企業(yè)營(yíng)銷策略論文1

　　摘要：中小企業(yè)的數(shù)量在市場(chǎng)中占據(jù)了很大的比例，對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著重要的作用，而且，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展中，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也在不斷地改進(jìn)和完善，能夠保證中小企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。但是，當(dāng)前一些中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在著一定的問(wèn)題，為此，本文主要對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開分析。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

　　1引言

　　中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學(xué)的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的需求。對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，建立準(zhǔn)確的SWOT分析，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理及外部營(yíng)銷活動(dòng)制定科學(xué)有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過(guò)科學(xué)有效營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分、明確目標(biāo)客戶，保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

　　2中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性

　　首先，我國(guó)人口基數(shù)較大，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)存在著就業(yè)壓力問(wèn)題給國(guó)家的宏觀調(diào)控帶來(lái)困難，而中小企業(yè)在我國(guó)的迅速崛起很大程度上緩解了我國(guó)人口就業(yè)壓力，給社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。其次，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位，據(jù)調(diào)查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國(guó)大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%，我國(guó)出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據(jù)60%。由此可見(jiàn)中小企業(yè)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)不可小覷。第三，目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè)，這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點(diǎn)就是更加接近市場(chǎng)和消費(fèi)者，在市場(chǎng)中較為活躍，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，目前我國(guó)中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、科技進(jìn)步的助推器。

　　3目前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

　　3.1營(yíng)銷管理體系不健全

　　我國(guó)部分中小企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全，一方面，由于對(duì)現(xiàn)在營(yíng)銷理念重要性認(rèn)識(shí)不足，在設(shè)立企業(yè)組織構(gòu)架時(shí)多以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)資源的分配考量。導(dǎo)致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營(yíng)銷部門及相關(guān)組織部門，或者即使設(shè)立營(yíng)銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營(yíng)銷中簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)企劃或VIS理念傳播等少數(shù)幾項(xiàng)職能[3]。另一方面，營(yíng)銷相關(guān)職能部門缺少相應(yīng)權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場(chǎng)部附庸。此外，由于資源投入較少，導(dǎo)致營(yíng)銷相關(guān)部門的人員專業(yè)素質(zhì)不高，嚴(yán)重滯后企業(yè)的營(yíng)銷硬件水平。這些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)中小企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中企業(yè)營(yíng)銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長(zhǎng)或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷支撐，使我國(guó)中小企業(yè)難以擺脫長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)化營(yíng)銷管理模式，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　　3.2營(yíng)銷理念落后

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現(xiàn)狀生存下來(lái)，但是，企業(yè)管理者缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念[4]。在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍采用傳統(tǒng)的直銷、跟銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息搜集不到位，嚴(yán)重影響了企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒(méi)有營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，繼承企業(yè)后沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，缺乏營(yíng)銷理念，將營(yíng)銷看成傳統(tǒng)的推銷。由于缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷中缺乏品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及產(chǎn)品組合營(yíng)銷的具體認(rèn)識(shí)，同時(shí)在營(yíng)銷過(guò)程中也沒(méi)有準(zhǔn)確的營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃，使企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中增加了大量的營(yíng)銷成本。

　　3.3市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

　　由于目前部分中小企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不夠明確，缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷定位，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場(chǎng)發(fā)展中盲目的營(yíng)銷，找不到自己的位置，形成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盲目擴(kuò)張的營(yíng)銷現(xiàn)象。此外，由于中小企中缺乏營(yíng)銷理念作為指導(dǎo)，在市場(chǎng)定位中沒(méi)有科學(xué)的定位依據(jù)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷中的SWOT分析方法的認(rèn)識(shí)較為膚淺，在具體實(shí)施過(guò)程中對(duì)企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)分析不夠全面，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位不夠準(zhǔn)確。

　　3.4競(jìng)爭(zhēng)方式單一

　　目前我國(guó)部分中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中僅僅利用價(jià)格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，由于在企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的利潤(rùn)較小，因此，企業(yè)往往在內(nèi)部克扣員工薪資。長(zhǎng)期進(jìn)行單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時(shí)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中由于價(jià)格戰(zhàn)的激化，導(dǎo)致一些破壞市場(chǎng)秩序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)，還使市場(chǎng)中出現(xiàn)大批的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行單一的競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)]有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值和企業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。

