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公關(guān)廣告：有叢林、沒法則的職場(chǎng)
公關(guān)廣告職場(chǎng)“第三種人”的隱秘生活之2
公關(guān)廣告是一個(gè)很大又很小、很高又很低的行業(yè)。作為商業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)的一部分，它似乎高高在上，如天上的云；而在所有企業(yè)與機(jī)構(gòu)當(dāng)中又無(wú)處不在，如落在萬(wàn)物之上的雨。
對(duì)于這個(gè)行業(yè)的人力需求來(lái)說，似乎門檻很低。廣告公司或者公關(guān)公司經(jīng)常會(huì)被推薦一些低端人才，似乎只要有一定的表達(dá)能力外加勤懇的工作態(tài)度，就能勝任初階工作，所以一般一個(gè)公司都會(huì)為客戶或者合作伙伴、親朋好友消化一些推薦職位。
但與此形成鮮明反差的是，在很多情況下，這個(gè)行業(yè)卻又對(duì)人力資源有特別苛刻的要求———很多應(yīng)聘的人被看了一眼后就被cancle掉了，因?yàn)闆]那個(gè)公關(guān)氣質(zhì)，沒長(zhǎng)一張廣告臉。
這把行業(yè)本身搞得有點(diǎn)兒神秘———它似乎是由一小撮有著天生稟賦的頭目帶著一群沒什么上升空間的嘍啰組成的。沒錯(cuò)，很多業(yè)界的“大拿”對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求就是：指哪兒打哪兒。
那么，在公關(guān)廣告這個(gè)愈發(fā)巨大的職場(chǎng)范圍內(nèi)，到底有怎樣的職場(chǎng)語(yǔ)境、進(jìn)階途徑以及其后的職業(yè)發(fā)展路徑？
公關(guān)與廣告的不同職場(chǎng)語(yǔ)境
無(wú)論從行業(yè)分類還是業(yè)務(wù)分層上看，公關(guān)廣告行業(yè)存在很多不同小行業(yè)、小領(lǐng)域，某些領(lǐng)域之間不僅截然不同甚至相互沖突，但這些領(lǐng)域又很難被分開，結(jié)合成一個(gè)巨大的創(chuàng)意商業(yè)服務(wù)體。這就像一個(gè)巨大的叢林，密密麻麻的樹木之間，卻沒有一條清晰可辨的路途。
一般來(lái)看，這個(gè)領(lǐng)域分為公關(guān)、廣告、營(yíng)銷策劃以及諸多第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。從營(yíng)業(yè)額來(lái)說，廣告行業(yè)無(wú)疑占據(jù)份額最大。國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司幾千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額就號(hào)稱要上市了，而隨便一個(gè)大型廣告公司，年?duì)I收都會(huì)達(dá)到億元。當(dāng)然，這也是因?yàn)閮蓚�(gè)行業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)與稅費(fèi)的方式不同。這些子行業(yè)便構(gòu)成了不同的職場(chǎng)語(yǔ)境，所以當(dāng)我們開始討論一個(gè)“行業(yè)話題”的時(shí)候，千萬(wàn)要搞清楚它是處于哪個(gè)職場(chǎng)語(yǔ)境當(dāng)中的。
舉例來(lái)說，媒介經(jīng)理這個(gè)職位，在公關(guān)行業(yè)與廣告行業(yè)之中都是重要的職位。顧名思義，因?yàn)槎家襟w打交道，所以稱之為媒介經(jīng)理，但實(shí)際工作職責(zé)卻存在很大差別。以公關(guān)行業(yè)來(lái)說，媒介經(jīng)理主要的工作是與媒體的記者與編輯就發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行充分有效的溝通，以保證從客戶視角出發(fā)的、有利于客戶的信息在媒體上發(fā)布，同時(shí)避免客戶的負(fù)面信息被發(fā)布和傳播。當(dāng)然，這是臺(tái)面上的官方說法，我們必須知道在中國(guó)乃至世界公關(guān)業(yè)界，各種形式的灰色地帶（禮物、禮金以及超高規(guī)格的接待）都是存在的。不過，媒介經(jīng)理不可能墮落為“送財(cái)童子”，從低處說，媒介經(jīng)理是幫助客戶推銷其“官方信息”的銷售人員，從高處說，媒介經(jīng)理則是處理一種人際關(guān)系藝術(shù)，奧妙無(wú)窮。
