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淺談市場營銷培訓(xùn)與銷售培訓(xùn)的區(qū)別
淺談市場營銷培訓(xùn)與銷售培訓(xùn)的區(qū)別
銷售是營銷工作的一個重要內(nèi)容，但并不能代表營銷工作，但是營銷工作的具體內(nèi)容是什么，一直是我們需要明確的話題，尤其是現(xiàn)在市場上的市場營銷培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)的混淆，使很多企業(yè)在接受培訓(xùn)之后，把很多個人化的銷售培訓(xùn)，運用到企業(yè)的營銷工作當(dāng)中，造成更大的困惑的時候，這就應(yīng)該檢討一下培訓(xùn)市場的概念混淆問題，因為它已經(jīng)對企業(yè)造成了危害。
記得筆者在1998年推出了實戰(zhàn)營銷的六部專著以后，實戰(zhàn)營銷一詞在中國市場上經(jīng)過多年的認證和檢驗，已經(jīng)有越來越多的人開始關(guān)注實戰(zhàn)營銷的概念，同時也有越來越多的人開始重視中國市場的實戰(zhàn)作用。幾年前，當(dāng)實戰(zhàn)營銷一詞剛剛開始被提及的時候，筆者曾遭受了來自不同方面的非議，隨著市場的進步和很多當(dāng)時對營銷認識模糊的人開始對市場的深一步的了解，已經(jīng)逐步在接受實戰(zhàn)營銷的概念，今年，由于很多著名的跨國公司放棄掉自己的在市場上固守的很多抽象概念，開始尋找中國的實戰(zhàn)營銷人為其把脈中國市場的操作問題的時候，實戰(zhàn)營銷的概念從此才被中國的很多崇洋的營銷人開始認識并加以重視。但隨之而來的是實戰(zhàn)的概念漫天飛，很多人打著實戰(zhàn)營銷的概念，講的是抽象的理論體系，使我們的企業(yè)無法根據(jù)其總結(jié)出的論點或者案例指導(dǎo)企業(yè)的實踐，更有甚者，他們以一個孤立的案例作為說明營銷規(guī)律的理由，使營銷本身失去了其根本的嚴肅性，造成企業(yè)用一個時間、地點、產(chǎn)品極不對稱的案例對照自己尋找差距，使很多企業(yè)貽誤時機和機會。
由于我國市場經(jīng)濟發(fā)展的時間較短，很多營銷人員都是從銷售業(yè)務(wù)人員開始做起的，這些人員在其市場的實踐中積累了很豐富的銷售經(jīng)驗，很多人成為目前市場上優(yōu)秀銷售高手，也有些人成為企業(yè)的管理人才，還有很多人走入了營銷咨詢和培訓(xùn)行業(yè)，這些人由于其豐富的經(jīng)驗積累都是其銷售經(jīng)驗的積累，很多人具備一種或者兩種產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗，他們在營銷的實戰(zhàn)操作過程中的經(jīng)驗和總結(jié)，比之那些沒有一點銷售經(jīng)驗，甚至只是在大學(xué)中學(xué)習(xí)到一些概念的學(xué)生或者一些學(xué)術(shù)味很濃的教授們，應(yīng)該說其實戰(zhàn)的指導(dǎo)意義更大一些。但是，有一些人打著實戰(zhàn)營銷的旗號來四處講課，造成我們很多對營銷概念并不十分清晰的中小企業(yè)主們盲目的用其銷售這唯一杠桿來指導(dǎo)自己的實戰(zhàn)時，讓企業(yè)所受的損失應(yīng)該是這些人無法彌補的。
下面我就對實戰(zhàn)營銷的概念進行一些說明，同時也對實戰(zhàn)銷售的作用進行一些闡述，以便使更多的人在接受不同培訓(xùn)時有所選擇：
首先我要闡述的是市場營銷的基本概念，“市場”是以人群為基本單位的，由于某個產(chǎn)品可以滿足或者可以達成一部分人群的需要或者需求，這部分人就是這個產(chǎn)品的市場，這個概念其實很多人都很清晰，但市場營銷是什么？就不那么清晰了，從字面上去理解應(yīng)該是做這個人群的營銷，也就是說如何讓針對于這個產(chǎn)品的人群有對這個產(chǎn)品或者品牌的需求，然后在滿足這個人群的需求。這里面有兩個主要問題需要解決，一個是消費者是不是想要購買你的產(chǎn)品，另一個就是如果消費者想要購買你的產(chǎn)品的時候，能不能買的到你的產(chǎn)品，而想不想買需要首先解決產(chǎn)品的利益符合消費者需求利益的問題，這就是我們平時說的產(chǎn)品的企劃問題，這個問題解決之后，要讓消費者知道你的產(chǎn)品的利益，并且對你產(chǎn)生好感，而更多的注重你的產(chǎn)品而不是其他的競爭品牌。解決了想不想買的問題就要解決能不能買的到的問題，這個問題就是我們說的產(chǎn)品的銷售問題，為了能夠讓消費者能夠買的到，我們需要利用渠道達成把產(chǎn)品送到離消費者購買最方便的地點。以上的問題加起來就是我們要做的市場營銷。而目前市場上很多人單純的把產(chǎn)品的銷售行為認為是市場營銷，甚至把銷售行為中末端的銷售技巧作為市場營銷來傳達給我們國內(nèi)的很多企業(yè)，使企業(yè)過多的注意自己在銷售技巧上的對和錯，忽略了營銷環(huán)節(jié)中的很多關(guān)鍵問題的處理，造成企業(yè)雖然經(jīng)過培訓(xùn)了很多銷售技巧和加強了銷售方面的管理，但企業(yè)的現(xiàn)狀并沒有什么真正的改變的現(xiàn)狀。