　　4中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　由于我國(guó)中小企業(yè)容錯(cuò)能力較差的現(xiàn)狀，在激烈的市場(chǎng)生存中更需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略規(guī)劃。而現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有螺旋加速效應(yīng)，只有具備快速的企業(yè)營(yíng)銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該從“快”和“準(zhǔn)”兩個(gè)方面考慮。

　　4.1建立快速增長(zhǎng)型的企業(yè)營(yíng)銷模式

　　現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷能力源于企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理水平與銷售策略的精準(zhǔn)對(duì)接能力。因此，在現(xiàn)在營(yíng)銷理念下企業(yè)的營(yíng)銷策略需要通過(guò)建立科學(xué)的營(yíng)銷組織體系得以實(shí)現(xiàn)。

　　4.1.1建立企業(yè)快速營(yíng)銷決策保障機(jī)制

　　中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型決策的正確與否與周期長(zhǎng)短，偏重受決策者所處圈子及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響。而現(xiàn)代型企業(yè)科學(xué)決策，多由企業(yè)運(yùn)營(yíng)中內(nèi)外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗(yàn)所決定。后者科學(xué)可控性高，對(duì)預(yù)期的判斷更長(zhǎng)遠(yuǎn)。從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)決策，這是判斷一個(gè)企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過(guò)轉(zhuǎn)變決策模式，即從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)型決策，建立快速?zèng)Q策的機(jī)制，使決策快起來(lái)。通常認(rèn)為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機(jī)制的基礎(chǔ)，往往劣勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數(shù)資源集中到幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)，因此數(shù)據(jù)化信息來(lái)源集中、信息量小、便于統(tǒng)計(jì)且信息的有效程度高[5]。另外，組織結(jié)構(gòu)多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時(shí)，中小型企業(yè)在規(guī)范化數(shù)據(jù)搜集上產(chǎn)投比更優(yōu)，從傳統(tǒng)決策型向科學(xué)決策管理轉(zhuǎn)變成本更低，收益更高。

　　4.1.2建立現(xiàn)代營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)

　　建立完善的科學(xué)決策機(jī)制，離不開良性健康的管理組織結(jié)構(gòu)的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結(jié)構(gòu)。彼得原理及帕金森定律等現(xiàn)象在各層次的組織中大量存在，使組織運(yùn)行成本高，有效信息流速慢，最終導(dǎo)致企業(yè)決策快不起來(lái)�，F(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為：企業(yè)盲目節(jié)省資源，對(duì)企業(yè)必備的關(guān)鍵部門缺少配置；重要部門職能不明確；沒(méi)有合理的目標(biāo)管理機(jī)制；人員配置不當(dāng)；組織的人際成本過(guò)高。應(yīng)該通過(guò)合理部門調(diào)整、優(yōu)化人員組合、建立目標(biāo)管理機(jī)制和有效的激勵(lì)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過(guò)合理的組織結(jié)構(gòu)保障組織高效運(yùn)行。

　　4.2制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略

　　4.2.1合理制定企業(yè)中長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃

　　三年企業(yè)靠產(chǎn)品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國(guó)中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質(zhì)是工廠，還不是公司，只能賣產(chǎn)品。面臨的首要任務(wù)是逐步建立自有的初級(jí)品牌，為企業(yè)向公司化轉(zhuǎn)型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個(gè)階段目標(biāo)，應(yīng)該是通過(guò)企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化，成長(zhǎng)為市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌，再做市場(chǎng)擴(kuò)張。因?yàn)楫a(chǎn)品一直要尋找市場(chǎng)，而市場(chǎng)也會(huì)主動(dòng)尋找品牌。所以，不應(yīng)盲目進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)局部目標(biāo)市場(chǎng)做成數(shù)一數(shù)二品牌時(shí)，企業(yè)向整體市場(chǎng)擴(kuò)張的阻力自然會(huì)變小。同時(shí)在這個(gè)發(fā)展階段，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰(zhàn)略，能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配，增加市場(chǎng)份額；并容易針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制定靈活的策略，進(jìn)而分散市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者反擊的注意力。當(dāng)企業(yè)成功完成公司化轉(zhuǎn)型，通過(guò)品牌的感性營(yíng)銷設(shè)計(jì)成長(zhǎng)為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，成長(zhǎng)為具有一定規(guī)模與市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)，首先要通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行充分分析，制定出準(zhǔn)確的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷組合的執(zhí)行，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)完成企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　4.2.2建立精簡(jiǎn)有效的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制