而廣告公司的媒介同樣接觸媒體，但面對(duì)的是媒體里的銷售人員與客戶服務(wù)人員，他們追求的是將客戶的廣告按照最合理的排期與最高的性價(jià)比投放出去。所以如果投放的是一個(gè)中小型媒體，廣告公司的媒介經(jīng)理還可以享受到一種趾高氣揚(yáng)的快慰；而哪怕你做到一個(gè)公關(guān)公司的媒介總監(jiān)，見到記者都還得點(diǎn)頭稱“老師”。當(dāng)然，廣告公司的媒介更主要的職責(zé)是搞定主流媒體，因?yàn)楹诵拿襟w的廣告資源是非常有限的，同樣一個(gè)廣告時(shí)段或者位置，可能會(huì)有不同的客戶在爭(zhēng)取，能不能獨(dú)占資源，就要看平常的功課如何了。
盡管廣告公司的排期表看起來(lái)很理性、很規(guī)范，但其實(shí)廣告公司的媒介在臺(tái)下的一面，也是在做“人際關(guān)系”。畢竟對(duì)于媒體來(lái)說，優(yōu)質(zhì)資源與配送資源給誰(shuí)不給誰(shuí)，還是要經(jīng)過人腦評(píng)判抉擇的。所以一個(gè)廣告公司的媒介經(jīng)理需要有兩種截然不同的先天氣質(zhì)，一個(gè)是嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作方式，一個(gè)是感性敏銳的人際觸覺。
各職位的“性格決定論”
性格真的很重要嗎？很遺憾，到目前為止，公關(guān)廣告行業(yè)還是一個(gè)依賴于人的行業(yè)，每個(gè)職位都有其鮮明的性格氣質(zhì)需求，有些職位不得不遵從性格“決定論”。
媒介職位剛才說了不少，主要考驗(yàn)的是一個(gè)溝通能力。說實(shí)話，媒介又不能太“公關(guān)”———這個(gè)“公關(guān)”，是從貼在電線桿子上“高薪聘公關(guān)小姐先生”廣告那個(gè)意義上說的，因?yàn)槊鎸?duì)的“客戶”是媒體，媒體多文人，脾性各異，冷落自然不行，但有時(shí)候太殷勤，對(duì)方反而會(huì)看不起你。媒介經(jīng)理要拿捏一個(gè)人際交往的度，特別作為媒介經(jīng)理，最終的職場(chǎng)發(fā)展大多瞄向媒介總監(jiān)，這個(gè)位置實(shí)際上是去“搞定”主流媒體大佬級(jí)人物的，你有雄心讓那些擺放在報(bào)刊亭最顯著位置的雜志報(bào)紙成為你手里拿捏的資源嗎？
而客戶職位似乎與其他行業(yè)的客戶服務(wù)或者銷售位置重合度比較大，無(wú)非是以私人關(guān)系鋪墊的工作關(guān)系維護(hù)。但客戶職位還有一個(gè)重要的工作，這個(gè)工作要求兩種似乎相互沖突的氣質(zhì)：首先是抓住甚至挖掘客戶的需求，向客戶提問題，讓他們知道自己到底需要什么，這是一種大氣度大線條；其次，在向執(zhí)行團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)達(dá)需求的時(shí)候，又要很細(xì)致很謹(jǐn)慎，恪守“細(xì)節(jié)決定成敗”的戒條。其實(shí)，某種意義上媒介經(jīng)理也是做“客戶”，因?yàn)槊襟w與企業(yè)是通過公關(guān)公司銜接起來(lái)的，做得好，兩面吃香，做得不好，兩面得罪。
