進(jìn)軍快速消費(fèi)品，三思而后行

北京同仁堂推出了日化產(chǎn)品立消痤、立眼舒、立陰舒；云南滇虹藥業(yè)推出了專治頭屑的康王洗發(fā)水；白云山推出了功能性飲料口焱清；NBAiyao/ target=_blank>云南白藥推出了牙膏；交大昂立推出了乳品……真是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，這些在原先行業(yè)積累了多年品牌正規(guī)正矩藥企不約而同的涉足其它行業(yè)，其戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)導(dǎo)向的變革，展示了企業(yè)不甘保守勇于創(chuàng)新，面臨強(qiáng)敵敢于爭(zhēng)先的勇氣，確實(shí)難能可貴。作為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)集群，它實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的延伸，拓展了生存空間。從企業(yè)自身角度講，一方面，借助原先品牌影響，充分喚醒激發(fā)消費(fèi)需求，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的壓力，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展增添活力和后勁。但就其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，藍(lán)哥智洋的專家們認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)會(huì)。 　　眾所周知，快速消費(fèi)品上市，人們普遍認(rèn)同品牌，這沒(méi)錯(cuò)。因?yàn)槠放仆�往給人以可信賴和安全感，但品牌的積累需要宣傳的疊加和終端的擴(kuò)張，這需要時(shí)間和投入，前者相對(duì)于他們來(lái)講并不太難，因?yàn)楫a(chǎn)品所依托的資源和背景已經(jīng)形成了以母品牌為核心的連鎖需求效應(yīng)。但后者則需要如何把握機(jī)會(huì)和應(yīng)變形勢(shì)。就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自身的需求滿足，需要求新求異的同時(shí)最大程度的講究方便、實(shí)用、舒適、愉快，意即購(gòu)物認(rèn)同心理中便利性、可感性。上述藥企推出的產(chǎn)品，不是僅僅有品牌的照應(yīng)就能順風(fēng)順?biāo)�，恰恰是在通路渠道上需要完善功力，它要迅速占�?jù)消費(fèi)者的心智資源，就必須借助方便快捷的渠道擴(kuò)張自己的影響，在陳列的生動(dòng)化和多樣化上讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和個(gè)性賣(mài)點(diǎn)。雖說(shuō)中國(guó)未來(lái)的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，但目前來(lái)講，短時(shí)間渠道的良性擴(kuò)張有助于新產(chǎn)品的迅速占位。 　　作為營(yíng)銷(xiāo)界資深人士，我擔(dān)心一旦做慣了藥品的營(yíng)銷(xiāo)，其專業(yè)化的路徑和現(xiàn)在快速消費(fèi)品多樣化的渠道是兩種差異化很大的手法，原先營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)其慣性的單向思維能否支撐起快速消費(fèi)品不斷變化的多元思維。如果，僅僅認(rèn)為原先隊(duì)伍潛能，就能承擔(dān)繼續(xù)推廣延伸的產(chǎn)品的職能，那風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)之大不僅僅是轉(zhuǎn)變思路的問(wèn)題。因此，如何建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各職能部門(mén)的專業(yè)素質(zhì)，開(kāi)始由管理為本的營(yíng)銷(xiāo)模式向以提高整體企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率、協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，就客觀的成為重要問(wèn)題擺在前面。另外上述企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)都超出同類競(jìng)品，也許在他們看來(lái)，其中的技術(shù)含量和工藝要求較高，價(jià)格降不下來(lái)，一方面要強(qiáng)調(diào)渠道的廣度，但過(guò)高價(jià)格又會(huì)阻礙百姓購(gòu)買(mǎi)的熱情，延緩他們的決策，另一方面，他們面臨的對(duì)手又都非常強(qiáng)勢(shì)，如果加大宣傳投入和渠道擴(kuò)張，過(guò)多的成本短時(shí)間又難收回，這對(duì)新品上市往往是極大考驗(yàn)。如果沒(méi)有好的策略和方法以及管理的精細(xì)化光看到前景和希望，而忽略腳下的陷阱和風(fēng)險(xiǎn)，那么，他們?cè)庥龃煺劬筒贿h(yuǎn)了，我覺(jué)得，凡事都要三思而后行。

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