揭秘電商三國殺

    我國實(shí)體商務(wù)從整體上，還沒有擺脫以做大為追求，以價格戰(zhàn)為手段，以粗放經(jīng)營為特色的傳統(tǒng)流通模式，它就象太陽吸著地球轉(zhuǎn)一樣，吸著電子商務(wù)違背自身本性，以實(shí)體經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在運(yùn)轉(zhuǎn)。

    B2C電商領(lǐng)域，版圖之爭愈演愈烈，天貓、京東、蘇寧捉對廝殺，掀起“史上最強(qiáng)的電商價格戰(zhàn)”。這種現(xiàn)象反映的是中國電子商務(wù)當(dāng)前被“價格戰(zhàn)”型模式主導(dǎo)這一現(xiàn)實(shí)。

    這種現(xiàn)象背后，受到某種商務(wù)力學(xué)的支配。中國電子商務(wù)最基本的力學(xué)關(guān)系，是小馬與大車之間的關(guān)系——電子商務(wù)這匹小馬占交易額不到5%，而實(shí)體商務(wù)這輛大車占95%.價格戰(zhàn)主導(dǎo)中國電子商務(wù)，是由小馬與大車的相對關(guān)系決定的。

    如果以交易額測量實(shí)力，電子商務(wù)與實(shí)體商務(wù)目前的力量對比，大約在5%對95%左右。同社會商品零售總額相比，網(wǎng)絡(luò)零售總額比例仍然較低。

    說這個是為了提供對天貓、京東、蘇寧的價格戰(zhàn)的一種新解釋：如果占95%份額的實(shí)體商務(wù)盛行打價格戰(zhàn)，只占5%的電子商務(wù)這個“小行星”，順其自然就只能圍繞著打價格戰(zhàn)來運(yùn)轉(zhuǎn)。這不取決于天貓、京東、蘇寧本身主觀上愿意不愿意。最典型的是馬云，一直倡導(dǎo)因小而美，但被現(xiàn)實(shí)國情左右，結(jié)果更多實(shí)現(xiàn)的是因大而美。天貓、京東、蘇寧盛行打價格戰(zhàn)，無他，一言以蔽之，爭的就是（老）大——誰大，誰日子才過得美。

    為什么會是這樣呢？因?yàn)槲覈鴮?shí)體商務(wù)從整體上，還沒有擺脫以做大為追求，以價格戰(zhàn)為手段，以粗放經(jīng)營為特色的傳統(tǒng)流通模式，它就象太陽吸著地球轉(zhuǎn)一樣，吸著電子商務(wù)違背自身本性，以實(shí)體經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在運(yùn)轉(zhuǎn)。這是天貓、京東、蘇寧電商價格戰(zhàn)背后看不見的宏觀之手。

    而B2C電商何去何從？曾鳴說得好：B2C只是一個過渡型的商業(yè)模式，未來真正的商業(yè)模式是C2B（Customer To Business）。

    B2C因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，所以是合理的；C2B因?yàn)楹侠�，所以一定會成為現(xiàn)實(shí)。

    B2C電商何去何從？

    B2C電商領(lǐng)域，版圖之爭愈演愈烈，天貓、京東、蘇寧捉對廝殺，掀起“史上最強(qiáng)的電商價格戰(zhàn)”。這種現(xiàn)象反映的是中國電子商務(wù)當(dāng)前被“價格戰(zhàn)”型模式主導(dǎo)這一現(xiàn)實(shí)。

    這種現(xiàn)象背后，受到某種商務(wù)力學(xué)的支配。中國電子商務(wù)最基本的力學(xué)關(guān)系，是小馬與大車之間的關(guān)系——電子商務(wù)這匹小馬占交易額不到5%，而實(shí)體商務(wù)這輛大車占95%.價格戰(zhàn)主導(dǎo)中國電子商務(wù)，是由小馬與大車的相對關(guān)系決定的。

    我們可以從兩個方面分析這種關(guān)系：一是探究電子商務(wù)這匹小馬，如何受到實(shí)體商務(wù)這輛大車的制約，說明電商價格戰(zhàn)的背后決定因素；探究小馬如何適配大車，使自己不得不陷入價格戰(zhàn)的必然，說明電商價格戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)性；二是探究小馬如何利用體現(xiàn)智慧的新戰(zhàn)略帶動大車，擺脫宿命的必然。說明中國電子商務(wù)走出價格戰(zhàn)的合理性的價值來源。

    B2C電商何去何從？曾鳴說得好：B2C只是一個過渡型的商業(yè)模式，未來真正的商業(yè)模式是C2B（Customer To Business）。

    B2C因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，所以是合理的；C2B因?yàn)楹侠�，所以一定會成為現(xiàn)實(shí)。

    B2C只是一個過渡型的商業(yè)模式

    1、電商發(fā)展的傳統(tǒng)制約因素

    1）電商行星被實(shí)體恒星左右

    如果以交易額測量實(shí)力，電子商務(wù)與實(shí)體商務(wù)目前的力量對比，大約在5%對95%左右。

    同社會商品零售總額相比，網(wǎng)絡(luò)零售總額比例仍然較低。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2010年社會消費(fèi)品零售總額15.45萬億元，而B2C數(shù)據(jù)只有1，040億元，占比只有0.7%.在家電行業(yè)，創(chuàng)維與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城等線上渠道合作，銷量僅占整體的4%左右；京東商城的全部銷售額僅僅為100億元，占家電銷售市場的份額不到1%，占蘇寧電器銷售額的比例不足七分之一。在服裝行業(yè)，2009年國內(nèi)服裝市場銷售額為13000億元，而服裝網(wǎng)絡(luò)零售額占服裝零售總額比例不到3%.

    說這個是為了提供對天貓、京東、蘇寧的價格戰(zhàn)的一種新解釋：如果占95%份額的實(shí)體商務(wù)盛行打價格戰(zhàn)，只占5%的電子商務(wù)這個“小行星”，順其自然就只能圍繞著打價格戰(zhàn)來運(yùn)轉(zhuǎn)。這不取決于天貓、京東、蘇寧本身主觀上愿意不愿意。最典型的是馬云，一直倡導(dǎo)因小而美，但被現(xiàn)實(shí)國情左右，結(jié)果更多實(shí)現(xiàn)的是因大而美。天貓、京東、蘇寧盛行打價格戰(zhàn)，無他，一言以蔽之，爭的就是（老）大——誰大，誰日子才過得美。

    為什么會是這樣呢？因?yàn)槲覈鴮?shí)體商務(wù)從整體上，還沒有擺脫以做大為追求，以價格戰(zhàn)為手段，以粗放經(jīng)營為特色的傳統(tǒng)流通模式，它就象太陽吸著地球轉(zhuǎn)一樣，吸著電子商務(wù)違背自身本性，以實(shí)體經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在運(yùn)轉(zhuǎn)。這是天貓、京東、蘇寧電商價格戰(zhàn)背后看不見的宏觀之手。

    2）實(shí)體流通業(yè)引力中心的行星軌跡圖

    分析一下我國實(shí)體流通業(yè)這個引力中心的行星軌跡圖，就可以清楚印證這一點(diǎn)。我們從流通體制改革和流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)、支持政策和保障措施中，可以觀察出中國流通業(yè)95%中那一部分中，作為一個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國和傳統(tǒng)工業(yè)國的那些傳統(tǒng)流通基因。

    如果把中國流通業(yè)比喻成一個星系，處于中心地位的恒星，是以現(xiàn)代性為核心的所謂“現(xiàn)代流通體系”，其現(xiàn)代性——或者說工業(yè)化的現(xiàn)代化特征——表現(xiàn)在，以實(shí)體商務(wù)形態(tài)（而非虛擬商務(wù)形態(tài)）為主的全國骨干流通網(wǎng)絡(luò)。這個實(shí)體網(wǎng)絡(luò)重集中的城市、輕分散的農(nóng)村，它隱含的現(xiàn)代化前提假設(shè)，與完成工業(yè)化的發(fā)達(dá)國家不同，不是要素在電子商務(wù)幫助下從城市向鄉(xiāng)村分布式地擴(kuò)散，而是相反由鄉(xiāng)村向城市（大城市、中小城鎮(zhèn)）聚集。

    相反，在淘寶這個平臺上，我們可以觀察到相反的世界潮流，我們能看到三四線城市的增長是幾倍于一二線城市的增長，未來兩年三年左右，在淘寶上中國三四線城市的銷售應(yīng)該就超過了在一二線城市的銷售。這正是曾被主流遺棄的“小型化、分散化”的方向，在信息生產(chǎn)力條件下的復(fù)活。

     95%部分的流通現(xiàn)代化定位，從戰(zhàn)略上就與電子商務(wù)的要求存在明顯區(qū)別。流通現(xiàn)代化主要定位于補(bǔ)工業(yè)化的課這一低檔目標(biāo)；電子商務(wù)作為恒星邊緣的行星，只能作為戰(zhàn)略要素之外的局部因素，服務(wù)、服從于這個“半農(nóng)業(yè)-半工業(yè)”的現(xiàn)代化定位，因此，即使電子商務(wù)從技術(shù)上說，完全可以借助虛擬撮商打破資源的實(shí)體時空限制，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)對等發(fā)展，分布式地在流動空間點(diǎn)對點(diǎn)地、個性化地配置資源，從而擺脫以價格戰(zhàn)為特征的中國制造式的粗放經(jīng)營，由于自身體量過小，難以成為星系中心的恒星，讓工業(yè)化圍著它轉(zhuǎn)。電商不能從整體基本面上擺脫流通領(lǐng)域的中國制造模式（即價格戰(zhàn)模式），最深層制約在這里。

    中國也經(jīng)�？紤]流通體制改革和流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，但共同的問題是缺乏新的現(xiàn)代化定位觀點(diǎn)。例如原國內(nèi)貿(mào)易部印發(fā)的《關(guān)于深化流通體制改革、促進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（內(nèi)貿(mào)辦字[1995]第9號），開宗明義提出的就是這樣的過時理念：“流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的核心問題是提高流通效率�！逼渲写嬖诘膯栴}，正如曾鳴指出的那樣：“只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點(diǎn)，那么大家很難看到電子商務(wù)的未來�！币�?yàn)槭澜缌魍óa(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化定位早已不再是效率，而是與價格戰(zhàn)反方向的效能了。

    因?yàn)榘刺岣咝�率（而不是提高效能）的觀點(diǎn)，流通體系是一個簡單系統(tǒng)，適合采用集中化、大規(guī)模的傳統(tǒng)工業(yè)化模式。表現(xiàn)為這樣的與互聯(lián)網(wǎng)相逆的思路：“國合流通企業(yè)要發(fā)揮主渠道作用，必須改變目前小型化、分散化的現(xiàn)狀，迅速提高組織化程度�！彼鼘�(dǎo)向的是以大為美，“美”到打起價格戰(zhàn)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，并以此為要求“提高企業(yè)規(guī)模經(jīng)營能力”，“努力辦成能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢、綜合優(yōu)勢的大型企業(yè)集團(tuán)”。電商只有在高速發(fā)展中，將自身“重量”從5%，提高到50%以上，才能從圍著別人轉(zhuǎn)的行星，變成讓別人圍著自己轉(zhuǎn)的恒星。

    2、B2C電商以價格戰(zhàn)的方式適應(yīng)傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)

