商務(wù)管理畢業(yè)論文1

　　高等教育自學(xué)考試《商務(wù)管理》專業(yè)(本科)的畢業(yè)論文是整個學(xué)習(xí)過程的—個重要環(huán)節(jié)，也是考生取得本專業(yè)文憑和學(xué)士學(xué)位的必要條件。考生必須完成本專業(yè)所有的課程考試并取得合格成績后，方可在規(guī)定時間內(nèi)(一般為每年6月中旬和12月中旬的第一個工作周)，攜準(zhǔn)考證及單科合格證等到華東理工大學(xué)自考辦申請參加畢業(yè)論文開題，畢業(yè)論文的質(zhì)量要求和考核水平與全日制普通高校同類專業(yè)的畢業(yè)論文考核要求相一致。現(xiàn)根據(jù)自學(xué)考試的特點，特制定如下的畢業(yè)論文考核大綱和實施細則。

　　一、畢業(yè)論文的目的和考核目標(biāo)

　　畢業(yè)論文是完成本專業(yè)學(xué)習(xí)過程的最后教學(xué)環(huán)節(jié)。目的是培養(yǎng)考生綜合運用所學(xué)習(xí)的理論知識和專業(yè)技能，獨立進行分析實際問題和解決實際問題的能力。畢業(yè)論文完成后，通過答辯并經(jīng)成績評定合格者方可準(zhǔn)予畢業(yè)。

　　在畢業(yè)論文的撰寫過程中,應(yīng)著重以下幾方面能力的訓(xùn)練和考核：

　　1.調(diào)查研究的能力;

　　2.檢索中外文獻資料的能力;

　　3.數(shù)據(jù)統(tǒng)計與匯總的能力;

　　4.有關(guān)數(shù)學(xué)模型建立和運算的能力;

　　5.邏輯思維和綜合分析的能力;

　　6.計算機應(yīng)用能力;

　　7.外文閱讀、翻澤能力;

　　8.撰寫畢業(yè)論文的文字表達能力;

　　9.口頭表達能力等。

　　二、畢業(yè)論文的選題依據(jù)和范圍

　　(—)、 選題依據(jù)

　　1. 應(yīng)從本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，以本專業(yè)所學(xué)的專業(yè)課程知識為基礎(chǔ)，通過對實際能力的綜合訓(xùn)練，達到撰寫畢業(yè)論文的目的。

　　2. 畢業(yè)論文應(yīng)與商務(wù)管理實踐相結(jié)合，應(yīng)與我國的經(jīng)濟改革或?qū)ν忾_放的實際相結(jié)合，要反映本專業(yè)特點和內(nèi)容。

　　3. 畢業(yè)論文必須要有足夠的知識復(fù)蓋面，其份量和難度要適當(dāng)，既能使應(yīng)考者達到考核要求，又能使其在規(guī)定時間內(nèi)經(jīng)過努力可以獨立完成。

　　4.貫徹因才施教原則，使各類考生在原有水平上有較大提高，鼓勵優(yōu)秀考生有所創(chuàng)新。

　　(二)、供參考的選題范圍

　　1.“組織行為學(xué)”的理論和方法在企業(yè)中的應(yīng)用;

　　2.“管理思想和原理”在企業(yè)中的應(yīng)用;

　　3.“質(zhì)量管理”、“市場營銷”、“生產(chǎn)管理”、“風(fēng)險管理”等企業(yè)管理的理論和方法在企業(yè)中的應(yīng)用;

　　4.項目的經(jīng)濟評價和分析;

　　5.企業(yè)體制、企業(yè)組織、企業(yè)文化、企業(yè)形象的設(shè)計和構(gòu)造;

　　6.管理系統(tǒng)中的計算機應(yīng)用;

　　7.人力資源管理在企業(yè)中的應(yīng)用;

　　8.價值工程方法在企業(yè)中的應(yīng)用;

　　9.我國國際貿(mào)易的現(xiàn)狀分析和對策研究;

　　10.電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析和對策研究;

　　11.我國資產(chǎn)重組、資產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)狀分析和對策研究

　　l2.其他適合專業(yè)特點和內(nèi)容的選題。

　　三、畢業(yè)論文的寫作時間

　　應(yīng)考者應(yīng)在完成本專業(yè)全部課程的考試合格后，根據(jù)考核大綱的要求，在規(guī)定的時間內(nèi)，憑單科合格證及準(zhǔn)考證向主考學(xué)校自考辦提出選題申請，填寫《畢業(yè)論文申請表》，經(jīng)自考辦審核通過后，方可正式立題，并由自考辦推薦或指定指導(dǎo)教師，在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行畢業(yè)論文的撰寫工作。由于自考生的特殊性，畢業(yè)論文的撰寫時間一般為二十二周左右(或不低于500小時)。

　　1、準(zhǔn)備階段至正式立題(四周)

　　由指導(dǎo)教師與考生正式確定論文題目，填寫《畢業(yè)論文任務(wù)書》，并擬寫論文提綱。

　　2、調(diào)查研究 (約四周)

　　深入企業(yè)或社會開展調(diào)查研究，收集及閱讀有關(guān)資料、數(shù)據(jù)或文獻，并進行統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)匯總等寫作前的準(zhǔn)備工作。

　　3、撰寫論文初稿(八周)

　　4、論文修改(四周)

　　5、論文定稿、打印 (一周)

　　6. 準(zhǔn)備答辯(一周)

　　四、指導(dǎo)教師

　　1.指導(dǎo)教師應(yīng)根據(jù)畢業(yè)論文大綱要求，結(jié)合課題任務(wù)，認真做好論文指導(dǎo)工作。要嚴格按照大綱要求，著重培養(yǎng)考生獨立分析和解決問題的能力，注重教書育人。

　　2.自考辦應(yīng)選聘有經(jīng)驗的講師以上的教師擔(dān)任指導(dǎo)教師，如因考生過多，確需助教擔(dān)任指導(dǎo)的，則必須經(jīng)自考辦與專業(yè)院系負責(zé)人共同審定后方可擔(dān)任。

