2016蘑菇街美麗說合并 社交電商遭遇瓶頸
蘑菇街和美麗說打響2016年合并案第一槍，是社交電商的再出發(fā)還是美麗泡沫的幻滅?
1月11日，蘑菇街與美麗說正式宣布合并，這也是2016年首例互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合并案例。合并后，兩大品牌獨(dú)立運(yùn)營，整個交易將以完全換股的方式完成，蘑菇街和美麗說按 2∶1 對價，新公司的整體業(yè)務(wù)估值近30億美元。
新公司由蘑菇街CEO陳琪執(zhí)掌，美麗說CEO徐易容將帶領(lǐng)核心團(tuán)隊專注于HIGO業(yè)務(wù)。作為美麗說現(xiàn)有股東，騰訊將對合并后的新公司追加投資。
合并是最好的選擇
“簡單地做一個電商賣貨，這個時代已經(jīng)過去了;簡單地只做一個媒體，把時尚的內(nèi)容交付到用戶面前，這個時代也正在過去。”陳琪在去年11月D輪融資發(fā)布會說的這句話不僅概括了蘑菇街想要做的事，也告訴我們一個社交電商的概念。
美麗說CEO徐易容在內(nèi)部郵件中也表示：“不經(jīng)意間，我們徹底顛覆了時尚媒體的舊玩法。我們拋棄了‘媒體是媒體、電商是電商’的舊認(rèn)識，第一次打穿了媒體和電商，認(rèn)認(rèn)真真地引導(dǎo)用戶消費(fèi)。”
成立于2011年的蘑菇街與成立于2009的美麗說這兩個曾經(jīng)背靠淘寶這棵大樹的電商導(dǎo)購網(wǎng)站，在淘寶覺醒之后的打壓下，不得不忍痛割愛，開始由輕到重轉(zhuǎn)型自建電商平臺。好在彼時的2013年年底，這一對“難兄難弟”已經(jīng)積累了可觀的流量和人氣。
離開淘寶系后，蘑菇街和美麗說分道揚(yáng)鑣。
蘑菇街雖然一直在不斷地轉(zhuǎn)型，但始終圍繞“社交+電商”模式不斷優(yōu)化和升級。蘑菇街在2013年10月轉(zhuǎn)型女性時尚垂直電商平臺，構(gòu)建交易閉環(huán)，建立優(yōu)店&優(yōu)品體系、買手團(tuán)隊“優(yōu)選”推薦等，2014年年底開始轉(zhuǎn)型社交電商，去年則繼續(xù)發(fā)力女性時尚社交電商。
美麗說在離開淘寶后，轉(zhuǎn)型C2C垂直電商，在徐易容的強(qiáng)壓下迅速開發(fā)出女性時尚垂直電商交易系統(tǒng)，搭建起自己的電商交易平臺，并獲得騰訊的投資和微信重量級接口。2014年年底，美麗說HIGO開始在內(nèi)部孵化，當(dāng)時就有傳聞稱這是未來徐易容下一步的重點(diǎn)目標(biāo)。而在去年年初，美麗說推出的“美麗制造”不僅可以承接商家的訂單，還可以讓用戶反向定制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者驅(qū)動的C2B模式。
用陳琪的話來說，坐在一起，只為一個美好的未來。這個未來少了無效競爭，降了成本，更快覆蓋更多女性客戶，迅速甩掉許多競爭對手，提升對供應(yīng)商、品牌商的溢價能力，更主要的是在女性媒體和女性消費(fèi)領(lǐng)域里面成為新的給女生提供包圍式服務(wù)生態(tài)型集團(tuán)。同時，合并也讓杭州的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與北京的社交優(yōu)勢得到有效組合。
蘑菇街相關(guān)人士接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，在產(chǎn)品上，蘑菇街和美麗說都有自己的時尚電商交易平臺，但在用戶方面，合并前雙方調(diào)查了彼此的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大約只有20%的重合度。
“總體上來說，蘑菇街會傾向于更多年輕的人群，如以學(xué)生為主力的年輕人群，美麗說更多向白領(lǐng)為主、消費(fèi)力再高一點(diǎn)兒的人群傾斜，兩個品牌定義更加清晰。具體如何使兩個品牌更加精準(zhǔn)定位，將會重新調(diào)整新公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，這也需要一些時間。”知情人士說。
值得注意的是，此次合并不涉及股東套現(xiàn)退出，蘑菇街方面稱這是雙方創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊綜合考慮了所有投資方與股東的意愿與利益之后所做的最優(yōu)選擇。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)投資人告訴本報記者，現(xiàn)在兩家公司(蘑菇街和美麗說)做出了對自己來說最好的選擇：“市場就是這個樣子，有機(jī)會也有很多風(fēng)險，大家都遵從自己的選擇，聰明的創(chuàng)始人在這個過程中找到對自己最好的選擇，也是有利的、對股東回報最好的選擇。很多事情不是簡單的抱團(tuán)取暖，每一個行業(yè)、每一個公司都有自己相應(yīng)的選擇，不是一句話能夠說得清楚。”
