn)品開發(fā)突然提速，大電影一年兩部，電視動畫每年過百集，正版授權(quán)已經(jīng)嫌多，再加上鋪天蓋地的盜版產(chǎn)品，品牌價(jià)值很快被過度透支;要么就是總覺得條件不夠成熟，一拖再拖，直到觀者興味索然，最后成為“有生之年”系列作品。不管是太著急，還是太拖沓，都是產(chǎn)業(yè)不夠成熟的表現(xiàn)。