　　3.為確保指導(dǎo)教師在指導(dǎo)論文中有必要的時間和精力，每名指導(dǎo)教師所帶的論文考生以不超過10人為宜。

　　五、考生

　　1.考生的畢業(yè)論文應(yīng)在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，努力學(xué)習(xí)，刻苦專研，根據(jù)大綱的要求獨立完成。凡弄虛作假、抄襲別人者，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其畢業(yè)論文作不及格論處。并責(zé)令其從新撰寫論文。

　　2.考生在論文寫作期間，應(yīng)確保按時參加每次的論文輔導(dǎo)活動，缺席者或未能按時完成論文者將轉(zhuǎn)入下一批再作，責(zé)任自負。寫作期間還應(yīng)保持每月至少向?qū)�師匯報一次。

　　六、自學(xué)考試辦公室職責(zé)

　　1.自學(xué)考試辦公室根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)要求制訂自學(xué)考試畢業(yè)論文考核大綱。

商務(wù)管理畢業(yè)論文2

　　摘要：經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了社會的不斷進步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來了眾多的改變，使得工作和生活都更加的便利。網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)更是給經(jīng)濟發(fā)展帶來了福音，不僅促進了信息化的傳播與發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟全球化的局面，從整個經(jīng)濟形式的層面來講，網(wǎng)絡(luò)化促進了全球經(jīng)濟的發(fā)展。而從企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)化的普及使得企業(yè)實現(xiàn)了電子商務(wù)平臺的經(jīng)營模式，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)能夠更加靈活而全面的經(jīng)營企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營模式的變革與觀念和模式的更新。本文主要是以物流行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的管理模式的革新為主要研究對象，從目前電子商務(wù)環(huán)境下物流管理模式尚存在的問題，針對存在的問題進行分析，找出合理的解決辦法，從而促進電子商務(wù)環(huán)境下物流管理模式的革新與發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；物流管理模式；特點；問題；革新策略

　　一、概述

　　近年來，由于電子商務(wù)使銷售變得更加簡單快捷，越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品，客戶幾乎可以從互聯(lián)網(wǎng)上找到自己所需的所有商品，并且購買過程易于操作，支付便捷，為商家節(jié)省成本，為客戶節(jié)約時間。在我國物流行業(yè)指的是物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程。其中包括運輸、倉儲、搬運裝卸、流通加工、物流信息等等環(huán)節(jié)。正是由于電子商務(wù)迅猛發(fā)展，買賣上方可以通過網(wǎng)絡(luò)完成交易，同時帶給了物流行業(yè)巨大的挑戰(zhàn)和機遇。物流行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的地位越來越重要，因為它承載著將商家在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬商品貨物送到賣家手中的責(zé)任，在整個交易環(huán)節(jié)必不可少的重要組成部分。在傳統(tǒng)的商品銷售鏈條中，商品流通到賣家手中需要經(jīng)過層層分銷商，整個流程非常繁瑣和漫長，商品銷售到市面上時成本已經(jīng)翻了幾倍；電子商務(wù)興起以后，賣家可以直接從網(wǎng)絡(luò)上購買廠商提供的產(chǎn)品，中間只需要物流公司為其送貨到門即可，這樣一來節(jié)省了相當(dāng)大的經(jīng)濟和時間成本。

　　二、電子商務(wù)環(huán)境下物流的新特點

　　1.信息化

　　當(dāng)今時代的額網(wǎng)絡(luò)信息化不僅僅是購買與支付的信息化，物流的信息化也逐漸的形成了一定的模式與體系。電子商務(wù)環(huán)境下物流實現(xiàn)了更具體便捷的反應(yīng)方式與跟蹤及查詢途徑。不僅僅是物流企業(yè)在運作的過程中可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的管理，也方便了客戶進行查詢、跟蹤，從而來合理的安排自己的事宜，并更加準(zhǔn)確的確定了貨物能夠到達的時間。避免了延誤所帶來的麻煩，客戶的滿意度較高。而電子商務(wù)是以數(shù)字化信息化為基礎(chǔ)的商業(yè)活動形式，物流管理要跟上時代步伐，將物流管理實現(xiàn)信息化，同時也是電子商務(wù)對物流行業(yè)的必然要求。只有將物流管理信息化才能更加快速、準(zhǔn)確地獲取銷售和配送跟蹤信息，減少人員投入和資金投入，從而提高物流行業(yè)的服務(wù)水平。

　　2.網(wǎng)絡(luò)化

　　網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)滲透我們生活的點點滴滴，物流網(wǎng)絡(luò)化也是物流信息化和人們生活數(shù)字化的必然要求。物流管理網(wǎng)絡(luò)化不僅可以讓客戶隨時隨地跟蹤自己物品的流通走向，更重要的是物流信息網(wǎng)絡(luò)化能夠及時讓物流系統(tǒng)收集信息，提前則算模擬最佳物流過程，使整個物流變得更加自動化更加精準(zhǔn)化，從而消除無效物流和冗余物流，提高物流效率。而物流的網(wǎng)絡(luò)化不僅僅是跟蹤系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化，它是滲透到整個生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)鹊囊幌盗械沫h(huán)節(jié)。物流信息的跟蹤是屬于物流信息化管理的外部網(wǎng)絡(luò)，而內(nèi)部的生產(chǎn)、運作及管理屬于物流的內(nèi)部網(wǎng)。通過網(wǎng)絡(luò)的傳播將物流企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)及外部網(wǎng)相互銜接，促進了企業(yè)的管理，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的信息管理模式。

　　3.柔性化

　　柔性化指的是物流行業(yè)人性化的服務(wù)，在以顧客為中心的基本理念，為顧客提供增值服務(wù)、個性化服務(wù)、滿足顧客需求。電子商務(wù)環(huán)境下的物流配送存在一定程度的不確定因素，因此訂單需要根據(jù)實際情況進行及時調(diào)整，靈活配送，更好的滿足電子商務(wù)環(huán)境下的商家可消費者的要求。

