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淺談創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類
淺談創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類
不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新是一個公司保持競爭優(yōu)勢的主要途徑之一。
開發(fā)一種全新的產(chǎn)品、從而引發(fā)一場品類革命,雖然能夠收獲豐厚的回報，但由于這其中往往包含著巨大的不可知因素，才讓這樣突破性的成功變得可遇而不可求。因此公司常用的方式不過是對原有的核心產(chǎn)品在功能和屬性上進行一些局部的改進和延伸，形成與原產(chǎn)品有所聯(lián)系但又不盡相同的新版本，然后憑借原有的品牌效力推出升級的新產(chǎn)品。
有一些例子卻說明，有效的產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)造新品類并不一定需要艱難的重起爐灶。有時候，只要稍微轉(zhuǎn)換一下思維，讓思維盡可能天馬行空，也許就能“靈光乍現(xiàn)”，輕而易舉地得到一個別人從未想到過的新點子。這種成功地將兩種原本風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品結(jié)合起來，就能形成一種全新的產(chǎn)品，我們稱之為“混血”產(chǎn)品。
疊加式創(chuàng)新
事實上，將兩種不同的產(chǎn)品結(jié)合起來形成新產(chǎn)品，并不是一個新鮮的點子，眾所周知的例子是沙發(fā)床和傳真電話等等。不過，這一類的產(chǎn)品創(chuàng)新仍然可以說是某一個產(chǎn)品種類之內(nèi)的功能融合，比如沙發(fā)和床都屬于家居類，傳真和電話則都屬于通信產(chǎn)品類。這種疊加式的創(chuàng)新，可以算是某種“近親”之內(nèi)的融合與繁殖。
雖然功能的多樣化融合如今已經(jīng)成為公司推出新品的最主要方式之一，但是并不意味著這種功能融合型產(chǎn)品總能獲得成功。對消費者而言，微波爐和空調(diào)的功能越來越多究竟是便利還是麻煩，遠非研發(fā)人員坐在辦公室里面可以空想出答案的問題。也許那些復(fù)雜的功能性花樣會暫時吸引顧客，但是當(dāng)新鮮感一過，功能的冗余就成為必然的結(jié)果。而且，功能融合往往是大多數(shù)公司創(chuàng)新思維的習(xí)慣性方向，差別僅僅在于反應(yīng)時間的早晚，即便你的頭腦暫時領(lǐng)先一步，這個步子也會非常之小，跟隨者轉(zhuǎn)眼就接踵而至。
物極必反，有些公司意識到了這種功能“過度延伸”將公司帶入的窘境，于是導(dǎo)致了產(chǎn)品“簡單化”在一個時期之內(nèi)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的流行概念。然而，簡單化仍然只屬于原有產(chǎn)品線之內(nèi)的某種“向下”的產(chǎn)品延伸，雖然是一種價值創(chuàng)新，但卻是一種極其有限的產(chǎn)品創(chuàng)新，無法為公司帶來長久的競爭優(yōu)勢。
混血式創(chuàng)新
意大利博克尼大學(xué)副教授麥克.吉爾伯特（Michael Gibbert）和耶路撒冷希伯萊大學(xué)教授大衛(wèi).馬佐斯基（David Mazursky）提出了一條值得關(guān)注的新途徑：在兩個原本相距甚遠，沒有一點血緣關(guān)系的產(chǎn)品之間也發(fā)生了融合，這種融合給消費者帶來一種全新的價值體驗，最終促成了一個新品類的誕生。