    1）以大為美的電商價格戰(zhàn)現(xiàn)狀

    當(dāng)前B2C市場處在初級發(fā)展階段。初級階段的特征之一，就是電商服務(wù)企業(yè)為爭奪市場份額而展開激烈競爭，大而不強(qiáng)。在競爭中，只有大的企業(yè)能夠生存，它導(dǎo)致企業(yè)以做大為目標(biāo)，展開投入競爭。在風(fēng)險投資的支持下，商家不惜在人力、物流、促銷等方面進(jìn)行大手筆投入。價格戰(zhàn)爭的就是一個“大”字。

    在做大（規(guī)模）的同時，在做強(qiáng)（利潤）卻難以做到。相反，競爭主要在導(dǎo)致利潤流失的方向上展開。在風(fēng)險投資的支持下，B2C企業(yè)不斷進(jìn)行降價和促銷。凡客誠品稱，"雖然每天的銷售額近600萬，但凡客誠品一直在虧損，虧損數(shù)字達(dá)到上億元。"京東的毛利率不高于10%，而國美和蘇寧的毛利率卻都在17%左右。

    電子商務(wù)的真正優(yōu)勢在提高效能（即相對于復(fù)雜度的效率，或者說是靈敏度），越是復(fù)雜、多樣，電商優(yōu)勢才越發(fā)揮。僅僅追求以大為美，電子商務(wù)效率不一定比實(shí)體商務(wù)高。

    2）B2C對現(xiàn)實(shí)的四個方面適應(yīng)

    電商價格戰(zhàn)反映了在不發(fā)達(dá)國情條件下，電子商務(wù)對現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)：

    適應(yīng)的第一個方面是價格競爭。團(tuán)購的興起，就是電子商務(wù)適應(yīng)實(shí)體商務(wù)的表現(xiàn)。實(shí)體商務(wù)中間環(huán)節(jié)存在暴利，誘發(fā)了富有用戶資源的電商網(wǎng)站，以低價競爭為諸求的模式的興旺。網(wǎng)絡(luò)銷售模式創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，不是差異化和個性化，而是各種各樣的價格競爭方式，如團(tuán)購、限時搶購、秒殺和代購模式既吸引了眾多網(wǎng)民的注意力，也擴(kuò)大了網(wǎng)站的營銷力和銷售額。由價格競爭引起電商創(chuàng)新向粗放化方向倒轉(zhuǎn)。例如，把百貨化作為提高銷售額、增強(qiáng)抗風(fēng)險能力的有效途徑。例如當(dāng)當(dāng)圖書占比越來越低，通過百貨化擴(kuò)張，已經(jīng)擁有150萬種商品。

    適應(yīng)的第二個表現(xiàn)是成本競爭。作為電子商務(wù)附帶作用的成本優(yōu)勢最先發(fā)揮出來。例如，一些電器廠商庫存周轉(zhuǎn)率為50天，由于京東商城商庫存周轉(zhuǎn)率僅為11天，而實(shí)體商務(wù)為50天，因此拉扯著傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧、國美、沃爾瑪、銀泰百貨、家樂福等紛紛涉足B2C領(lǐng)域。相反，電商的差異化、多樣化優(yōu)勢，反而受傳統(tǒng)條件所限不太發(fā)揮。

    適應(yīng)的第三個表現(xiàn)是在渠道上，電商廣泛采用線上與線下結(jié)合的形式。例如，麥考林邀請400余家實(shí)體加盟店，將實(shí)體商務(wù)延申于一、二、三線城市。

    適應(yīng)的第四個表現(xiàn)是自建物流。由于實(shí)體商務(wù)欠發(fā)達(dá)，第三方物流發(fā)育欠佳，常常制約電子商務(wù)平臺企業(yè)的發(fā)展。部分B2C企業(yè)不得不耗資巨大地自建物流。京東商城近幾年將所融資金的70%用于倉儲物流建設(shè)，在北京等5個城市完成了一級物流中心的布局，目前其三級物流體系已經(jīng)覆蓋全國50個城市。

    從這四個適應(yīng)中可以看出，不是電商在以特有長處帶動傳統(tǒng)商務(wù)，而是以相對的短處帶動傳統(tǒng)商務(wù)，也就是比實(shí)體商務(wù)更低成本這一點(diǎn)，來補(bǔ)實(shí)體商務(wù)工業(yè)化未完成的課。這導(dǎo)致B2C平臺企業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，表現(xiàn)為商品品類、商業(yè)模式上雷同，沒有形成差異化競爭。

    B2C電商擺脫傳統(tǒng)引力的進(jìn)化方向：

    大數(shù)據(jù)時代因小而美的C2B

    傳統(tǒng)商務(wù)雖然力量強(qiáng)大，但它具有不可克服的缺點(diǎn)，如商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說的：“社會創(chuàng)造的很大部分財富消耗在流通環(huán)節(jié)上，這給中國經(jīng)濟(jì)造成沉重負(fù)擔(dān)，阻礙經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，同時還會推高物價水平，阻礙消費(fèi)的釋放�！�

    但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這并不是必然的。電子商務(wù)并不必然走打價格戰(zhàn)的道路，它在適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的同時，還可以把自身的合理性發(fā)揮出來。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，小批量多品種的電商將興起。亞馬遜銷售超過3000萬種商品，京東商城商品不過10萬種，中國市場上因小而美的潛力十分巨大。電子商務(wù)只要發(fā)揮出自己，就能掙脫實(shí)體商務(wù)的傳統(tǒng)引力。沿著這個方向去想，B2C最根本的出路將是C2B.以阿里巴巴為代表的中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，正在向這個新的方向進(jìn)行探索。

     1、電子商務(wù)未來真正的商業(yè)模式是C2B

    B2C本身，只是一種通向真正電子商務(wù)的過渡形式。它之所以受到傳統(tǒng)商務(wù)模式引力的吸引，最主要一點(diǎn)在于，它與傳統(tǒng)商務(wù)一樣，都是以B為核心，從B出發(fā)，最后才到達(dá)C的。而電子商務(wù)不同之處，從根本上說，不是簡單提高從B到C的效率，而是從根本上顛倒B和C的位置，以C為核心，從C到B，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)”（生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的逆轉(zhuǎn)）。

    2、C2B價值鏈上“產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)”的四大環(huán)節(jié)

    1）價值鏈的第一驅(qū)動力：消費(fèi)者作為信息流的礦源

    曾鳴認(rèn)為，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的運(yùn)作模式，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的聲音越來越強(qiáng)，未來的價值鏈第一推動力會來自于消費(fèi)者，而不是廠家。B2C只是一個過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務(wù)真正模式在于C2B.“未來的商業(yè)模式定制會是主流。它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺化協(xié)作，這個是我們能看得到的未來�！�

    C2B模式在前端（即客戶信息采集端）的關(guān)鍵在于通過Web2.0的聚合技術(shù)將復(fù)雜多樣的消費(fèi)者聚合起來，這使傳統(tǒng)上消費(fèi)者處于弱勢地位得以逆轉(zhuǎn)。團(tuán)購有一點(diǎn)上是可取的，它是一種產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的初級形式。事實(shí)上，SNS、搜索引擎都是以消費(fèi)者行為作為經(jīng)濟(jì)過程起點(diǎn)，最后才通向生產(chǎn)者的產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)商業(yè)形式。從B2C的角度，可以理解為把拿單置于經(jīng)濟(jì)過程的起點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)人單合一。

    2）價值鏈的第二個環(huán)節(jié)：信息流重組——海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)加工業(yè)

    當(dāng)?shù)谝或?qū)動力的問題解決后，接下來將面對的，必然是消費(fèi)者行為的海量數(shù)據(jù)處理。大數(shù)據(jù)時代的電子商務(wù)，就是要通過云計算，對海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)加工處理。

    經(jīng)過數(shù)據(jù)加工業(yè)的增值，數(shù)據(jù)流將沿著產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的新方向，起到整合資金流、物流的作用，最終將實(shí)現(xiàn)對商流進(jìn)行重組。

    3）價值鏈的第三個環(huán)節(jié)：商流重組——廣告、渠道和供應(yīng)鏈整合

    按曾鳴的預(yù)測，在商流的重組中，依次改變的將是廣告、渠道和供應(yīng)鏈。他認(rèn)為，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代大規(guī)模、流水線、標(biāo)準(zhǔn)化、低成本的這種運(yùn)作模式，存貨是它的天然模式當(dāng)中繞不過去的一個致命點(diǎn)。存貨就是人單不能合一，通過商流的重組，消除存貨，實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)人單合一。

    首先改變的是廣告這個市場，Google通過Pay for Performance（p4p）這樣的商業(yè)模式，根本上改變了廣告的傳統(tǒng)商業(yè)模式，廣告從原來比較傾向于Branding的這樣一個Value Proposition，轉(zhuǎn)向了精準(zhǔn)營銷平臺。商務(wù)電子化的第二步其實(shí)是零售平臺網(wǎng)絡(luò)化。再下一步，是供應(yīng)鏈的實(shí)時協(xié)同平臺，換句話說只有當(dāng)電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò)零售走到了供應(yīng)鏈實(shí)時協(xié)同的時候，價值鏈的每一個環(huán)節(jié)才在互聯(lián)網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)，它不再是線上線下割裂的一個個孤島。

    按曾鳴的說法，當(dāng)這三個流都打通的時候，其實(shí)就是大家講的大數(shù)據(jù)的時代。大數(shù)據(jù)真正支持的商業(yè)模式是C2B，而不是B2C.因?yàn)槟阋�真正能夠�(qū)�這么多的消費(fèi)者大規(guī)模定制的話，你其實(shí)需要一個產(chǎn)業(yè)鏈的重新構(gòu)造，這個中間數(shù)據(jù)的深度挖掘以及匹配精度的幾何級數(shù)的上升，是這個商業(yè)模式所需要的一個基礎(chǔ)設(shè)施。這是我們能夠看到的未來。

     4）價值鏈的第四個環(huán)節(jié)：按訂定制，人單合一

    人單合一中的人指生產(chǎn)者，單指消費(fèi)者。最終，B也就是各行各業(yè)的業(yè)務(wù)，將實(shí)現(xiàn)訂單生產(chǎn)。按一個一個由消費(fèi)者信息生成的訂單，在全社會范圍配置資源，組織生產(chǎn)。

    在產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)之前，大部分制造廠家可以給淘寶賣家做一個十萬、五十萬批量的定單，但不可能給一個淘寶賣家做一款只有五百更不用說只有一件的單。而在產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)條件下，具有柔性化生產(chǎn)能力的供應(yīng)商可以滿足他們多品種、小批量、快速反應(yīng)的生產(chǎn)能力。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈基本上是照28天左右的速度周轉(zhuǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)的要求是7天甚至未來會更快。目前，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)、人單合一已在海爾的生產(chǎn)制造中得到全面實(shí)現(xiàn)。

    B2C電商何去何從？未來不會是過去B2C的簡單延續(xù)，而可能是向C2B跳躍、逆轉(zhuǎn)。

    京東：電商十年之怪現(xiàn)狀

    京東為什么不會死，是因?yàn)槠浣壖芰她嫶蟮睦�益集團(tuán)。不過，京東未來面臨的最大危險，倒不在于資金鏈的斷裂，更在于其在B2C市場搶得領(lǐng)先地位后，并沒有打造出復(fù)制度低的差異化商業(yè)模式來確立核心競爭力、構(gòu)造行業(yè)壁壘，愈演愈烈的價格戰(zhàn)在不斷削弱京東以往的價格競爭優(yōu)勢的同時也正在削弱其品牌的可辨別度。

