營(yíng)銷人員職業(yè)道德課
一、營(yíng)銷人員職業(yè)道德的主要內(nèi)容
1．通曉業(yè)務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。營(yíng)銷人員要博學(xué)多才，業(yè)務(wù)嫻熟；要牢固樹(shù)立服務(wù)至上的營(yíng)銷理念；要善于收集信息、把握市場(chǎng)行情；要靈活運(yùn)用各種促銷手段，拉近與客戶的距離，成功進(jìn)行溝通；要熟悉經(jīng)銷商品的性能，主動(dòng)準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息；要為顧客排憂解難，滿足他們的特殊要求。
2．平等互惠，誠(chéng)信無(wú)欺。這是營(yíng)銷工作者最基本的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷工作者在工作中不要耍手腕，不坑蒙消費(fèi)者，不擅自壓價(jià)或變相提價(jià)；要恪守營(yíng)銷承諾，決不圖一時(shí)之利損害企業(yè)信譽(yù)。
3．當(dāng)好參謀，指導(dǎo)消費(fèi)。營(yíng)銷是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的媒介和橋梁，營(yíng)銷工作者要在與消費(fèi)者的溝通中，了解不同對(duì)象的不同需求，引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的消費(fèi)觀念。同時(shí)，又將消費(fèi)者需求信息傳達(dá)給生產(chǎn)者，以幫助企業(yè)改進(jìn)和調(diào)整生產(chǎn)。
4．公私分明，廉潔奉公。生產(chǎn)者往往賦予營(yíng)銷工作者一定的職權(quán)，營(yíng)銷人員應(yīng)經(jīng)得起利益的誘惑，不賺取規(guī)定之外的私利，不進(jìn)行轉(zhuǎn)手倒賣等各種謀私活動(dòng)。
二、誠(chéng)信是營(yíng)銷人員職業(yè)道德的核心
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)勝劣汰，靠的是信譽(yù)、質(zhì)量、維護(hù)消費(fèi)者的利益以贏得市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷人員有職業(yè)道德才會(huì)有市場(chǎng)，不講職業(yè)道德就會(huì)失去市場(chǎng)，無(wú)以為繼。在營(yíng)銷職業(yè)中，只有誠(chéng)實(shí)的勞動(dòng)和創(chuàng)造，并通過(guò)守規(guī)、勤業(yè)和精業(yè)的職業(yè)態(tài)度和職業(yè)行為，才能贏得過(guò)多的信任，所能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值也就越大、越豐富。在中國(guó)有一大批儒商憑借“誠(chéng)信經(jīng)商、童叟無(wú)欺”的經(jīng)營(yíng)理念而久負(fù)盛名，如歷史上著名的以同仁堂、余慶堂為代表的百年老字號(hào)店，以及現(xiàn)代的日本松下公司、我國(guó)的海爾集團(tuán)等成功的大企業(yè)，都是以講誠(chéng)信而興旺發(fā)達(dá)，名揚(yáng)天下。
三、遵守職業(yè)道德是營(yíng)銷人員事業(yè)成功的保證
1．不講職業(yè)道德就做不好營(yíng)銷工作。做事先做人，做人德為先。不會(huì)做人，便不能做事；不善做事，便不善經(jīng)商；做人失敗，想在經(jīng)營(yíng)事業(yè)上取得成功也很難。營(yíng)銷人員的工作是直接與人打交道，而且是具體做事的。如果就做事而做事，很難做成事，營(yíng)銷人員職業(yè)道德修養(yǎng)的高低，是其做成事的前提。
2．營(yíng)銷人員擁有良好的職業(yè)道德是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。營(yíng)銷人員具有良好的職業(yè)道德，能夠培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)和健康的心態(tài)。在人際關(guān)系交往中，會(huì)遇到形形色色的人和各種各樣的困難。這就要求營(yíng)銷人員既要有充分面對(duì)各種困難的心理準(zhǔn)備，又要樹(shù)立克服困難、知難而進(jìn)的決心和信心。成功總是在戰(zhàn)勝困難之后取得的。
四、西方學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德判定的幾個(gè)理論
1．顯要義務(wù)理論。該理論由英國(guó)學(xué)者羅斯提出。他認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要承擔(dān)“顯要義務(wù)”。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間、一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合理的行為。正如羅斯所說(shuō)，理性的企業(yè)營(yíng)銷人員在多數(shù)情況下非常明了自己應(yīng)做什么和不應(yīng)做什么，但重要的是把它作為一種道德義務(wù)承擔(dān)起來(lái)。顯要義務(wù)理論的積極意義是明顯的，它鼓勵(lì)營(yíng)銷人員拋棄單純從功利角度來(lái)判斷市場(chǎng)營(yíng)銷行為是否可取的觀點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)審視和決定承擔(dān)那些無(wú)處不在的顯要義務(wù)。
