快速消費(fèi)品招商新模式----路演招商

喧嘩的背后是無(wú)奈。2007全國(guó)春季糖酒交易會(huì)3月23日在重慶拉開(kāi)戰(zhàn)幕。連日來(lái)，重慶街頭到處都彌漫著一種商品交易大戰(zhàn)前的濃烈硝煙：糖酒類產(chǎn)品的廣告在重慶街頭已經(jīng)是鋪天蓋地；重慶主城區(qū)的各大賓館已經(jīng)客滿為患；就連平時(shí)生意比較清淡的招待所現(xiàn)在也已經(jīng)打“擁堂”了；禮儀小姐更是“供不應(yīng)求”。 據(jù)悉，這次糖酒會(huì)中，地產(chǎn)老大詩(shī)仙太白集團(tuán)投入1300余萬(wàn)元廣告，僅戶外廣告一項(xiàng)就投入了500多萬(wàn)元�！巴度脒@么多，圖的就是與各地參展商混個(gè)臉熟�！痹摷瘓F(tuán)人士如是解說(shuō)。四川沱牌集團(tuán)創(chuàng)下了一個(gè)本次展會(huì)廣告的又一之最，那就是該集團(tuán)在長(zhǎng)江大橋南橋頭做了一個(gè)占地5000多平方米的“舍得”酒廣告。而安徽“店小二”在會(huì)展中心門前做的一個(gè)過(guò)街門樓就耗資30多萬(wàn)元，算是本次最貴的造型了。糖酒會(huì)成為名副其實(shí)的燒錢會(huì)。 但是我們看到，每年的春、秋糖酒會(huì)的聲勢(shì)并沒(méi)有減弱，各廠家的廣告投入并沒(méi)有減少。無(wú)奈是廠商又一個(gè)共同的心聲。因?yàn)槊磕甏�、秋糖酒�?huì)，經(jīng)銷商總希望到糖酒會(huì)上看看，如果廠家沒(méi)有一點(diǎn)聲勢(shì)的話，他們會(huì)認(rèn)為廠家怎么不行了。“前幾年都露面了，現(xiàn)在每年都必須要露面”，幾個(gè)廠家無(wú)奈的說(shuō)。更多的企業(yè)本身就沒(méi)有帶著“要招多少商”去參展的，更多的是和經(jīng)銷商朋友一起聯(lián)絡(luò)一下感情，看看今年行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，順便尋找新款包裝、瓶體。其實(shí)，在他們心理還是希望能夠通過(guò)糖酒會(huì)的聲勢(shì)迅速成為“黑馬”，雖然知道可能是幻想而已。 糖酒會(huì)一結(jié)束，每個(gè)廠家、商家都在總結(jié)糖酒會(huì)的得失，真可謂有人歡樂(lè)有人愁。寫在大部分廠家和經(jīng)銷商臉上的是愁，因?yàn)檎猩虥](méi)有達(dá)到預(yù)期效果。即使有些廠商收益頗豐，但是歡樂(lè)可能是短暫的，因?yàn)樘蔷茣?huì)一大現(xiàn)象是簽約率高，履約率低。很多經(jīng)銷商在糖酒會(huì)上，受各種誘惑的影響，和廠家簽訂協(xié)議，但是當(dāng)經(jīng)過(guò)慎重考察后，放棄了合同，廠家美麗的幻想變成徹底的肥皂泡了�！菊猩堂悦５谋澈蟥D―傳統(tǒng)思維束縛現(xiàn)代營(yíng)銷思想】 中國(guó)酒業(yè)陷入迷茫，花費(fèi)巨資參加糖酒會(huì)，一無(wú)所獲，對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，巨資廣告可以有效提升品牌形象，也給經(jīng)銷商以充足的信心。但是，對(duì)于中小酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，更希望的是“錢花在刀刃上”，到底該如何招商才能有效？ 而另外一個(gè)層面上，中國(guó)經(jīng)銷商也陷入迷茫，到底該選擇哪款產(chǎn)品方能盈利？隨著商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展，商業(yè)渠道的逐步發(fā)達(dá)，商業(yè)渠道低毛利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，經(jīng)銷商總是希望尋找一個(gè)能夠持久、獲利的品牌，酒類經(jīng)銷商在尋找出路。 傳統(tǒng)的招商形式無(wú)外乎以下幾種，一是開(kāi)小型的招商會(huì)，譬如訂貨會(huì)等；二是參加大型的招商會(huì)，譬如糖酒會(huì)。在內(nèi)容上也無(wú)外乎是看似有殺傷力的銷售政策，“進(jìn)多少送多少”“零風(fēng)險(xiǎn)” “首批打款8萬(wàn)8，奇瑞轎車開(kāi)回家”等千遍一律，經(jīng)銷商已經(jīng)不會(huì)產(chǎn)生興趣了。 改變傳統(tǒng)的大一統(tǒng)的招商模式，向新型的招商模式是中國(guó)酒類企業(yè)下一輪招商成功的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)招商形式最大的弊端是由于招商形式和招商內(nèi)容的制約極大地影響了招商效果。一方面，簡(jiǎn)單的在某一大酒店召開(kāi)訂貨會(huì)的方式，廠家業(yè)務(wù)代表沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷商做相對(duì)詳細(xì)的分類，只要是經(jīng)銷商，全部都邀請(qǐng)來(lái)參加會(huì)議。