　　三、電子商務(wù)環(huán)境下物流管理存在的問題

　　1.物流管理基礎(chǔ)設(shè)施落后

　　雖然隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流行業(yè)同樣發(fā)展迅速，但是，我國物流管理方面依然存在許多不容忽視的問題，首當(dāng)其沖的便是基礎(chǔ)設(shè)施落后。目前，我國的物流管理處于多頭管理、條塊分割形式，導(dǎo)致許多物流基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃和建設(shè)部健全，缺乏協(xié)調(diào)性和系統(tǒng)性；物流綜合性貨運樞紐配套建設(shè)不足、物流中心基地建設(shè)緩慢，物流設(shè)施利用率低、布局不合理、重復(fù)建設(shè)、資金浪費等，嚴重影響了物流系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　2.政府重視不足，缺乏監(jiān)管制度

　　建立規(guī)章制度是確保物流行業(yè)健康有序發(fā)展的重要條件，現(xiàn)階段，我們國家尚未制定明確的國家物流法，我國的物流管理尚處于區(qū)域分割管理階段，沒有統(tǒng)一的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這就使得政府在處理物流行業(yè)出現(xiàn)的問題時，反應(yīng)不及時，無法有效地引導(dǎo)物流產(chǎn)業(yè)的市場走向。物流行業(yè)中的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)支持、稅收、運輸?shù)鹊确謱俨煌�政府職能部門管理，但是統(tǒng)一物流法律法規(guī)的欠缺導(dǎo)致政府對物流管理一直比較混亂，缺乏協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略方針，不利于物流行業(yè)的快速有序發(fā)展。

　　3.專業(yè)化服務(wù)水平低下

　　在電子商務(wù)高速發(fā)展的影響下，近年來我國物流行業(yè)發(fā)展水平大大提高，但是目前我國物流企業(yè)多是傳統(tǒng)運輸或者倉儲企業(yè)的轉(zhuǎn)型，服務(wù)水平和服務(wù)范圍多具有一定程度的局限性。雖然，許多物流企業(yè)層出不窮，但是能夠提供全方位貼心服務(wù)的企業(yè)卻寥寥無幾，大多數(shù)物流僅提供單項、分段或分區(qū)域物流服務(wù)，并且物流企業(yè)之間互通聯(lián)系較少，無法成規(guī)模經(jīng)營。物流行業(yè)主要提供存儲和運輸配送方面，其相關(guān)包裝、加工、配貨等增值服務(wù)較為欠缺，難以形成完整高效的物流供應(yīng)鏈。大多數(shù)物流公司只是簡單的貨物運輸公司，他們對專業(yè)的物流信息服務(wù)、物流資料平臺的搭建、物流成本控制研究以及物流行業(yè)的管理等等方面絲毫不予重視，無法滿足現(xiàn)代化專業(yè)化服務(wù)的要求。

　　4.缺乏專業(yè)物流管理人才

　　許多物流管理企業(yè)普遍存在人才稀缺現(xiàn)象，不少物流企業(yè)高薪誠聘專業(yè)人才。其中企業(yè)物流管理人才最為緊缺，不但專業(yè)的物流公司需要物流管理人才，許多非物流行業(yè)的企業(yè)同樣需要物流管理人才從事本公司物流相關(guān)工作；其次是物流宏觀管理方面人才的欠缺。宏觀管理人才不僅公司企業(yè)需要，政府機構(gòu)也需要此類人才進行政策的制定、行業(yè)的規(guī)劃、人才的培養(yǎng)教育等方面工作的開展。第三是專業(yè)物流企業(yè)的管理人才匱乏，物流行業(yè)的迅速發(fā)展，對人才的渴求越來越明顯，由于當(dāng)前高校對物流人才的培養(yǎng)數(shù)量無法滿足當(dāng)前物流市場的需求，所以人才的缺乏現(xiàn)象越來越影響物流行業(yè)的發(fā)展。

　　四、電子商務(wù)環(huán)境下物流管理模式的革新策略

　　1.引入現(xiàn)代化技術(shù)，提高物流管理水平

　　我國目前物流管理現(xiàn)狀與先進的發(fā)達國家相比，尚有一段距離，這就需要我們引進國外先進技術(shù)來提高自身物流管理水平，有效解決電子商務(wù)環(huán)境下物流管理遇到的各種問題，為物流行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持。新時代的物流管理技術(shù)要求物流信息化，采用先進技術(shù)進行互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通、衛(wèi)星定位、條形碼跟蹤等進一步完善行業(yè)發(fā)展；另外物流管理的自動化要求在倉儲階段實現(xiàn)自動引導(dǎo)小車的熟練廣泛應(yīng)用、善于使用搬運機器人等高科技技術(shù)來提高工作效率；第三現(xiàn)代物流行業(yè)趨向智能化發(fā)展，這就需要企業(yè)運用電子識別技術(shù)、電子跟蹤技術(shù)、智能交通及運輸系統(tǒng)來配合高速發(fā)展的物流行業(yè)；最后提高物流管理水平要求物流行業(yè)實現(xiàn)集成化發(fā)展，即集信息化、自動化、智能化為一體的全面發(fā)展。

　　2.健全政府在物流管理中的作用

　　政府在物流管理中的作用至關(guān)重要，只有政府的統(tǒng)一協(xié)調(diào)才能實現(xiàn)物流行業(yè)的統(tǒng)一發(fā)展。政府應(yīng)該為物流管理制定相關(guān)法律法規(guī)，明確物流標(biāo)準(zhǔn)、打破當(dāng)前物流發(fā)展中的分區(qū)域管理現(xiàn)象，為物流管理中出現(xiàn)的糾紛提供法律依據(jù)。在制定統(tǒng)一政策的基礎(chǔ)上，完善政府對物流管理的監(jiān)管和控制，規(guī)范物流行業(yè)運作、監(jiān)督物流管理人員的執(zhí)業(yè)規(guī)范等。政府應(yīng)該合理規(guī)范物流園區(qū)、物流中心等用地場所，對物流行業(yè)進行有效統(tǒng)一的管理，促進物流標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，促進物流行業(yè)的進一步發(fā)展。