    電商十年，京東商城是最大另類，野蠻的增長速度令其賺得成功光環(huán)，不盈利靠資本驅(qū)動的模式又令其招致空前的質(zhì)疑，如今，陷入價格戰(zhàn)包圍圈成為“眾矢之的”的京東又蒙上些許悲情色彩。

    或許，是劉強(qiáng)東亦正亦邪的梟雄本色，一手造就了今天亦正亦邪的京東商城。如果說，劉強(qiáng)東既往的能力和自信帶來了京東今天的成功，那么，這種自信未來同樣可能帶領(lǐng)京東走入絕境。

    價格戰(zhàn)：京東七傷拳

    有人說，以京東為代表的一類電商，打造了中國電子商務(wù)“另類”商業(yè)模式，即主營業(yè)務(wù)不賺錢，從風(fēng)投市場賺錢。由此，近一兩年，京東的資金鏈安全也是一直飽受業(yè)界質(zhì)疑。

    但是，當(dāng)李國慶公開拋出京東撐不過10月的言論，當(dāng)所有人都開始懷疑京東囊中羞澀難以維系的時候，劉強(qiáng)東再次高調(diào)掀起了今年B2C電商新一輪價格戰(zhàn)。

    6月18日，京東以店慶之名發(fā)起促銷，號稱“讓利10億”，隨即受到天貓、蘇寧易購等數(shù)家電商的“圍剿”，京東店慶日成為電商全民促銷節(jié)。

    價格戰(zhàn)，可謂京東規(guī)模迅速成長起來的最大法寶，起到擴(kuò)大市場份額和廣告宣傳的巨大作用。不過，流血搶占市場，帶來的惡果也是逐漸顯現(xiàn)，諸多媒體和網(wǎng)民都爆料所謂的“讓利10億”已經(jīng)名不副實(shí)，京東的價格戰(zhàn)開始力不從心。

    有業(yè)內(nèi)人士稱，每逢促銷，京東商城先漲價、再降價已經(jīng)成了一種習(xí)慣，6月1號京東商城店慶月啟動的第一天，相比5月底，無論是整體類目還是在3C數(shù)碼類目上，京東商城商品的價格都出現(xiàn)了明顯上漲。在京東促銷活動頁面的商品上，僅有10%商品價格比其他B2C商家低。

    而對于京東而言，各方勢力紛紛加入價格戰(zhàn)，不僅讓其價格優(yōu)勢逐漸喪失，更多的負(fù)面效應(yīng)在于，其以往塑造的品牌概念正在混戰(zhàn)中弱化。隨著電商誠信機(jī)制的普遍完善，隨著用戶網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的形成，京東靠3C培養(yǎng)起來的正品和誠信形象不再對網(wǎng)購行為具有決定性影響力。

    消費(fèi)者也越來越像隨時遷徙的候鳥，往返于各大電商各種促銷活動之間不問歸路，用戶忠誠度和用戶黏性正在消釋，心安理得享受著看他們臉色行事的電商們提供的或真或假的優(yōu)惠。用劉強(qiáng)東的話說，B2C電子商務(wù)的本質(zhì)竟是“嬌慣消費(fèi)者”。

    低成本：能否成出路

    在業(yè)界，價格戰(zhàn)的出路普遍不被看好，不過，無論出于什么主觀或客觀的原因無法停止住價格戰(zhàn)步伐的劉強(qiáng)東，正在試圖賦予價格戰(zhàn)自己的解釋。

    劉強(qiáng)東表示：“京東核心的商業(yè)邏輯并不是僅僅是低價，要做的是成本最低。通過物流投資、信息系統(tǒng)投資，不斷降低成本，保持低價優(yōu)勢。從而在價格低的情況下保持凈利潤不變�！�

    種種跡象表明，劉強(qiáng)東的目標(biāo)依然是把京東打造成線上沃爾瑪：做大規(guī)模，做低成本，賺取規(guī)模利潤。

    派代網(wǎng)CEO邢孔育告訴記者，隨著京東銷售規(guī)模達(dá)到300億左右，渠道的話語權(quán)和議價能力正在加強(qiáng)，京東對供應(yīng)商的強(qiáng)勢地位將會慢慢凸顯。

    億邦動力CEO鄭敏也曾告訴記者，京東用低價獲得市場支配地位，之后利用支配地位可以獲得規(guī)模利潤。

    不過，劉強(qiáng)東面臨的挑戰(zhàn)依然太多。2011年B2C網(wǎng)購3C市場整體規(guī)模約為770億，京東大概占了不到200億，相比整個肯定過萬億的市場，依然體量不大，京東要成長到有足夠話語權(quán)的規(guī)模，路還漫長。再來看家電市場。北美網(wǎng)購市場最成功的家電零售巨頭百思買，其網(wǎng)購收入占總收入比重也不過百分之五。2010年全年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模就超過一萬零四百億元，對于線上京東來說，想獲得渠道話語權(quán)難度相比3C市場更大，之前有業(yè)內(nèi)人士表示，在很多供應(yīng)商資源上，不似國美和蘇寧是廠商的一級代理，得不到廠商的更多支持，京東商城更多只能跟更低一級的代理商和經(jīng)銷商合作。

    其次，京東的銷售額目前主要來自3C產(chǎn)品，但是毛利率只有5%左右，能否支撐物流費(fèi)、廣告（去年京東廣告費(fèi)用支出為4.9億元）、技術(shù)和管理費(fèi)用？業(yè)內(nèi)亦有諸多聲音，其實(shí)線上線下的銷售成本正在接近，不具有競爭優(yōu)勢。自營式的線上百貨商城，每增加一類商品品種、一個消費(fèi)者、每成交一個訂單都會導(dǎo)致同樣成本的上升，營銷成本自不必說，至少相比于線下商場要承擔(dān)相應(yīng)的物流。

    而且，隨著價格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，流量轉(zhuǎn)化率、顧客回頭率這些指標(biāo)都不容樂觀，這些都是與京東的技術(shù)和數(shù)據(jù)處理能力、品牌建設(shè)息息相關(guān)的。

    百分點(diǎn)科技CEO柏林森曾告訴記者，亞馬遜網(wǎng)上用戶從訪問到購買的轉(zhuǎn)化率達(dá)到16.5%，而國內(nèi)的電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率一般都僅在1%左右。

    原當(dāng)當(dāng)COO黃若認(rèn)為，大馬力的水泵和不斷漏水的水桶，這基本上就是國內(nèi)B2C的現(xiàn)狀。花錢請客戶誰都能辦得到，打折、贈送、免單等方式能很快吸引一批客戶來，讓客戶留下來才是學(xué)問。

    相比于國外的亞馬遜等電商網(wǎng)站，京東商城等國內(nèi)網(wǎng)站在轉(zhuǎn)化率和個性化推薦技術(shù)上依然存在著太大的差距。最近，一位中國經(jīng)營報多年關(guān)注電商的朋友在和記者聊天時，舉了這樣一個例子，她曾經(jīng)在京東購買了一臺iPhone4S，當(dāng)她后來上京東時，總是不斷被推薦其他廠商的手機(jī)——事實(shí)上，這種推薦在商業(yè)邏輯上其實(shí)并行不通。

    再融資：逃不過的坎

    不管怎樣，京東造就了電商發(fā)展十年最奇特的一個現(xiàn)象：其離最成功的B2C電商企業(yè)和最失敗的B2C電商企業(yè)似乎均只有一步之遙。有人說，京東要么是中國電商業(yè)中最大的奇跡，要么就是中國電商業(yè)最大的丑聞。

    劉強(qiáng)東所謂的成本控制能否讓京東扭虧為盈是個未知數(shù)，燒錢，上市，融資，則是京東近兩年始終無法逃避的核心話題——競爭對手樂于落井下石，媒體報道樂于吸人眼球，如果有人做統(tǒng)計，京東絕對是電商新聞點(diǎn)擊率排第一的企業(yè)。

    蘇寧易購常務(wù)副總裁閔涓清前日就在微博爆料稱，京東出售地塊給外資工業(yè)地產(chǎn)商，以補(bǔ)充緊缺的現(xiàn)金流。更早些時候，傳聞京東的倉儲中心建設(shè)也因資金緊張擱淺——競爭對手們的話難辨真假，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，假如京東的虧損率不下降，規(guī)模越大意味著虧損也就越大，而京東的前三輪融資難以支撐發(fā)展是掰著手指就能算清的事。

    5月底，有消息稱京東在香港舉行了上市推介會，其間京東公布了去年的銷售數(shù)字：2011年收入為212億元人民幣（流水含平臺269億元），毛利率為5.5%，凈虧損5%左右（之前有業(yè)內(nèi)人士透露劉強(qiáng)東曾告知其京東每年的虧損率在8.9%左右）。

    以此計算，京東2011年就虧損了10億多，如果加上此前幾十億的倉儲物流等各項巨額投資等，資金鏈緊張無可否認(rèn)。而此前據(jù)多家媒體報道，京東最大的一筆15億美金融資，其實(shí)到賬就10億美金左右。

    來自投行的看法則認(rèn)為，鑒于明年京東競爭對手天貓可能會啟動IPO，京東更急于提前上市搶占先機(jī)。黃若認(rèn)為，現(xiàn)在的行業(yè)狀況，B2C除了淘寶商城，沒有一家真正有具備長遠(yuǎn)投資的商務(wù)價值，他們根本不具備目前被評估的價值。

    據(jù)悉，由于券商因其低毛利給出的估值60億美元低于C輪融資100億的預(yù)計，IPO計劃被迫擱淺。京東似已開始兩手準(zhǔn)備，若9月IPO不成功則尋求D輪融資。有分析人士稱，6月、7月、8月京東讓利帶來的虧損不會出現(xiàn)在IPO季度財報中，對IPO沒有影響。

    到此，也不難理解，劉強(qiáng)東再次將規(guī)模作為重點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)低成本的動機(jī)所在，其關(guān)于京東成交額、流量數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”以及各種炒作也似乎越來越多，一方面要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，一方面又要試圖減緩資本市場的疑慮。

    劉強(qiáng)東：這是我的城

    當(dāng)然，很少有人會真的判定京東會因資金鏈斷裂死掉，因?yàn)槠湟呀?jīng)綁架了龐大的利益集團(tuán)，俄羅斯DST、老虎基金、百度李彥宏等等，況且，京東已制造了足夠大的社會影響力。

    劉強(qiáng)東和投資人的關(guān)系，其實(shí)才是現(xiàn)在最大的看點(diǎn)，我們很少能獲得直接相關(guān)信息，但是最近的一個熱點(diǎn)事件可以讓我們窺見一斑。

    7月，劉強(qiáng)東突然借雷士照明糾紛向賽富亞洲創(chuàng)始合伙人閻焱開炮，稱投資人要學(xué)會尊重創(chuàng)業(yè)者，分析人士稱劉強(qiáng)東其實(shí)是“殺雞儆猴”，意在警告京東的投資人。

     事實(shí)上，京東商城的成長軌跡中，一直帶有劉強(qiáng)東強(qiáng)烈的個人烙印，從京東商城成立的第一天開始，劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)著對董事會的絕對控制權(quán)。可以說，京東商城面臨的挑戰(zhàn)，大多數(shù)是因?yàn)閯��?qiáng)東過度樂觀導(dǎo)致京東過度擴(kuò)張造成的。

    前不久，劉強(qiáng)東提出了京東倒三角管理模型和企業(yè)價值觀，員工的價值觀匹配度，要以劉強(qiáng)東本人為衡量標(biāo)準(zhǔn)。劉強(qiáng)東表示：一個企業(yè)文化往往都是老板說了算，京東的文化也就是我的文化，京東價值觀一定是我的價值觀，我不可能去塑造一個價值觀和我不一樣的員工。

    但是，習(xí)慣了一意孤行的劉強(qiáng)東將會把京東帶向何方？京東未來面臨的最大危險，倒不在于資金鏈的斷裂，更在于其在B2C市場搶得領(lǐng)先地位后，并沒有打造出復(fù)制度低的差異化商業(yè)模式來確立核心競爭力、構(gòu)造行業(yè)壁壘。

    而劉強(qiáng)東，有進(jìn)行模式創(chuàng)新的能力和勇氣嗎？畢竟，京東模式更像是簡單復(fù)制線下零售企業(yè)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)方式的創(chuàng)新和思考基因。

    阿里巴巴集團(tuán)參謀長曾鳴認(rèn)為，B2C只是一個過渡型的商業(yè)模式，未來真正的商業(yè)模式是C2B.

