三、內(nèi)部營銷是對以人為本企業(yè)文化的詮釋

　　1.內(nèi)部營銷的實質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化

　　關(guān)于內(nèi)部營銷的種種界定雖然說法各異，但形成共識的是：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客是內(nèi)部營銷的基本前提。內(nèi)部營銷的對象是企業(yè)內(nèi)部員工，目的是通過滿意的員工來實現(xiàn)企業(yè)外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。員工滿意可通過將營銷原理運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部來實現(xiàn)。內(nèi)部營銷理論一方面說明了企業(yè)建立以人為本的企業(yè)文化的重要性和必要性，另一方面也為實施以人為本企業(yè)文化提供了具體的營銷技術(shù)和營銷策略。市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的是獲取最大利潤，然而在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下獲取利潤的有效途徑是什么呢?傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為是贏得一次性交易的顧客，現(xiàn)代營銷理論則強(qiáng)調(diào)如何保留顧客，留住顧客等于擁有了企業(yè)未來的利潤來源。企業(yè)競爭實質(zhì)上是對各種資源的競爭，如人力資源、資本資源、技術(shù)資源，信息資源，而歸根結(jié)底是為了有效地利用這些資源去獲取顧客這一現(xiàn)代企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。因此誰擁有顧客誰將擁有競爭優(yōu)勢。而獲得新顧客的成本比保持老顧客的成本要高得多，留住顧客是企業(yè)投入與產(chǎn)出比的最優(yōu)選擇，留住顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意，而要使顧客滿意就必須首先使為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的員工滿意，不滿意的員工是企業(yè)留住顧客的最大障礙。因此獲得顧客滿意直至保留顧客的關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意。而滿足員工的需求是獲得員工滿意的必由之路。企業(yè)只有樹立以人為本的企業(yè)文化才能真正做到將人放在管理的中心地位，關(guān)注員工的需求，直至滿足員工的需求。

　　2.內(nèi)部營銷詮釋了以人為本的內(nèi)涵

　　本文認(rèn)為內(nèi)部營銷首先是一種管理概念，該理念對企業(yè)與員工的關(guān)系進(jìn)行了重新認(rèn)識，即企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，不斷地發(fā)展壯大，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)與員工關(guān)系的模式。從西方企業(yè)發(fā)展的歷程我們看到，企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)雇傭雇員，雇員只有接受工作的權(quán)力而沒有選擇工作的權(quán)力;企業(yè)對雇員進(jìn)行管理，雇員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標(biāo)而工作，雇員處于從屬地位。內(nèi)部營銷理論的前提是，企業(yè)需像對待外部顧客那樣對待員工，即堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對員工進(jìn)行管理。企業(yè)與員工雙方的地位將發(fā)生深刻的變化，從企業(yè)占主導(dǎo)地位發(fā)展到員工占主導(dǎo)地位，具體表現(xiàn)為：隨著社會，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，知識將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代的主要生產(chǎn)要素——資金資本成為核心的生產(chǎn)要素，而擁有知識的人自然成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。在企業(yè)人力資源聘用中，人才選擇企業(yè)，企業(yè)渴求人才的時代已經(jīng)來臨。有學(xué)者預(yù)言，21世紀(jì)將是人才主權(quán)的時代。在管理關(guān)系中，企業(yè)的目標(biāo)必需與員工的目標(biāo)相契合，企業(yè)的各種管理制度、行為準(zhǔn)則須在以人為本的前提下來制定，而非傳統(tǒng)管理中僅僅將員工看成管理的對象，從管理者的角度，對員工采用強(qiáng)制的手段、硬性的制度等進(jìn)行約束式管理。企業(yè)的誘因與員工的貢獻(xiàn)應(yīng)保持平衡。

