《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的要點(diǎn)解讀

時(shí)間：2020-10-25 13:47:08 職場(chǎng)動(dòng)態(tài) 我要投稿

　　我國(guó)第一部專(zhuān)門(mén)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將于9月1日開(kāi)始實(shí)施。國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)張國(guó)華在此間說(shuō)，辦法實(shí)施后，全國(guó)工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將會(huì)依法依規(guī)，嚴(yán)格開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管執(zhí)法。下面是應(yīng)屆畢業(yè)生小編為大家收集整理的關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的要點(diǎn)解讀，歡迎大家參考。

　　《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的要點(diǎn)解讀

　　工商總局于2016年7月8日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(“辦法”)，聚焦于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷(xiāo)商品或服務(wù)的商業(yè)廣告，即“通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”。辦法承接2015年公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見(jiàn)稿)》，與近日接連公布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為處罰辦法》相呼應(yīng)，為《廣告法》在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的適用指出了方向。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)廣告形式管理要求

　　辦法以廣泛定義、逐項(xiàng)列舉加兜底條款的方式，將目前可見(jiàn)到的所有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告形式都納入監(jiān)管范圍，包括此前不乏爭(zhēng)議的商業(yè)性展示和付費(fèi)搜索，并將向PC端和移動(dòng)端發(fā)放的廣告視同管理。與《廣告法》一致，辦法并未明確指示何種情形不構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告。但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義進(jìn)行理解，不具有“推銷(xiāo)商品或服務(wù)”屬性的信息不構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告。此外在“商業(yè)性展示”這一類(lèi)型的表述中，辦法特別提到“法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定”，這一免受辦法規(guī)制的例外情況或可為理解“不構(gòu)成廣告的情形”開(kāi)拓思路。

　　在互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式方面，辦法秉承了《廣告法》第14條和第44條確定的兩項(xiàng)原則：廣告需可識(shí)別(即“能使消費(fèi)者辨明其為廣告”)，以及“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)”。此等要求對(duì)于各種利用隱性廣告盈利的經(jīng)營(yíng)模式可謂滅頂之災(zāi)，“軟文”的存在空間也岌岌可危。

　　基于這兩項(xiàng)原則，辦法針對(duì)以下幾種互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了特定的要求：

　　(一)電子郵件

　　此廣告形式早在信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、非強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)《互聯(lián)網(wǎng)廣告電子郵件格式要求》(YD/T1310-2004)中即有涉及，且此形式還適用《廣告法》第43條第2款“以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式”。

　　辦法再次強(qiáng)調(diào)了《廣告法》對(duì)垃圾廣告郵件的態(tài)度，禁止未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)允許、即向其發(fā)送含廣告或廣告鏈接的郵件，并為此新增了“責(zé)令改正，處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下罰款”的行政處罰罰則;但對(duì)于如何允許才可被認(rèn)為是充分的允許，是否要求將互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)注冊(cè)協(xié)議中的允許發(fā)送廣告的條款以顯著位置處標(biāo)出，辦法未再展開(kāi)，或?qū)⒔挥伞毒W(wǎng)絡(luò)安全法》等其他立法進(jìn)行規(guī)制。

　　(二)含超鏈接的圖、文、影等

　　對(duì)此，辦法禁止“以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”，并新增了“責(zé)令改正，處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下罰款”的行政處罰罰則。此廣告形式多見(jiàn)于彈窗廣告;對(duì)于彈窗廣告，辦法再次強(qiáng)調(diào)了《廣告法》第44條“確保一鍵關(guān)閉”的要求，此要求也體現(xiàn)在工信部于2011年發(fā)布的《規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場(chǎng)秩序若干規(guī)定》中。

　　(三)商業(yè)性展示

　　根據(jù)國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)張國(guó)華的解讀，網(wǎng)頁(yè)廣告可視為商業(yè)性展示的典型;移動(dòng)端應(yīng)用頁(yè)面廣告也可歸入此形式。辦法將《廣告法》中對(duì)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告的可識(shí)別性標(biāo)準(zhǔn)同等適用于互聯(lián)網(wǎng)廣告，即“應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”，以避免使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解�！掇k法》的這一要求，也與《廣告法》對(duì)各種變相發(fā)布廣告的禁止態(tài)度相呼應(yīng)，尤其是《廣告法》第19條所述的“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”。此等要求對(duì)于各種利用隱性廣告盈利的經(jīng)營(yíng)模式可能造成重大影響，“軟文”的存在空間也岌岌可危。

　　(四)付費(fèi)搜索廣告

　　實(shí)務(wù)中的做法包括更改搜索排名、設(shè)置“熱賣(mài)”等標(biāo)識(shí)、搜索關(guān)鍵詞聯(lián)想等。不同于網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》將“付費(fèi)搜索信息服務(wù)”“商業(yè)廣告服務(wù)”分開(kāi)規(guī)定的方式，辦法直接將“付費(fèi)搜索廣告”納入互聯(lián)網(wǎng)廣告形式之一，并要求“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分”。

