引導(dǎo)語(yǔ)：績(jī)效考核是什么？需要考核哪些內(nèi)容？績(jī)效考核與銷售動(dòng)作分解是如何的？
績(jī)效考核的兩大要素，第一是考什么?第二是怎么考?怎么考就是要選擇恰當(dāng)?shù)男问剑@里包括考核的方法、周期、兌現(xiàn)的形式等等，這個(gè)問(wèn)題在以前的文章中，我們進(jìn)行過(guò)細(xì)致的闡述。而考什么的核心是價(jià)值取向的問(wèn)題，或者是工作取向的問(wèn)題。就是你希望他做什么，那么你就需要考核他什么。但是在現(xiàn)實(shí)的銷售工作中，你知道讓他做什么嗎?這是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。我們對(duì)于銷售人員的考核，更多的是所謂的結(jié)果考核，就是對(duì)銷售額或是利潤(rùn)的考核。而表現(xiàn)形式經(jīng)常是提成、獎(jiǎng)金的方式。這種狀況幾乎沿襲了所有的企業(yè)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，多數(shù)公司的考核都是簡(jiǎn)單的銷售提成式，稍微復(fù)雜的一點(diǎn)的會(huì)考核利潤(rùn)，但是單純的對(duì)銷售人員考核利潤(rùn)是不多見的。這樣簡(jiǎn)單的考核模式帶來(lái)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，就是只注重結(jié)果忽略過(guò)程。這種似乎是最合理的、最簡(jiǎn)的方式，但也是最不負(fù)責(zé)任的方式，因?yàn)樗械墓芾碚叨际窃谧鏊阈g(shù)題，只要將指標(biāo)分解下去，剩下的事情就是銷售自己的事情了，跟管理人員沒有什么關(guān)系。到了月底、年底完不成任務(wù)，該怎么處理就怎么處理。但事實(shí)上，如果真的沒有完成任務(wù)，損失最大的一定是企業(yè)，不是這些銷售和銷售管理人員。為此只注重結(jié)果，不注重過(guò)程是管理者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。管理者真正的價(jià)值在于通過(guò)控制過(guò)程得到一個(gè)必然正確的結(jié)果。同樣的道理，績(jī)效考核不是一個(gè)簡(jiǎn)單的賭博，更不是一個(gè)算術(shù)題，而是要通過(guò)考核，激勵(lì)正確的工作所帶來(lái)的正確的結(jié)果。這才是真正考核的目的，只有鼓勵(lì)正確的行為所帶來(lái)的正確結(jié)果，才能使企業(yè)的錢花到最應(yīng)當(dāng)花的方向，才能樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向。
考什么與銷售動(dòng)作
僅僅考核銷售額或者是利潤(rùn)是有問(wèn)題的。比如曾經(jīng)有個(gè)做柜臺(tái)銷售的企業(yè)，他們有很多的導(dǎo)購(gòu)人員，以前他們的考核方式就是底薪加上梯度提成，所謂梯度提成，就是賣的越多，提成越高。這樣簡(jiǎn)單的考核方式延續(xù)了很長(zhǎng)的時(shí)間，在企業(yè)初期的時(shí)候，這樣的方式是非常有效的，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以往的粗放式的銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，公司經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，如果希望穩(wěn)步的提高銷量，就必須處理好老客戶持續(xù)開發(fā)以及“老帶新”的問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中，老客戶的持續(xù)服務(wù)是非常關(guān)鍵的動(dòng)作。為此公司對(duì)原有的考核方案進(jìn)行了巨大的調(diào)整。首先，公司提出銷售一件產(chǎn)品，不是銷售的終結(jié)，而是銷售的開始。為此公司將銷售人員的提成分成兩個(gè)部分，60%是在成交之后馬上兌現(xiàn);另40%需要在客戶持續(xù)跟進(jìn)之后，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行兌現(xiàn)。這樣考核的內(nèi)容就將成交的后續(xù)質(zhì)量囊括近來(lái)了，不僅控制了結(jié)果，還控制了結(jié)果的過(guò)程。另外，公司還規(guī)定，主動(dòng)上門的客戶與自主開發(fā)的客戶，以及回頭客、轉(zhuǎn)介紹的獎(jiǎng)勵(lì)是不一樣的。對(duì)于主動(dòng)上門的客戶，銷售人員的價(jià)值是比較低的，所以他們的提成就比較低。但是如果通過(guò)他的努力，客戶介紹新的客戶或者是二次購(gòu)買，這與銷售人員的努力是非常緊密的，提成就會(huì)很高。這也是一個(gè)非常重要的價(jià)值取向問(wèn)題，通過(guò)上面的分析我們發(fā)現(xiàn)，同樣的銷售額可能來(lái)源于不同的過(guò)程，而不同的過(guò)程所具有的價(jià)值是不同的，企業(yè)需要獎(jiǎng)勵(lì)那些對(duì)銷售最有價(jià)值的行為與動(dòng)作，只有這樣銷售人員才能真正走向爭(zhēng)取的銷售軌道。
