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廣告定位有什么方法解讀
廣告定位并不意味著企業(yè)對(duì)一件產(chǎn)品本身做了些什么,而是企業(yè)在有可能成為顧客的人的心目中做了些什么。一個(gè)成功的廣告定位,要在消費(fèi)這心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的不可取代的位置。那么廣告定位有什么方法?
廣告定位的方法：搶先定位
搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。一般來(lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌，都是難以被驅(qū)逐出去的。如攝影的“柯達(dá)”(Kodak)、復(fù)印的“施樂(lè)”(Xerox)、租車行業(yè)的“赫茲”(Hertz)、可樂(lè)中的“可口可樂(lè)”(Cocacola)、電器中的“通用”(GeneralElectric)、輪胎中的“固特異”(Goodyear)、電腦中的IBM、快餐中的“麥當(dāng)勞”(McDonald's)等。
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，只發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，有時(shí)甚至還不一定需要。然而，一定要把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry-Rand)發(fā)明的。然而，IBM是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾?卡丹”在法國(guó)名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國(guó)大陸被認(rèn)為是法國(guó)最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠(chéng)者。因?yàn)樗歉母镩_放后第一個(gè)進(jìn)人中國(guó)的法國(guó)服裝品牌。
廣告定位的方法：強(qiáng)化定位
強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)：
(1)不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。如可口可樂(lè)公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”。這個(gè)策略可適用于任何領(lǐng)導(dǎo)者。仿佛可口可樂(lè)是衡量其他一切可樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，其他任何一種可樂(lè)類飲料都是模仿“真正的可樂(lè)”。“我們發(fā)明這個(gè)產(chǎn)品”這句話，是施樂(lè)復(fù)印機(jī)、寶麗萊相機(jī)、奇寶打火機(jī)(Zippo-Lighters)等品牌所運(yùn)用的策略，與可口可樂(lè)所用策略有異曲同工之妙，有強(qiáng)大的刺激作用。
(2)決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)者決不應(yīng)盲目自大，自以為自己地位很穩(wěn)固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周圍競(jìng)爭(zhēng)的存在。而應(yīng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
廣告定位的方法：比附定位
比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問(wèn)世后，稱之為“不用馬的馬車”，這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個(gè)新的位置。不含鉛汽油、無(wú)糖汽水等都是新觀念相對(duì)于老觀念的比附定位。
中國(guó)企業(yè)中也有運(yùn)用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱自己是“塞外茅臺(tái)”，在中國(guó)北方擁有較好的聲譽(yù)。而安徽另一家酒廠根據(jù)某一次博覽會(huì)的評(píng)比結(jié)果在電視廣告中打出“我是第一，茅臺(tái)第一”的旗號(hào)，這不但不能影響茅臺(tái)酒在人們心目中的穩(wěn)固地位，而且使自己不倫不類。
廣告定位的方法：逆向定位
逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。
“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂(lè)，因?yàn)椴缓Х纫�。�?ldquo;七喜”與“可樂(lè)”進(jìn)行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂(lè)類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位，銷量逐漸上升為處于“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”之后的第三位，搶占了可樂(lè)類飲料的市場(chǎng)。
廣告定位的方法：補(bǔ)隙定位
補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)能找到你所需要的空隙。
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