　　根據(jù)國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)張國(guó)華的解讀，此處的付費(fèi)搜索廣告的發(fā)布者不單指專(zhuān)門(mén)或綜合性的搜索服務(wù)平臺(tái)，還包括設(shè)有站內(nèi)垂直搜索的電子商務(wù)網(wǎng)站;則對(duì)于這些原本僅承擔(dān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)案件中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者(ISP)適用的被動(dòng)“通知并刪除”責(zé)任的主體，現(xiàn)需要根據(jù)辦法及廣告法相關(guān)規(guī)定對(duì)付費(fèi)搜索廣告承擔(dān)廣告主以外身份應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，其中非站內(nèi)搜索服務(wù)的提供方還需要根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》第11條第1款明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限、對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。

　　(五)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告

　　“程序化購(gòu)買(mǎi)廣告”模式是通過(guò)廣告需求方平臺(tái)、媒介方平臺(tái)以及廣告信息交換平臺(tái)等提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，以更好地實(shí)現(xiàn)定向發(fā)布廣告的目的。辦法明確要求“通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來(lái)源。”

　　二、互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容管理要求

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容監(jiān)管，辦法提出了三項(xiàng)要求，每一項(xiàng)要求均須結(jié)合《廣告法》的規(guī)定予以理解：

　　(一)禁止“禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售或提供的商品及服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品及服務(wù)”的廣告

　　根據(jù)《廣告法》第15條，禁止發(fā)布廣告的商品及服務(wù)包括麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類(lèi)易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的`藥品、醫(yī)療器械和治療方法。

　　(二)禁止對(duì)處方藥、煙草發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　《廣告法》第15條將可發(fā)布廣告的處方藥的廣告發(fā)布媒介，限制于國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物。而《廣告法》第22條禁止在大眾傳播媒介發(fā)布煙草廣告。

　　(三)根據(jù)廣告的對(duì)象性質(zhì)而需要廣審的廣告，未經(jīng)廣審不得發(fā)布

　　根據(jù)《廣告法》第46條，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(mén)進(jìn)行審查，未經(jīng)審查的不得發(fā)布。

　　對(duì)于辦法中未提到的互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容管理方式，仍需根據(jù)《廣告法》第44條第1款“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定”適用《廣告法》、或適用關(guān)于特殊類(lèi)型商品或服務(wù)相關(guān)宣傳及互聯(lián)網(wǎng)信息的規(guī)定：比如《廣告法》中對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定;又如《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》對(duì)嬰幼兒配方乳粉等食品的規(guī)定。

　　三、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告主身份識(shí)別與管轄

　　辦法規(guī)定，廣告主可以通過(guò)自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告(則廣告主同時(shí)適用對(duì)廣告發(fā)布者的要求)，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。辦法未羅列作為互聯(lián)網(wǎng)廣告主所需具備的主體身份、行政許可等證明文件，只是要求該等證明文件真實(shí)、合法、有效。

　　辦法通過(guò)強(qiáng)調(diào)廣告主對(duì)內(nèi)容的把控權(quán)，進(jìn)一步貫徹“廣告主對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”原則：廣告主負(fù)責(zé)確保互聯(lián)網(wǎng)廣告的引證內(nèi)容(詳見(jiàn)《廣告法》第11條)真實(shí)、合法、有效;廣告主委托廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的情形中，如廣告主修改內(nèi)容，廣告主需采用書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的通知形式通知被委托方，這一點(diǎn)對(duì)于付費(fèi)搜索廣告、程序化購(gòu)買(mǎi)廣告模式中的廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者尤為意義重大。

　　對(duì)于廣告主委托廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的情形，辦法要求后者通過(guò)書(shū)面方式記錄廣告主身份：與《廣告法》的要求相同，互聯(lián)網(wǎng)廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間應(yīng)訂立書(shū)面互聯(lián)網(wǎng)廣告合同，但未設(shè)定罰則;細(xì)化《廣告法》要求的廣告業(yè)務(wù)承接的登記、審核、檔案管理制度，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在訂立前述合同時(shí)查驗(yàn)、登記廣告主的名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

　　《工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定》已經(jīng)明確了根據(jù)廣告發(fā)布者所在地確認(rèn)第一順位管轄權(quán)的管轄原則，但互聯(lián)網(wǎng)廣告通常難以定義發(fā)布地。辦法對(duì)此作出了補(bǔ)充：對(duì)廣告主自行發(fā)布的違法廣告，(適用廣告發(fā)布者所在地管轄權(quán))由廣告主所在地工商機(jī)關(guān)作出行政處罰;如廣告主所在地或廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商機(jī)關(guān)先行發(fā)現(xiàn)違法線(xiàn)索或者收到投訴、舉報(bào)，可以進(jìn)行管轄。這一補(bǔ)充為廣告主所在地工商機(jī)關(guān)提示了其進(jìn)行行政處罰的權(quán)限和先機(jī)。

