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2016關(guān)于美麗說蘑菇街合并的淺析
美麗說蘑菇街合并了 導(dǎo)購的生意發(fā)生了什么變化
“其實(shí)一開始我是拒絕的。”在談起為什么“蘑菇街”可以主導(dǎo)并購，拿下年長兩歲、估值也更高的同行公司美麗說時(shí)，蘑菇街創(chuàng)始人陳琪選擇了這句大俗話作為開場(chǎng)。
蘑菇街與美麗說合并的消息，從 2015 年末一直傳到 2016 年初，才算有了定論。根據(jù)雙方在 1 月 11 日各自發(fā)出的內(nèi)部郵件，兩家公司將以 2:1 的對(duì)價(jià)進(jìn)行換股，由陳琪擔(dān)任 CEO;合并后新公司的估值接近 30 億美元，并將獲得來自騰訊的新一輪注資。
在 1 月 11 日下午的一場(chǎng)小型媒體溝通會(huì)上，陳琪及美麗說創(chuàng)始人徐易容對(duì)這個(gè)決定做了更多解釋：雙方只是剛剛簽署合并協(xié)議，細(xì)節(jié)問題留待春節(jié)后解決;不過，美麗說旗下的海淘業(yè)務(wù) HIGO 已經(jīng)明確不參與本次交易。
和美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)、或是攜程間接控股去哪兒成功的案例不同，這次合并的過程顯得一團(tuán)和氣。兩位創(chuàng)始人表示，能在 1 個(gè)月內(nèi)完成從見面到簽署協(xié)議的全過程，是因?yàn)殡p方仔細(xì)思考后，都認(rèn)為此次合并有利于長遠(yuǎn)發(fā)展，“非常值得”。
至于外界盛傳的“高瓴、騰訊、紅杉等投資方是合并推動(dòng)者”的說法，可能也沒有想象中那么嚴(yán)重。徐易容的說法就顯得比較輕描淡寫：“投資人是共同的朋友，幫助提供了一些線索。”
但從這兩家公司目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，“資本推動(dòng)”的說法能被廣泛認(rèn)同，又好像是件很正常的事：如果最終無法完成上市、或是找到新的投資者作為“接盤俠”，誰愿意一直將錢放在這兩個(gè)還沒走通商業(yè)模式的公司里呢?
這兩家公司最早為外界所知，都是因?yàn)樗麄冇?Pinterest 那種“看不完”的圖片墻+鏈接形式，把女性用戶“逛”、“挑”和“買”的問題一起解決了;借助淘寶的體量和傭金模式，收入也能穩(wěn)定增長。
但在離開淘寶之后，兩家公司都進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的困惑期;像“什么值得買”卻在這段時(shí)間里，從一個(gè)博客變成了專業(yè)的海淘導(dǎo)購站，并在他們宣布合并的這天，對(duì)外宣布拿到了第一筆 1 億美元的融資。
相比起陳琪、徐易容創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，導(dǎo)購、或者說“社交電商”的這門生意，顯然已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
美麗說和蘑菇街當(dāng)年做的導(dǎo)購，和“什么值得買”說的是一回事嗎?