　　3.內(nèi)部營銷理論的運(yùn)用是對以人為本企業(yè)文化的實施

　　以人為本企業(yè)文化的價值觀是倡導(dǎo)尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人，而企業(yè)在其經(jīng)營管理活動中如何才能做到以人為本，在具體的企業(yè)行為文化中，如企業(yè)的管理制度、行為準(zhǔn)則等方面如何體現(xiàn)以人為本，即人本管理運(yùn)作模式的實現(xiàn)問題是企業(yè)最為關(guān)注的焦點。內(nèi)部營銷理論將為此提供指導(dǎo)。以人為本的關(guān)鍵在于企業(yè)對員工各種需求的關(guān)注和滿足，且在企業(yè)與員工相互投資中企業(yè)應(yīng)居于主導(dǎo)地位，即企業(yè)應(yīng)主動針對員工需求進(jìn)行投資，這樣自然會得到員工的回報，而非傳統(tǒng)管理中，企業(yè)期待員工做出貢獻(xiàn)后才給予相應(yīng)的報酬。運(yùn)用內(nèi)部營銷理論去建立以人為本的企業(yè)文化，在于在員工與企業(yè)交互作用的全過程中，管理人員運(yùn)用營銷理論如，營銷調(diào)研、市場細(xì)分及營銷組合策略等來實現(xiàn)以人為本。

　　(1)內(nèi)部營銷調(diào)研是實施以人為本的前提。以人為本的前提條件是了解人。人的需求和欲望是什么，是實施以人為本首先要關(guān)注的問題。關(guān)注員工的需求和欲望不等于了解員工的需求和欲望。傳統(tǒng)管理是從不關(guān)心員工的需求到依據(jù)管理者對員工需求的假設(shè)來確定員工的需求，而假設(shè)代替不了現(xiàn)實，特別是在人類社會將要進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人的需求個性化將更加突出。因此，必須運(yùn)用營銷調(diào)研技術(shù)，準(zhǔn)確了解員工的情感和需求，這將是企業(yè)能有效地實施以人為本的前提。各種外部營銷調(diào)研技術(shù)都可被用于了解員工的情感和需求，如可運(yùn)用一對一的訪談、問卷調(diào)查、圓桌會議、實地觀察等技術(shù)去了解員工的動機(jī)、情緒、信仰、價值觀、潛在的恐懼和反抗，只有真正了解了員工需求和情感，以人為本才能得以實施。

　　(2)內(nèi)部市場細(xì)分是實施以人為本的基礎(chǔ)。員工需求的差異性、變化性決定了對員工管理的柔性化和精細(xì)化。在對員工需求分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種變量如人口統(tǒng)計特征、心理變量等對員工進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分是基于每一項人力資源管理活動而言，即在對員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵等活動中根據(jù)員工不同的需求及情感特征將其分為不同的群體，然后對不同的細(xì)分群體采用有針對性的措施以提高員工的滿意度和管理效用。傳統(tǒng)管理下的這些活動對所有員工是無差異的。如在培訓(xùn)、溝通和激勵的方式、手段上并沒有去考慮員工的個體差異，而是千人一律，這就是許多企業(yè)的困惑：為什么花了巨大的成本去培訓(xùn)、激勵員工，而收效卻并不明顯。企業(yè)一相情愿的管理行為，如果沒有針對員工的需求，員工并不會買賬，也不可能體現(xiàn)以人為本。有許多優(yōu)秀企業(yè)對員工管理中開始運(yùn)用細(xì)分的思想，如，對員工的培訓(xùn)按不同職位、職能分別進(jìn)行。但對員工的管理按其需求細(xì)分的企業(yè)還不多見，當(dāng)然，這里有企業(yè)不得不考慮的成本問題。按員工需求對其進(jìn)行管理，如，根據(jù)員工不同的需求采取相應(yīng)的激勵措施，有針對性的溝通方式，適合員工個性和知識特點的職業(yè)生涯設(shè)計等，是企業(yè)實施以人為本的必由之路。知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)希望員工將擁有的知識資本或稱智力資本奉獻(xiàn)給企業(yè)，但員工對企業(yè)的奉獻(xiàn)程度取決于員工的需求、情緒、信仰和動機(jī)等情感資本的滿足程度，即企業(yè)實施以人為本的程度。與知識資本同樣重要的是員工的情感資本，信仰、情緒和動機(jī)等是情感資本的基礎(chǔ)，情感資本決定著員工是否建設(shè)性地將其知識用于支持組織目標(biāo)。以人為本需對員工的情感資本予以高度的關(guān)注，因此，在對員工進(jìn)行細(xì)分可選擇的變量上除了采用通常的一些人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、職位、職能等，還需更多地考慮根據(jù)情感變量對員工進(jìn)行細(xì)分。惟有如此，才能真正地針對員工的需求進(jìn)行有效的人本管理。