　　四、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的特別規(guī)定

　　辦法著眼于“發(fā)布”行為本身，闡釋了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的定義：“為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織”。該等定義不同于《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見(jiàn)稿)》，不再糾結(jié)于廣告發(fā)布者的真實(shí)身份信息與資質(zhì);并考慮到實(shí)踐中的發(fā)布渠道權(quán)屬不確定狀態(tài)，不再對(duì)進(jìn)行廣告發(fā)布的能力或?qū)Πl(fā)布渠道的管控權(quán)提出要求。根據(jù)這一定義，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等處活躍的自媒體賬號(hào)用戶(hù)，在編輯、發(fā)送推銷(xiāo)商品或服務(wù)的內(nèi)容時(shí)當(dāng)然成為廣告發(fā)布者。

　　如上文廣告主部分所言，辦法要求廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者簽訂書(shū)面互聯(lián)網(wǎng)廣告合同，同時(shí)執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)承接的登記、審核、檔案管理制度，登記、歸檔、更新廣告主的身份信息。

　　為使廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者有能力遵守互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式和內(nèi)容的管理要求，辦法還特別規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員、有條件的還應(yīng)設(shè)立負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告審查的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，但未對(duì)此規(guī)定違反后適用的罰則�！稄V告法》未作出設(shè)置廣告審查人員或機(jī)構(gòu)的要求，但如廣告發(fā)布者或經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行此等設(shè)置，該等人員或機(jī)構(gòu)組成人員或?qū)⒊蔀椤稄V告法》追責(zé)時(shí)的“直接責(zé)任人員”。

　　又如上文廣告主部分所言，根據(jù)辦法新規(guī)定的管轄權(quán)規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商機(jī)關(guān)先行發(fā)現(xiàn)違法線(xiàn)索或者收到投訴、舉報(bào)，可以進(jìn)行管轄，無(wú)需再等待廣告發(fā)布者所在地工商機(jī)關(guān)在難以管轄廣告經(jīng)營(yíng)者時(shí)移交管轄權(quán)。這一新管轄規(guī)則解決了因互聯(lián)網(wǎng)廣告本身難以定位發(fā)布者的特性而導(dǎo)致的管轄困境，或?qū)⒓?lì)廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商機(jī)關(guān)積極行使對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的行政管轄權(quán)。

　　對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)廣告模式中的廣告需求方平臺(tái)，辦法明確規(guī)定廣告需求方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者，特別要求其負(fù)責(zé)“清晰標(biāo)明廣告來(lái)源”并為此設(shè)定“責(zé)令改正，處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下罰款”的行政處罰罰則。但此處的“廣告來(lái)源”是否僅應(yīng)狹義理解為廣告主，仍有待進(jìn)一步明確。

　　值得注意的是，雖然辦法無(wú)一條文提及廣告代言人，但在實(shí)踐中，廣告代言人經(jīng)常通過(guò)其名義下的自媒體進(jìn)行所代言的商品或服務(wù)的推銷(xiāo)，我們理解應(yīng)疊加適用廣告法中對(duì)于廣告代言人的要求和辦法中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定。

　　五、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中一般互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的規(guī)定

　　辦法對(duì)于“未參與廣告經(jīng)營(yíng)、僅為互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”(“一般互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”)，適用《廣告法》第45條要求互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者“對(duì)其明知或應(yīng)知的利用其信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止”，并進(jìn)一步說(shuō)明其可以采用刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接的技術(shù)措施和管理措施。廣告主自行發(fā)布廣告時(shí)利用的其自身?yè)碛泻戏ㄊ褂脵?quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介，該等互聯(lián)網(wǎng)媒介的提供者即可適用此處的規(guī)定。

　　對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)廣告模式中的媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、媒介方平臺(tái)成員，辦法在向其施加一般互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的制止義務(wù)的同時(shí)，又要求其承擔(dān)與廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者同等的簽訂書(shū)面合同、查驗(yàn)合同向?qū)Ψ街黧w身份并建檔更新的責(zé)任，未履行此責(zé)任者將受到“責(zé)令改正、處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下罰款”的處罰。辦法并未提及該等主體是否會(huì)同時(shí)扮演互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的身份，但根據(jù)實(shí)踐，至少媒介方平臺(tái)成員具有這一可能性。

　　此外，一般互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中所處的環(huán)節(jié)，為下文列出的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)情形的重災(zāi)區(qū)。尤其對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)廣告模式中的媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者及成員而言，需要謹(jǐn)慎避免落入“利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益”的境地。