2．相稱理論。加勒特于1966年提出此理論，認(rèn)為判斷一項(xiàng)營(yíng)銷行為是否道德，應(yīng)從其目的、手段和后果三個(gè)方面加以綜合考察。加勒特把企業(yè)營(yíng)銷行為不道德造成的危害分為“大惡”和“小惡”。大惡是指造成某一機(jī)構(gòu)或個(gè)人某些重要能力的喪失，如美國(guó)普干公司（Ｐｒｏｃｔｅｒ ＆ Ｇａｍｂｌｅ Ｃｏ．）銷售的“泰萊諾”（Ｔｙｌｅｎｏｌ）藥物因含有氰化物而使得一些消費(fèi)者死亡或終生致殘。小惡則指造成他人物質(zhì)利益的損害，但不致使其喪失重要能力。加勒特的這一理論為營(yíng)銷人員判斷營(yíng)銷行為的道德性提供了一個(gè)全方位的思維框架，并要求營(yíng)銷人員不要從事那些既無(wú)令人信服的正當(dāng)理由，又會(huì)給他人造成損害的營(yíng)銷行為，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷道德建設(shè)有一定的積極意義。
3．社會(huì)公正理論。社會(huì)公正理論由哈佛大學(xué)羅爾斯教授提出。他認(rèn)為，只有從社會(huì)成員對(duì)其未來(lái)在社會(huì)中的地位以及貧富狀況等不明了這一“初始位置”出發(fā)，才能構(gòu)建和演繹出公正的理想社會(huì)。以此為基礎(chǔ)，羅爾斯提出了自由原則和差異原則。自由原則即每一位社會(huì)成員均有權(quán)決定自己的命運(yùn)，有權(quán)享受與其他社會(huì)成員一樣的平等待遇。這意味著每個(gè)消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的.意志選擇產(chǎn)品，有權(quán)獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)方面的完備信息，有權(quán)獲得安全、可靠的產(chǎn)品等。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利。差異性原則指社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)如此安排：一方面這種安排應(yīng)普遍適合社會(huì)各階層；另一方面應(yīng)使社會(huì)最底層獲得最大的利益。也就是要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中不能以損害別人的利益來(lái)?yè)Q取自身利益，尤其是不能以強(qiáng)凌弱，對(duì)弱者進(jìn)行剝奪。社會(huì)公正理論從道德公正角度肯定了樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，將處于弱者地位的消費(fèi)者的權(quán)利納入企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃與決策中的重要性與迫切性。
五、營(yíng)銷人員不道德行為表現(xiàn)
在營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員不講職業(yè)道德有顯性和隱性兩種表現(xiàn)形式：
1．營(yíng)銷人員不道德行為的顯性表現(xiàn)主要有：
（1）不公平。一些營(yíng)銷人員利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)說(shuō)謊、隱瞞信息、串謀價(jià)格、價(jià)格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。
�。�2）調(diào)動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者受營(yíng)銷活動(dòng)的影響，有時(shí)購(gòu)買了本來(lái)不需要或不想購(gòu)買的商品。
�。�3）浪費(fèi)資源。產(chǎn)品差異不大，花費(fèi)大量資金宣傳，試圖讓潛在的消費(fèi)者相信存在差異。
�。�4）嫌貧愛(ài)富。營(yíng)銷人員常常盯著贏利潛力大的細(xì)分市場(chǎng)，而輕視贏利潛力小的細(xì)分市場(chǎng)。
（5）進(jìn)攻性。營(yíng)銷無(wú)處不在，無(wú)孔不入。
2．營(yíng)銷人員不道德行為的隱性表現(xiàn)主要有：
�。�1）身在曹營(yíng)心在漢。營(yíng)銷人員對(duì)自己服務(wù)的企業(yè)不忠誠(chéng)，往往腳踏幾條船，誰(shuí)家有利跟誰(shuí)干。更有甚者，拿著自家企業(yè)的錢，卻銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品。
�。�2）“吃回扣”成潛規(guī)則。在營(yíng)銷人員中，這種現(xiàn)象極為普遍。無(wú)論是中小企業(yè)，還是世界500強(qiáng)都不同程度地存在回扣問(wèn)題，小到車票，大到數(shù)萬(wàn)元廣告費(fèi)。