陳琪最早對(duì)社交購物這件事產(chǎn)生興趣，是在他還是一名淘寶員工的時(shí)候。那時(shí)，為了一個(gè)自己寫出來給妻子解悶的社區(qū)網(wǎng)站，他每年要在維護(hù)上花掉 7-8 萬元，卻又不想用簡(jiǎn)單的展示廣告收入來填補(bǔ)虧空。
他最后想到的一個(gè)辦法是：利用自家公司“在外部站點(diǎn)引導(dǎo)用戶進(jìn)入購買頁面，可以拿到傭金抽成”的規(guī)則，將用戶討論過程中提到的品牌關(guān)鍵詞，變成可點(diǎn)擊的商品鏈接;規(guī)模做大后還可以直接與經(jīng)銷商合作，抽成比例更高。
這就是“蘑菇街”在 2011 年初創(chuàng)立時(shí)的樣子。
“美麗說”看上的，同樣是愛逛、愛買、愛討論的女性用戶，形式上也被創(chuàng)始人徐易容改造成了更簡(jiǎn)單的“微博”模式：用戶可以關(guān)注感興趣的用戶、瀏覽已有的精選內(nèi)容，也可以自己發(fā)布圖片和鏈接，并轉(zhuǎn)發(fā)到 QQ、微博、豆瓣等用戶更多的社交平臺(tái)。
依靠自己簽約的時(shí)尚達(dá)人、以及越來越多的用戶、淘寶商戶分享，“美麗說”很快就積累起了一批內(nèi)容。2010 年，淘寶正式將美麗說變成了自己的官方導(dǎo)購站點(diǎn)之一，并為每一次導(dǎo)流點(diǎn)擊支付傭金。
從本質(zhì)上說，蘑菇街與美麗說那時(shí)候的商業(yè)模式，都跟傳統(tǒng)的“淘寶客”思路沒什么差別：用文字或圖片吸引用戶、發(fā)布淘寶商品鏈接、按照點(diǎn)擊或是成交量從商家處獲得提成。
“什么值得買”內(nèi)容中為什么會(huì)出現(xiàn)商品購買鏈接、或是“北美省錢快報(bào)”的優(yōu)惠為什么要用一個(gè)定制的優(yōu)惠碼，其實(shí)答案是類似的。但看完之后在海外網(wǎng)站下單、等跨境快遞的必然是少數(shù)。
而在中國，只靠著淘寶一個(gè)平臺(tái)，美麗說與蘑菇街就能把這個(gè)生意做得特別大了——在發(fā)展最快的時(shí)候，兩家合起來一度為整個(gè)淘寶站點(diǎn)提供了 10% 的流量。
當(dāng)年的 Pinterest 模式，又讓美麗說和蘑菇街做成了什么事?
和你現(xiàn)在一天要打開好幾次“什么值得買”和“小紅書”的情況類似，美麗說和蘑菇街在早幾年，用戶的增長速度都非�？欤覍�(shí)度也相當(dāng)高。
很大程度上，這是一個(gè)好看的網(wǎng)頁界面帶來的結(jié)果。因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)信息流時(shí)，兩家都選擇了 Pinterest 的效果：將內(nèi)容簡(jiǎn)化成“圖片+文字+鏈接”的模式，交錯(cuò)鋪滿整個(gè)屏幕。
Pinterest 是個(gè)創(chuàng)建于 2011 年的圖片社交網(wǎng)站，它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大貢獻(xiàn)之一，可能就是這種“瀑布流”的呈現(xiàn)模式。利用圖文，用戶可以在這個(gè)網(wǎng)站上分享幾乎任何自己感興趣的內(nèi)容：當(dāng)季流行的服裝、夢(mèng)想的旅行目的地、喜歡的設(shè)計(jì)師作品……
在創(chuàng)立的前半年時(shí)間內(nèi)，Pinterest 的流量一下增長了 60 倍，用戶也從小眾的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師圈子，擴(kuò)展到了有大把空閑時(shí)間的家庭婦女。它的生命力也意外地長，2015 年中還完成了一輪 3.67 億美元的融資，估值增長到了 110 億美元。
在中國，Pinterest 在很多領(lǐng)域都有變種，比如專注于圖片方向的堆糖、花瓣，或是 360、開心網(wǎng)等大公司自己設(shè)計(jì)的類似產(chǎn)品。
但對(duì)于美麗說和蘑菇街來說，Pinterest 的模式確實(shí)解決了很多問題：
用戶可以一瞬間看到七八種不同的商品或是穿搭方案，便于比較選擇;
圖片形式的介紹，對(duì)于提高最終購買量有很大幫助;
這種模式維護(hù)起來非常方便，可以通過排序算法將受歡迎的內(nèi)容(或是廣告)夾雜到信息流的特定位置。
加上一些色彩、構(gòu)圖上的講究，美麗說和蘑菇街對(duì)女性用戶的吸引力，就是這么被提升上去的。
那為什么它們又從導(dǎo)購網(wǎng)站，變成了所謂的垂直電商?