　　六、規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)情形

　　《廣告法》第31條規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，辦法順勢(shì)展開(kāi)，羅列出互聯(lián)網(wǎng)廣告中三種明確禁止的情形。與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(修訂征求意見(jiàn)稿)》第13條相呼應(yīng)，辦法禁止“提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施”，禁止“利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告，擅自加載廣告”。此兩種情形在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域都已有訴訟發(fā)生，前者多見(jiàn)于視頻網(wǎng)站相關(guān)案件，后者如流量劫持案件，此次終于正式進(jìn)入成文法視野。此外，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告合同簽約前的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)情形，辦法也基于《廣告法》第36條對(duì)廣告發(fā)布者的要求進(jìn)行展開(kāi)，將“利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益”納入了受禁止的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)情形。

　　辦法未對(duì)上述禁止情形規(guī)定相應(yīng)罰則，可以理解為留待有關(guān)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為或合同欺詐行為的法規(guī)予以規(guī)制，避免罰則競(jìng)合和沖突。

　　七、行政執(zhí)法方式的變化

　　如上文“廣告主”部分所示，辦法增加了兩種行政執(zhí)法的管轄權(quán)依據(jù)，此后互聯(lián)網(wǎng)廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地的縣級(jí)以上工商機(jī)關(guān)將在互聯(lián)網(wǎng)廣告執(zhí)法活動(dòng)中更為活躍。

　　除上文提到的辦法增加的四處行政處罰情形外，辦法涉及的其他罰則均為引用《廣告法》，充分說(shuō)明防范互聯(lián)網(wǎng)廣告行政執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)須緊密聯(lián)系《廣告法》進(jìn)行理解。

　　關(guān)于工商機(jī)關(guān)查處互聯(lián)網(wǎng)廣告涉嫌違法行為時(shí)可采取的行政措施，辦法特別增加了關(guān)于電子數(shù)據(jù)取證的規(guī)定：該等有權(quán)查處機(jī)關(guān)“可以查閱、復(fù)制有關(guān)涉嫌違法廣告的互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺(tái)數(shù)據(jù)，可采用截屏、頁(yè)面另存、拍照等方法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容”，并且“工商行政管理部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監(jiān)測(cè)記錄資料，可以作為對(duì)違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰或者采取行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)”。

　　對(duì)于《廣告法》規(guī)定的工商機(jī)關(guān)可以在廣告監(jiān)督管理時(shí)行使的其他職權(quán)，辦法均予以保留，但刪去了“查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關(guān)的廣告物品、經(jīng)營(yíng)工具、設(shè)備等財(cái)物”這一職權(quán)。

　　辦法特別規(guī)定，“工商行政管理部門(mén)依照廣告法和本辦法規(guī)定所做出的行政處罰決定，應(yīng)當(dāng)通過(guò)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)依法向社會(huì)公示”。這一規(guī)定將《廣告法》第67條“工商行政管理部門(mén)對(duì)本法違法行為計(jì)入信用檔案、予以公示”的指導(dǎo)原則落到了實(shí)處。

　　八、小結(jié)與展望

　　辦法對(duì)于參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的相關(guān)行業(yè)可謂影響巨大，為互聯(lián)網(wǎng)廣告主的宣傳方式、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者的盈利模式劃分了禁區(qū)，解決了許多市場(chǎng)主體對(duì)于《廣告法》如何在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中落地的疑惑。

　　如上文所言，辦法規(guī)定“工商行政管理部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監(jiān)測(cè)記錄資料，可以作為對(duì)違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰或者采取行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)”，這意味著明年正式投入使用的國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心將發(fā)揮巨大作用，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)手中的利器。

　　但是，辦法在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)監(jiān)管中的執(zhí)行恐怕還將面臨一些挑戰(zhàn)。比如，辦法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義非常寬泛，且監(jiān)管方式并未因互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者是否獲利而有所區(qū)別(“付費(fèi)搜索廣告”除外)，那么對(duì)于真實(shí)的消費(fèi)者好評(píng)、評(píng)測(cè)文章是否也可能被納入“廣告”的監(jiān)管范圍?如果答案為否，未區(qū)分消費(fèi)者真實(shí)好評(píng)與未能標(biāo)注“廣告”字樣的軟文，執(zhí)法中又如何操作?此外，根據(jù)可作為互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的主體在實(shí)踐中采用的多種業(yè)務(wù)模式，完全可能套用互聯(lián)網(wǎng)廣告法中的多重身份，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)相關(guān)的各市場(chǎng)主體與執(zhí)法機(jī)關(guān)均將面臨識(shí)別與協(xié)調(diào)廣告法多重身份及相應(yīng)義務(wù)的挑戰(zhàn)。

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