　　中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的容錯(cuò)能力較差，每一次營(yíng)銷決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而，我國(guó)中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重要作用往往忽視，或雖然認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，卻在市場(chǎng)調(diào)研科學(xué)營(yíng)銷決策與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策。在這一背景下，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制難以提供客觀有效的決策依據(jù)，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷策略建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)之上。因此，我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性，有效、合理調(diào)配企業(yè)資源，充分利用銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

　　4.2.3準(zhǔn)確定位營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)

　　中小企業(yè)不應(yīng)滿足于做簡(jiǎn)單的跟隨者。應(yīng)該針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的跟隨者，也是新興細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者。

　　4.2.4重點(diǎn)開發(fā)“關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)”的營(yíng)銷資源

　　由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)制定可行性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以最大限度地將營(yíng)銷資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務(wù)與潛力業(yè)務(wù)上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)上最大限度強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)、打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如通過(guò)雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點(diǎn)是投放中高端化的第二品牌尋找新目標(biāo)客戶，占領(lǐng)新渠道，逐步淘汰低端產(chǎn)品，成長(zhǎng)為關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者；在新興目標(biāo)市場(chǎng)采用設(shè)計(jì)高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應(yīng)，成長(zhǎng)為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施，再反向向傳統(tǒng)渠道滲透，由跟隨者逐步成長(zhǎng)為目標(biāo)區(qū)域整體市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。最終通過(guò)關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)，最大限度集中企業(yè)營(yíng)銷資源打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)雙品牌正面防守側(cè)面出擊。先將企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4.2.5以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

　　企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)品牌賺錢，而不只是賣產(chǎn)品。中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷策略的關(guān)鍵應(yīng)是以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，預(yù)見(jiàn)性地對(duì)簡(jiǎn)單仿制產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場(chǎng)淘汰。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)建立在準(zhǔn)確、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上。

　　5結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，我國(guó)中小企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，要提高我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷能力應(yīng)將企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理水平與營(yíng)銷策略進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，結(jié)合自身比較靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，有效提高中小企業(yè)的營(yíng)銷能力。同時(shí)，針對(duì)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中容錯(cuò)能力較低的問(wèn)題，充分應(yīng)用企業(yè)的營(yíng)銷能力，制定科學(xué)、合理的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略才能使我國(guó)中小企業(yè)擺脫先天劣勢(shì)，獲得健康快速的發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]徐永磊.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),20xx(06).

　　[2]沈瑞山.金融危機(jī)下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),20xx(07).

　　[3]王雙萍.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),20xx(02).

　　[4]相煥萍.我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式[J].現(xiàn)代商業(yè),20xx(21).

　　[5]涂維亮.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑選擇及策略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),20xx(10).

企業(yè)營(yíng)銷策略論文2

　　作為文化產(chǎn)業(yè)中的重頭軍，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速并且仍然有很大的發(fā)展空間，但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈�，F(xiàn)階段，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)存在一些急需解決的營(yíng)銷問(wèn)題，例如目標(biāo)市場(chǎng)范圍太窄、動(dòng)漫衍生品開發(fā)不足、企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)、動(dòng)漫營(yíng)銷人才缺乏、動(dòng)漫產(chǎn)品的宣傳不力等。

　　目前，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在步入新的需求階段，消費(fèi)者也在逐漸表達(dá)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一成不變的不滿。從現(xiàn)今動(dòng)漫市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)面臨著一系列的市場(chǎng)問(wèn)題，例如人才的缺乏、衍生品開發(fā)不足、缺乏品牌建設(shè)意識(shí)等。

　　目前我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)需求潛力巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。盡管經(jīng)歷了多年的快速成長(zhǎng)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比仍然較低，動(dòng)漫產(chǎn)值同美國(guó)、日本相比仍然存有較大差距。全球范圍內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家為美國(guó)和日本。早在20xx-04，國(guó)家廣電局就發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，積極構(gòu)建國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片播映體系，規(guī)定省級(jí)電視臺(tái)、省會(huì)城市電視臺(tái)、計(jì)劃單列市電視臺(tái)都要積極開辦動(dòng)畫專欄、開辟動(dòng)畫時(shí)段，擴(kuò)大動(dòng)畫片的播出數(shù)量。

