2008年快速消費品廣告投放的第三戰(zhàn)場

2006年，在全國廣告營業(yè)額1，573億元里，有521.8億元是來自快速消費品行業(yè)的，也就是說，快速消費品市場為廣告營業(yè)額的貢獻超過了30％（見表一）。同時，對同年投放在不同媒體的廣告營業(yè)額進行分析，可以看到以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體廣告所占的比重，仍然處于非常重要的地位（見圖一）。由此，我們有一定的理由可以推斷出，傳統(tǒng)媒體上的大眾廣告至今仍然是推動快速消費品的成長中的重要力量。 　　圖一、2006年電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營業(yè)額對比 （數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2006年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告）　　依托傳統(tǒng)媒體的大眾廣告能夠為快速消費品發(fā)揮重要影響，在十多年前，甚至可以起到起死回生的奇跡作用，例如1993年維維豆奶“維維豆奶，歡樂開懷”，在兩年內(nèi)迅速從幾千萬的營業(yè)額上升到十個億左右的營業(yè)額。而且這種營業(yè)額從百萬量級、千萬量級在短期內(nèi)，快速上升到十億量級、百億量級的企業(yè)和品牌，在過去的十多年里屢見不鮮。　　這種奇跡是如何產(chǎn)生的呢？在很大程度上，是得益于中國市場的二元結(jié)構(gòu)特征（見圖二）。在這個結(jié)構(gòu)中，隨著中國富裕程度的提高與城市化的進程，中間橄欖型的部分正在飛快膨脹，成為市場營銷中的主要推動力量，因為這個部分中的人口基數(shù)極為龐大。處于這樣一個特定的高速發(fā)展階段的中國市場中，知名度的重要程度甚至超過了忠誠度，人口總體規(guī)模給快速消費品帶來的是：只要有一定的知名度，能夠吸引嘗試性購買就可以促使銷量倍增。因為快速消費品的特點是高頻次、重復(fù)使用、消耗量大、相對價格較低，在這個品類中存在大量的可選擇、可相互替代的品牌與產(chǎn)品，嘗試購買的門檻較低，這種特點使得消費者的嘗試意愿遠遠大于其他產(chǎn)品。由此就形成過去快速消費品依托傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)大幅增長的模式：以大眾廣告在短時間內(nèi)產(chǎn)生知名度，吸引嘗試購買，從而迅速形成消費規(guī)模�！　∵@樣的擴張模式在市場的導(dǎo)入時期特別有效，尤其是在像中國這樣人口眾多、地區(qū)發(fā)展不平衡、經(jīng)濟能力高速成長、消費能力爆發(fā)性突破的市場中，這種模式成為十多年來中國快速消費品運作的主要模式�！　〉�是，當嘗試結(jié)束后，如何繼續(xù)與消費者溝通，提高他們的忠誠度，就成為對那些成功擴張的企業(yè)與品牌的考驗，這也是前十多年來，在快速消費品行業(yè)中，許多產(chǎn)品與企業(yè)潮起潮落的原因。隨著市場的逐漸成熟，忠誠度的重要性也日益凸顯，大眾廣告在這方面的能力同樣正在經(jīng)受考驗。　　在大眾生產(chǎn)成為常態(tài)、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，成熟的市場要求更加精細的溝通，因為成熟的消費者不再只關(guān)注一個統(tǒng)一的信息，他們有更多的個性、情感、差異等方面的要求。消費者也對霸權(quán)性的、打斷觀看連貫性的廣告越來越不耐煩，他們要求更多的自主權(quán)，來決定自己獲取信息的時間和信息的內(nèi)容。于是，大眾廣告日益被遙控器乃至高科技的過濾器所屏蔽�！　�對原有的大眾廣告模式形成沖擊的因素來自互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2007年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到1.62億，中國網(wǎng)民年增長率達到31.7%，步入新一輪的快速增長階段。報告指出，目前互聯(lián)網(wǎng)的主要人群的年齡在18歲至35歲之間，（見圖二）這與快速消費品的主要人群具有較高的吻合度，而且隨著時間的推移，這種吻合程度將會越來越高。

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