　　3.提高專業(yè)服務(wù)技能，促進增值服務(wù)建設(shè)

　　網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展給企業(yè)帶來了新的局面，也帶來了更多的機會。電子商務(wù)環(huán)境下的物流管理相對于傳統(tǒng)的物流管理模式來說，不僅僅是將信息化帶入了企業(yè)管理中，更是拓展了企業(yè)的對外業(yè)務(wù)量，豐富了企業(yè)的業(yè)務(wù)種類，不僅僅是區(qū)域上的拓展，業(yè)務(wù)范圍也發(fā)生了巨大的改變。但是，面對先進的網(wǎng)絡(luò)信息化時代，先進的技術(shù)卻沒有相對應(yīng)的人才來操作和運用，良好的資源被逐漸的浪費掉了。為了跟進時代發(fā)展的步伐，實現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化，企業(yè)必須要提高自身的服務(wù)技能，不僅僅是服務(wù)態(tài)度的改良與提高，在技術(shù)操作上更能體現(xiàn)出專業(yè)性，才能讓客戶信任與支持。此外，提高自身的服務(wù)技能還能使得企業(yè)獲得增值服務(wù)的項目。通過不斷的引進先進的知識、文化、技術(shù)和人才，擴大企業(yè)的規(guī)模，拓展企業(yè)的服務(wù)范圍，實現(xiàn)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的創(chuàng)新的物流管理模式，實現(xiàn)企業(yè)效益的不斷擴大化。

　　4.注重培養(yǎng)物流管理專業(yè)人才

　　人才是企業(yè)發(fā)展的根本，只有保證人才注入才能保證企業(yè)不斷前進。物流行業(yè)發(fā)展迅速，對人才的需求日漸增長，相應(yīng)的人才教育培養(yǎng)體系應(yīng)當(dāng)緊跟時代發(fā)展的現(xiàn)狀進行完善。根據(jù)物流管理現(xiàn)狀引進先進培訓(xùn)技能為物流行業(yè)培養(yǎng)更多可用之才。專業(yè)的物流管理人才不僅要熟練掌握本行業(yè)專業(yè)知識和技能，還要兼有電子信息學(xué)、機械工程學(xué)、人力資源管理學(xué)、包裝學(xué)、運輸學(xué)等多學(xué)科知識，所以專業(yè)的物流管理人才非常難求，只有加強高校對物流相關(guān)專業(yè)的重視，努力培養(yǎng)多元化專業(yè)強具有創(chuàng)新意識能夠自主學(xué)習(xí)的專業(yè)型人才，才能為物流行業(yè)源源不斷地輸送人才，才能保證物流行業(yè)不斷向前發(fā)展，實現(xiàn)物流管理的現(xiàn)代化和專業(yè)化。此外，電子商務(wù)環(huán)境下的物流管理模式對于物流行業(yè)的人才提出了更高的要求，不僅要有全面的物流運作及操作的熟知度，對于內(nèi)部管理、人員的安排與分配更是不可缺少的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的操作性與運用能力也成為了物流管理人才的所要具備的重要技能。因此，在當(dāng)今的社會經(jīng)濟模式下，物流企業(yè)要培養(yǎng)出具有創(chuàng)新理念、創(chuàng)新能力、有責(zé)任心、專業(yè)技能較高的全面型人才，才能滿足企業(yè)發(fā)展的需求，才能實現(xiàn)物流模式的革新。

　　五、結(jié)語

　　當(dāng)今的時代是一個信息化的網(wǎng)絡(luò)化時代，經(jīng)濟全球化的形成都離不開網(wǎng)絡(luò)化的作用，市場競爭的激烈化更推動了網(wǎng)絡(luò)化時代的發(fā)展。很顯然，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的主要方向，通過電子商務(wù)的平臺，企業(yè)可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴大化，可以更加靈活的經(jīng)營企業(yè)。而物流作為一個不可或缺的行業(yè)，伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展而不斷的發(fā)展，離開電子商務(wù)環(huán)境，物流將無法實現(xiàn)信息化等優(yōu)勢。因此，電子商務(wù)與物流行業(yè)的發(fā)展相互配合、相輔相成，促進者各自的發(fā)展。但是，電子商務(wù)環(huán)境下的物流管理模式任然存在著嚴重的問題和不足，主要是管理基礎(chǔ)設(shè)施的落后，政策的限制以及人才的缺乏等。本文主要從以上幾個方面對物流管理模式存在的問題進行分析，提出從引入先進的管理技術(shù)、創(chuàng)新管理水平，提高國家對物流管理的作用以及培養(yǎng)專業(yè)性的物流管理人才等幾個方面來實現(xiàn)對物流管理模式的革新。

　　參考文獻：

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　　[3]黃海.電子商務(wù)環(huán)境下的物流管理發(fā)展趨勢及解決策略[J].電子商務(wù)，20xx，第五期，P25-P26.

商務(wù)管理畢業(yè)論文3

　　摘要：現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。 品牌化經(jīng)營對于傳媒產(chǎn)業(yè)的整體運行有著非常重要的意義。毫無疑問，應(yīng)用品牌策略將成為推動中國現(xiàn)代傳媒發(fā)生新的變革的力量。

　　一、中國現(xiàn)代傳媒應(yīng)用品牌策略的現(xiàn)狀分析

　　(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略

　　當(dāng)今，中國本土及外來的傳媒共有數(shù)千種之多。單北京市場，就有《北京晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《京華時報》、《北京晨報》、《華夏時報》、《精品購物指南》、《新京報》等不下八種都市報。競爭的激烈性可想而知。

　　中國傳媒在我國加入世貿(mào)組織后也將面臨外國傳媒的嚴重挑戰(zhàn)，另外還有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳媒市場的瓜分與搶奪�，F(xiàn)在的處境對中國傳媒業(yè)來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，中國傳媒業(yè)只能采取積極的應(yīng)對措施，本著“全球化思考、本土化執(zhí)行”的原則推行品牌經(jīng)營。