　　我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)在營(yíng)銷方面存在的主要問(wèn)題有缺乏品牌建設(shè)意識(shí)、缺乏營(yíng)銷人才、衍生品開發(fā)不足、宣傳不力等。

　　國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫受眾群眾單一，動(dòng)漫受眾定位不準(zhǔn)確，偏于教育意義，而娛樂(lè)性明顯不足。動(dòng)漫姓“娛”還是姓“教”的問(wèn)題一直是困擾我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的首要問(wèn)題。就動(dòng)畫的客戶群來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是對(duì)全年齡段開放的，不同年齡的人都可以從中得到不同的感受。

　　動(dòng)漫衍生品開發(fā)不足也嚴(yán)重影響了動(dòng)漫公司的營(yíng)銷。據(jù)第七屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)正式發(fā)布的《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(20xx)》有關(guān)數(shù)字指出，中國(guó)動(dòng)漫年產(chǎn)量已達(dá)220000min，取代日本成為世界第一動(dòng)畫生產(chǎn)大國(guó)。另有數(shù)據(jù)表明，目前全國(guó)動(dòng)漫企業(yè)已達(dá)6000多家。動(dòng)畫產(chǎn)量高度增長(zhǎng)的背后是巨大的資金投入，但是由于中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)不重視對(duì)衍生品市場(chǎng)的開發(fā)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)收入水平卻不盡人意。

　　雖然動(dòng)漫品牌作用大，但是在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，一直存在著品牌意識(shí)缺乏的問(wèn)題。不可否認(rèn)，我國(guó)是一個(gè)動(dòng)漫品牌弱國(guó)。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當(dāng)美國(guó)、日本擁有自己眾多動(dòng)漫品牌并且從中獲得大量利潤(rùn)的時(shí)候，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。我國(guó)人們對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)識(shí)存在偏差，很少人會(huì)認(rèn)真對(duì)待動(dòng)漫，更不用說(shuō)是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高國(guó)民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認(rèn)為，動(dòng)漫就是用來(lái)娛樂(lè)小孩子的，更不會(huì)去關(guān)心動(dòng)漫品牌。

　　首先，要實(shí)施差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的年齡段來(lái)為他們制作不同的動(dòng)漫作品，針對(duì)兒童開發(fā)具有教育意義的動(dòng)漫作品，而針對(duì)青少年以及成年人，可以開發(fā)具有娛樂(lè)性的動(dòng)漫作品，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品價(jià)位上，應(yīng)有高、中、低檔的貨品來(lái)滿足不同地域、不同城市、不同人群的消費(fèi)需求。

　　其次，要加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)力度。將動(dòng)漫制作與衍生品開發(fā)對(duì)接，這是國(guó)外已成熟動(dòng)漫衍生品的運(yùn)作模式，也是業(yè)界公認(rèn)的動(dòng)漫衍生品發(fā)展的“正道”，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)力度，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

　　有實(shí)力的企業(yè)，例如騰訊等大公司應(yīng)設(shè)立專門的開發(fā)衍生品的團(tuán)隊(duì)，與開發(fā)動(dòng)漫的團(tuán)隊(duì)合作，在自有品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)衍生品并投放市場(chǎng)。設(shè)專門的衍生部門負(fù)責(zé)開拓、推廣其動(dòng)畫衍生商品，負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)劃分為玩具、文具、服裝、出版物、游戲和家居用品等，在細(xì)分產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，還要細(xì)分產(chǎn)品推廣方式。要將消費(fèi)者分為嬰幼兒、兒童和青少年三類，針對(duì)兒童市場(chǎng)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、圖書、音像、電影等增強(qiáng)動(dòng)漫品牌的影響力;針對(duì)青少年，主要致力于開發(fā)有創(chuàng)意與流行性的新產(chǎn)品，加強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　最后，也是最重要的一點(diǎn)，集中力量打造自有品牌。相較于美國(guó)和日本動(dòng)畫電影這種有條不紊地推新作品，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫時(shí)常控制不好自己的品牌節(jié)奏，要么是作品突然火了成“大牌”了，產(chǎn)品開發(fā)突然提速，大電影一年兩部，電視動(dòng)畫每年過(guò)百集，正版授權(quán)已經(jīng)嫌多，再加上鋪天蓋地的盜版產(chǎn)品，品牌價(jià)值很快被過(guò)度透支;要么就是總覺(jué)得條件不夠成熟，一拖再拖，直到觀者興味索然，最后成為“有生之年”系列作品。不管是太著急，還是太拖沓，都是產(chǎn)業(yè)不夠成熟的表現(xiàn)。