這要從兩家發(fā)展最好的時(shí)候，淘寶收緊對(duì)導(dǎo)購網(wǎng)站的政策說起。
當(dāng)時(shí)，各自經(jīng)營了一段時(shí)間的美麗說和蘑菇街，用戶體量已經(jīng)大到了會(huì)對(duì)淘寶產(chǎn)生威脅的地步。更令淘寶緊張的是，他們還將面臨潛在的商家流失危機(jī)：不管是在商品的呈現(xiàn)、還是在品類的深度上，淘寶平臺(tái)都顯得過于粗放了。
2012 年，馬云曾拋出了“阿里巴巴的入口應(yīng)該是草原，而不是森林”的說法，暗指了對(duì)兩家公司體量過大的不滿。在 2013 年，阿里正式關(guān)停了它們進(jìn)入傭金系統(tǒng)的接口。為了收回流量，阿里甚至一度恢復(fù)了在老對(duì)手百度那里的廣告投放——將“美麗說”、“蘑菇街”等關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，引導(dǎo)到自家的導(dǎo)購網(wǎng)站“一淘網(wǎng)”上。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)被淘寶封殺的類似導(dǎo)流站點(diǎn)，在 65 家左右。它們的當(dāng)務(wù)之急，都是盡快找到可以獨(dú)立生存的模式。而美麗說、蘑菇街最終選擇自建垂直電商，也正是阿里先前最擔(dān)心的那種情況。
2013 年，利用緊急完成的電商平臺(tái)、以及五六百戶合作商家，幾乎沒有準(zhǔn)備的蘑菇街選擇舉辦自己的“雙 11”促銷。那一次，蘑菇街一天時(shí)間內(nèi)最終完成的交易額是 3500 萬，不算大，卻幾乎是平常一天交易額的 10 倍。
“這完全超出我們的預(yù)估，給了我們很大的信心，我們由此確定了(電商)這件事可以去大膽做了。”蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人岳旭強(qiáng)曾對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示。
到 2014 年，蘑菇街的品牌概念已經(jīng)變成了“我的買手街”，在招商階段也開始有意識(shí)地向高質(zhì)量、有獨(dú)特風(fēng)格的買手店傾斜。在那年“雙 11”三天大促的頭一天，蘑菇街就完成了 1 億元的交易額，突破了陳琪先前定下的總目標(biāo)。
在發(fā)展電商這件事上，美麗說則稍有些猶豫。除了通過已有的淘寶商家建立起了一個(gè)“小淘寶”樣子的網(wǎng)站之外，這家公司還嘗試過一些看上去不太靠譜的的事：
比如，在 2014 年底給自己確立了一個(gè)“中國 ZARA”的定位，并推出了一個(gè)自有品牌 MUA。當(dāng)時(shí)，美麗說提出要組建自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、自己挑選面料打板，再找合作工廠代工，并且要實(shí)現(xiàn) ZARA 那種兩周上新的速度。
又比如，這次沒被列入合并名單的 HIGO，就是美麗說創(chuàng)始人徐易容在 2015 年 9 月前后醞釀的一個(gè)海淘 App。和“洋碼頭”、“淘寶全球購”類似，HIGO 采用的也是海外買手模式，可以覆蓋到需求量小的長尾商品。
考慮到已經(jīng)為 HIGO 找來的明星代言，以及在《奔跑吧兄弟》第三季中的廣告投放，相信徐易容不會(huì)輕易放棄這一業(yè)務(wù)。
美麗說和蘑菇街盯著的那群人，有多少公司也想跟著搶?