（3）出賣商業(yè)機(jī)密。表現(xiàn)為：一方面營(yíng)銷人員把自己所在企業(yè)的商業(yè)機(jī)密出賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲取利益；另一方面，是企業(yè)采取不正當(dāng)手段獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)機(jī)密。
�。�4）不辭而別。企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)營(yíng)銷人員，需要花費(fèi)很大的代價(jià)，同時(shí)，營(yíng)銷人員掌握著大量的客戶信息和商業(yè)機(jī)密。有些營(yíng)銷人員不辭而別、另立門戶或“跳槽”，輕則使企業(yè)失去部分市場(chǎng)，呆賬、壞賬增多；重則使企業(yè)商業(yè)機(jī)密泄露客戶、人才、核心技術(shù)等重要資源流失。
六、建設(shè)營(yíng)銷人員職業(yè)道德的途徑
1．加強(qiáng)營(yíng)銷職業(yè)文化建設(shè)。建設(shè)營(yíng)銷職業(yè)文化具有重要意義，一是有助于營(yíng)銷人員理解營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)方式、職業(yè)聲望、職業(yè)語(yǔ)言及職業(yè)行為的多重意義，從而加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷職業(yè)的熱愛(ài)；二是有助于增強(qiáng)營(yíng)銷職業(yè)系統(tǒng)與其他社會(huì)系統(tǒng)之間的互動(dòng)；三是有助于政府對(duì)營(yíng)銷職業(yè)政策的制定和執(zhí)行，促使?fàn)I銷職業(yè)利益得到保障；四是有助于豐富和提高營(yíng)銷人員的社會(huì)文化生活。
2．加強(qiáng)市場(chǎng)法規(guī)建設(shè)，規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷失范行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。但從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，認(rèn)真執(zhí)法比完善法律更重要。曾有報(bào)道披露，美國(guó)亨聯(lián)公司在北京、大連、成都等地方發(fā)現(xiàn)大量假冒亨氏商標(biāo)和外包裝的食品，亨聯(lián)公司幾經(jīng)周折，耗資近6萬(wàn)元，才在廣東汕頭郊區(qū)的一個(gè)小作坊里查到了制假的源頭。但最后的判決結(jié)果是對(duì)制假者僅僅罰款200元。政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為，并向全社會(huì)公布處理結(jié)果，進(jìn)而對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者起到警示作用。再者，政府應(yīng)充分發(fā)揮新聞媒體的作用，加強(qiáng)輿論宣傳與監(jiān)督。新聞媒介在營(yíng)銷人員的職業(yè)道德建設(shè)方面有著不可替代的作用，它不僅傳播法律法規(guī)，宣傳重視營(yíng)銷道德的好典型，還能有效地遏制違法行為。
3．注重企業(yè)自身營(yíng)銷道德建設(shè)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)，而且能建立具有自己特色的良好道德體系，并通過(guò)各種途徑向公眾傳達(dá)，以提高企業(yè)的美譽(yù)度。因此，擁有良好職業(yè)道德的企業(yè)可以針對(duì)營(yíng)銷人員的道德問(wèn)題制定相關(guān)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則，并把道德準(zhǔn)則放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與廣告標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、對(duì)顧客的服務(wù)等有關(guān)的道德標(biāo)準(zhǔn)。
4．開(kāi)展?fàn)I銷道德教育，建立有效的職業(yè)道德激勵(lì)機(jī)制。堅(jiān)持開(kāi)展?fàn)I銷道德教育，如培訓(xùn)、競(jìng)賽、座談會(huì)、專家報(bào)告會(huì)等，針對(duì)現(xiàn)實(shí)的道德難題，給出多種選擇方案，讓營(yíng)銷人員討論，再給予明確的答復(fù)，使員工明確道德上的判斷并提高其處理實(shí)際問(wèn)題的能力。建立有效的職業(yè)道德激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)是通過(guò)對(duì)某種思想和行為的肯定，使這些思想和行為得到強(qiáng)化和推廣。凡是違背營(yíng)銷人員職業(yè)道德的應(yīng)受到制約、懲罰，而對(duì)遵守營(yíng)銷人員職業(yè)道德的模范個(gè)人、模范單位、模范行業(yè)，應(yīng)予以獎(jiǎng)勵(lì)，賞罰分明。對(duì)成績(jī)突出者予以一定的榮譽(yù)，一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，形成一種導(dǎo)向力量，養(yǎng)成營(yíng)銷人員的自律習(xí)慣。
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