　　在內(nèi)外夾擊的市場中，越來越多的傳媒人開始重視品牌策略，并創(chuàng)造出《北京青年報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。

　　以品種繁多，競爭日益激烈的期刊市場上，涌現(xiàn)出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始，發(fā)行量僅有兩萬多冊，如今這個數(shù)字已達到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發(fā)行的繁體字版8萬冊和打進日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認為是國內(nèi)第一個打進國際市場的雜志。此外，《中國國家地理》正逐步構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈條：20xx年2月，《中國國家地理》影視版推出;20xx年6月，《中國國家地理》少年版問世;20xx年1月，《中國國家地理》英文版發(fā)行;另外，中國國家地理基金會也開始運作�！吨袊鴩�家地理》堪稱中國傳媒界最成功的品牌之一。

　　(二) 面對外資傳媒的沖擊，中國傳媒仍處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)

　　20xx年，中國履行對WTO的承諾，已批準(zhǔn)少數(shù)外資媒體進入北京、上海等6個城市以及 5個經(jīng)濟特區(qū)的書報刊零售市場。據(jù)了解，目前已有60多家外資媒體在中國大陸設(shè)立了辦事機構(gòu)，并擬申請投資設(shè)立書、報刊分銷企業(yè)。今年以來，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的有限度落地的境外衛(wèi)星電視頻道達30家。如世界著名的傳媒集團如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進入中國傳媒市場。

　　早在20世紀70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時，國際傳媒集團就已經(jīng)進入了我國專業(yè)技術(shù)期刊市場。當(dāng)時在全球擁有270家專業(yè)出版物的國際數(shù)據(jù)公司 IDG在中國合作出版了12種刊物，其中最有名的當(dāng)屬《計算機世界報》。20xx年6月，該公司董事長麥戈文還曾表示，未來7年里，還將在中國投資10億美元。

　　加拿大電視傳媒機構(gòu)Rogers與香港新華集團在廣州宣布，他們將共同組成新華羅加傳播有限公司，以中國內(nèi)地傳媒市場為發(fā)展目標(biāo)，在內(nèi)地發(fā)行Rogers的媒體項目，廣州將是新華羅加進入中國內(nèi)地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團是北美洲最大的影視集團之一，在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經(jīng)營DVD通訊網(wǎng)絡(luò)，及出版雜志等業(yè)務(wù)。Rogers傳媒集團在加拿大東西岸共經(jīng)營43個廣播電臺，Rogers出版機構(gòu)也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務(wù)商，提供最基本有線電視節(jié)目播放給220萬用戶。

　　1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ，20xx 年上升到 367.24 億元 ，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。

　　以上資料表明，盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風(fēng)險的能力，但面對WTO，外資傳媒對中國傳媒業(yè)帶來的新一輪沖擊，無論從運作經(jīng)驗上還是在運作資金上，中國媒體仍然處于相當(dāng)?shù)牧觿轄顟B(tài)。

　　二、中國現(xiàn)代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析

　　(一) 傳媒自身的直接因素

　　1、品牌定位模糊

　　讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的媒體和服務(wù)。清晰的品牌定位，既能給讀者提供更多的價值，又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如，大多數(shù)家居雜志都標(biāo)榜自己走的是高檔路線，是國際潮流的領(lǐng)先者，這其中和廣告定位有很大關(guān)系。從雜志的定價可見一斑，大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看，出現(xiàn)了讀者與雜志之間的差距。時尚家居類雜志總是以世界潮流為風(fēng)向標(biāo)，在高檔水平上求品質(zhì)。讀者卻認為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠，而真正能適合大眾消費的實用性指導(dǎo)卻又不夠。這是目前時尚家居雜志普遍存在的問題�！度瘥惣揖釉O(shè)計》的目標(biāo)讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上)，但是，雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個群體的年輕人。同樣，《時尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士，沒有達到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出，長此下去，讀者看不到自己想看的文章，廣告客戶得不到有購買力的顧客，刊物的生存就成為最大的問題。

　　2、傳媒經(jīng)營人才缺乏

　　我國的傳媒業(yè)起步較晚，其從業(yè)人員大多來自各大院校新聞專業(yè)。而負責(zé)媒體發(fā)行的人員則都是半路出家，缺少既懂內(nèi)容、又懂經(jīng)營的復(fù)合型人才。20xx年5月，在中華世紀壇召開了傳媒人才招聘會，云集了包括維亞康母、中國電影集團、中數(shù)傳媒等“重量級”傳媒機構(gòu)在內(nèi)的眾多傳媒企業(yè)。雖然大批的人才冒雨“趕會”，尋找傳媒領(lǐng)域的金飯碗，但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業(yè)的經(jīng)營型人才和策劃人才、懂經(jīng)營和外語的海外項目中心經(jīng)理等。

　　3、運作資金不足

　　10年前，《精品購物指南》攜5萬元，打造了一個成功的生活資訊類媒體。而20xx年5月《京華時報》投資5000萬，鑄造了北京早報市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而新浪網(wǎng)成立之初的第一筆融資就達到了2500萬美元。打造一個新媒體，需要的資金一下漲了1000～4000倍，而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內(nèi)的一些媒體就是因為后期資金不足，而夭折。

　　(二) 社會環(huán)境的間接因素

　　1、國家相關(guān)法制尚未健全

　　目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循，無法可依”狀況。傳媒如何運用出版自由、新聞自由的權(quán)利從事監(jiān)督活動以及機關(guān)和政治組織、社會團體、公民個人應(yīng)當(dāng)如何協(xié)助傳媒實現(xiàn)新聞出版自由方面，還沒有法律加以明確規(guī)定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時，在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規(guī)范的情況下，行政部門卻通過行政規(guī)章及內(nèi)部政策等手段對傳媒的活動作了大量的約束和限制，這樣就導(dǎo)致了新聞出版業(yè)生存空間的窄小，造成了對傳媒業(yè)的多級審查制度的產(chǎn)生以及條塊分割的管理模式，傳媒也無法發(fā)展自己的自律機制。而沒有行業(yè)自治，就沒有行業(yè)的相對獨立;沒有行業(yè)自律，就沒有輿論的中立、客觀，沒有公平競爭，就沒有行業(yè)的健康發(fā)展。在傳媒完全由黨政機關(guān)控制的情況下，要想由媒體對其活動進行監(jiān)督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進行市場化運作。