    騰訊電商控股公司CEO吳宵光也告訴記者，未來，信息化會成為整個電子商務(wù)的本質(zhì)，透過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈將發(fā)生質(zhì)變。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘更精準(zhǔn)的知道不同地域、不同性別、不同年齡消費(fèi)者的喜好、需求并提供定制化的商品。

    對于京東商城的未來，劉強(qiáng)東是怎么想的？

    蘇寧能否干掉京東？

    把當(dāng)當(dāng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后的京東正準(zhǔn)備把目標(biāo)瞄準(zhǔn)天貓時，忽然發(fā)現(xiàn)成長軌跡“像極了自己”的蘇寧易購插入強(qiáng)勢攪局。全力發(fā)展電商的蘇寧，天生就和京東有著最直接的競爭關(guān)系。張近東喊出兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主式B2C行業(yè)第一的口號，矛頭直指京東——蘇寧和京東最慘烈的戰(zhàn)爭或?qū)⒋蝽憽?/P>

    曾幾何時，我們看慣了京東和當(dāng)當(dāng)?shù)囊惠嗇喕テ�，看慣了老劉和李國慶在微博上的隔空較勁，不過，隨著B2C格局的新變化，越來越力不從心的當(dāng)當(dāng)似乎正在逐漸退出第一陣營，蘇寧易購取而代之，成為京東擴(kuò)張路上的最大敵人。

    近日，剛剛結(jié)束店慶不久，京東商城劉強(qiáng)東就發(fā)出微博稱：今年第三、四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)！而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn)！從今天起，誰的價格不是最低，誰走人！

    天貓的回應(yīng)是，7月底開始將分時段推出包括雙十一在內(nèi)的若干大型營銷活動，由天貓自己掏錢提供10億元補(bǔ)貼，并稱“避免商家淪為電商價格戰(zhàn)的犧牲品，為價格戰(zhàn)買單”，矛頭直接對準(zhǔn)此前被供應(yīng)商抱怨擠壓利潤空間的京東商城。

    蘇寧易購則直接放言，會連續(xù)掀起低價風(fēng)暴，干掉京東。

    實(shí)體店衰落

    蘇寧電器發(fā)布的上半年業(yè)績快報顯示，2012年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下降29.49%.其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下降10.38%.

    傳統(tǒng)的家電零售業(yè)開始衰落已是不爭的事實(shí)。一方面，家電市場疲軟導(dǎo)致需求不足。一位家電業(yè)內(nèi)資深人士透露，今年一季度國內(nèi)家電零售額同比下降了20%~30%，二季度同比下降15%左右。

    另一方面，在銷售下滑的情況下實(shí)體店租金上漲帶來了巨大的成本壓力。據(jù)悉，租金一般都會每兩年或三年遞增一次，目前，租金是家電大連鎖所有費(fèi)用中最高的一項。2011年，蘇寧的租金高達(dá)36.16億元；國美的租金也達(dá)到26.20億元（僅上市公司門店的數(shù)據(jù)）。業(yè)內(nèi)也通常把租售比（租金占銷售額的比例）作為門店運(yùn)營的重要評估指標(biāo)，按行規(guī)，租售比超過3.6%后，加重總體費(fèi)用占比使其超過9%，在蘇寧國美20%左右的毛利率水平下，實(shí)體門店就容易發(fā)生虧損。

    國內(nèi)家電連鎖店的租售比一般在3.5%左右，今年卻破4%上升到高達(dá)5%~6%.由于相關(guān)租金遞增的合同規(guī)定、商業(yè)地產(chǎn)的火爆及可比門店收入下降，預(yù)計2012年家電連鎖的租售比會繼續(xù)上升。業(yè)內(nèi)人士稱，租金上升與可比門店銷售下滑，讓在一、二級市場覆蓋率接近80%的家電大連鎖開店的模式走到了盡頭。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧今年一季度關(guān)閉了35家門店，國美蘇寧今年上半年關(guān)店的數(shù)量很可能將超過100家。

    無可否認(rèn)，大家電連鎖的危機(jī)正在來臨，而同時線上網(wǎng)購卻在迅速增長，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)實(shí)體店的發(fā)展空間。

    電商大躍進(jìn)

    實(shí)體店生存環(huán)境的惡化，和蘇寧網(wǎng)上商城“蘇寧易購”的發(fā)展軌跡是吻合的。從蘇寧易購2009年成立至今的進(jìn)程來看，直到今年1、2月份蘇寧易購并沒有發(fā)出強(qiáng)勢進(jìn)攻的意思，其真正的發(fā)力時間點(diǎn)是在今年3月份。蘇寧易購今年一季度的銷售額為19.2億，經(jīng)過第二季度的大力宣傳推廣之后，蘇寧易購的二季度的銷售快速攀升至33.6億，季度環(huán)比增長幅度達(dá)75%.

    蘇寧易購被蘇寧電器當(dāng)做轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略已經(jīng)不容置疑。

    7月7日，蘇寧電器剛完成47億規(guī)模的定增計劃，其中蘇寧電器董事長張近東個人認(rèn)購35億，弘毅投資認(rèn)購12億。

    根據(jù)蘇寧電器的公告，張近東借來的定增資金主要用于蘇寧電器連鎖店發(fā)展、物流平臺建設(shè)、信息平臺升級及補(bǔ)充流動資金。原計劃定增募集資金是55億，其中不超過29.5億用于物流平臺建設(shè)項目，不超過2.22億用于信息平臺升級項目。

    蘇寧電器定增資金的募投項目主要是電商平臺，張近東做強(qiáng)電商平臺可謂孤注一擲。

    從上半年蘇寧易購銷售額看，第一季度銷售收入同比增長48.8%，第二季度同比增長162.7%，環(huán)比增長75%，總共實(shí)現(xiàn)52.8億元銷售。

    不過，對此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為蘇寧易購并未達(dá)到之前60億的預(yù)期。在蘇寧二季度財報發(fā)布之后，股價也是狂跌不止。

    之后，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌微博披露，蘇寧易購半年實(shí)體商品實(shí)現(xiàn)52.8億元銷售，加上充值、機(jī)票、酒店、彩票等虛擬產(chǎn)品銷售，基本接近去年全年銷售規(guī)模。

    按照上市公司的規(guī)定，這類產(chǎn)品的銷售并不能計入蘇寧易購的銷售總額，如果加上這類產(chǎn)品的銷售額，蘇寧易購上半年的目標(biāo)已基本完成。

    蘇寧內(nèi)部人士透露，張近東對于蘇寧易購上半年的發(fā)展表示基本滿意，在7月15日蘇寧電器關(guān)于蘇寧易購的半年工作總結(jié)與計劃會上，他要求下半年蘇寧易購必須提速發(fā)展，立足長遠(yuǎn)，不要考慮短期利益，持續(xù)加大市場、信息、物流的投入。而蘇寧易購今年200億保底任務(wù)不會改變。

    蘇寧此次募集的47億資金60%也將用于物流平臺建設(shè)、信息平臺升級等后臺項目。蘇寧已先后投入運(yùn)營南京、北京、杭州、成都等多個大型現(xiàn)代化物流基地后，其全國物流基地網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略不斷提速，致力搭建覆蓋全國近千家門店的現(xiàn)代物流服務(wù)體系，并保證到2014年，12個區(qū)域自動化揀選中心將全部投入使用。

    蘇寧易購的開放平臺也被作為擴(kuò)張的重要方向，推出“免年費(fèi)、免平臺使用費(fèi)、免保證金”的政策。李斌表示，蘇寧易購要并以3C家電為切入點(diǎn)，加速全品類拓展，加快開放平臺推廣，力爭年底達(dá)到150萬SKU.

    憑啥干京東

    全力發(fā)展電商的蘇寧，天生就和京東有著最直接的競爭關(guān)系。張近東喊出兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主式B2C行業(yè)第一的口號，矛頭直指京東。

    李國慶在去年的各種電商會議上，提的最多的一件事，就是調(diào)侃劉強(qiáng)東涉足家電，捅了蘇寧的馬蜂窩。而蘇寧易購的品類擴(kuò)張，首選也是京東的主營業(yè)務(wù)3C.

    價格戰(zhàn)作為京東規(guī)模迅速成長的利器，也被蘇寧定為擴(kuò)張戰(zhàn)略。

    蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，價格戰(zhàn)將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期戰(zhàn)略。

    具體來看，蘇寧提出了以電腦品類為切入點(diǎn)，推行線上線下同價、線上線下虛實(shí)結(jié)合的經(jīng)營模式。

    李斌表示，8月份開始，蘇寧全國門店的電腦價格將以蘇寧易購價格為參考對象，真正消除消費(fèi)者因價格不同而來回奔波的顧慮，吸引更多網(wǎng)友網(wǎng)上下單，門店體驗(yàn)；而擁有網(wǎng)上低價的實(shí)體門店將獲得更多銷售額。

    據(jù)悉，八月份的三周年慶典月，蘇寧易購將協(xié)同線下儲備了大批特價貨源，投入10億讓利額度。

    不過，蘇寧PK京東的戰(zhàn)役究竟誰會笑到最后？我們不妨做一個簡單的實(shí)力比拼。

    從資本實(shí)力來看，京東處于較大的劣勢，畢竟京東的前三輪融資已經(jīng)投入頗多，再上市前景和D輪融資不明朗的情況下，必須得捂緊錢包了。如果京東真大打價格戰(zhàn)，面臨被蘇寧拖死的風(fēng)險。

    對于蘇寧易購而言，背靠線下實(shí)體公司，資金鏈安全度要占優(yōu)勢。

    因此，李斌才會高調(diào)宣稱上半年蘇寧易購引發(fā)的價格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)暴露了某些只是做低價噱頭的電商的虛弱本質(zhì)，下半年保持更快速增長價格是必不可少的手段。

    不過，蘇寧線上和線下在渠道、資源、價格、供應(yīng)商、資本市場等方面的矛盾均難以調(diào)和，其線上線下同價模式的前景尚存疑。

    從品牌形象來看，蘇寧則處于很大的劣勢。無可否認(rèn)，京東的成長離不開價格戰(zhàn)，但是其在正品和誠信機(jī)制上有著廣泛的影響力和較好的品牌知名度。