企業(yè)營(yíng)銷策略論文3

　　一、林業(yè)企業(yè)木材及林業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

　　1.交通運(yùn)輸不便

　　交通運(yùn)輸是我國(guó)當(dāng)前部分林業(yè)企業(yè)在銷售過(guò)程中的一個(gè)主要問(wèn)題，這種情況在我國(guó)北方林業(yè)生產(chǎn)地區(qū)尤為嚴(yán)重，如內(nèi)蒙古大興安嶺北部的某處林場(chǎng)，由于公路交通運(yùn)輸系統(tǒng)還不夠完善，車輛運(yùn)輸難以滿足林業(yè)企業(yè)的需求，特別是在秋冬兩個(gè)季節(jié)，此時(shí)正是木材及其他林業(yè)產(chǎn)品收獲的旺季，然而由于缺乏便利的交通網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)輸車輛缺乏，導(dǎo)致林業(yè)企業(yè)木材及林業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)較為嚴(yán)重的積壓情況，導(dǎo)致林業(yè)企業(yè)資金不能順暢流通，出現(xiàn)資本固化情況，從而不利于林業(yè)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　2.缺乏完善的定價(jià)體系

　　在當(dāng)前的林業(yè)市場(chǎng)中，各林業(yè)企業(yè)為了促進(jìn)本企業(yè)木材及林業(yè)產(chǎn)品的銷售，而通過(guò)不合理的競(jìng)價(jià)方式，來(lái)達(dá)到打壓對(duì)手成功營(yíng)銷的目的，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，究其原因主要還是林業(yè)市場(chǎng)還未形成一套科學(xué)合理及完善的定價(jià)體系。當(dāng)前的很大一部分林業(yè)企業(yè)，都是通過(guò)自主定價(jià)的方式，來(lái)銷售木材及林業(yè)產(chǎn)品，如某地區(qū)某種林業(yè)產(chǎn)品其市場(chǎng)均價(jià)是1330元／m3，而其最高售價(jià)達(dá)到1750元／m3，最低售價(jià)則是1260元／m3，雖然賣價(jià)低的企業(yè)能夠較為容易的占據(jù)市場(chǎng)份額，有效打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但所謂殺敵一千自損八百，這種不健康的競(jìng)價(jià)手段，對(duì)企業(yè)自身也造成很大的損失，難以為企業(yè)創(chuàng)造足夠的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于林業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)積極性，將是極大的打擊，從而不利于整個(gè)林業(yè)企業(yè)領(lǐng)域的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　3.企業(yè)形象不好

　　當(dāng)前我國(guó)林業(yè)企業(yè)面臨的另一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題是企業(yè)形象不好，這也是其林業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素，當(dāng)前我國(guó)擁有ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的林業(yè)企業(yè)，其所占比例仍然不高，相當(dāng)一部分林業(yè)企業(yè)不重視企業(yè)良好形象及品牌的塑造，在林業(yè)生產(chǎn)及管理方面，依然留有舊體制的印跡，產(chǎn)品依舊主要以原材料的初級(jí)加工為主，而缺乏對(duì)附加值更高的林業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，從而使得我國(guó)林業(yè)企業(yè)缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，極大的影響到了其有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，不利于其經(jīng)濟(jì)效益的提高，阻礙了其健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　二、林業(yè)企業(yè)木材及林業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略