這種產(chǎn)品融合的方式，可以被稱之為產(chǎn)品雜交（cross-breeding）。與之前將幾種不同然而有一定關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品融合在一起的方式不同，“雜交”的特征在于，利用兩種完全風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品種類進行融合，形成了一個真正的“混血兒”。
LG公司就推出過一款可以測試血糖指數(shù)的手機。老人和小孩是最易受糖尿病侵襲的群體，這款內(nèi)置了血糖測試儀的手機就是為他們而設(shè)。使用者只要滴一滴血在一張試紙上，然后將之插入手機的一個插槽中，手機中的某個應(yīng)用程序就會計算出血糖值，并在手機屏幕上顯示出來，而且還可以自動將結(jié)果通過短信息發(fā)送給醫(yī)療服務(wù)提供者。對受到糖尿病困擾的老人和小孩來說，醫(yī)療機構(gòu)可以隨時保持對他們的身體狀況的監(jiān)控，并制定治療方案。所以，這款產(chǎn)品從2004年在韓國推出以來，就廣受歡迎。
近年來最引人注目也最“酷”的混血產(chǎn)品，可能要屬蘋果公司和耐克公司聯(lián)合開發(fā)的iPod nano。一個小型的傳感器芯片被裝在耐克跑鞋鞋底，這個傳感器可以與你的iPod nano建立無線連接，通過這種連接，nano將會展示你的跑步速度、時間和里程以及燃燒的卡路里等信息。用戶還可以記錄和管理你的運動情況，通過一個專門的網(wǎng)站，提供目標訓(xùn)練和圖形結(jié)果。該網(wǎng)站還可以讓你自己根據(jù)運動的具體情況建立個性化的播放目錄，比如在做熱身和放松運動時播放節(jié)奏比較舒緩的音樂，在做劇烈運動時則可以安排節(jié)奏感更強有力的歌曲。
蘋果家族與耐克家族、音樂播放器與慢跑鞋，可以說是血緣相去甚遠的家族了，但恰恰是這兩種產(chǎn)品結(jié)合而成的“混血兒”，為顧客帶來了一種全新的價值體驗，創(chuàng)造了新的品類價值�，F(xiàn)在，iPod nano除了能夠播放音樂，還充當(dāng)了私人健身教練，成為消費者最喜歡的運動伴侶。
當(dāng)然，手機和照相機乃至其他產(chǎn)品功能的結(jié)合，是更廣為人知的“混血”例子。盡管在現(xiàn)在的市場中，各種功能屬性層次不一的手機，都還有自己特定的細分市場，但是從長遠來說，身兼越來越多功能的智能手機，在不遠的將來將徹底失去其“通訊設(shè)備”的身份屬性，成就一個新的品類——移動多媒體終端。
創(chuàng)造“迫切性”
兩種完全不同的產(chǎn)品的結(jié)合可以造就一種新的產(chǎn)品，但僅僅簡單地將兩種不同的產(chǎn)品進行物理整合是不夠的。要令兩個風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品之間發(fā)生這種化學(xué)反應(yīng)，就必須發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造二者之間的某種新的連接，讓它們產(chǎn)生一種不可分離的內(nèi)在聯(lián)系。
為了創(chuàng)造這種可能的聯(lián)系，公司必須全面地了解這兩種產(chǎn)品的功能與特性。心理學(xué)家稱這種發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造為“靈光乍現(xiàn)”（emergence），并發(fā)現(xiàn)如果兩種產(chǎn)品越是風(fēng)馬牛不相及，就越具有能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的潛質(zhì)。這兩種產(chǎn)品混血后所創(chuàng)造出的新產(chǎn)品，顛覆了原來二者的品類劃分，創(chuàng)造出了一種全新的品類，能提供給消費者一種全新的產(chǎn)品體驗，一種帶有“迫切性”的好處，即消費者會忍不住想要擁有的好處。