盡管脫離淘寶已經(jīng)兩年多了，也都嘗試過升級(jí)自己的電商生意，但美麗說和蘑菇街的核心用戶，似乎與淘寶還是很接近：18 - 25 歲的年輕女性，大學(xué)生群體為主;消費(fèi)能力不高，但有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望、崇尚潮流。
依靠在自家平臺(tái)上開店的淘寶賣家，以及內(nèi)容上的運(yùn)營，這樣的用戶需求不難滿足：款式設(shè)計(jì)與淘品牌流行趨勢(shì)保持一致，甚至標(biāo)準(zhǔn)更高;商品價(jià)格低，質(zhì)量要求就不用太高;物流和客服由商家提供，平臺(tái)本身的壓力不大。
在轉(zhuǎn)型之后，蘑菇街也曾經(jīng)嘗試通過海外買手概念，吸引更多 25-35 歲的年輕女性公司人。“其實(shí)這個(gè)群體女性的消費(fèi)能力高，但時(shí)間少，當(dāng)然她們的要求也高，是我們未來有更大想象空間的地方。”蘑菇街市場(chǎng)品牌總監(jiān)范懿銘曾對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示。
至于美麗說，在自家主頁的商品類目上也已經(jīng)逐漸放開，擴(kuò)展到了已婚婦女會(huì)關(guān)注的男裝、童裝、家居、小家電、食品等項(xiàng)目，電商業(yè)務(wù)的定位也變成了范圍更廣的“時(shí)尚發(fā)現(xiàn)平臺(tái)”。
但如果考慮到這兩年電商行業(yè)的變化，你可能會(huì)覺得，這兩家轉(zhuǎn)型以及擴(kuò)展新品類的速度，還是太慢了。
比如，海淘的興起�？缇畴娚痰恼呒t利，讓很多之前沒想好怎么做電商生意的公司和創(chuàng)業(yè)者，都擠到了這個(gè)圈子里。像小紅書這樣已經(jīng)有了高收入用戶、以及社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的公司，就借機(jī)迅速上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，目前單月交易額已經(jīng)突破 1 億元。
又比如，傳統(tǒng)電商在新品類上的突破。京東在 2015 年加速進(jìn)入時(shí)尚品類，就是一個(gè)例子：他們?nèi)瓴粌H延攬了數(shù)百個(gè)國際品牌入駐，還在 8 月派出了自己的設(shè)計(jì)師，參加米蘭時(shí)裝周。雖然相對(duì)于天貓、唯品會(huì)來說還差得很遠(yuǎn)，但京東離擺脫賣 3C 家電的傳統(tǒng)印象，還是近了一步。
再比如，淘寶又想重提導(dǎo)購這件事了。2015 年，淘寶上線了自己的“內(nèi)容開放計(jì)劃”，宣布在 3 年內(nèi)投入 20 億元，專門用于扶持那些“網(wǎng)紅”的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)具有吸引力的導(dǎo)購性內(nèi)容。
這些公司爭(zhēng)奪的，其實(shí)都是相似的一群年輕消費(fèi)者：幾年前，她們可能還會(huì)將大量時(shí)間泡在美麗說和蘑菇街上，尋找好看又不太貴的淘寶貨。而現(xiàn)在，她們的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位都增長了，會(huì)花更多時(shí)間在品質(zhì)較高、又能奪人眼球的商品上;她們購買力的范圍也不再局限于國內(nèi)，而是擴(kuò)展到了全世界。
美麗說和蘑菇街犯下的另一個(gè)錯(cuò)誤是，在電商時(shí)代，忘記了消費(fèi)者對(duì)“逛”與“分享”這類感性體驗(yàn)的需求，先后關(guān)閉了自己的社區(qū)業(yè)務(wù)。即使是電商業(yè)務(wù)每日可以帶來穩(wěn)定的流水，在社區(qū)階段形成的用戶活力，也逐漸流失了。
這兩家公司，就是這么在兩年時(shí)間內(nèi)邊花錢、邊掉隊(duì)的。
它們的合并意味著什么?
在合并之前，美麗說曾接受過 5 輪外部投資，蘑菇街也有 4 輪。沒有了淘寶的分成，讓兩家公司一下子成為依靠資本驅(qū)動(dòng)的典型案例。
所以，當(dāng)他們極力推動(dòng)電商模式運(yùn)轉(zhuǎn)、上線新品牌策略、乃至提出一些不太靠譜的嘗試時(shí)，實(shí)際也是為了最終上市所做的準(zhǔn)備——至少在遞交招股書時(shí)，不能讓投資者過于失望。
但就像美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)一樣，兩家公司在上市之前，就一起遭遇了資本寒冬和模式困境，這成了它們最大的合并動(dòng)力。
至于合并之后要做什么，陳琪似乎還沒有想好。不過，從 A 輪就參與蘑菇街投資到現(xiàn)在的 貝塔斯曼亞洲投資基金創(chuàng)始及管理合伙人龍宇還是很看好他：
“實(shí)際上這起合并對(duì)于行業(yè)的影響是被低估的。大家一直把他們看作是女性時(shí)尚電商、便宜小品類，但其實(shí)是電商方向服務(wù)意識(shí)和服務(wù)品類的變化。是如何做好非標(biāo)品、有調(diào)性、有品牌、有質(zhì)量的服務(wù)，讓這一代人有尊嚴(yán)地消費(fèi)。”
要做到這一點(diǎn)，“美麗說+蘑菇街”的組合需要改造的地方還有很多。
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