　　2、缺乏第三方評價、監(jiān)督

　　國外的傳媒，例如發(fā)行量、發(fā)行讀者特征、發(fā)行地區(qū)、廣告額等，均看中第三方數(shù)據(jù)公司所提供的權(quán)威客觀數(shù)據(jù)。這些客觀數(shù)據(jù)在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上，起到了很重要的作用。而國內(nèi)的媒體還沒有形成這樣的機制，發(fā)行量、讀者分析等，存在著很大的虛假成分。這樣，導(dǎo)致了廣告客戶無法準(zhǔn)確判明媒體當(dāng)前的市場地位。媒體與媒體之間存在著“不公平競爭”，攪亂了媒體發(fā)展的正常秩序，不利于我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展，更消弱了我國傳媒業(yè)與國外正規(guī)媒體的抗衡能力。

　　三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應(yīng)用

　　從某種意義上說，媒體品牌的價值同企業(yè)品牌的價值在本質(zhì)上是一致的。有魅力的品牌能引起強烈的讀者偏好。一個優(yōu)秀的傳媒品牌帶給傳媒的價值是無價的。對于現(xiàn)代傳媒如何建立并實施品牌策略，有以下幾方面建議。

　　(一) 傳媒的品牌定位

　　品牌定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。

　　創(chuàng)建傳媒品牌，必須首先尋找這個媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據(jù)媒體“大市場”中讀者、發(fā)行商、廣告商、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法，其目的是找準(zhǔn)媒體市場的盲點或薄弱之處，快速占領(lǐng)媒體市場、擁有最大發(fā)行量，吸引更多廣告商，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。

　　媒體的品牌定位要以深入的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，它包含許多方面的內(nèi)容，如讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、營銷定位(廣告定位、發(fā)行定位、價格定位)等等，而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發(fā)展，人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出個性化、多樣化、豐富化的特點，不同的人對文化消費的差異性，使得傳媒人必須根據(jù)讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經(jīng)濟因素、情趣因素等等，對讀者(觀眾)進行細分，尋找到適合自己媒體的目標(biāo)讀者群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場，編輯出版適銷對路的媒體。

　　例如，中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創(chuàng)刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義，獲得了成功。他們認為，“人性是人類的一種終極的基本道德點，只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些，《讀者》開始由以前各種介紹性的東西，過渡到了有意識地進入對于“真、善、美”的全力挖掘，在一些可讀性極強的文章中，尋找到體現(xiàn)著人性光芒的東西來。就是在這一定位下，《讀者》進行了不斷改革，最終發(fā)展成為精英文化和平民文化很好結(jié)合的中國期刊第一品牌。

　　《京華時報》做為后來者，面臨更多的難題。其進入時，北京市場上已經(jīng)有《北青報》、《北京晚報》、《北京晨報》三大都市報。他們將北京的市場從早晨占據(jù)到夜晚，讀者也從青年覆蓋到老年。按理說，市場已經(jīng)飽和。聰明的京華人根據(jù)市場調(diào)研做了聰明的選擇。和《北青報》、《北京晚報》相比，《京華時報》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進入市場時，它選擇了《北京晨報》的基本市場作為自己的目標(biāo)市場。喊出口號“《京華時報》，北京人的都市報!”。在競爭中，它在內(nèi)容上采用了與《晨報》高度同質(zhì)化的信息結(jié)構(gòu)，但在信息量上形成優(yōu)勢，以四開32版的靈活空間使《晨報》的對開16版相形見絀。正是這種準(zhǔn)確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優(yōu)化的模式演進。從而成功躋身京城都市報前三的位置。

　　除此之外，《新周刊》、《南風(fēng)窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業(yè)界的佼佼者。

　　(二) 品牌名稱的挑選

　　一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是，找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產(chǎn)品及其利益，目標(biāo)市場以及擬定的營銷策略。

　　一個品牌名稱的理想要素包括：

　　1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。

　　例如，《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則，強調(diào)刊物要“深入生活、深入心靈”，引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個名字給人一種“理解自己”、“關(guān)心自己”、“有共同語言”這樣一個溫馨的朋友感覺，真正做到了“刊如其名”。如今，湖北知音期刊出版實業(yè)集團有限責(zé)任公司總資產(chǎn)逾3億元，有形資產(chǎn)1.5億元，《知音》已躋身全國“百家重點期刊”行列，榮獲首屆全國優(yōu)秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎，是全國報刊轉(zhuǎn)載和影視改編率最高的期刊之一。

　　《21世紀經(jīng)濟報道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟、觀察行業(yè)動態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展，并在中國加入WTO的大環(huán)境下，立足于國際通行的經(jīng)濟法則，及時有效地反映世界經(jīng)濟格局的變化，跟蹤報道中國企業(yè)界的動態(tài)與發(fā)展”。它的報名使人聯(lián)想到“經(jīng)濟領(lǐng)域”、“新時代”等經(jīng)濟元素，那么關(guān)注新時代經(jīng)濟領(lǐng)域的讀者將首先選擇此報。

　　2、它應(yīng)該易讀、易認、易記。

　　在這點上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上，大多數(shù)做的比較好。例如，《新京報》三個字，印入眼簾，給讀者的第一印象就是“新創(chuàng)刊的，北京的報紙”，而報紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口�！稌r尚》，做為中國時尚類期刊的第一品牌，單單以自己的名字就獨占了時尚類期刊的絕對有利位置。其他時尚類期刊，如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時裝之苑》、《虹》、《大都市》等等，只好令辟途徑，選擇其他的名稱。假如一個從來不看時尚類期刊的讀者，突然決定“追逐潮流，緊跟時尚”，他到報刊前，《時尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型，而《瑞麗》則需要報刊主人的推薦，他仔細翻閱后才知道這也是時尚類期刊的大姐大。從以上的故事，我們可以認識到一個恰當(dāng)?shù)拿�稱，可以輕而易舉地獲得更多的讀者，節(jié)省更多的品牌推廣費用。