    即便蘇寧的市場份額高速成長起來，用戶的忠誠度如何保證？顧客回頭率如何保證？如何確立自己的差異化競爭優(yōu)勢？

    再從用戶體驗(yàn)來看，無論是線上平臺還是線下的物流配送，后跟進(jìn)者蘇寧易購短期內(nèi)顯然也會處于劣勢，在管理、信息化、物流、人才等方面，京東也畢竟有了多年的積淀。

     而按照目前的增長率，蘇寧易購相比京東好要稍低。蘇寧要想干掉京東，如果是說規(guī)模超越京東，兩年之內(nèi)希望不大，唯一的可能，就是讓京東被規(guī)模擴(kuò)張和價格戰(zhàn)拖垮。

    不管怎樣，京東和蘇寧易購接下來的持續(xù)正面交鋒，將成為B2C電商

    制度之困：天貓“洗白”路漫漫

    從上一代互聯(lián)網(wǎng)大佬們陡然間一落千丈的沒落中，天貓應(yīng)該警醒：千里之堤毀于蟻穴，面向平臺上的第三方商家、面向消費(fèi)者，都是天貓的軟肋。

    根據(jù)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第2季度中國網(wǎng)上零售B2C+C2C市場交易規(guī)模達(dá)到2788億元，其中淘寶系交易額破2000億，牢牢占據(jù)霸主地位。

    不僅如此，在B2C業(yè)務(wù)中，天貓以41.5%的份額領(lǐng)跑第二季度，排在第二的京東商城為15.5%.與一季度相比，天貓對京東的差距愈加明顯。

    事實(shí)上，比之于其他B2C電商，天貓的優(yōu)勢遠(yuǎn)不止于交易額或市場份額，完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈更是將來發(fā)展的可靠保證。馬云一直宣稱，阿里最大的敵人是自己，是有其底氣的。但是，天貓平臺上亂象叢生的野蠻生態(tài)系統(tǒng)，加之繼承淘寶而來的廣告收入模式，讓天貓多少成為另一個淘寶。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)初為迅速做大天貓吸引眾多淘寶集市賣家入住，緊隨而至的是授權(quán)認(rèn)證漏洞頻頻爆出，消費(fèi)者權(quán)益的無法保障，極有可能成為損害千里之堤的蟻穴。

    天貓的底氣

    2011年，淘寶分拆為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、天貓；今年5月，馬云做出“非常艱難但惟一負(fù)責(zé)任”的決定，單方面決定斷掉估值約50億美元的支付寶與阿里巴巴集團(tuán)之間的協(xié)議控制關(guān)系。緊著著，至7月下旬，阿里B2B私有化落幕。7月23日，阿里宣布，按照新架構(gòu)，阿里巴巴集團(tuán)調(diào)整為7個事業(yè)部：B2C部門阿里巴巴國際事業(yè)部、阿里巴巴小企業(yè)事業(yè)部，C2C交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)；電子商務(wù)搜索引擎一淘網(wǎng)；B2C交易網(wǎng)站天貓；團(tuán)購網(wǎng)站聚劃算，以及阿里云。

    若將這7個事業(yè)部再加獨(dú)立支付寶的構(gòu)架，參之以電商生態(tài)鏈的三重維度，信息流、資金流、物流，我們就能明白天貓的底氣所在。

    在外界看來，阿里云目前的主要功績或許是阿里云手機(jī)，它宣稱要打造一個基于蘋果iOS和谷歌Android外的新生態(tài)。但打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)的“聚石塔”計劃，暴露了阿里云更大的胃口。

    云計算和大數(shù)據(jù)對于各行各業(yè)的影響不斷蔓延，對電商的影響更是不言而喻：從數(shù)據(jù)推送和集成等云端服務(wù)，到支付平臺的安全性，到倉儲庫房的IT操作系統(tǒng)，到物流配送的信息化服務(wù)，到用戶偏好等的大數(shù)據(jù)分析。很大意義上說，近來頗為流行的社交購物，其核心理念也正是將社交網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)分析用于購物，只不過這一過去更多地是由人完成的推送，以后將越來越多地由云計算、大數(shù)據(jù)來完成。對這一日漸明顯的未來趨勢，阿里云是準(zhǔn)備得相對充分的。

    天貓副總裁王文彬表示，目前天貓80%以上的商家需求來自消費(fèi)者行為分析。觀之淘數(shù)據(jù)“2011年度中國網(wǎng)購趣味地圖”，可知馬云所說的“沒有人比我更了解中國的消費(fèi)者”并非空話。

    貝索斯宣稱，“亞馬遜是一家科技公司”，當(dāng)傳統(tǒng)廣告、社交購物等營銷日漸疲軟，云計算與電商的合謀趨勢已然來勢洶洶，毫無疑問亞馬遜已把握了未來電商新趨向，而阿里也正在路上，并未被落下。

    電商生態(tài)鏈的第二重維度是資金流。

    艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，支付寶仍以47.8%的份額穩(wěn)居市場首位，財付通以20.3%的市場份額排名第二；銀聯(lián)在線、快錢和匯付天下，分別以9.1%、7.6%和7.5%的市場占比分居第三至五位。

    雖然由于政策和國情的限制，真正意義上的打通資金流尚且還是妄談，但支付寶副總裁樊治銘所說，“支付是一個壟斷行業(yè)”也并非虛話，畢竟“美國最大的網(wǎng)上支付Paypal，只有一家，你聽過其他的沒有？谷歌的也沒有做起來�！�

    針對京東不僅停用支付寶、改用銀聯(lián)，并一度傳出消息要自建支付公司，支付寶CEO彭蕾回應(yīng)道：“這條路說實(shí)在不是那么好走，做支付的公司都冷暖自知。祝京東好運(yùn)！”

    支付寶早年為淘寶打下江山立下汗馬功勞，在未來或許有可能的資金流之戰(zhàn)中，阿里和騰訊（財付通）也早早布好了局，國內(nèi)其他電商已然慢了半拍。

    電商生態(tài)鏈的第三重維度，是前一段時間討論得很多的電商物流問題。

    在回答《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者提問時，樂蜂網(wǎng)副總裁沈玄昊指出，“中國物流的現(xiàn)狀是，干線物流過分發(fā)達(dá)，支線物流極端不足”。如此看來，京東已然擱淺的“亞洲一號”，暴露的就不僅僅是自建物流對電商脆弱的資金鏈的沖擊，更是一種只有對干線物流的錦上添花，而無對支線物流的雪中送炭。

    支線物流不僅僅作為短板測試著物流的整體水平，也同電商的向二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局緊密相連。于6月14日正式上線的天貓書城，聲稱圖書配送范圍更廣。據(jù)悉，天貓圖書在三、四線城市的成交占比將高達(dá)44.5%，并且天貓承諾“目前，我們基本可以覆蓋全國所有的縣城，就連新疆、西藏等偏遠(yuǎn)西部地區(qū)的鄉(xiāng)村，天貓圖書也可以送達(dá)”。在物流的信息化、數(shù)據(jù)化方面，已經(jīng)在上述阿里的信息化中提及。就支線物流、物流信息化來考量天貓的物流政策，亦可說是發(fā)力對了方向。

    從信息流、資金流、物流三重維度來看，阿里系對整個電商生態(tài)鏈的布局已初步完成，并且阿里云、支付寶已經(jīng)在對應(yīng)行業(yè)中名列前茅、或是獨(dú)占鰲頭，對于物流信息化的構(gòu)建也有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)、對于支線物流和二三線城市藍(lán)海市場的野心也逐漸顯現(xiàn)。

    但是，整個電商系統(tǒng)生態(tài)鏈的完善是一回事，天貓內(nèi)部承自淘寶的野蠻生態(tài)系統(tǒng)，又是另一回事。天貓獨(dú)特的純平臺化B2C之路，使它在探索之路上也面臨著獨(dú)特的制度之困。

    苛捐雜稅猛于虎

    更旗易幟“天貓”之時，淘寶官方表示，天貓與淘寶網(wǎng)未來會呈現(xiàn)出兩種不同的發(fā)展業(yè)態(tài)：淘寶網(wǎng)是C2C賣家和小型B2C商家，是創(chuàng)業(yè)者的孵化地；而天貓是B2C業(yè)態(tài)發(fā)展中，能與整個阿里巴巴集團(tuán)掛鉤的全新品牌，面向更為成熟的商戶。

    但實(shí)際上，如本刊之前的文章《天貓與淘寶的左右互搏》所言，‘去淘寶化’的更名可以更凸顯商城的價值和品牌“，但天貓與淘寶”想說分開沒那么容易“。

    據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，淘寶2009年的廣告收入為15億元，而在2011年已經(jīng)達(dá)到87.9億元。2月1日，淘寶將旗下最主要的廣告業(yè)務(wù)“直通車”一拆為二，新辟天貓直通車，以此作為天貓商城的專有廣告服務(wù)項目。就商業(yè)模式而言，淘寶系的廣告收入模式在天貓身上更加被發(fā)揮到極致。

    在天貓開店的費(fèi)用遠(yuǎn)高于其他平臺已經(jīng)是電商界的共識，有3C賣家指出，入駐京東、天貓和亞馬遜等第三方開放平臺中，三年別想賺錢，尤其在天貓商城。更有甚者，從兩年來C類、小B類商家的歷次“暴動”上，我們發(fā)現(xiàn)，從平臺使用費(fèi)、保證金、廣告費(fèi)三個方面都呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢。

    2005年，雅虎宣布和淘寶合作，馬云在北京公開表示：淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費(fèi)3年。當(dāng)時，他的競爭對手eBay還要向賣家征收2%3%的服務(wù)費(fèi)。2006年，淘寶短暫地推出過一種叫“招財進(jìn)寶”的競價排名，在賣家們的一致抗議下，這款工具很快下架。

    2008年4月，淘寶引入“淘寶商城”的概念，商城賣家需要交納1萬元保證金和6000元服務(wù)費(fèi)，同時，賣出的每一件商品，淘寶都要提取5%的傭金。同年9月，淘寶屏蔽了百度的搜索，曾經(jīng)的“招財進(jìn)寶”在2009年年初換了個身份，以“直通車”的名義重出江湖。2010年，淘寶調(diào)整“賣家服務(wù)質(zhì)量”在搜索排位中的權(quán)重，進(jìn)一步迫使賣家不得不做直通車、投放廣告。至此，杭州的淘寶網(wǎng)總部陸續(xù)遭部分賣家“圍攻”。

    2011年10月，淘寶商城發(fā)布商城新規(guī)，服務(wù)費(fèi)由6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次；商鋪的違約保證金由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。眾多由淘寶集市轉(zhuǎn)至淘寶商城的賣家紛紛不堪重負(fù)，由此引發(fā)了“十月圍城”。

    就在最近的7月底，再次對搜索功能的修改中，“人氣排序”的位置進(jìn)行了  調(diào)整。有商家表示，“聚劃算之前還算是比較便宜的通道，以前很多人上聚劃算是為了爆款，通過爆款吸引更多的流量�！钡�改變“人氣排序”之后，就大大削弱了聚劃算推廣的效果，無異于逼著商家花錢買其他更貴的推廣。

