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廣告修辭漫談
場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。如今，廣告做為一種促銷手段已受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產(chǎn)品，因而出現(xiàn)了許許多多新穎別致、意蘊(yùn)豐富的好廣告。這些廣告好比磁石一般強(qiáng)烈的吸引著你，讓你一見傾心，一聽傾耳，并給你留下羈痰撓∠蟆1疚氖源佑镅孕藪塹慕嵌忍敢惶剛廡┕愀娉曬Φ陌旅亍?
一雙關(guān)
1、語(yǔ)義雙關(guān)：利用詞的多義條件使語(yǔ)句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一石雙鳥的效果。
例⑴金猴皮鞋，令足下生輝。“足下”一指腳下，二是對(duì)對(duì)方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個(gè)形象光彩照人，大放溢彩。
(2)你的健康是天大的事——天大藥業(yè)。“天大”有雙層意義：一為極其重要，二為公司名稱。表明天大藥業(yè)為您的健康服務(wù)的宗旨。
(3)小鴨，小鴨，頂呱呱。“呱呱”一指小鴨的叫聲，二頂呱呱是極好的意思(在口語(yǔ)中)。這樣將洗衣機(jī)的品牌形象化、生動(dòng)化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯(lián)想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說(shuō)明了小鴨洗衣機(jī)的質(zhì)量。
(4)愛使萬(wàn)家樂(lè)(熱水器)。由于“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：〈1〉愛的使者是萬(wàn)家樂(lè)〈2〉愛使用萬(wàn)家樂(lè)〈3〉愛，使萬(wàn)家歡樂(lè)。真可謂一字傳神，言簡(jiǎn)意賅，耐人尋味。
2、諧音雙關(guān)：利用詞的同音或音近條件，使語(yǔ)句具有雙重意義，達(dá)到一箭雙雕的效果。
例⑴好面子潔面乳，只許痘留5天。“痘留”與“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時(shí)間之短。這句話既說(shuō)明潔面乳的治療對(duì)象--臉上的“痘”，又說(shuō)明了潔面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一個(gè)多音字，“好面子”既可理解為“好(ǎ)面子”，又可以理解為“好(hào)面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義，一方面說(shuō)明了產(chǎn)品所能達(dá)到的功效：一定能使你臉上的“痘”消失的無(wú)影無(wú)蹤，一定會(huì)給你留下一張好臉孔;另一方面，“好(hào)面子”意為好臉面，怕做錯(cuò)事丟臉，也就說(shuō)明該產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，是不會(huì)欺騙消費(fèi)者的，是維護(hù)自己的信譽(yù)的。
另外，某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留。”與此有異曲同工之妙。
⑵蘋樂(lè)面粉機(jī)，致富好糧機(jī)。“糧”與“良”同音，一方面說(shuō)明蘋樂(lè)面粉機(jī)是加工糧食、發(fā)家致富的機(jī)器;一方面說(shuō)明該機(jī)器質(zhì)量?jī)?yōu)良，性能可*。
(3)邦醫(yī)生兒童護(hù)膚液——幫你一生。此廣告利用“邦醫(yī)生”與“幫一生”的諧音表明了此種藥對(duì)生活的重要性。
二仿詞：根據(jù)表達(dá)的需要，改換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的一個(gè)字，以造成表達(dá)上的新鮮感。
例⑴白菊蚊香，默默無(wú)蚊。“默默無(wú)蚊”仿“默默無(wú)聞”而造。“默默無(wú)聞”常用來(lái)比喻不為名利，默默耕耘的奉獻(xiàn)者。換一“蚊”字，形象地說(shuō)明了蚊香的功效，同時(shí)也將該產(chǎn)品擬人化，令我們聯(lián)想到這樣一種情境：當(dāng)你酣然入夢(mèng)時(shí)，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發(fā)著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無(wú)影無(wú)蹤。
�、乒瘕埧却瓕�，咳不容緩。“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻不容緩”意為片刻不能拖延。換一“咳”字，簡(jiǎn)練地說(shuō)明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
�、墙鸪悄ν�，騎樂(lè)無(wú)窮。“騎樂(lè)無(wú)窮”仿“其樂(lè)無(wú)窮”而造。“其樂(lè)無(wú)窮”指其中蘊(yùn)含著無(wú)限樂(lè)趣。換一“騎”字，就委婉含蓄地說(shuō)明了摩托車的質(zhì)量：騎上它會(huì)給你帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣。
三引用：援引現(xiàn)成的成語(yǔ)、俗語(yǔ)等語(yǔ)言材料來(lái)表達(dá)。由于引用的材料為人們所熟知，因此更易于消費(fèi)者理解和接受。
例⑴親親八寶粥，口服心服。“口服心服”既說(shuō)明了食用方法，又說(shuō)明了產(chǎn)品質(zhì)量。
�、瞥孙L(fēng)電扇，蔚然成風(fēng)。“蔚然成風(fēng)”說(shuō)明了產(chǎn)品質(zhì)量。
⑶車到山前必有路，有路必有豐田車。“車到山前必有路”說(shuō)明了該車的性能。
(4)某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”說(shuō)明了牙刷的質(zhì)量。
四反語(yǔ)：用說(shuō)反話的方式來(lái)加強(qiáng)表達(dá)效果。
例⑴杉杉西服，不要太瀟灑。
�、�“天仙牌”電扇--實(shí)不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來(lái)的。
這兩則廣告幽默而風(fēng)趣，讓人在開心一笑中領(lǐng)悟到產(chǎn)品的質(zhì)量。
五對(duì)比：將兩個(gè)方面并舉相對(duì)比較，突出其中一方面。
例(1)澳柯瑪冰柜，沒(méi)有最好，只有更好。
(2)新飛廣告做得好，沒(méi)有新飛冰箱好。
六比擬：將物人格化，增加親切感，增強(qiáng)說(shuō)服力。
例(1)特快專遞，當(dāng)代神行太保。“神行太保”為《水滸》中人物，傳說(shuō)能日行千里，說(shuō)明了特快專遞速度之快。
(2)某洗衣機(jī)廣告———“閑妻良母!”
廣告中修辭的運(yùn)用，確實(shí)可大大增強(qiáng)表達(dá)效果，從而達(dá)到宣傳的目的。但某些修辭方法的運(yùn)用，也會(huì)造成某種程度的負(fù)面影響。例如仿詞，由于改變了原有的詞語(yǔ)，對(duì)那些不理解原詞真正意義的人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)誤導(dǎo)。這需要我們辯證地來(lái)看這一語(yǔ)言現(xiàn)象，從語(yǔ)言運(yùn)用的角度看，從提高語(yǔ)言的表達(dá)效果看，這些廣告詞仍不失為修辭運(yùn)用成功的范例。
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