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餐飲團(tuán)購(gòu)：一場(chǎng)盛宴還是飲鴆止渴
餐飲企業(yè)在享受團(tuán)購(gòu)帶來(lái)高人氣的同時(shí)，也要冒著不小的口碑風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)等于低質(zhì)”的普遍認(rèn)知，對(duì)餐飲品牌也將是一場(chǎng)災(zāi)難，這讓很多知名餐企不得不審慎抉擇。
團(tuán)購(gòu)利器
超低折扣人氣爆棚
“無(wú)團(tuán)不餐”、“無(wú)團(tuán)不聚”，不少都市白領(lǐng)已經(jīng)喊出了這樣的口號(hào)。有數(shù)據(jù)顯示，僅2011年12月，就有10.57億元的銷(xiāo)售額來(lái)自本地服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)，其中餐飲美食類(lèi)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額最高，達(dá)到5.21億元。餐飲團(tuán)購(gòu)人氣究竟有多旺？隨便登錄幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，你就能真切地體會(huì)到。
48元享受原價(jià)148元的西北肥牛火鍋雙人A/B套餐，已經(jīng)吸引了7313人購(gòu)買(mǎi)；8店通用的16元享受原價(jià)31元的賽百味單人套餐，6461人已購(gòu)買(mǎi)；3店通用的69元享原價(jià)116元的巴貝拉意式披薩雙人套餐，2476人已購(gòu)買(mǎi)……對(duì)日均客流在幾十人到一兩百人的普通餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，一次成功的團(tuán)購(gòu)能夠在短期內(nèi)讓客流量爆炸式增長(zhǎng)。
四川飯店總經(jīng)理郭順利至今對(duì)惟一開(kāi)展過(guò)的一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)記憶猶新，“那時(shí)候，四川飯店剛剛從恭王府遷址到新街口，很多老顧客都不知道，而原來(lái)的聯(lián)絡(luò)方式也不能馬上切換更改，于是就想到在網(wǎng)絡(luò)上征集團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者。一來(lái)可以短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏人氣，二來(lái)也節(jié)約了一定的廣告支出”。結(jié)果，在某網(wǎng)站剛掛出3.89折的團(tuán)購(gòu)信息，一下就引來(lái)了網(wǎng)友和四川飯店粉絲們的熱捧。在沒(méi)做其他任何宣傳配合的情況下，從早上8點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)半，12個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了2750多份套餐。最終，由于合作網(wǎng)站的支付寶出現(xiàn)“堵車(chē)”，才不得不叫�；顒�(dòng)。
低價(jià)攬客是餐飲團(tuán)購(gòu)的殺手锏，但如此低的價(jià)格會(huì)不會(huì)賠錢(qián)？一位知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站工作人員表示，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)商家都不會(huì)虧本，因?yàn)閰⑴c團(tuán)購(gòu)的商戶(hù)基本上都是固定成本較高，而變動(dòng)成本很小的企業(yè)。以餐飲為例，無(wú)論有沒(méi)有顧客光顧，場(chǎng)地、人員等固定開(kāi)銷(xiāo)都要支付，而增加一位顧客所需要增加的成本其實(shí)很小。況且，餐飲團(tuán)購(gòu)一般是以指定套餐的形式出現(xiàn)，采購(gòu)、配貨相對(duì)簡(jiǎn)單，原材料往往也能充分利用，雖然看起來(lái)折扣低，盈利卻有保證。在她看來(lái)，由于這種新型消費(fèi)模式突破了餐飲業(yè)的時(shí)空限制，能在短期內(nèi)帶來(lái)巨大客流，起到很好的宣傳推廣作用，特別適合那些有宣傳推廣需要，但支付不起高額廣告費(fèi)的中小型服務(wù)企業(yè)。
“團(tuán)”后遺癥
口碑風(fēng)險(xiǎn)不容小覷
通過(guò)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，餐飲企業(yè)得以讓更多消費(fèi)者走進(jìn)了門(mén)店。然而，能否讓每一位顧客都獲得滿意體驗(yàn)，卻是對(duì)餐飲企業(yè)能力與智慧的巨大考驗(yàn)。如今，在網(wǎng)上“曬”體驗(yàn)已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣，一次不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)放大，對(duì)品牌的傷害不容小覷。
事實(shí)上，如果餐飲商家在正常用餐時(shí)間只能同時(shí)承擔(dān)幾十人或是上百人就餐，而某種團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券一下訂出數(shù)千份，并且顧客在同一時(shí)段蜂擁而來(lái)，就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)的承載能力，座位難求、飯菜質(zhì)量走樣、服務(wù)接待能力下降等問(wèn)題必然滋生，這樣的團(tuán)購(gòu)對(duì)商家、消費(fèi)者雙方都將是一場(chǎng)災(zāi)難。
消費(fèi)者王先生曾在某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花72元團(tuán)了一家餐飲會(huì)所原價(jià)252元的雙人套餐，結(jié)果到店才發(fā)現(xiàn)，店家把所有用券的顧客全都集中到一起，給的是定制的小份。“一盤(pán)也就一口，根本不值70多元。”王先生不夠吃，花原價(jià)再買(mǎi)了一份，發(fā)現(xiàn)分量比剛才吃的大了好幾倍。“賣(mài)的時(shí)候可沒(méi)說(shuō)是給微縮的。”
一位購(gòu)買(mǎi)了原價(jià)464元的京城某食府特色燒烤4人套餐的網(wǎng)友，則在為始終無(wú)法訂上座位而犯愁。他告訴記者，由于是4人套餐，因此大家預(yù)訂時(shí)間都集中在周末。此前，他已經(jīng)多次打電話預(yù)訂，但該店一直滿座無(wú)法預(yù)訂，后來(lái)干脆連電話都打不進(jìn)去了。他氣憤地表示，該店同時(shí)開(kāi)展了多個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，僅自己所在的網(wǎng)站就賣(mài)出了1200多份，再加上其他團(tuán)購(gòu)，如何能夠訂上座位？
出版公司的許小姐通過(guò)團(tuán)購(gòu)，以半價(jià)享受了某海鮮自助餐廳一頓豐盛的大餐，不過(guò)她卻感覺(jué)“處處受到歧視”。店家不僅要求她提前兩天預(yù)約，而且團(tuán)購(gòu)客人只能在晚上7點(diǎn)以后才能用餐，而該店的自助晚餐實(shí)際從下午5點(diǎn)就開(kāi)始供應(yīng)了。更令許小姐氣憤的是，到店之后，盡管取餐區(qū)附近還有好幾桌空位，可服務(wù)員卻不允許她就座，非讓她坐到距離取餐區(qū)很遠(yuǎn)的指定座位上。
菜品質(zhì)量縮水、服務(wù)不到位，固然令團(tuán)購(gòu)客戶(hù)心懷不滿，可如果提供的是一模一樣的服務(wù)，那些花正價(jià)進(jìn)餐的顧客心里同樣不平衡。
前不久，顧先生高高興興請(qǐng)幾位朋友到某餐館吃飯，可服務(wù)員一句話讓他很不舒服，“你們是團(tuán)購(gòu)的嗎”？原來(lái)，該店前一陣搞了團(tuán)購(gòu)，價(jià)格極其低廉，來(lái)店吃飯的不少都是團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，而像顧先生他們這樣沒(méi)參加團(tuán)購(gòu)的，只能按照正價(jià)消費(fèi)。同樣的菜品，要比別人多出幾倍價(jià)錢(qián)，誰(shuí)能高興得起來(lái)呢？
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