執(zhí)行職位包含的內(nèi)容比較多，如廣告設(shè)計(jì)中的完稿與制作、廣告投放中的排期與監(jiān)測(cè)、公關(guān)活動(dòng)中的流程制定與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度，其中最核心的氣質(zhì)在于任勞任怨的忍耐與一絲不茍的嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)檫@些崗位要求你按照一套既定的流程，面向一個(gè)明晰的目標(biāo)，進(jìn)行重復(fù)、瑣碎、日復(fù)一日、熬夜勞神且不容差錯(cuò)的工作。我自忖自己的性格是做不了這個(gè)的，即便不累死，也會(huì)因?yàn)?ldquo;肯定會(huì)出錯(cuò)”的念頭，焦慮而死。
創(chuàng)意職位是個(gè)讓人搞不懂的職位。中國(guó)廣告公關(guān)行業(yè)至今最杰出的創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)大多不是名校出身，甚至不具有專業(yè)背景（中國(guó)專業(yè)的廣告教育只有十年左右的歷史，公關(guān)則還沒有形成專業(yè)）。創(chuàng)意到底是什么，恐怕不是單單一個(gè)公關(guān)廣告行業(yè)可以說明的，而且我們常常以為，創(chuàng)意是不能太商業(yè)的。創(chuàng)意需要一種思維的爆發(fā)力以及絕對(duì)的自信，畢竟這是要說服團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行、說服客戶去接受（給公司付費(fèi)）、進(jìn)而說服受眾去接受（給客戶付費(fèi)）的東西。看看吧，這是一個(gè)多么偉大而驚險(xiǎn)的鏈條！我不太相信這種創(chuàng)意能力是通過學(xué)習(xí)可以培養(yǎng)的，只能說可以通過學(xué)習(xí)過程來(lái)發(fā)掘。從我有限的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，好的創(chuàng)意都是最先的那個(gè)直覺。
傳媒變革決定職場(chǎng)未來(lái)
最近一次聊天中，有個(gè)朋友表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，現(xiàn)在拔尖的公關(guān)公司都標(biāo)榜自己要上市，國(guó)內(nèi)確實(shí)也有公關(guān)公司已經(jīng)過會(huì)，“但公關(guān)公司的財(cái)務(wù)怎么見陽(yáng)光呀？”不過公關(guān)公司并不是職業(yè)行賄公司，要玩得轉(zhuǎn)傳媒還是要靠理念高度和溝通能力。
但更多的情況下，企業(yè)使用傳播服務(wù)公司不過是一種慣性，因?yàn)閷徝榔谥剩P(guān)與廣告很難帶來(lái)對(duì)客戶絕對(duì)的吸引力，很多時(shí)候不是求更好，而是不要更差。從這個(gè)意義上說，傳播服務(wù)行業(yè)是一個(gè)容易混日子的行業(yè)。在相對(duì)停滯的職場(chǎng)里，管理的痼疾便很顯著，比如效率低下、執(zhí)行力差、對(duì)肥差的明爭(zhēng)暗斗、對(duì)創(chuàng)新的壓制等等。
對(duì)于一個(gè)職場(chǎng)中人來(lái)說，在傳播服務(wù)行業(yè)中混出一片自由的天地，還是相對(duì)容易的，無(wú)論從職業(yè)收入還是社會(huì)地位上都還不錯(cuò)———你沒見所有讓虛擬目標(biāo)客戶代言的廣告上，廣告創(chuàng)意總監(jiān)或者公關(guān)媒介經(jīng)理都是必選之一嗎？社會(huì)中堅(jiān)人士嘛！
不過，傳播服務(wù)行業(yè)說到底，還是拿著各類武器與工具的現(xiàn)代說客與掮客而已，無(wú)論其膨脹到什么樣的規(guī)模，都屬于創(chuàng)造財(cái)富的那些主流行業(yè)的附屬，真正的價(jià)值與方向，還是源于傳媒本身。傳播服務(wù)行業(yè)能走多遠(yuǎn)，就看傳媒“老師”們能走多遠(yuǎn)了。傳媒本身正在發(fā)生巨大的變遷，一定會(huì)令各界去重新審視公關(guān)廣告這個(gè)行業(yè)。
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