　　3、品牌名稱支持標(biāo)識(CI)

　　標(biāo)識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達的部分。例如，不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上，只要一看到一鳳一凰構(gòu)成一個圓形的標(biāo)識，恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛(wèi)視和《鳳凰周刊》。盡管內(nèi)地可能還有許多人不常見這個標(biāo)識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現(xiàn)實之間相互關(guān)系的注解，在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。

　　4、品牌名稱應(yīng)易被譯成外語。

　　一個成功的媒體品牌不僅要為國內(nèi)市場所接受，也要走出國門，為世界市場所接受。例如，“陽光衛(wèi)視”的英文名稱為“SUNTV”，簡短易讀，而且意義轉(zhuǎn)換準(zhǔn)確。

　　(三) 選擇品牌策略

　　品牌策略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒所著《市場營銷》，列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。

　　1、產(chǎn)品系列擴展

　　產(chǎn)品系列擴展，也叫做單一品牌策略，是指利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進新因素，如新風(fēng)格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。

　　例如，《北京青年報》利用它在北京報業(yè)的王者地位，相繼推出《信息產(chǎn)業(yè)報》系列——人才時代、數(shù)碼時代、汽車時代、廣廈時代、生活時代共五個子報，跟隨主報發(fā)行。這樣，《信息產(chǎn)業(yè)報》從開始就依附在《北京青年報》主報身上，達到了百萬份的發(fā)行量，減少了建設(shè)新發(fā)行渠道、新品牌傳播的巨大費用。另一方面，《信息產(chǎn)業(yè)報》的五個子報，豐富了《北京青年報》內(nèi)容，向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產(chǎn)、生活時尚等百姓關(guān)注的熱點，為《北京青年報》帶來了巨大的廣告收益。

　　傳媒或許把產(chǎn)品系列擴展當(dāng)成了一種低成本、低風(fēng)險的方法，用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求，以及用來利用過剩的生產(chǎn)力。但是，產(chǎn)品系列擴展也包含著一些風(fēng)險。一個過分擴展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。

　　2、品牌擴展

　　品牌擴展，也叫做一牌多品策略，是指利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品。

　　例如，三晨卡通企業(yè)集團就利用成功推出的中國著名的卡通形象——藍貓?zhí)詺�，開發(fā)、銷售產(chǎn)品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產(chǎn)品等諸多行業(yè)六千余個品種。目前公司已在全國開設(shè)藍貓專賣店(柜)近3000家，業(yè)已建成國內(nèi)最大的兒童消費品銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　多品牌策略有許多優(yōu)點。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，并能引起消費者對新產(chǎn)品的立即確認和更快接受�！堕_心辭典》節(jié)目發(fā)行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名，一上市就立即取得了讀者的高質(zhì)量認同。同時，品牌擴展策略包含著風(fēng)險。一種品牌失敗之后，可能還會破壞消費者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。

　　3、多個品牌

　　多個品牌，也叫做多品牌策略，是指在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的策略，從而占領(lǐng)更大的市場份額，進入更多不同的市場領(lǐng)域，吸引不同愛好的讀者群。

　　例如，南方報業(yè)，我國第一家由省級黨委機關(guān)報組建的報業(yè)集團。1998年5月18日成立至今，已迅速形成以報業(yè)為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團。南方報業(yè)采取的就是多品牌戰(zhàn)略，鑄就大型報業(yè)航母，形成八報兩刊一社的報業(yè)結(jié)構(gòu)，全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《21世紀環(huán)球報道》、《南方農(nóng)村報》、《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛(wèi)星傳版與全國近30個大中城市的代印點與發(fā)行網(wǎng)聯(lián)通，使南方報業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)行全國。并在北京、上海、深圳、香港設(shè)有新聞中心。

　　因此，南方報業(yè)被譽為“報業(yè)結(jié)構(gòu)最合理，讀者覆蓋最全面，綜合運營能力最強的報業(yè)集團”。

　　多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額，而且每一種利潤都不高。對此，媒體可節(jié)省把資源分攤在眾多品牌上的做法，取而代之的應(yīng)是建立幾個較高利潤水平的品牌。

　　4、新品牌

　　新品牌，就是不借助任何已有品牌的名氣，重新在新產(chǎn)品中啟用一個新的品牌。當(dāng)企業(yè)進入一個新的產(chǎn)品種類時，若對于該種產(chǎn)品，企業(yè)現(xiàn)有品牌沒有一個合適的，則企業(yè)可建立一個新的品牌名稱。

　　例如，中國經(jīng)營報社，其主刊是《中國經(jīng)營報》，市場定位于財經(jīng)類媒體。而其推出的《精品購物指南》，則定位于生活服務(wù)類媒體。這兩個市場是完全不同的，讀者是完全不同的兩個群體。這決定了必須重新選取一個新的品牌。早在10年前，《精品購物指南》誕生時，它幾乎是闖進了一片無人開墾的嶄新領(lǐng)域。當(dāng)時北京的各大報紙很少有生活服務(wù)與消費類信息的版面和內(nèi)容，這給生活服務(wù)類報紙?zhí)峁┝藷o限的市場空間�！毒�品購物指南》抓住這個絕好的發(fā)展機遇，刊期從最初的周報發(fā)展到了現(xiàn)在的周二刊，版面從最初的每期8版發(fā)展到100頁的厚報，發(fā)行量穩(wěn)步上升，按照報紙1：4的傳閱率計算，每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長，達到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后，《精品購物指南》的廣告突破了億元，曾一度躋身于全國報紙廣告前10名的行列。創(chuàng)刊時《精品購物指南》以5萬元起家，而現(xiàn)在的廣告實現(xiàn)了1.8億，被譽為“造夢”的報紙。反過來，《精品購物指南》的成功，給中國經(jīng)營報社提供了充足的資金，帶動了《中國經(jīng)營報》的成功。