　　1.相關(guān)部門加大扶持力度

　　由于林業(yè)企業(yè)的特殊性質(zhì)，當(dāng)前我國(guó)有很大一部分林業(yè)企業(yè)屬于國(guó)有控股性質(zhì)，因此要想促進(jìn)林業(yè)木材及林產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須引入政府力量，政府要加大對(duì)林業(yè)企業(yè)的扶持力度。具體來(lái)說(shuō)主要從以下幾個(gè)方面著手：一是加大對(duì)林業(yè)企業(yè)及其產(chǎn)品的投入。由于當(dāng)前林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品還缺乏足夠的市場(chǎng)投資吸引力，因此政府相關(guān)部門，應(yīng)制定相應(yīng)完善的投資機(jī)制，給予林業(yè)企業(yè)一定的經(jīng)費(fèi)支持，保障其擁有足夠的發(fā)展經(jīng)營(yíng)資本。同時(shí)要想提升林業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還必須加大對(duì)林業(yè)產(chǎn)品的科研投入，積極開展種子工程，研發(fā)出具有更高附加值的林業(yè)產(chǎn)品，提升林業(yè)技術(shù)的應(yīng)用能力，加快林業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度；二是提升信息化水平。政府相關(guān)部門應(yīng)結(jié)合林業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際情況，建立一套完善的林產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)，及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分類歸總，實(shí)現(xiàn)林業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)公開化，從而保障林業(yè)市場(chǎng)信息的暢通；三是完善林業(yè)市場(chǎng)體系的建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。政府部門應(yīng)結(jié)合林業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際情況，及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建并不斷完善林業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理體系，規(guī)范其市場(chǎng)行為，同時(shí)對(duì)林業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況加大監(jiān)督管理力度，對(duì)存在不法競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，要予以嚴(yán)厲處罰，同時(shí)完善林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度等。從而保障林業(yè)產(chǎn)品的高效營(yíng)銷。

　　2.做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作

　　要想促進(jìn)林業(yè)企業(yè)木材及林業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，在政府加大扶持力度外，林業(yè)企業(yè)也要做好自身的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。具體來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)方面：一是明確營(yíng)銷理念。林業(yè)企業(yè)要轉(zhuǎn)變以往的坐地等客，以及寄希望于政府的營(yíng)銷理念，而應(yīng)確立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)化市場(chǎng)理念，一方面要注重滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，另一方面要與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建綠色營(yíng)銷理念，注重提升林產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)及安全，最后在注重林產(chǎn)品的核心價(jià)值的同時(shí)，還要注重開發(fā)其附加價(jià)值，強(qiáng)化其品牌的打造，實(shí)施品牌戰(zhàn)略；二是提升企業(yè)實(shí)力。林業(yè)企業(yè)間要加強(qiáng)相互的技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)等方面的交流互動(dòng)，企業(yè)形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，促進(jìn)產(chǎn)、加、商的一體化，同時(shí)各企業(yè)間要加強(qiáng)先進(jìn)技術(shù)的交流，不斷優(yōu)化林產(chǎn)品的生產(chǎn)加工工藝技術(shù)水平，提升產(chǎn)品的價(jià)值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還可以通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品聯(lián)盟的形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化的分銷渠道，促進(jìn)林業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷；三是構(gòu)建高效營(yíng)銷渠道。林業(yè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)林產(chǎn)品的高效營(yíng)銷，必須加強(qiáng)與連鎖店、合作社，及批發(fā)商等單位的合作，同時(shí)不斷完善其市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其銷售空間，實(shí)現(xiàn)林產(chǎn)品的一體化市場(chǎng)營(yíng)銷，這不僅能夠有效的刺激林業(yè)企業(yè)生產(chǎn)，還能有效的降低其林產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)，保障林業(yè)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　3.創(chuàng)新林產(chǎn)品營(yíng)銷方式

　　要想實(shí)現(xiàn)林業(yè)企業(yè)木材及林業(yè)產(chǎn)品的高效營(yíng)銷，就必須不斷創(chuàng)新其營(yíng)銷方式，尤其是隨著信息時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行林業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，成為必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)是，買賣各方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)獲得大量林產(chǎn)品相關(guān)信息，然后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下交易，這對(duì)于降低各方風(fēng)險(xiǎn)，有著重要作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段主要兩種，一種是數(shù)據(jù)庫(kù)分析，另一種是網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷方可以借助網(wǎng)路平臺(tái)發(fā)布林產(chǎn)品相關(guān)信息，消費(fèi)者者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取需要的信息，從而實(shí)現(xiàn)雙方信息的透明暢通，促進(jìn)林業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　由以上可以看出，林業(yè)企業(yè)木材及林業(yè)產(chǎn)品的有效市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)于提升林業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)其健康可持續(xù)的發(fā)展等，都有著積極作用，因此加大對(duì)林業(yè)企業(yè)木材及林業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)研究，有著深遠(yuǎn)意義。