當(dāng)初對蘑菇街看好的天圖資本管理中心也是蘑菇街D輪融資投資方，該基金的風(fēng)格是追求成功的確定性，其合伙人張海燕也表示支持此次合并，并認(rèn)為此次合并增加了成功的確定性。
他對本報記者說：“我們看好這種社交電商的商業(yè)模式，尤其對于女性服裝、飾品為主的非標(biāo)品，購買可能是一種發(fā)現(xiàn)式的購買，對于這樣的品類來說，通過社交方式做導(dǎo)購比傳統(tǒng)電商主要做關(guān)鍵字搜索更為有效。”
社交電商競爭壓力大
在易觀智庫發(fā)布的2015年12月移動APP排行榜TOP500中，美麗說排名第96位，12月活躍用戶數(shù)1480萬人，蘑菇街稍靠后排名第109位，12月活躍用戶數(shù)1345.1萬人。與此同時，排名第5位的淘寶12月活躍用戶數(shù)分別是蘑菇街、美麗說的10倍還多，排名第49位京東則不到3倍。
通過數(shù)據(jù)可以看出，在電商領(lǐng)域，對于蘑菇街和美麗說來說，相比淘寶、京東，即便是合并之后也恐怕很難望其項(xiàng)背。
陳琪強(qiáng)調(diào)的`是以生態(tài)系統(tǒng)的思維去做蘑菇街，其社會化電商的關(guān)鍵是兩個相互協(xié)同的引擎，一個是Social Media，另一個就是時尚電商。大量的時尚達(dá)人活躍在蘑菇街和美麗說這兩個靠優(yōu)秀內(nèi)容起家的平臺上。
易觀國際分析師王小星認(rèn)為，蘑菇街和美麗說之所以合并，也是奔著上市去的。
“社交電商的商業(yè)模式在整個電商領(lǐng)域是被玩爛的商業(yè)模式，電商巨頭有子頻道做這些事情，此外這種商業(yè)模式模仿者也非常多。”王小星說。
事實(shí)上，社交電商領(lǐng)域的競爭壓力不容小覷。拿淘寶來說，2015年大力轉(zhuǎn)型扶持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會上也提到，網(wǎng)紅一族的爆發(fā)和產(chǎn)生，是整個新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)。
在王小星看來，電商的核心就是賣貨，美麗說和蘑菇街是兩家量級差不多的小型電商：“不管怎么折騰，不管玩社交還是有怎樣的營銷模式，中國電商已經(jīng)有阿里和京東了，想做大的機(jī)會很小，這是沒有辦法的事情。”
“女裝是個足夠大的品類，有足夠大的市場，年輕女性通過電商在網(wǎng)上購物的習(xí)慣已經(jīng)充分養(yǎng)成，對于女性服裝這一品類，Social+電商方式是一種更有效、體驗(yàn)更好的導(dǎo)購方式。這樣就一定會有越來越多的女性消費(fèi)者在這個平臺上購買服裝、服飾。所以，我們認(rèn)為社交電商未來應(yīng)該會有一個幾百億上千億元的市場規(guī)模。如果未來圍繞人群的幾大需求在品類上做一些衍生，將進(jìn)一步擴(kuò)大潛在的市場。”張海燕說。
蘑菇街相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報記者，“融合小組”已經(jīng)成立，陳琪和徐易容將擔(dān)任融合小組的組長，蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人岳旭強(qiáng)將擔(dān)任執(zhí)行組長。合并后融合期需要解決的重要問題之一是如何根據(jù)不同用戶群的屬性、用戶的不同需求，對業(yè)務(wù)上進(jìn)行梯度和結(jié)構(gòu)上的重組和整合。
“未來，新公司在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的探索將包括：新主流女性用戶人群的時尚內(nèi)容資訊需求、時尚商品消費(fèi)需求、社交需求、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融需求，以及挖掘打造時尚與消費(fèi)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖和對海外市場的深入探索。”該負(fù)責(zé)人說。
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