市場營銷的培訓(xùn)到底都有那些內(nèi)容呢？根據(jù)以上的介紹，我簡單介紹如下：
首先是產(chǎn)品方面的培訓(xùn)，產(chǎn)品的培訓(xùn)包括以下幾個方面：產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的服務(wù)等方面的內(nèi)容，我們的企業(yè)要拿這些內(nèi)容和消費者的需求進行對接，讓消費者感受到你產(chǎn)品和它的需求之間的聯(lián)系，舉個例子來說明，就像我們的兩個人在搞對象，你要讓對方喜歡你，首先要了解對方的需求條件是什么，如果對方需求的是一個美麗的外表，而你不具備這些的話，你們之間就沒有可以對接的條件，但是，消費者的需求都是很多條件下進行組合的，也就是說，她可能需要有一個很好的外表，雖然你不具備，但是由于你有很好的內(nèi)涵和素質(zhì)，有很白嫩的肌膚，有很好的學(xué)識等其他條件，可能哪個只有美麗的外表的條件綜合對比起來就不如你的條件更加具備競爭的優(yōu)勢。所以我們營銷環(huán)節(jié)的第一步就是把這些綜合的條件整合好，并使消費者容易了解，這就是我們要說的產(chǎn)品方面的培訓(xùn)，把自己的產(chǎn)品利益組合好看起來是一件很容易的事情，但由于這些內(nèi)容涉及到的東西是方方面面的，主要關(guān)系到消費者對這些利益的感覺，比如：你的產(chǎn)品沒有比別人更突出的利益和品質(zhì)，也沒有比別人更好的品牌，這個時候你想讓消費者放棄別人的產(chǎn)品來選擇你的產(chǎn)品肯定是不現(xiàn)實的，但我們存在的市場機會要求我們企業(yè)學(xué)會告訴消費者你的特殊的利益，就是讓消費者了解你的其他優(yōu)點，這個優(yōu)點不是我們隨便可以自夸自擂的，而是通過產(chǎn)品的企劃，也就是我們對產(chǎn)品的各類優(yōu)勢進行整合，同時根據(jù)消費者的得喜好，找出合適的包裝和裝飾方法，把自己進行一些修飾，以迎合消費者的需要，這些修飾有些是與生俱來的優(yōu)點，有些是有意而為之的刻意裝裱，總之，產(chǎn)品的企劃是營銷行為當(dāng)中最基本的，也是首先要做的主要工作，所以，產(chǎn)品的培訓(xùn)不是一個簡單的技巧性培訓(xùn)，它是觀念的培訓(xùn)，因為要把一個產(chǎn)品包裝好，往往需要利用咨詢或者策劃公司的高手來完成，而這些不是企業(yè)的強項，但問題是我們的企業(yè)對這個問題的重視程度不夠，往往忽視這方面的工作，有些有一些認識，但對于如何做這方面的工作認識不足，也會造成理解上的偏差，造成錯誤的決斷。
其次要談的是推廣方面的培訓(xùn)，推廣培訓(xùn)是營銷培訓(xùn)的第二個大的內(nèi)容，因為，你把產(chǎn)品包裝好了這后，要解決的問題就是把這個產(chǎn)品如何介紹給消費者的問題，而這種如何介紹正是我們要說的推廣問題。
推廣需要利用載體，也就是我們經(jīng)常說的媒體，就是要把一件事情介紹出去，需要利用什么樣的媒體，這些媒體有什么優(yōu)缺點，個個優(yōu)缺點符合要傳達的什么內(nèi)容需要，而接受些媒體的時候，不同的消費者是如何反應(yīng)的等等，這些都是需要學(xué)習(xí)的方法，而這些是推廣行為當(dāng)中的媒體利用行為，也是推廣培訓(xùn)的主要行為之一，但是推廣行為不是簡單的利用媒體和如何進行媒體的分配，已達到更加合理的利用目的，推廣是企業(yè)需要利用消費者的接受行為，以一切可以迎合的手段對消費者進行啟發(fā)，這里包括的內(nèi)容很多，其中主要有告知性推廣、好感度推廣，賣產(chǎn)品的推廣，賣品牌的推廣等；對于推廣的具體形式也使很多的，其中包括：產(chǎn)品上市的推廣，產(chǎn)品促銷型推廣，品牌提升型推廣等；根據(jù)產(chǎn)品的不同階段進行的推廣有：教育市場，拓展市場，建設(shè)市場等不同的推廣方式；根據(jù)市場競爭的狀況進行的地面推廣，空中推廣，推拉組合式推廣，渠道中的助銷型推廣，渠道拉動推廣等；還有終端組合推廣，人員導(dǎo)購、買場活化等各種推廣形式的配合等，總之，推廣是一個綜合的課題，而企業(yè)需要首先把市場啟動，才能夠達成市場對產(chǎn)品的需求和渴望，有了這樣的需求和渴望，才能使銷售行為成為需要和可能。推廣的行為和銷售的行為要在一個合理的空間中和諧的配合，才能是營銷行為更有作用。