而大部分中小經(jīng)銷商都是在廠家業(yè)務(wù)代表的“參加會(huì)議有精美禮品、豐盛的晚宴以及抽大獎(jiǎng)等”誘惑下參加會(huì)議，廠家也沒(méi)有對(duì)銷售政策以及招商政策作深度的理解，只是簡(jiǎn)單地宣布已經(jīng)老套的招商策劃，經(jīng)銷商對(duì)此不是特別感興趣。如此大規(guī)模的經(jīng)銷商會(huì)議，廠家也根本無(wú)暇對(duì)單個(gè)意向性經(jīng)銷商做深度溝通，經(jīng)銷商在吃飯完畢，拎著禮品走人，招商效果可想而知。 經(jīng)銷商希望什么？希望有一個(gè)能夠給他提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的、高額的、并且安全的合作伙伴，因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，第二，很多酒類企業(yè)采取掠奪式招商方式，極大的傷害了經(jīng)銷商的利益，廠商之間的信任程度大大減小。中國(guó)酒類要想通過(guò)招商的方式迅速、有效地拓展市場(chǎng)的話，必須要從傳統(tǒng)的招商策略中走出來(lái)，通過(guò)新型的招商模式拓展。因此，我們重點(diǎn)圍繞以上兩個(gè)方面著手。根據(jù)我們操作的眾多成功的案例，方德智業(yè)認(rèn)為：新型招商模式最為核心的環(huán)節(jié)是招商形式以及招商內(nèi)容的創(chuàng)新�！韭费菡猩台D―快速消費(fèi)品招商新模式】 如果要想在招商上尋求突破的話，必須改變傳統(tǒng)的大一統(tǒng)的招商方式，要從企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的角度對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃。即第一步公司要確定營(yíng)銷戰(zhàn)略及其市場(chǎng)布局戰(zhàn)略，哪個(gè)市場(chǎng)是戰(zhàn)略性市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)是二線保護(hù)圈市場(chǎng)、哪些市場(chǎng)是戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)性市場(chǎng)。根據(jù)不同市場(chǎng)的特征規(guī)劃不同的市場(chǎng)運(yùn)作模式，譬如本埠市場(chǎng)或者戰(zhàn)略性市場(chǎng)，公司是不是考慮采取直營(yíng)或者直營(yíng)加分銷的模式，對(duì)于機(jī)會(huì)性市場(chǎng)，是不是采取簡(jiǎn)單的招商模式，將更大的操作空間、利潤(rùn)空間留給經(jīng)銷商。在確定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及市場(chǎng)布局戰(zhàn)略后，我們就要對(duì)具體的招商策略進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃。 方德智業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在實(shí)戰(zhàn)操作過(guò)程中，總結(jié)出了一套新型的路演招商模式，我們覺(jué)得對(duì)現(xiàn)代企業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品的招商營(yíng)銷很有借鑒意義，希望能和相關(guān)企業(yè)共享。路演招商的實(shí)質(zhì)是將傳統(tǒng)“大一統(tǒng)”的招商“劃大為小”，在大的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展小型的、有針對(duì)性的招商會(huì)議，這樣的招商更有針對(duì)性，同時(shí)也讓各地經(jīng)銷商充分感覺(jué)到廠家的誠(chéng)意。 一個(gè)例子，太白大手筆酒是陜西太白酒業(yè)2006年正式推出的一款高端形象產(chǎn)品。根據(jù)公司戰(zhàn)略，要講太白大手筆酒打造成陜西政、商務(wù)第一用酒。如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢，我們將陜西市場(chǎng)做了細(xì)致的分級(jí)。四大戰(zhàn)略性市場(chǎng)分別界定為廠家所在的寶雞市場(chǎng)、西安省會(huì)市場(chǎng)，陜北的榆林城市市場(chǎng)以及延安城市市場(chǎng)。如何迅速完成市場(chǎng)布局呢，一方面在西安市場(chǎng)，利用我們已有的網(wǎng)絡(luò)資源，采取直營(yíng)方式。對(duì)陜西省內(nèi)市場(chǎng)我們采取了新型路演招商的模式，結(jié)果大獲成功太白大手筆酒，產(chǎn)品尚未正式上市，陜西西安周邊、榆林、寶雞、延安、商洛等就有數(shù)四十家經(jīng)銷商與太白大手筆酒簽訂合約，完成了近600萬(wàn)元的首次鋪貨款。 