美國(guó)是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是廣告專(zhuān)業(yè)教育開(kāi)展最早的國(guó)家，廣告教育已有近100年歷史。美國(guó)的廣告研究也走在世界廣告學(xué)界的前列，不斷為廣告業(yè)提供有效的理論指導(dǎo)，使美國(guó)廣告理念在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中始終保持創(chuàng)新的動(dòng)力。隨著4A跨國(guó)廣告公司全球性擴(kuò)張，美國(guó)的廣告理念正在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生著影響。
發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)的廣告學(xué)術(shù)，必定有著相應(yīng)的廣告人才培養(yǎng)的理念、機(jī)制和方法，研究和借鑒美國(guó)廣告教育和廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方式，不僅有益于我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，也有助于我們思考在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下廣告教育與國(guó)際接軌問(wèn)題。
一、廣告教育的“兩個(gè)源頭”
美國(guó)的廣告專(zhuān)業(yè)(Advertising program)有兩個(gè)源頭，一個(gè)是工商源頭，一是新聞源頭。廣告學(xué)作為美國(guó)大學(xué)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)，出現(xiàn)在20世紀(jì)初。
1913年密蘇里大學(xué)建立新聞學(xué)院，同時(shí)設(shè)立了廣告專(zhuān)業(yè)，而后，紐約大學(xué)、馬奎特大學(xué)和西北大學(xué)分別于1915、1916和1919年建立了廣告專(zhuān)業(yè)。當(dāng)時(shí)，廣告專(zhuān)業(yè)教育基本沿承新聞教育的路子，主要講授文案寫(xiě)作、廣告草圖和版面銷(xiāo)售之類(lèi)廣告技巧。
美國(guó)高校中19世紀(jì)末就出現(xiàn)了商學(xué)院，到了20世紀(jì)20年代，許多商學(xué)院開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程，廣告學(xué)只是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育的一部分。隨著廣告業(yè)發(fā)展和廣告專(zhuān)業(yè)人才需求不斷擴(kuò)大，商學(xué)院也建立了廣告專(zhuān)業(yè)。
20世紀(jì)50年代，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金贊助下進(jìn)行商學(xué)院教育研究，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金資助下研究了工商類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)計(jì)劃，分別形成了著名的高登-豪威爾報(bào)告和皮爾遜報(bào)告，兩個(gè)報(bào)告都指出了當(dāng)時(shí)工商教育存在著課程零碎、專(zhuān)業(yè)太多等問(wèn)題。高登-豪威爾和皮爾遜的報(bào)告導(dǎo)致商學(xué)院的專(zhuān)業(yè)改革，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)也被重新整合。此后，美國(guó)高校的商學(xué)院漸漸撤銷(xiāo)了廣告專(zhuān)業(yè)，廣告類(lèi)課程只是作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)內(nèi)容的一部分，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)由新聞、大眾傳播學(xué)院主辦。1959年伊利諾伊斯大學(xué)在建立傳播學(xué)院時(shí)，將營(yíng)銷(xiāo)系和新聞學(xué)系(院)中對(duì)廣告感興趣的老師合在一起，設(shè)立了美國(guó)高校第一個(gè)廣告學(xué)系。60年代后，廣告學(xué)漸漸在美國(guó)高校獲得了獨(dú)立系的地位。
德克薩斯大學(xué)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)發(fā)展過(guò)程反映了從兩個(gè)源頭到歸于傳播的變化過(guò)程。該校1914年開(kāi)始廣告課程教學(xué)，1948年該校的商學(xué)院和新聞學(xué)院都建立了廣告專(zhuān)業(yè)，學(xué)生就讀廣告專(zhuān)業(yè)，可以選擇商學(xué)院，也可以選擇新聞學(xué)院。商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系的廣告專(zhuān)業(yè)側(cè)重于商業(yè)，提供的是工商管理的廣告學(xué)學(xué)位，而新聞學(xué)院的廣告專(zhuān)業(yè)側(cè)重于傳播，提供新聞學(xué)的廣告學(xué)學(xué)位。1960年后，盡管該校商學(xué)院仍要求學(xué)生修讀一些廣告學(xué)基本課程，但廣告專(zhuān)業(yè)設(shè)置在新聞學(xué)院。1974年秋，該校建立了傳播學(xué)院，廣告專(zhuān)業(yè)也擴(kuò)大到廣告學(xué)系。