    盤根錯節(jié)、已達(dá)近千種的收費(fèi)工具，動輒幾千的鉆石展位、黃金秒殺，更是孕育腐敗的溫床。具某不愿透露姓名的商家透露：最初依照信譽(yù)排名時，淘寶小二刪惡評就已達(dá)到每條150~200；相對較便宜的聚劃算，淘寶小二運(yùn)籌帷幄之間輕易就能中飽私囊；而后，眾多“正規(guī)代辦淘寶商城入駐商標(biāo)注冊質(zhì)檢報告公司注冊等一系列服務(wù)”中，也有淘寶小二不小的功勞。

    第三方商家越來越不堪重負(fù)，平臺使用費(fèi)、保證金、扣點(diǎn)費(fèi)還在其次，越來越昂貴的廣告費(fèi)，其成本只能轉(zhuǎn)嫁致制造業(yè)和消費(fèi)者。如今，天貓上充斥的假貨、盜版、翻新已經(jīng)不再是新聞，如果正品無法保障，那么天貓就不僅僅是在平臺化體系、及商業(yè)模式上承自淘寶，而是永遠(yuǎn)走也走不完的“洗白”路。

    財經(jīng)專欄作者郭建龍曾在文章中寫道，“淘寶的入口能夠養(yǎng)活多少商家？？我們放寬兩倍的余量，也不過只有20萬家�！比缃駞s有約300萬的淘寶集市賣家、約10萬的天貓賣家，每天對著僅有的流量入口虎視眈眈，這該由誰來負(fù)責(zé)？

    天貓背靠著阿里，有著完善的電商生態(tài)鏈；目前無論是B2C+C2C，還是單就看B2C，天貓都有著市場份額上的絕對優(yōu)勢。但從上一代互聯(lián)網(wǎng)大佬們陡然間一落千丈的沒落中，天貓應(yīng)該警醒：千里之堤毀于蟻穴，面向平臺上的第三方商家、面向消費(fèi)者，都是天貓的軟肋。

    欺世盜名的電商價格戰(zhàn)：賠本圈地讓利幾何？

    在持續(xù)寒冬籠罩的氛圍下，2012年被稱為電商生死之年。從年初起，以京東、蘇寧易購等為首的所有主流電商全面開打價格戰(zhàn)，至6.18京東店慶并遭到眾電商狙擊之時達(dá)到巔峰。然而，有多少價格戰(zhàn)只為沖量圈地擴(kuò)大銷售額，甚至欺騙消費(fèi)者賺吆喝？

    近期，許多用戶發(fā)現(xiàn)來自當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)上商城的促銷短信多了起來，不過，面對“最低價”、“瘋狂讓利”這樣的促銷字眼，人們似乎已經(jīng)有些麻木了。

    在持續(xù)寒冬籠罩的氛圍下，2012年被稱為電商生死之年。從年初起，以京東、蘇寧易購等為首的所有主流電商全面開打價格戰(zhàn)，至6.18京東店慶并遭到眾電商狙擊之時達(dá)到巔峰。

    在為期一個月的時間里，蘇寧易購、京東商城、天貓商城、庫巴網(wǎng)、1號店、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等眾多B2C商城先后拉開架勢，輪番進(jìn)行價格血拼。據(jù)網(wǎng)易有道日前發(fā)布的《網(wǎng)購價格不完全報道》顯示，6月網(wǎng)購CPI變動為-11.3%，相比5月下降7.6%，與居民消費(fèi)指數(shù)CPI保持同一趨勢，商品平均價格降至半年內(nèi)最低點(diǎn)。其中，六月京東商城占據(jù)了中國B2C市場42.1%的流量，超過了天貓所占的27.2%，首次坐上B2C市場老大位置，而京東商城以及天貓商城流量占比超過了整體B2C市場的一半以上。

    不過，“6.18世界大戰(zhàn)”的結(jié)束并沒有使電商價格戰(zhàn)暫告段落，繼京東“諾曼底惠戰(zhàn)”之后，國美商城、蘇寧易購、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)确謩e喊出了一個又一個更具誘惑力的口號。而京東CEO劉強(qiáng)東近日再一次在微博上表示，電商即將展開新一輪的價格戰(zhàn)，并宣稱此輪價格戰(zhàn)將比此前規(guī)模更大、更慘烈。

    在電商大佬一輪又一輪近乎“肉搏”的價格大戰(zhàn)后，有的玩家死里逃生、有的一蹶不振，可謂是幾家歡樂幾家愁，據(jù)知情人士透露，盡管電商網(wǎng)站各類促銷，提高了銷售額，但由于價格一降再降，使得原本就有限的利潤空間也被壓縮，很多企業(yè)的優(yōu)惠活動其實(shí)最終是以“賠本賺吆喝”來收場，而從行業(yè)的一些促銷“潛規(guī)則”和實(shí)際體驗(yàn)來說，電商價格大戰(zhàn)帶給消費(fèi)者的讓利并沒有想象中那么大。這其中存在哪些貓膩？

    電商“約架”背后

    “天貓將拿出10億元紅包補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家�！�7月18日，京東商城董事局主席劉強(qiáng)東的價格戰(zhàn)宣言“今年第三四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)！”言猶在耳，第一個迎戰(zhàn)的電商便出現(xiàn)了，而此時，距離被稱為電商價格戰(zhàn)巔峰的“6.18”剛剛過去一個月。可以預(yù)見的是，隨著下半年國慶節(jié)、雙十一、雙十二、圣誕等購物高峰依次來臨，電商圈的價格戰(zhàn)將更加慘烈。

    事實(shí)上，從今年4月以來，每個月電商都會給“價格戰(zhàn)”包裝上新的噱頭。6月18日，在京東“生日”當(dāng)天，以圍剿京東的名義，蘇寧易購、庫巴、淘寶集體參戰(zhàn)。似乎不滿于自身此前的沉寂，7月18日，國美電器網(wǎng)上商城又跳出來，號稱要打“真正價格戰(zhàn)”，并言辭批評同行“之前的價格戰(zhàn)都是假的”。

    據(jù)艾瑞咨詢最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億，達(dá)7735.6億元，占到社會消費(fèi)品零售總額的4.3%；同時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到1.87億人。網(wǎng)絡(luò)購物已然成為行業(yè)的主要推動力。

    不過，電商寒冬的陰影還遠(yuǎn)沒有過去，“活下去”的目標(biāo)似乎不止適用于中小電商，許多大電商也是一面咬著牙大范圍低價促銷，同時面臨著資本和市場的雙重壓力。電商行業(yè)內(nèi)流傳著這么一組有趣的數(shù)字：京東商城毛利率不過7%-8%，而大家學(xué)習(xí)的對象美國亞馬遜的毛利率基本穩(wěn)定在20%以上，這意味著價格戰(zhàn)將給國內(nèi)電商們帶來更嚴(yán)重的虧損。

    7月16日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在其微博上透露，京東商城2012年上半年業(yè)績顯示，公司銷售額同比增長超過120%，GMV（交易額）同比增速161%.“只有一個數(shù)字比較難看：凈利潤為負(fù)！”而蘇寧電器集團(tuán)公布的2012年半年度業(yè)績修正公告顯示，蘇寧易購上半年實(shí)現(xiàn)銷售額52.8億元，遠(yuǎn)不及預(yù)期，且大規(guī)模讓利也拖累了集團(tuán)整體業(yè)績增長。

    更嚴(yán)重的問題是，劉強(qiáng)東稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密”，那價格戰(zhàn)還有多大意義？

    究竟讓利幾何？

    由于暑期是包括家電、數(shù)碼、家居等產(chǎn)品的銷售旺季，許多消費(fèi)者都有在近期購置產(chǎn)品的需求，加上電商之間的價格戰(zhàn)確實(shí)帶來許多優(yōu)惠，于是電商的銷售額都開始直線飆升。

    但是等待想要下單之時，卻讓人開始猶豫。大量優(yōu)惠券僅限店內(nèi)且使用期限極短、商品降價后仍然虛高等現(xiàn)象讓消費(fèi)者難以真正得到完美購物體驗(yàn)。

    在一輪又一輪的大戰(zhàn)中，所有的商家都號稱拿出過億元的讓利幅度來進(jìn)行降價和促銷。事實(shí)上，促銷開始前商家并不能準(zhǔn)確計算讓利的幅度，有業(yè)內(nèi)人士表示，價格戰(zhàn)其實(shí)就是一種促銷，很多電商稱讓利幾個億，意思相當(dāng)于少賺這幾個億。但是，在產(chǎn)品尚沒有銷售出去的時候，憑什么就能準(zhǔn)確地預(yù)測自己將銷售出多少商品？如果沒法準(zhǔn)確測算出網(wǎng)站未來的銷售量，那么讓利的幅度顯然就很有水分，也很不科學(xué)。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，電商的價格戰(zhàn)中所讓利的數(shù)字普遍存在水分，如果說拿出5個億的，頂多也就拿出來5000萬，再加上廠家的一些促銷活動。事實(shí)上，在價格戰(zhàn)中，電商往往只需要拿出一些廣告費(fèi)和市場營銷費(fèi)用，讓利成本其實(shí)是分?jǐn)偨o供應(yīng)商和網(wǎng)站上的商家。

    價格戰(zhàn)的部分成本由商家承擔(dān)已是行業(yè)里不足為奇的事情，在電商平臺開店，供應(yīng)商需要給電商網(wǎng)站繳納管理費(fèi)，以及銷售的傭金提成。電商網(wǎng)站只需讓利出部分傭金就能說服商家踴躍參與到價格戰(zhàn)中。其實(shí)有些供應(yīng)商并不希望價格戰(zhàn)擾亂價格體系。但他們在電商網(wǎng)站面前，有時比較弱勢，貨款被電商網(wǎng)站拖欠著，為了沖擊銷量，不得不繼續(xù)供貨給電商網(wǎng)站，并且在價格戰(zhàn)中承擔(dān)了降價和讓利的成本，成為真正的犧牲品。

    現(xiàn)在的問題是，如果價格戰(zhàn)真的不打不可，電商們能不能拿出多一些誠意，讓顧客真正滿意而不是迷失在一輪又一輪吆喝中？如果繼續(xù)單純的血拼而忽略更深層次的用戶體驗(yàn)，價格戰(zhàn)不打也罷。

    平臺亂象：天貓京東各有其亂

    市場份額共占據(jù)約77%的天貓和京東商城，最大的優(yōu)勢在于流量，二者也有著較為類似的收費(fèi)政策，但對于第三方商家而言，著實(shí)是家家有本難念的經(jīng)。

    開放平臺，這種最初被稱為“違背了管理學(xué)的基本理論”、“打破了核心競爭力”的理念，如今已然刮起了一股互聯(lián)網(wǎng)開放之風(fēng)。

    實(shí)際上，早在概念被明確提出之前，電商B2C的先行者亞馬遜就已開始涉略：2001年，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝佐斯頂住華爾街和公司內(nèi)部的批評與壓力，決意開發(fā)第三方賣家市場Marketplace，與eBay直接展開競爭，最終獲得了巨大成功。

    姍姍來遲的原卓越亞馬遜，于2011年7月宣布正式開放第三方賣家平臺，而在此之前，淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放平臺早已啟動。今年7月，后起之秀蘇寧易購和重組后的騰訊先后正式宣布啟動開放平臺。至此，國內(nèi)B2C網(wǎng)上零售市場份額的前六名，都已卯足氣力進(jìn)軍平臺大戰(zhàn)，開放平臺已然成為B2C廝殺的另一片戰(zhàn)場。