上面說了很多推廣培訓(xùn)的內(nèi)容，但企業(yè)在接受推廣培訓(xùn)的時候，不知道應(yīng)該讓誰去接受推廣培訓(xùn)，也不知道企業(yè)應(yīng)該接受推廣培訓(xùn)，造成很多企業(yè)讓銷售人員接受推廣培訓(xùn)的現(xiàn)象。
在營銷活動中，推廣工作是解決消費者愿意不愿意購買產(chǎn)品的問題的，而這個工作就是企業(yè)的市場工作，而銷售工作是解決消費者能不能買到產(chǎn)品的工作的，這個工作在企業(yè)中是有企業(yè)的銷售部門來負責(zé)的工作。這兩個工作是有明確的分工的，營銷學(xué)當(dāng)中是先有市場，后產(chǎn)生銷售，而我們現(xiàn)在的企業(yè)之所以沒有市場而存在著銷售，是因為我們國家以前是需求一直大于供給，而銷售在以前的很長一段時間內(nèi)是可以解決戰(zhàn)斗的，而隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)不行了，而不行了我們還是沒有解決需求的市場問題，還是不知道推廣是解決市場問題的，還是不知道推廣是企業(yè)的中層以上的人員必須要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，還是用銷售的方法在解決我們的市場問題，造成銷售的力度越來越大，而市場依然不起作用，更多的結(jié)果是各個企業(yè)的銷售的力度都積壓在中斷，造成終端的拼殺和無序的肉搏，最終是不知誰會最終生存下來的結(jié)果。
營銷活動不僅是需要啟發(fā)市場，還需要配合啟發(fā)的工作把產(chǎn)品有效的送到消費者面前，這種配合送到的工作就是我們現(xiàn)在所說的銷售工作。在銷售工作中，為了有效的達成和為了擴大市場的規(guī)模，需要利用渠道成員把市場的有效面積做大，這種作大是市場需求結(jié)果的產(chǎn)物，不是我們自己想如何就能如何的事情。所以，銷售的滿足工作是市場需求條件下的具體工作，但是，銷售還要擔(dān)負著面對消費者的地面的推廣配合工作，也就是在銷售的終端，銷售人員需要利用地面的工具和人員自身在一對一，面對面的時候?qū)κ袌鲞M行啟發(fā)和教育，這就是銷售人員的工作和職責(zé)，而這些正是需要對銷售人員進行具體的技巧培訓(xùn)的所在。
對銷售的培訓(xùn)應(yīng)該說分兩塊內(nèi)容，一塊是如何把產(chǎn)品送到消費者面前的策略工作，這些工作包括：渠道的利用工作、渠道的管理工作，而在渠道的利用工作中需要重點提出的是渠道選擇、渠道政策設(shè)計、渠道在產(chǎn)品不同階段的利用方式選擇等不同內(nèi)容，而渠道的管理工作的重點是：客戶關(guān)系管理、渠道的助銷，渠道的物流管理，貨款管理等內(nèi)容。為了使渠道成員和企業(yè)的發(fā)展更加和諧和有序，企業(yè)還要對銷售人員進行管理，這些管理主要是銷售的管理內(nèi)容。以上這些培訓(xùn)的內(nèi)容都是企業(yè)的策略性培訓(xùn)內(nèi)容，是企業(yè)配合推廣進行的整合營銷的內(nèi)容，也是企業(yè)發(fā)展的核心部分。
上面我們談到過銷售人員的終端技巧問題，這些屬于銷售行為當(dāng)中非常具體的個人化行為，這種個人化的行為在推銷行為當(dāng)中是非常重要的，但隨著市場規(guī)模的擴大，整個的營銷工作已經(jīng)從個性化行為上升到集體化的行為，也就是說，某一個人已經(jīng)不能夠達成銷售行為，而需要一群人共同完成銷售的行為，有負責(zé)教育市場的，由負責(zé)渠道成員的，也有負責(zé)終端擺放的，總之，每一個人工作都很具體，但整合起來就可以完成我們整個企業(yè)需要的營銷工作，就能達成我們企業(yè)需要的市場結(jié)果。
我們從個人化的推銷時代已經(jīng)進入了一個市場化的營銷時代，我們的營銷培訓(xùn)還停留在推銷時代的激情演繹，個人的互動等英雄主義時代，一個是提倡個人發(fā)展，一個是提倡團隊建設(shè)，兩個截然不同的主體和目標，不要在我們的課堂上同時演繹，不同的課程可以達到不同的目標，明確的告知目的，讓我們的企業(yè)自己去選擇吧。
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