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再次創(chuàng)業(yè)過程中如何克服路徑依賴
市場萎縮，消費者群體漂移，新對手的進入使收益攤薄等等原因使得許多企業(yè)不得不選擇創(chuàng)立新的事業(yè)——建立新品牌或進入新的市場。對日子好過一些的企業(yè)來說，更需要再次創(chuàng)業(yè)。因為拉動需求、提供更佳的體驗只能立足今天，進入新市場、開創(chuàng)新品牌，才能創(chuàng)造明天�？梢哉f再次創(chuàng)業(yè)是企業(yè)實現(xiàn)跨越，平庸向卓越發(fā)展的必由之路，也是每一位企業(yè)家成功路上的必修課。
但再次創(chuàng)業(yè)的途中充滿陷阱和歧路。筆者目睹許多再次創(chuàng)業(yè)失敗的例子：知名設(shè)計公司A企業(yè)，挑選公司最優(yōu)秀的設(shè)計師擔綱，同時拓展家居、玩具、禮品等三大新業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了2年多的痛苦研發(fā)之后最終選擇全線放棄；知名家居商場B企業(yè)推出高端零售新品牌，采用原來最擅長的本地大報廣告加軟文的宣傳模式，卻始終未能打開局面；C企業(yè)拷貝行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的商業(yè)模式，以對手創(chuàng)業(yè)時10倍的投入進入收音機行業(yè)卻無功而返；國內(nèi)房產(chǎn)行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人拷貝PPG模式進入家具行業(yè)，做起了家具電子商務(wù)，投入不菲資金卻死水微瀾……這樣的故事一直在重復。
已有資源的協(xié)同效應，以往經(jīng)驗的學習曲線效應帶給再次創(chuàng)業(yè)企業(yè)時間優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢，按理說在這基礎(chǔ)上的再次創(chuàng)業(yè)的勝算應該更大才對，為什么總是事與愿違？
試想如果國美推出一高端家電零售品牌，采用原來的模式運作：原有的廠家資源、更高檔的產(chǎn)品、改良的門店體驗，頻繁價格促銷、軟文宣傳……這樣能建立卓越的高端新品牌么？可能大家都會覺得不太可能。因為時過境遷，消費者對促銷、軟文宣傳信任度降低了很多；消費群體已經(jīng)變化，高端的消費者群體很少在乎價格因素……碰巧國美曾經(jīng)做過這樣的再創(chuàng)業(yè)，夭折的鵬潤電器就是。事實上，國內(nèi)大把企業(yè)也在重復著鵬潤電器的故事。而對于國美原有的品牌，因為對“薄利多銷，通過低價建立規(guī)模優(yōu)勢”的理念堅持得太投入，建立了大一統(tǒng)的通路后忘記提升品牌形象，以致于被處處不如已的蘇寧以一場品牌戰(zhàn)超越。
一些企業(yè)將再次創(chuàng)業(yè)失敗原因歸結(jié)于用人不當、戰(zhàn)略失誤、執(zhí)行不力、市場樂觀估計、資金鏈斷裂、蝸牛般的產(chǎn)品開發(fā)速度、沒有競爭力的產(chǎn)品等原因�；蛟S這些都是再創(chuàng)業(yè)失利的因素，但上述因素都是由決策失誤造成的，那造成決策失誤的真正原因是什么么？再次創(chuàng)業(yè)中人們會情不自禁的祭起原來成功的法寶，原有的資源、原有商業(yè)模式，原有與顧客溝通的方式等等，其實這些才是再次創(chuàng)業(yè)失利的真正原因……進一步分析，這些原因都可以歸結(jié)到“路徑依賴“四個字上面。
設(shè)計起家的公司想辦法避免慣性思維，但有意無意會以設(shè)計為中心而不是以顧客為中心開發(fā)產(chǎn)品；以大規(guī)模大眾宣傳建立功勛的企業(yè)拓展新的品牌習慣性的會用原有的與消費者的溝通方式，殊不知營銷傳播已經(jīng)進入2.0時代；房產(chǎn)老總的B2C推廣方式重重打上房產(chǎn)項目推廣的痕跡，殊不知用傳統(tǒng)的手法根本玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。
昨日的成功是今天桎梏。 對原有資源的依賴也許會局限你使用資源的眼光；原有或小范圍改良的商業(yè)模式也許已經(jīng)無法適應當前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境；市場千變?nèi)f化，資訊泛濫，互聯(lián)網(wǎng)的影響……人們獲得信息的方式劇變，人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的信息可以挑戰(zhàn)任何形式的權(quán)威……現(xiàn)在的市場處于一個轉(zhuǎn)型巨變的時機，消費者的思維方式、價值觀念、消費心理行為正在快速的變化之中。無論在需求理解還是與消費者的溝通上，原來的思維無法適應現(xiàn)在的消費者。