二、美國(guó)最好的幾個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)
根據(jù)我們現(xiàn)有的資料，1992年，美國(guó)有172所高校設(shè)置廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，注冊(cè)學(xué)生21,581人。美國(guó)的廣告教育包括學(xué)士、碩士、博士三個(gè)學(xué)位層次，根據(jù)2000年版《我可以去哪里學(xué)習(xí)廣告和公共關(guān)系》提供的數(shù)據(jù)，1998年，美國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)授予4,933人學(xué)士學(xué)位，499人碩士學(xué)位，22人博士學(xué)位。
德克薩斯大學(xué)(Texas)、伊利諾伊斯大學(xué)(Illinois)、密歇根州立大學(xué)(Michigan)、佛羅里達(dá)大學(xué)(Florida)等廣告專(zhuān)業(yè)被公認(rèn)是全美最好的。這幾個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)的教育理念和教學(xué)模式通常成為美國(guó)其他學(xué)校的范本。表1是這幾個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的排名：
表1 美國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)最好的幾所高校及排名
排 名
指 標(biāo) 1 2 3 評(píng)價(jià)者
教師在廣告雜志發(fā)表研究論文 喬治亞大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 德克薩斯大學(xué)
密歇根州立大學(xué)
最具競(jìng)爭(zhēng)力的本科專(zhuān)業(yè) 伊利諾伊斯大學(xué) 德克薩斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 美國(guó)廣告學(xué)教師
被認(rèn)為“最好三個(gè)”本科專(zhuān)業(yè) 德克薩斯大學(xué) 密歇根州立大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 廣告系負(fù)責(zé)人
被認(rèn)為“最好三個(gè)”研究生專(zhuān)業(yè) 德克薩斯大學(xué) 西北大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué)
密歇根州立大學(xué) 廣告系負(fù)責(zé)人
《美國(guó)新聞和世界》的排名 伊利諾伊斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 西北大學(xué) 新聞、傳播學(xué)院院長(zhǎng)和教師
德克薩斯大學(xué)的廣學(xué)專(zhuān)業(yè)設(shè)在傳播學(xué)院，該學(xué)院還有傳播科學(xué)與語(yǔ)言障礙系(Communication Sciences and Disorders)、傳播學(xué)系、新聞系、廣播電視和電影系;伊利諾伊斯大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)也在傳播學(xué)院，學(xué)院還設(shè)新聞系、傳播學(xué)系、廣播電視系;密歇根州立大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)設(shè)在傳播藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的廣告、公關(guān)和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內(nèi)，同院還有的聽(tīng)―說(shuō)科學(xué)系(Audiology & Speech Sciences)、傳播系、新聞系、電子傳播、信息和媒體系”;佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在新聞與傳播學(xué)院，與新聞系、公共關(guān)系系、電子傳播系(Telecommunication)在同一學(xué)院。
高校專(zhuān)業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)主要體現(xiàn)在學(xué)分配置和課程設(shè)置等方面，這里，我將以這四所高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)為案例，探討美國(guó)廣告教育的特點(diǎn)和理念。