　　(四) 實施品牌策略

　　媒體成功與否，根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中，應(yīng)本著以下幾點進行。

　　1、采編、發(fā)行、廣告三個部門有機地聯(lián)合起來，共同促進品牌的發(fā)展

　　媒體實施品牌策略，不是一項孤立的工作，更不是某一個部門的工作，而是與媒體整體發(fā)展息息相關(guān)的。它要求采編、發(fā)行、廣告三個部門，為了共同的品牌目標(biāo)而奮斗，不能各自為政。采編部門在內(nèi)容上，采集符合品牌定位的文章，不發(fā)“跑題”的稿件。發(fā)行部門在發(fā)行量和發(fā)行對象方面貼近品牌定位，不發(fā)行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內(nèi)容。媒體總編必須是復(fù)合型人才，既要把內(nèi)容辦好，又要研究廣告和發(fā)行，這樣才能從根本上把三個環(huán)節(jié)貫通起來，促進媒體品牌的整體發(fā)展。

　　2、堅持“內(nèi)容”為王，追求廣告“效益”

　　既然辦媒體的一個重要目的是獲取廣告收益，那么，為了最大限度的提高版面的有效率，我們就可以從廣告市場向前倒推：根據(jù)報紙需要開發(fā)的主要廣告品種，尋找目標(biāo)讀者群(包括核心讀者和延伸讀者)，再根據(jù)目標(biāo)讀者的需求層次設(shè)計內(nèi)容。這樣打造出來的產(chǎn)品，就容易受到廣告商的青睞。當(dāng)然，這里有一個前提，產(chǎn)品內(nèi)容必須有效占領(lǐng)讀者，內(nèi)容為王，報紙好看了，報紙的購買率，閱讀率才能達到一個基數(shù)以上，否則，即便產(chǎn)品設(shè)計得非常精確，也不會成為有吸引力的廣告載體。

　　3、注重媒體的自身營銷，提高品牌認知度

　　有的媒體只注重了媒體的發(fā)行、廣告、內(nèi)容等方面，而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力，并有助于其廣告、發(fā)行的利潤增長。營銷除了做廣告之外，還要加強媒體的宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳、公關(guān)活動等。例如，《北京娛樂信報》遍布北京城的戶外廣告牌，一個個大大的“信”字，給予信報讀者以信心�！稌r尚先生》則舉辦了“20xx中國時尚先生”評選，此評選在新浪網(wǎng)的男性頻道、伊人風(fēng)采都有投票鏈接，并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞發(fā)布會。這一系列的市場營銷組合，在中國男性時尚刊物界奠定了《時尚先生》獨特而不易模仿的地位。

　　4、建立媒體與讀者的互動，提高讀者的忠誠度

　　讀者永遠是辦刊人心目中的上帝，媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關(guān)懷和熱愛，在于對目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說，要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的，除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外，必須建立品牌的經(jīng)營意識，確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略，通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場推介，市場營銷活動，來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作，有很多好的經(jīng)驗。一是強化讀者參與意識，變“單向傳播”為“編讀互動”，如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等，辦刊人以平等的身份與讀者對話，使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接，最有效的服務(wù)，用真情和利益回報讀者，比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品，加大產(chǎn)品附加值，有的刊物每年拿出一部分資金，設(shè)立各種基金回報讀者，他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標(biāo)讀者感興趣的一系列社會性活動，有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群，提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。

　　四、綜述全文

　　隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟，傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入，原來簡單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求，同時也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點，結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優(yōu)勢，將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關(guān)鍵。

　　現(xiàn)就全文所述，為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應(yīng)用總結(jié)為三大原則。

　　(一) 首先應(yīng)該確定媒體的定位

　　在確定品牌策略之前，我們首先要確定自己的定位，“它是什么?是賣給誰的?”一個具有區(qū)隔和差異化的定位，幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣，你最好首先充分的研究你的競爭對手，研究讀者如何看待它們，他們的特點和優(yōu)勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機會。例如《京華時報》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”�！靶率忻瘛睙o疑就是《京華時報》定位的一個有力區(qū)隔點。

　　(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動)，都圍繞媒體的定位來進行

　　一旦確定了報紙具有差異和區(qū)隔的定位，推廣的難題已經(jīng)解決了大半，接下來需要做的是在每個環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位，進行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報紙，你的內(nèi)容就應(yīng)該圍繞白領(lǐng)的學(xué)習(xí)、工作、生活需要策劃、報道白領(lǐng)關(guān)注的事件，公關(guān)活動你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍，贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會等，你的發(fā)行重點區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū)，你的報紙的價格可以適當(dāng)高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領(lǐng)生活。

　　需要強調(diào)的是媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動的策劃以外，與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要。《廣州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳，取得良好的宣傳效應(yīng)。

　　(三) 不要輕易改變媒體的定位，而是要用一切方法不斷的強化它，讓它深入人心

　　很多報紙和企業(yè)主一樣，擔(dān)心自己縮小了市場范圍、或者把目標(biāo)對象定位得過分清晰，會失掉廣泛的消費者，實際上，這種擔(dān)心，往往是多余的。

　　無論對于普通產(chǎn)品還是報紙，定位(與競爭對手的區(qū)隔點)不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段，而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。定位一旦確定，就不要輕易去改變，除非犯了原則性的錯誤，否則你不僅會失掉現(xiàn)有的讀者，還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。

　　定位一旦確定，并不是萬事大吉，如果你成功了，新的競爭者也許會模仿你的一舉一動，來和你搶奪定位(就像西安的報紙模仿《華商報》一樣)，財力更雄厚的競爭者，甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位，你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進行傳播，告訴讀者“我是……，我是……”直到你的定位深入人心，贏得讀者。

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