如何確定這個(gè)動(dòng)作是有巨大價(jià)值的?或者如何確認(rèn)考核的內(nèi)容是正確?這就成為解決以上問(wèn)題的關(guān)鍵。我們?cè)谝郧罢f(shuō)過(guò)，所謂的銷售就是“將產(chǎn)品變成錢的過(guò)程”;所謂的銷售人員就是“將產(chǎn)品變成錢的人”;而銷售管理就是“管理產(chǎn)品變成錢的過(guò)程”。所以要設(shè)計(jì)完美的銷售人員的考核方案，就必須對(duì)這個(gè)過(guò)程非常的了解，要能夠準(zhǔn)確的區(qū)分在這一過(guò)程中，那個(gè)環(huán)節(jié)是最重要的，我們必須在什么位置設(shè)計(jì)相應(yīng)的考核節(jié)點(diǎn)，才能保證這一過(guò)程的順利實(shí)現(xiàn)，也就是保證“銷售”的順利實(shí)現(xiàn)。需要注意的是，不同的銷售模式，這樣的過(guò)程非常不同的，比如大客戶銷售與導(dǎo)購(gòu)人員，它們將產(chǎn)品變成錢的過(guò)程就是非常不同的，那么，考核的內(nèi)容、考核的方式也會(huì)存在重大的差別，但是，不管是什么類型的銷售，“考核什么”一定是圍繞有利于實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品變成錢的過(guò)程”展開的。還需要注意的是，考核內(nèi)容不僅與大客戶、導(dǎo)購(gòu)這樣的銷售類型有關(guān)，還與這種銷售的發(fā)展階段有關(guān)。比如，同是大客戶銷售，他們將“產(chǎn)品變成錢的過(guò)程”是一樣的，但是不同的發(fā)展時(shí)期，所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是不同的，考核的內(nèi)容也就會(huì)有較大的不同。就像上面提到的那家企業(yè)，在發(fā)展初期，可能更強(qiáng)調(diào)客戶開發(fā)這個(gè)動(dòng)作，但是到了市場(chǎng)成熟期，就更加注重客戶后期維護(hù)這個(gè)環(huán)節(jié)。所以不同的時(shí)期，把產(chǎn)品變成錢的動(dòng)作的側(cè)重點(diǎn)是不同的，這將會(huì)直接影響到考核的內(nèi)容設(shè)計(jì)。
到這里，我們基本上已經(jīng)基本明白了銷售動(dòng)作與績(jī)效考核的關(guān)系。銷售人員考核的實(shí)質(zhì)是鼓勵(lì)有“質(zhì)量的”增長(zhǎng)，所謂有“質(zhì)量”就是通過(guò)自身的努力所“創(chuàng)造”的增長(zhǎng)。這是真正的本質(zhì)問(wèn)題，就像我們以前談到的那樣，同樣的銷售100萬(wàn)，有些人依靠自己的努力獲得的增長(zhǎng)，這就是有質(zhì)量的;而有些人是依靠出賣公司利益獲得的增長(zhǎng)，這就是沒有質(zhì)量的。同樣是100萬(wàn)，他們將產(chǎn)品變成錢的方式是有重大區(qū)別的，我們?nèi)绻凑障嗤姆绞焦膭?lì)，是否意味著所有人都會(huì)去出賣公司的利益呢?因此我們?cè)谠O(shè)計(jì)考核方案的時(shí)候，特別是銷售人員的績(jī)效考核方案的時(shí)候，一定要將這一過(guò)程搞清楚，弄明白什么是值得鼓勵(lì)的，什么是堅(jiān)決不能鼓勵(lì)，什么是重點(diǎn)，必須要投入更多資源，什么是不重要的，不能獎(jiǎng)勵(lì)太多，只有這樣企業(yè)的資源才能真正得到高效的利用，才能設(shè)計(jì)出有價(jià)值的考核方案。
結(jié)果與過(guò)程的結(jié)果
銷售一定要以結(jié)果為導(dǎo)向，這是非常正確的認(rèn)識(shí)。為什么要以結(jié)果為導(dǎo)向呢?歸結(jié)起來(lái)可能有以下幾個(gè)原因，第一，比較剛性，便于衡量;第二，目標(biāo)感很強(qiáng)，便于操作;第三，管理簡(jiǎn)便。過(guò)程管理的弊端恰恰是在以上三點(diǎn)非常薄弱，比如，不太容易衡量一項(xiàng)，就會(huì)使過(guò)程考核變得非常困難。但是，這樣的問(wèn)題可能產(chǎn)自一個(gè)理解上的誤區(qū)。我們通常理解的結(jié)果都是最終的結(jié)果，也就是說(shuō)最后的結(jié)論;所謂的過(guò)程就是日常的動(dòng)作與行為，是沒有結(jié)果的。如果按照這樣的思路理解，當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)上面的問(wèn)題。事實(shí)上，過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)有結(jié)果的管理，只不過(guò)這種結(jié)果是過(guò)程中的結(jié)果，是節(jié)點(diǎn)中的結(jié)果罷了。我們可以形象地認(rèn)為，所有最終的結(jié)果都是由多個(gè)過(guò)程的節(jié)點(diǎn)組成，如果我們希望得到一個(gè)正確的結(jié)果，最重要的是保證每一個(gè)過(guò)程節(jié)點(diǎn)的結(jié)果都是正確的，然后得到一個(gè)必然正確的結(jié)果，這才是真正意義上的過(guò)程考核。為什么很多企業(yè)僅僅注重最終結(jié)果的考核，而忽視對(duì)過(guò)程結(jié)果的考核呢?這一方面是因?yàn)樽罱K結(jié)果考核簡(jiǎn)單易行，另一方面，就是不知道如何對(duì)過(guò)程進(jìn)行考核。但是隨著銷售管理的深入，企業(yè)銷售職業(yè)化素質(zhì)的提高，這將成為一個(gè)重要的管理能力。