企業(yè)決策者因為昔日成功的影響，因而難接受周圍環(huán)境、行為方式或信念的更大變化，他們寧愿選擇更安全、更便利、自己已知的，認為有效的思維方式和做事方法，不愿意接受那些未知的，沒經(jīng)過自己行為檢測過的事物。消費者都被變了，守著原來的方式還可以行得通么？企業(yè)以這樣的方式進行再次創(chuàng)業(yè)，結(jié)局已不言自明。
營銷領(lǐng)域沒有萬世不變的招數(shù)，一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)過去，以往的成功只代表某個地域時間，成功幾乎不可以復制。營銷的本質(zhì)是滿足需求，如果要加上兩個定語，就是創(chuàng)造價值、超越期望、滿足需求……只有需求不變。如果新事業(yè)建立在正確的需求理解基礎(chǔ)上，以最適合消費者的創(chuàng)新方式來規(guī)劃產(chǎn)品、進行溝通，雖然不一定全勝，但是前面幾乎注定要失敗的方式相比較孰優(yōu)孰劣已不言自明了。
企業(yè)決策者在再次創(chuàng)業(yè)的過程中如何避免路徑依賴呢？
正如一位大師所說的：“除非你已經(jīng)準備好要放棄某些有價值的東西，否則你將永遠無法徹底改變什么，因為你永遠被那些無法放棄的東西所左右。”企業(yè)決策者首先要有歸零的心態(tài)，忘掉所有的成功，這是擺脫路徑依賴的基本心態(tài)，沉醉在過去的成功容易走向刻舟求劍的境地。
理解社會變遷，與時俱進。以平常心來體驗生活，保持敏銳的市場感覺。企業(yè)家們在山珍海味及應酬之外要有體驗柴米油鹽醬醋茶的平常和艱辛，要以同理心進入新事業(yè)目標消費群體的思想情感來理解消費需求，只有這樣本文后面說的營銷創(chuàng)新才有基礎(chǔ)。史玉柱推出網(wǎng)游之前曾花兩年時間訪談兩千多游戲玩家，以了解玩家在游戲過程中的所有的喜怒哀樂和情感，喬布斯對顧客具體需求的把握和產(chǎn)品的設(shè)計都親歷親為，我們有什么理由不貼近消費者？
別讓日常事務(wù)的習慣性方式磨滅你自己，經(jīng)常做思維體操。開發(fā)自己的原創(chuàng)性思維、創(chuàng)造性思維及觀察性思考的能力，這些能力在適當?shù)臅r機會給你靈感的火花。
以全新的思維和營銷手法去為目標消費人群創(chuàng)造價值，傳遞價值。全新的思維往往意味以創(chuàng)造性的方式解決需求中的某些問題，如產(chǎn)品使用及情感、體驗、渠道、與消費者溝通方式、商務(wù)模式等，從而命中舊的商業(yè)秩序中無法解決的問題，重建商業(yè)格局。舉例來說，在二次過程中企業(yè)如果能真正理解網(wǎng)民的需求把傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的應用結(jié)合起來創(chuàng)立全新的商務(wù)模式，便有可能以更經(jīng)濟的方式覆蓋企業(yè)傳統(tǒng)渠道難以企及的中小城市，為更多有消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些中小城市的市場總量對有部分企業(yè)來說將是一個無比巨大的長尾市場。在某些情況下使用互聯(lián)網(wǎng)作為與顧客溝通的手段可別有天地。但互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則再也沒有“被動接受”字眼，如果只是自說自話，很容易做成一個沒人光顧的網(wǎng)站，達不到溝通的目的；如果把傳統(tǒng)的強迫傳播和忽悠移植過來，說不定會陰溝里翻船。
辯證的看待經(jīng)驗。經(jīng)驗是個好東西，但是經(jīng)驗同時也代表以往的成功，以往的思維方式和操作手法。建議再次創(chuàng)業(yè)中，對于商業(yè)模式、和消費者的溝通方式等方面真正從消費者的角度來考慮，摒棄以往的條條框框，完全以顧客需求為中心來操作。以往的經(jīng)驗借鑒最好只是在細節(jié)完善方面進行參考；慎用別人的經(jīng)驗，許多企業(yè)家喜歡邀請業(yè)界的成功人士來擔任高管，如果只是主持原有項目，取長補短倒是幸事，但弄不好就是花錢買來別人的枷鎖往自己頭上套。因為越是成功人士越有不可放棄的經(jīng)驗，從而可能把個人經(jīng)驗中的局限變成你企業(yè)的枷鎖。從優(yōu)秀到卓越作者吉姆•柯林斯經(jīng)過五年時間得出結(jié)論：從公司外請進來被奉若神明的名人領(lǐng)導與實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的過程呈負相關(guān)。
做到上面幾點，企業(yè)決策者才能超越今天的視野，迎接新生的，不同于以往的、更加美好的事物。只有這樣才能從平常中看到機會，從不可能中看到可能，才能以顛覆傳統(tǒng)的方法來滿足需求，以全新的方式和顧客溝通。
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