    而另一方面，日前某年輕淘寶賣家“過勞死”的新聞，關(guān)于第三方商家“三年別想賺錢”的報道，也讓人們得以一窺開放平臺背后的諸多困境。在繁復(fù)的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)面前，第三方商家依然是弱勢群體，電商開放平臺的無縫化遠(yuǎn)未達(dá)到。

    叢林生態(tài)系統(tǒng)

    市場份額共占據(jù)約77%的天貓和京東商城，最大的優(yōu)勢在于流量，二者也有著較為類似的收費(fèi)政策，但對于第三方商家而言，著實(shí)是家家有本難念的經(jīng)。

    京東商城和天貓的收費(fèi)制度較為相似，它們均要求第三方賣家提交保證金和年費(fèi)。京東商城的保證金從1萬到10萬不等，年費(fèi)則為6千。天貓的費(fèi)用略高，保證金分為5萬、10萬、15萬三檔，年費(fèi)分為3萬、6萬兩檔。

    天貓的昂貴，遠(yuǎn)不止保證金、年費(fèi)、收入扣點(diǎn)的2.5%，以及客服制度所耗費(fèi)的人力成本。某3C商家表示：在亞馬遜花錢是買不到客戶的，全憑商家的產(chǎn)品和信用。但在天貓則是另一番景象。

   如何在天貓的5萬企業(yè)商家、7萬品牌中獨(dú)辟流量？從2011年起，馬云即著力強(qiáng)調(diào)阿里系的SNS化，從淘幫派到頑兔，相繼推出十余款SNS化應(yīng)用，其SNS化的目的就是在直通車、淘寶推廣、鉆展等付費(fèi)模式之外，為商家引入流量。但直到現(xiàn)在，提到SNS化購物社區(qū)，人們首先想到的還是蘑菇街、美麗說等，阿里的SNS化并未取得預(yù)期的成效，商家要想脫穎而出，仍需向直通車等砸錢、付出極大的推廣費(fèi)用。據(jù)上述3C商家預(yù)計，明、后年花在直通車上的費(fèi)用大概占其銷售收入的4-5個點(diǎn)。

    6.18店慶中，京東高調(diào)宣布：發(fā)放6.18億元現(xiàn)金券支持開放平臺商家�？瓷先�極其誘人，但對于京東自身而言，或許是醉翁之意不在酒也未可知：扶持第三方，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，提高市場占有額，可直接為加速赴美上市做鋪墊。

    從實(shí)際情況來看，京東目前還是以經(jīng)銷為主，開放平臺商品數(shù)量占總數(shù)約2成，而且在自營與第三方之間，京東并不能平等對待。最簡單又顯著的例子是，亞馬遜將同件商品的不同賣家折疊，點(diǎn)擊后會把各個賣家的價格+運(yùn)費(fèi)信息列出來，而當(dāng)我們在京東上搜索商品時，自營店的商品總是被優(yōu)先顯示，第三方的商品則被排在后面。

    某不愿意透露店名的鞋類品牌商家告訴記者：京東上的第三方商家成本高昂，原因之一是過分便捷的退換貨政策，太多由于京東快遞磨損而產(chǎn)生的退換貨，高昂的折損成本已抵消了大半利潤；原因之二是免運(yùn)費(fèi)政策，在京東商城，無論自營還是非自營，均是滿39元免運(yùn)費(fèi)，而順豐快遞的客單價達(dá)到二三十元也是常有的事，即使是同城快遞也已經(jīng)達(dá)到了15元。

    同天貓和京東相比，亞馬遜有著較為完善的平臺服務(wù)系統(tǒng)，只是商家亦有難言之隱。除了免費(fèi)政策，亞馬遜僅執(zhí)行每月每立方米155元的倉儲費(fèi)用，及最低每單2.7元的配送費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。此外，既沒有天貓上昂貴的推廣費(fèi)用，也沒有京東上自營與第三方商品排序的區(qū)別對待。但中國人是否習(xí)慣亞馬遜？在本土化的路途中，亞馬遜一直顯得頗有距離感。如果沒有用戶群，也就沒有銷量。

    股市受挫、高層出走，讓當(dāng)當(dāng)今年一系列的平臺化、自有品牌服裝顯得更為高調(diào)。不過，開放平臺絕不僅僅是簡單的系統(tǒng)接入，從其與國美和酒仙網(wǎng)的合作模式來看，只是群雄混戰(zhàn)中無奈的合縱連橫，而快速擴(kuò)張對運(yùn)營實(shí)力的削弱也已是業(yè)界共識。

    “不要把雞蛋放到一個籃子里”

    一邊是大型B2C電商紛紛掀起開放平臺戰(zhàn)，另一邊卻是第三方商家各有其無可奈何，在平臺選擇上，第三方商家已然陷入困惑。

    今年的派代年會上，劉強(qiáng)東在發(fā)言中稱，“如果你能夠成功把你的品牌的銷售分布在兩到三個平臺，這樣你就不擔(dān)心，這個地方的平臺做的不好，你就可以放在另外一個平臺上”。

    此前，阿里巴巴曾鳴卻表示：商家分散在多個平臺將導(dǎo)致成本高企，性價比反而更差。

    無論是劉強(qiáng)東還是曾鳴，都有其或拉人、或留人的自身考量，但開放平臺若要真正良性運(yùn)行，其功過是非得以第三方商家為出發(fā)點(diǎn)來評論，若是無法支撐第三方商家的發(fā)展，開放平臺最終也只能是個空殼。

    從這個角度看，“不要把雞蛋放在一個籃子里”有其兩面性，劉強(qiáng)東和曾鳴都各有其道理，但這并未觸及電商開放平臺問題的核心。

    對于第三方商家而言，若從平臺費(fèi)用、流量導(dǎo)入、服務(wù)系統(tǒng)三個角度來考量，則電商三國都有其致命的不利因素。推“區(qū)域獨(dú)家制”的蘇寧易購，在開放戰(zhàn)略剛剛起步就顯露了明顯的線下渠道特征，雖然打著保證品質(zhì)的招牌，但其對開放平臺精神的影響或未可知。京東商城明則招兵買馬、暗則與自營差別對待，加之對第三方商家的扶植力度與對其物流等服務(wù)要求的不匹配，如果平臺的不平等不能得到改善，將無法取得長足發(fā)展。對于純第三方的天貓而言，直接導(dǎo)致去年十月圍城的高昂的平臺費(fèi)用還在其次，流量導(dǎo)入的廣告模式，不僅對于第三方而言加重了成本，這也是潛在腐敗產(chǎn)生的根源。

    “不要把雞蛋放到一個籃子里”只是一種不得已而為之，當(dāng)前國內(nèi)電商的開放平臺都遠(yuǎn)未成熟。就其對第三方商家的實(shí)際影響而言，平臺費(fèi)用的降低還是其次的，良性的流量導(dǎo)入機(jī)制、完善的平臺服務(wù)系統(tǒng)，則是擺在電商開放平臺眼前的頭等大事。

    定價權(quán)之爭：當(dāng)當(dāng)們的困惑

    隨著電商市場份額的日漸擴(kuò)大，巨量采購的優(yōu)勢突顯，電商的議價能力不斷提高，如今電商沖擊的已不僅僅是傳統(tǒng)銷售渠道，更延伸至與品牌廠商的博弈，其核心在定價權(quán)。

    觀之冗長的電商打假目錄，所謂的“竄貨”日漸泛濫、電商與品牌商的口水戰(zhàn)不斷，“假貨”已然不再是一個老問題，可以簡單地用“黑心商家”作結(jié)，如今已是新內(nèi)容。

    縮短中間環(huán)節(jié)、簡化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娚套畛醯淖兏镄砸饬x所在，但傳統(tǒng)銷售渠道為何久攻不破？由此引發(fā)的是更根本的思考：隨著電商市場份額的日漸擴(kuò)大，巨量采購的優(yōu)勢突顯，電商的議價能力不斷提高，如今電商沖擊的已不僅僅是傳統(tǒng)銷售渠道，更延伸至與品牌廠商的博弈，其核心在定價權(quán)。

    “竄貨”當(dāng)?shù)?/STRONG>

    竄貨，是指代理商或中間商，受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域或者打破廠商定價原則銷售。眾多品牌廠商，尤其是奢侈品品牌，拒絕對網(wǎng)上經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售授權(quán)，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道只能通過竄貨的形式獲取商品。

    日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶回應(yīng)卡西歐假貨時稱“未獲授權(quán)也是真貨”。

    著名獨(dú)立IT評論人洪波稱：正規(guī)經(jīng)營的企業(yè)本質(zhì)上都不希望自己賣的是假貨，假貨損失的是品牌和顧客的信任。只是在進(jìn)貨渠道的把關(guān)上不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致有漏洞。

    電子商務(wù)觀察員魯振旺也表示，“像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的大型綜合電商企業(yè)，不會為了小小的銷售利益，而鋌而走險賣假貨，從而損害辛辛苦苦積攢了12年的商譽(yù)，這筆賬誰都會算的”。

    實(shí)際上，未獲授權(quán)的“竄貨”有其行業(yè)背景，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并非特例，品牌與電商的爭端也已屢見不鮮。

    2011年6月，卡西歐發(fā)表聲明稱，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等電商未獲得卡西歐授權(quán)；天梭公開指責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未經(jīng)授權(quán)售賣天梭表。2011年8月，貝佳斯未授權(quán)京東商城出售其產(chǎn)品消費(fèi)者狀告京東商城銷售貝佳斯假貨化妝品。2011年12月，UGGAUSTRALIA稱其在中國未開展電商銷售，國內(nèi)卻有上百家UGG官網(wǎng)鞋業(yè)。2012年3月，施華洛世奇稱，京東、亞馬遜等網(wǎng)站低價銷售的施華洛世奇水晶未經(jīng)授權(quán)？？

    未經(jīng)授權(quán)本身損害了品牌廠商的利益，其定價權(quán)和廠商信譽(yù)將受到影響，因此竄貨這種貨源本身得不到品牌廠商的認(rèn)可。就意味著，即使如李國慶所言“也是真貨”，一旦出現(xiàn)問題，品牌廠商會直接將其鑒定為“假貨”，從而享受不到售后服務(wù)，最終損害的還是消費(fèi)者的利益。

    定價權(quán)之爭

    當(dāng)當(dāng)與卡西歐的二度糾紛之后，內(nèi)部采銷人士指出，“竄貨現(xiàn)象是行業(yè)通病”。

    整個電商界接踵而至的自揭、互爆“行業(yè)公開的秘密”，一次次挑戰(zhàn)著消費(fèi)者對電商的信任，口水戰(zhàn)的持續(xù)升級對電商行業(yè)整體發(fā)展只能產(chǎn)生不利的影響，對竄貨打假的出路之探索已迫在眉睫。

    一方面，政府正逐步加強(qiáng)對電商的監(jiān)管和立法進(jìn)程，但他律總是具有滯后性。

    電商的突飛猛進(jìn)發(fā)展，對于整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，是牽一發(fā)而動全身；對于電商自身而言，是電商的發(fā)展必須承擔(dān)諸多本行業(yè)之外的桎梏。日前，由國家工商總局牽頭發(fā)起的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例》立法工作全面啟動，并已列入國務(wù)院“二類立法”計劃。但對于大破大立者電商而言，他律的規(guī)范只能是滯后的，自身內(nèi)部野蠻的叢林法則，毫無疑問會帶來持續(xù)不斷的問題，但同時也往往會演繹出真正自律的解決方案。