洛杉磯一家制鞋公司,就曾經(jīng)做過這種類似蘋果與耐克聯(lián)姻式的嘗試，它們將MP3與跑步鞋整合在一起。這家公司將MP3播放器直接置入一種叫做Code M的跑鞋中。播放器被植入鞋子的后跟和鞋舌中，音樂被傳送到鞋子里面的揚聲器中，然后通過無線技術(shù)（在30英尺的范圍內(nèi)有效）傳遞給耳機。消費者在穿鞋后，只要停留在離鞋子30英尺的距離范圍以內(nèi)，就能聽到他們自己的音樂。
成功的雜交品類必須具有只有通過兩種產(chǎn)品雜交后才能實現(xiàn)的新用途新功能。而這款MP3跑鞋，雖然頗具創(chuàng)意，但對于消費者而言，它沒有提供一種“迫切性”的好處。在這里，MP3與跑步鞋的結(jié)合，唯一產(chǎn)生的好處就是消費者可以隨時享受音樂，不用非得在跑步時帶個MP3。而在可以輕而易舉將MP3做得質(zhì)量和體積對一個成年人來說都微不足道的現(xiàn)在，實在夠不成一個非需要不可的理由。
而與此對照的是，LG電子的葡萄糖測試手機，不僅僅利用手機屏幕來顯示數(shù)據(jù)，更利用了手機的文本信息功能來將數(shù)據(jù)傳遞給病患的看護者，事實上成為了一個醫(yī)療信息服務(wù)提供者，這正是兩種完全不同的產(chǎn)品之間，依靠各方面功能的融合產(chǎn)生了成功的化學(xué)反應(yīng)。
捕捉“靈光乍現(xiàn)”
在兩種完全不同的產(chǎn)品之間尋找到某種新連接，無疑極為不易，在很大程度上，這也許要依賴于天才在一霎那間靈感的迸發(fā)。但要捕捉這種“靈光乍現(xiàn)”，靠的不是好運氣，而是進行產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)理人們，堅持去觀察、分析那些完全不同的產(chǎn)品，在那些明顯的差異性中，識別出二者之間的某個匹配點，最終才能“妙手偶得之”。
要想發(fā)掘出二者成功結(jié)合的機會，發(fā)現(xiàn)那個“迫切性”的好處，有效的方法就是 ：觀察它們的外部特征，看看與其他產(chǎn)品相比他們是如何工作的；觀察這兩種產(chǎn)品單獨使用時是什么情形，放在一起使用時又是什么情形；兩種看起來完全風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，能不能結(jié)合起來，為消費者提供二者都不能單獨提供的、而且是聞所未聞的賣點？對這些問題的探詢可以了解現(xiàn)有的產(chǎn)品在使用時，是否需要有其他的產(chǎn)品也卷在里面，或者將二者結(jié)合會產(chǎn)生怎樣的好處。
因此，一個基本的步驟就是了解產(chǎn)品所謂的外部屬性，以及它的用途會怎樣受到其他產(chǎn)品的影響。這里，需要回答的兩個關(guān)鍵問題包括：如果和另一樣產(chǎn)品同時使用時，現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)鍵功能會發(fā)生什么變化？比如，iPod的屏幕本來是顯示音樂信息的，在和耐克的跑鞋結(jié)合之后，就用來顯示跑步的路程和消耗的卡路里了。另外，如何在兩個毫不相關(guān)的產(chǎn)品中，建立某種聯(lián)系或依賴性，讓其具有復(fù)合性的功能呢？如果兩樣產(chǎn)品以前從來就沒有任何聯(lián)系，怎樣讓它們發(fā)生聯(lián)系呢？很顯然的是，iPod nano的宣傳詞“跑出你的節(jié)奏”（Tune Your Run），就是存在于跑步與音樂之間的那種聯(lián)系。
經(jīng)過了這個流程所開發(fā)出的新產(chǎn)品的獨特用途或功能，其好處顯而易見，常常讓人們奇怪自己以前怎么就沒想到呢。這個問題確實值得管理者認真反思。要知道，索尼在發(fā)明了隨身聽之后，它的品牌經(jīng)理們用了近30年的時間，終于發(fā)現(xiàn)原來隨身聽和收音機放在一起，不僅僅是一個很自然而然的融合，也是一個很賺錢的組合。
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