要掌握過(guò)程中的節(jié)點(diǎn)考核，必須具備兩種能力，第一，要掌握銷售的過(guò)程，第二要能夠準(zhǔn)確設(shè)計(jì)考核節(jié)點(diǎn)。過(guò)程考核是所有企業(yè)的比較欠缺的，這主要是因?yàn)閷?duì)銷售過(guò)程的理解有問(wèn)題，也就是上面提到的對(duì)“產(chǎn)品變成錢”的理解有問(wèn)題。由于對(duì)這個(gè)過(guò)程不清楚，所以也就談不上管理。事實(shí)上，不僅負(fù)責(zé)人力資源的人員不清楚，銷售人員、銷售管理者自身也不清楚，總之在這方面沒有幾個(gè)人搞得明白。所以，我們的銷售考核就會(huì)很粗放，甚至是文不對(duì)題，考不到點(diǎn)兒上。一旦我們能夠掌握了這個(gè)過(guò)程，我們就有可能進(jìn)行過(guò)程考核設(shè)計(jì)。這樣的狀況可以從生產(chǎn)工人得到證明。一個(gè)一線的操作工，生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量是最終的結(jié)果，但是我們沒有幾個(gè)企業(yè)是蹲在流水線的最后端，被動(dòng)的等待最終產(chǎn)品的結(jié)果。我們會(huì)在不同的工序上、甚至是不同的工位上設(shè)置考核的結(jié)點(diǎn)，這樣才能最大限度的保證產(chǎn)品的質(zhì)量。銷售中“把產(chǎn)品變成錢”的過(guò)程，很像生產(chǎn)車間的流水線，只是它沒有那么顯性而已。只要能夠透徹的掌握這一過(guò)程，那么我們就知道什么地方時(shí)是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，必須予以控制，那么考核的結(jié)點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)設(shè)置在相應(yīng)的位置上。這個(gè)考核節(jié)點(diǎn)的設(shè)置也是有結(jié)果的，也是可以衡量的。這就像工序的結(jié)果一樣也是一種結(jié)果，也使可以衡量的，只是它是過(guò)程的結(jié)果。希望細(xì)致的了解這個(gè)問(wèn)題的讀者，可以參看《眼保健產(chǎn)品的過(guò)程考核》這篇文章。
考核結(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，它可能受各種因素的影響。其中一點(diǎn)就是公司營(yíng)銷策略的需要所帶來(lái)的影響。營(yíng)銷策略會(huì)對(duì)影響銷售人員的考核，但是怎么影響呢?就沒有一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇�。策略的影響微觀的講，就是影響“產(chǎn)品變成錢的過(guò)程”，不同策略雖然不會(huì)打亂這一過(guò)程，但是會(huì)使這一過(guò)程的側(cè)重點(diǎn)產(chǎn)生巨大的變化。比如公司今年的策略是開發(fā)新市場(chǎng)、新客戶，落實(shí)到每一個(gè)銷售人員的具體動(dòng)作就是接近客戶、發(fā)掘客戶這個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于渠道銷售人員來(lái)說(shuō)就是如何招商的環(huán)節(jié)，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)人員就是如何集客這個(gè)環(huán)節(jié)。所以任何一個(gè)策略必須有具體的銷售動(dòng)作作為支撐，策略的變化就會(huì)影響到銷售過(guò)程的變化。因此為了配合策略的實(shí)現(xiàn)，就需要搞清楚在產(chǎn)品變成錢的過(guò)程中，哪個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)公司的策略影響最大，那么就需要加強(qiáng)度對(duì)這個(gè)方向的考核，比如上面提到的招商環(huán)節(jié)、集客環(huán)節(jié)就需要作為重點(diǎn)的考核對(duì)象。具體的講，渠道人員可以考核招商數(shù)量，也可以考核經(jīng)銷商質(zhì)量的提升。導(dǎo)購(gòu)人員可以考核接待客戶數(shù)量，也可以考核老客戶的回頭數(shù)量等等。這樣策略的實(shí)施就通過(guò)對(duì)銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié)的考核得到了有效的落實(shí)。這是過(guò)程考核的真正精髓所在。
通過(guò)以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于銷售過(guò)程的了解，也就是對(duì)“產(chǎn)品變成錢”的了解，是解決考核什么的關(guān)鍵。只有真正的掌握了這一過(guò)程，才能設(shè)計(jì)出符合公司策略、符合銷售規(guī)律、符合員工根本利益的考核策略來(lái)!