路演招商策略的核心部分是招商流程的規(guī)劃以及招商政策的轉(zhuǎn)型。路演招商模式將招商分成五個(gè)具體、細(xì)致的步驟。第一步，招商團(tuán)隊(duì)的組建。招商團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)是招商能否成功的關(guān)鍵要素，正常情況下招商團(tuán)隊(duì)成員一共6人左右。其中包括企業(yè)高層、產(chǎn)品研發(fā)部部長(zhǎng)（市場(chǎng)總監(jiān)）、銷售市場(chǎng)部部長(zhǎng)（銷售總監(jiān)）、各地辦事處主任、外腦外腦（咨詢策劃部）等。其中，企業(yè)高層要根據(jù)具體情況（市場(chǎng)重要性）安排董事長(zhǎng)或者總經(jīng)理參加；這中間一個(gè)最重要的角色就是借助外腦的力量，為什么這么說(shuō)呢，一般情況下，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商不是特別相信企業(yè)招商，尤其是中小企業(yè)，咨詢策劃師的培訓(xùn)能夠給他們帶來(lái)新穎的營(yíng)銷思路和市場(chǎng)解決方案，比較受經(jīng)銷商歡迎。 第二步：招商前期的準(zhǔn)備工作。一次招商活動(dòng)成功與否，最重要的因素就是準(zhǔn)備工作是否到位，“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。招商的準(zhǔn)備工作包括，一是招商政策的落實(shí)與細(xì)化。而不僅僅是“首批打款8萬(wàn)8，奇瑞轎車開(kāi)回家”這個(gè)看似“有吸引力”的招商政策；經(jīng)銷商說(shuō)到底最關(guān)心的是與自己實(shí)際利益相關(guān)的招商政策，如果招商政策不符合市場(chǎng)要求的話，再好的招商模式也不會(huì)取得良好的效果。二是招商市場(chǎng)的分級(jí)。目標(biāo)市場(chǎng)分級(jí)。由企業(yè)決策層集合市場(chǎng)狀況以及公司未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略作出，各個(gè)辦事處配合實(shí)施。三是招商物料的準(zhǔn)備，譬如投影儀、招商廣告、招商畫冊(cè)、招商產(chǎn)品等。第四是招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。路演這種方式目前企業(yè)運(yùn)用的較少，很多企業(yè)內(nèi)部員工基本上還不太會(huì)運(yùn)用“上課”這種方式。(globrand.com)如果不在招商前期作系統(tǒng)的培訓(xùn)的話，招商效果也會(huì)大大折扣。當(dāng)然，也可以適當(dāng)調(diào)整招商路演的順次，將第一場(chǎng)招商路演放在不太重要的市場(chǎng)，一方面可以重點(diǎn)練兵，即使效果不是很好也不至于影響大局。 第三步：路演招商的實(shí)施。這是招商成功的關(guān)鍵，路演實(shí)際上是發(fā)揮公司集體的力量影響經(jīng)銷商情緒。一般情況下，招商團(tuán)根據(jù)行程安排提前到達(dá)招商賓館，將相關(guān)準(zhǔn)備工作安排就緒。各地辦事處主任負(fù)責(zé)將目標(biāo)經(jīng)銷商提前安排到招商賓館住宿（因?yàn)榻?jīng)銷商一般比較忙，如果第二天直接過(guò)來(lái)的話，可能會(huì)耽誤時(shí)間，影響提前到達(dá)經(jīng)銷商情緒）。招商會(huì)議安排在第二天上午，（具體時(shí)間要具體對(duì)待），招商會(huì)議一般安排2個(gè)半小時(shí)。九點(diǎn)鐘左右招商會(huì)議正式開(kāi)始。在招商分工上，安排一名主持人（一般是各地的辦事處經(jīng)理，他們比較熟悉各地經(jīng)銷商情況）主持招商會(huì)議。首先由外腦闡述公司的營(yíng)銷新戰(zhàn)略、市場(chǎng)布局新戰(zhàn)略（注意，市場(chǎng)布局戰(zhàn)略要根據(jù)不同的市場(chǎng)不同的提法）、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、新廠商關(guān)系戰(zhàn)略等，讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的行為有了一個(gè)很好的認(rèn)知；第二個(gè)發(fā)言的是公司市場(chǎng)總監(jiān)，重點(diǎn)闡述企業(yè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)思路，包括定位、名稱、包裝等；清晰的品牌定位以及品牌核心的挖掘，包裝、產(chǎn)品支撐以及產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉，是贏得消費(fèi)者（經(jīng)銷商）眼球最重要的武器，不能只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地大喊“中國(guó)情意第一酒”、“中國(guó)第一順酒”這些沒(méi)有內(nèi)涵的口號(hào)。