    另一方面，較為普遍的指責(zé)，是電商自身“把控能力不足”，但供應(yīng)鏈的問題并非根本，背后是電商與品牌廠商的博弈，其核心是定價權(quán)，本質(zhì)是市場因素和產(chǎn)品因素的互搏。

    什么是市場因素和產(chǎn)品因素的互搏？可以舉當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)市場的例子來說明。三大電信運(yùn)營商是市場因素的代表，眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌商是產(chǎn)品因素的代表，面向市場，首當(dāng)其沖的就是價格戰(zhàn)。千元3G大屏智能機(jī)大戰(zhàn)，很大程度上，就是電信運(yùn)營商作為銷售渠道，主導(dǎo)了產(chǎn)品定價的結(jié)果。

    由于整個行業(yè)被電信運(yùn)營商壓價，人們已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)品牌商叫屈喊冤，最終將矛頭對向了那些尚且“有利可圖”的手機(jī)品牌商。在中國電信天翼3G手機(jī)交易會現(xiàn)場，小米手機(jī)被指定價過高，雷軍的出離憤怒確有失當(dāng)之處，但其回應(yīng)小米成本，“和國際品牌比是侮辱智商”卻值得我們反思。過度依賴市場必然會導(dǎo)致在價格戰(zhàn)的壓力下，只能賠本賺吆喝，白菜大行其道、品牌難以培養(yǎng)，只做“Made In China”，最終不利于品牌附加值的生成、整個行業(yè)的良性發(fā)展。

    在整個供應(yīng)鏈中，電商尚未形成像電信運(yùn)營商一般的壟斷地位，所以過度依賴市場的弊病尚未如手機(jī)市場那么嚴(yán)重，但亦初露端倪。

    去年，淘寶雙十一促銷，入駐商家因其折扣太大叫苦不迭。今年，打假風(fēng)波緊隨6月價格戰(zhàn)而至，無論是當(dāng)當(dāng)?shù)母Z貨卡西歐手表、還是京東的特供愛仕達(dá)炒鍋，其直接驅(qū)動力都是低價競爭。電商平臺本身缺乏品牌附加值，加之比價網(wǎng)站赤裸裸地崛起，業(yè)界普遍認(rèn)為，現(xiàn)在價格戰(zhàn)還是電商競爭的主要方式。而與此同時，低價競爭帶來的負(fù)面效果也顯而易見。

    中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出，“國內(nèi)電商一直將價格作為優(yōu)勢，然而更多承擔(dān)成本的是制造業(yè)。”

    一方面，價格戰(zhàn)的圍追、代理商和品牌廠商的堵截，做大之后的電商們正面臨腹背受敵。另一方面，偏向市場因素、還是產(chǎn)品因素，電商還是廠商，誰該掌握定價權(quán)？這一看似簡單的命題，其實(shí)包含著更多的利弊權(quán)衡，也遠(yuǎn)非重短期、還是重長效這么簡單。

    當(dāng)前國內(nèi)大小電商的過分江湖化、草莽氣，動輒掐架口水戰(zhàn)，只能是同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)延續(xù)的反映，高手過招往往是以靜制動，浮躁凌厲遠(yuǎn)非自信的表現(xiàn)。更有甚者，雖然由誰掌握定價權(quán)，是一個需要更多利弊權(quán)衡的命題，但毫無疑問，過度依賴市場去打低利戰(zhàn)、過度向制造業(yè)壓低成本，將成為本土品牌培養(yǎng)的巨大桎梏，也將不利于電商行業(yè)的長足發(fā)展。從這個角度看，電商把變革的觸角由壓縮傳統(tǒng)銷售渠道，延伸至對品牌廠商更大的議價權(quán)，表面上看是喜憂參半，實(shí)則是過猶不及。

    電商大戰(zhàn)進(jìn)加時賽：B2C格局難定

    電商大戰(zhàn)進(jìn)入一場沒有秩序、沒有裁判、沒有規(guī)則的加時賽，沒有隊友，只有對手，這場加時賽打到最后，都不一定會有贏家。

    在過去的這兩個月，蘇寧易購、京東、天貓成為電商主角，掀起了所謂電商“史上最強(qiáng)價格戰(zhàn)”，硝煙尚未散盡，新一輪據(jù)說會更慘烈的價格戰(zhàn)又將到來。

    而這次，更多的力量也將加入進(jìn)來，B2C競爭形勢愈加復(fù)雜。

    多方混戰(zhàn)

    知名咨詢公司波士頓近期發(fā)布報告稱，到2015年中國可能將成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，中國網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長兩倍，達(dá)到3600億美元以上。

    這么大的一個市場，對任何企業(yè)和投資者來說，都具有足夠大的吸引力。所以，這么多的電商企業(yè)才會不顧代價，大打價格戰(zhàn)，紛紛流血搶占市場。

    日前，據(jù)接近黃光裕家族人士透露，尚在獄中的黃光裕已明確指示，國美商城要將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底，對線上零售市場格局進(jìn)行徹底洗牌。

    “此前的價格戰(zhàn)，都不是真正的價格戰(zhàn)。以往的價格戰(zhàn)，供應(yīng)量只有十幾臺或幾十臺；或是把價格調(diào)到最低但沒貨，消費(fèi)者根本買不到。這種小打小鬧的價格戰(zhàn)對行業(yè)、對消費(fèi)者都沒有絲毫的意義�！眹�美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬如是說，他認(rèn)為一輪輪價格戰(zhàn)下來，京東已失去其價格上的優(yōu)勢，繼續(xù)開打價格戰(zhàn)不外乎讓其虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

    庫巴副總裁彭亮在微博上回應(yīng)劉強(qiáng)東，稱庫巴期待價格戰(zhàn)再度來襲。

    連一貫低調(diào)謹(jǐn)慎的亞馬遜中國也坐不住了，啟動“低價總動員”。亞馬遜全球副總裁曾特意來華聲援價格戰(zhàn)，中國區(qū)副總裁李巖川表示：電子商務(wù)是場馬拉松，這場馬拉松就看誰能跑到最后，亞馬遜10年前便是上市公司，資金充足，跑到最后的一定有亞馬遜。

    而另一個因缺失6月電商大戰(zhàn)被質(zhì)疑“跌出第一陣營”的當(dāng)當(dāng)，盡管李國慶曾以當(dāng)當(dāng)在經(jīng)營上尋求差異化作為解釋，但隨后也趕緊回到了價格戰(zhàn)的陣營，7月3日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日用百貨入夏促銷活動上線，所有參加活動的商品在折扣之后依然享受滿200返200的優(yōu)惠力度；7月27日消息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完成向1000萬用戶贈送100元當(dāng)當(dāng)優(yōu)品禮券，用戶購買指定商品且單張訂單滿300元可用。

    格局難定

    在易凱資本CEO王冉看來，京東、國美、蘇寧易購等眾多電商的持續(xù)加入，把B2C電商大戰(zhàn)拖入了加時賽。

    這注定是一場沒有秩序、沒有裁判、沒有規(guī)則的加時賽，只有對手沒有隊友，這場加時賽打到最后，都不一定會有贏家。

    現(xiàn)在的價格戰(zhàn)，最直接的目的只是擴(kuò)大了平臺和營收規(guī)模。但是，這樣的規(guī)模未來能否轉(zhuǎn)化為核心競爭力？

    即便虧損最為嚴(yán)重的廠商撐到最后，成為最后的贏家，他們贏得了什么？贏得了一種低效率、低（負(fù)）利潤率業(yè)務(wù)。怎么贏利依然是擺在他們面前的難題。要知道縱然某方領(lǐng)先了，也不敢再隨意提價，強(qiáng)如亞馬遜在美國基本上形成了壟斷地位，但也不敢隨意提價，因?yàn)槟蔷偷扔诮o同業(yè)對手以及其他業(yè)態(tài)以競爭空間。

    騰訊電商控股公司CEO吳宵光告訴記者，做多大的規(guī)模，擁有1000家、1萬家還是10萬家商戶對電商平臺不是最重要的，關(guān)鍵是看商戶是否可以跟平臺一起為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)和體驗(yàn)。從平臺建設(shè)初期就應(yīng)嚴(yán)把服務(wù)關(guān)和商品質(zhì)量關(guān)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑。

    電商老兵黃若認(rèn)為，今天不賺錢是為了明天賺更多的錢，這句話原本就是悖論。今天的電商大手筆花錢之后，誰的銷量增加到可以抵消成本了？更重要的是，無法通過價格戰(zhàn)真正構(gòu)成行業(yè)壁壘。行業(yè)壁壘就是在這個行業(yè)的核心競爭力，比如運(yùn)作模式、顧客忠誠度等。

    如果以高成本和不斷犧牲利潤的代價來搶占市場份額，只會讓企業(yè)自身和整個行業(yè)步入惡性循環(huán)，深陷泥潭，也無法形成自己的核心競爭優(yōu)勢。

    路向何方

    在去年電商寒冬來臨時，業(yè)界曾掀起一股反思和討論電商模式的潮流，針對賠本賺吆喝的困境，有眾多業(yè)內(nèi)人士開始呼吁，電子商務(wù)應(yīng)該向商業(yè)本質(zhì)回歸。

    易觀國際董事長于揚(yáng)認(rèn)為，不是電子商務(wù)不好，是企業(yè)沒有去遵循商業(yè)最基本規(guī)律，電商本質(zhì)是商而不是電，互聯(lián)網(wǎng)只是個工具，本身并沒有創(chuàng)造新的商業(yè)模式，任何一個想要去違背商業(yè)模式本質(zhì)和精髓的、所謂的“偽互聯(lián)網(wǎng)”電子商務(wù)模式一定會受到市場拋棄。

    海爾董事長張瑞敏則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變了工業(yè)時代廠商與消費(fèi)者之間信息不對稱和力量對比不均衡的狀況，消費(fèi)者將決定生產(chǎn)什么、何時生產(chǎn)、甚至如何定價。未來互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)生存和發(fā)展的權(quán)力不取決于企業(yè)，而取決于用戶。

     因而，由原來的以廠商為中心、大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模促銷和低成本競爭的B2C模式，應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費(fèi)者為中心、個性化營銷、柔性化生產(chǎn)和精準(zhǔn)化服務(wù)的C2B模式。這樣，電商企業(yè)也可以隨時了解消費(fèi)者的反饋，獲得海量的個性化訂單，甚至可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求參與到產(chǎn)品的設(shè)計。

    騰訊電商控股公司CEO吳宵光告訴記者，在過去的一個階段，電子商務(wù)的主要推動力是實(shí)現(xiàn)了商品信息的透明化，依托互聯(lián)網(wǎng)跨越空間的特性，消除了買賣家的信息不對稱，讓全國各地的消費(fèi)者可以很便利的通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)哪里有更便宜、更豐富的商品，讓更多的商家通過網(wǎng)絡(luò)渠道去消化掉冗余庫存；而未來，信息化仍然是整個電子商務(wù)的本質(zhì)，透過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈將發(fā)生質(zhì)變。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘更精準(zhǔn)的知道不同地域、不同性別、不同年齡消費(fèi)者的喜好、需求并提供定制化的商品。

    吳宵光表示，騰訊電商因而也更多被定位為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是讓其變成一家零售公司。通過發(fā)揮騰訊技術(shù)、產(chǎn)品的優(yōu)勢和騰訊擁有的海量的用戶群，用信息化去給消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價值，讓整個效益提升——這才是電子商務(wù)的意義。