三、強(qiáng)化素質(zhì)教育， 淡化專(zhuān)業(yè)概念
美國(guó)的廣告專(zhuān)業(yè)重視學(xué)生寬廣的綜合素養(yǎng)，120個(gè)左右的學(xué)士學(xué)位學(xué)分中，基礎(chǔ)性人文科學(xué)和自然科學(xué)學(xué)分占到1/2—2/3。專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃中規(guī)定了學(xué)生應(yīng)該從其他學(xué)院獲得的學(xué)分低限，例如，德州大學(xué)規(guī)定120個(gè)學(xué)分中，“傳播學(xué)院的學(xué)分不超過(guò)42個(gè)”，伊利諾伊斯大學(xué)規(guī)定124個(gè)學(xué)位學(xué)分中，“在學(xué)院外至少修讀80學(xué)分”。表2是四所學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)院內(nèi)和學(xué)院外的學(xué)分限制：
表2. 允許計(jì)入學(xué)位學(xué)分的專(zhuān)業(yè)、院內(nèi)和院外學(xué)分比例:
德克薩斯大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 密歇根州立大學(xué)
學(xué)位總學(xué)分 120 124 124 120
專(zhuān)業(yè)和學(xué)院學(xué)分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%
學(xué)院外學(xué)分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%
“學(xué)院外學(xué)分”覆蓋了人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)，表3是他們指定修讀的學(xué)院外基礎(chǔ)課程：
表3.廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的文科基礎(chǔ)課程與自然科學(xué)課程要求及學(xué)分
人文社會(huì)科學(xué)指定課程和學(xué)分 自然科學(xué)指定課程和學(xué)分
德克薩斯大學(xué) 36學(xué)分 + 外語(yǔ)：文學(xué)與寫(xiě)作9學(xué)分， 藝術(shù)(美術(shù)、音樂(lè)或舞蹈)3學(xué)分， 美國(guó)史6學(xué)分，美國(guó)行政6學(xué)分， 其他人文科學(xué)3學(xué)分， 文化與傳播3學(xué)分， 商學(xué)6學(xué)分(最好有營(yíng)銷(xiāo)和管理各3學(xué)分)， 外語(yǔ)通過(guò)第四學(xué)期課程要求。
15學(xué)分：數(shù)學(xué)3學(xué)分，自然科學(xué)9學(xué)分，統(tǒng)計(jì)學(xué)3學(xué)分。
伊利諾伊斯大學(xué) 47學(xué)分：作文7學(xué)分， 外語(yǔ)12學(xué)分， 英語(yǔ)言文學(xué)或其他人文科學(xué)6學(xué)分，社會(huì)學(xué)或人類(lèi)文化學(xué)4學(xué)分， 美國(guó)史或文化研究6學(xué)分， 政治學(xué)3學(xué)分， 哲學(xué)3學(xué)分， 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)6學(xué)分。
9—14學(xué)分：生物學(xué)或物理學(xué)6—8學(xué)分，統(tǒng)計(jì)學(xué)3—6學(xué)分。
佛羅里達(dá)大學(xué) 30—32學(xué)分+外院選修18學(xué)分：寫(xiě)作3學(xué)分，美國(guó)史6學(xué)分，演講概論3學(xué)分，美國(guó)聯(lián)邦政府3學(xué)分，美國(guó)地方政府或普通心理學(xué)3學(xué)分，英語(yǔ)文學(xué)6學(xué)分，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)3學(xué)分，外語(yǔ)或計(jì)量類(lèi)選修課6—10學(xué)分(計(jì)入3—5學(xué)分)。 15—17學(xué)分： 數(shù)學(xué)3學(xué)分，物理與生物學(xué)6學(xué)分，統(tǒng)計(jì)學(xué)原理3學(xué)分，外語(yǔ)或計(jì)量類(lèi)選修課6—10學(xué)分(計(jì)入3—5學(xué)分)。
密歇根州立大學(xué) 47學(xué)分：綜合藝術(shù)和人文科學(xué)8學(xué)分， 綜合社會(huì)科學(xué)8學(xué)分， 專(zhuān)題寫(xiě)作4學(xué)分，寫(xiě)作3學(xué)分，文學(xué)3學(xué)分，心理學(xué)基礎(chǔ)3學(xué)分， 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)6學(xué)分，專(zhuān)業(yè)“同源課程”(cognate)12學(xué)分。 14—16學(xué)分：數(shù)學(xué)3—5學(xué)分，綜合物理與生物學(xué)8學(xué)分，計(jì)算概念與權(quán)限或技術(shù)計(jì)算導(dǎo)論3學(xué)分。