第三個(gè)發(fā)言的是公司銷售總監(jiān)，重點(diǎn)是闡述新產(chǎn)品的招商政策。包括產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、支持政策等。這一部分是最為重要的，也是經(jīng)銷商最為關(guān)心的部分，因此需要銷售總監(jiān)能夠吃透銷售政策，并且有很好的語(yǔ)言表達(dá)能力，能夠激發(fā)經(jīng)銷商的現(xiàn)場(chǎng)積極性。第四部分將是由公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和外腦共同解答經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)疑問(wèn)，通過(guò)這一部分，廠家能夠清楚了解到經(jīng)銷商對(duì)銷售政策哪一部分感興趣，哪些問(wèn)題需要進(jìn)一步調(diào)整；最后一部分就是公司高層做總結(jié)性發(fā)言，重點(diǎn)是闡述公司將重點(diǎn)打造品牌，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏目標(biāo)，給經(jīng)銷商鼓氣。 第四步：意向性客戶及時(shí)跟進(jìn)。很多經(jīng)銷商受現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響，也對(duì)企業(yè)的銷售政策有了很多的了解。通過(guò)會(huì)議，我們也能看出來(lái)哪些是意向性經(jīng)銷商，哪些只是來(lái)看看，對(duì)我們產(chǎn)品不太感興趣的經(jīng)銷商。在我們中午宴會(huì)結(jié)束后，下午要立刻安排公司高層逐步地和意向性經(jīng)銷商溝通，解決他們的實(shí)際問(wèn)題，是首款太高的問(wèn)題，還是保證金太高的問(wèn)題，還是銷售任務(wù)太高不能完成的問(wèn)題，徹底打消他們的疑慮。這樣的情況下，經(jīng)銷商會(huì)感覺(jué)到廠家的誠(chéng)意，可能會(huì)最終選擇你的品牌。當(dāng)然，很多經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)就表達(dá)承諾經(jīng)銷你的品牌，準(zhǔn)備預(yù)付定金了，也有的經(jīng)銷商說(shuō)要回去和相關(guān)的人溝通再次確認(rèn)。當(dāng)在一個(gè)地方路演結(jié)束后，要讓當(dāng)?shù)氐匿N售代表或者辦事處主任盡快和意向性經(jīng)銷商再次溝通，以最終簽訂協(xié)議。因?yàn)�，如果不能盡快落實(shí)的話，經(jīng)銷商的“熱度”會(huì)慢慢減小，同時(shí)這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)迅速采取措施，我們要不給他們創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 總結(jié)一下，路演的招商實(shí)際上主要是抓住三點(diǎn)。第一，招商范圍縮小化，我們改變了傳統(tǒng)意義上的全國(guó)性招商的沒(méi)有針對(duì)性，將各個(gè)區(qū)域路演招商作為主要對(duì)象，先化整為零，再集零為整。第二就是招商形式的創(chuàng)新，要改變傳統(tǒng)意義上的低效率的“吃喝招商”，采取生動(dòng)化的提案式招商；第三具備現(xiàn)代營(yíng)銷思路，現(xiàn)代營(yíng)銷的核心是誠(chéng)信，重建廠商之間的誠(chéng)信是根本之道。筆者在一篇署名文章《帶著打手要款，白酒企業(yè)還能走多遠(yuǎn)――新形勢(shì)下廠商關(guān)系》里面就對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的核心提出了自己的觀點(diǎn)。

【快速消費(fèi)品招商新模式----路演招商】相關(guān)文章：

快速消費(fèi)品營(yíng)銷管理02-27

快速消費(fèi)品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型之道02-27

快速消費(fèi)品區(qū)域經(jīng)理的薪酬與考核02-21

怎樣了解創(chuàng)業(yè)招商？11-11

招商人員面試問(wèn)題06-07

招商信諾的面試連載（二）11-20

進(jìn)軍快速消費(fèi)品，三思而后行02-27

分析：2008年手機(jī)全面成為快速消費(fèi)品11-24

快速消費(fèi)品行業(yè)：五大營(yíng)銷職位需求紅火10-31

創(chuàng)業(yè)必讀 招商騙局系列講談02-18