說(shuō)明：1)對(duì)于外語(yǔ)，德克薩斯大學(xué)只是籠統(tǒng)規(guī)定“要求通過(guò)第四學(xué)期課程的水平”，無(wú)具體學(xué)分，故沒(méi)有計(jì)入“人文社會(huì)科學(xué)”(成為了“自由選修”學(xué)分);伊利諾伊斯大學(xué)要求三個(gè)學(xué)期的外語(yǔ)”，每學(xué)期4學(xué)分外語(yǔ)課程，因此計(jì)12學(xué)分;佛羅里達(dá)大學(xué)規(guī)定學(xué)生可以在外語(yǔ)和計(jì)量類(lèi)課程(quantitative option，如會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等)二者中選擇，要求6—10學(xué)分，故在“人文社會(huì)科學(xué)”和“自然科學(xué)”欄各計(jì)3—5學(xué)分;密歇根大學(xué)的教學(xué)計(jì)劃中沒(méi)有外語(yǔ)要求和學(xué)分。2)佛羅里達(dá)大要求學(xué)生在就讀廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的兩年里選修18學(xué)分外院高年級(jí)課程，沒(méi)有明確的學(xué)科限定。
院外課程涉及語(yǔ)言文學(xué)、寫(xiě)作、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和數(shù)學(xué)、物理、生物、計(jì)量等多個(gè)領(lǐng)域，其目的就是拓寬學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。
表4中人文社會(huì)科學(xué)學(xué)分遠(yuǎn)多于自然科學(xué)學(xué)分，反映出廣告專(zhuān)業(yè)綜合素質(zhì)教育的文科傾向。這種文科傾向在伊利諾伊斯大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)中表現(xiàn)得尤為鮮明，它規(guī)定學(xué)院外獲得的80學(xué)分中，“65學(xué)分必須是傳統(tǒng)人文科學(xué)(traditional liberal arts and sciences)課程”。
不難看出，這些廣告專(zhuān)業(yè)努力淡化專(zhuān)業(yè)概念。淡化專(zhuān)業(yè)概念首先體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)課學(xué)分在學(xué)位學(xué)分中的比例比較低，只要占到學(xué)位學(xué)分的25%左右就符合畢業(yè)要求，見(jiàn)表4：
表4. 廣告專(zhuān)業(yè)課程學(xué)分?jǐn)?shù)和比例
德克薩斯大學(xué) 伊利諾伊斯大學(xué) 佛羅里達(dá)大學(xué) 密歇根州立大學(xué)
總學(xué)分 120 124 124 120
專(zhuān)業(yè)課程學(xué)分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%
達(dá)到學(xué)分低限，德克薩斯大學(xué)只要修讀7門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課和3門(mén)專(zhuān)業(yè)選修課，伊利諾伊斯大學(xué)是2門(mén)必修課，5門(mén)選修課，佛羅里達(dá)大學(xué)是7門(mén)必修課，3—4門(mén)選修課，而密歇根大學(xué)是5門(mén)必修課(4學(xué)分/門(mén))，3門(mén)選修課(3學(xué)分/門(mén))。
淡化專(zhuān)業(yè)概念還體現(xiàn)在廣告實(shí)習(xí)沒(méi)有作為必要的學(xué)位學(xué)分。專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)是培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)能力的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，是學(xué)生接觸行業(yè)事務(wù)和體驗(yàn)行業(yè)實(shí)踐的途徑，有利于學(xué)生畢業(yè)后快速適應(yīng)行業(yè)環(huán)境，從事專(zhuān)業(yè)工作。一些學(xué)校也聘請(qǐng)有廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員給學(xué)生授課，但如果學(xué)生不去行業(yè)第一線(xiàn)親臨親蒞體驗(yàn)，難以獲得廣告行業(yè)和實(shí)務(wù)的知識(shí)。把廣告實(shí)習(xí)作為選修課程，很大程度上使廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)脫離了“職業(yè)培訓(xùn)”式的教學(xué)模式。