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Zynga在中國發(fā)展面臨窘境
這真遺憾。看起來，中國不大像是Zynga的未來。甚至，可能連“現(xiàn)在”也算不上。
一切都像裝上了加速器，Zynga就是其中之一。
成立不到5年，已經(jīng)擁有了每月2億的活躍用戶，并于2011年底IPO成功—是夠快的。一年前，《第一財經(jīng)周刊》就把它比做“硅谷的騰訊”。
它們看上去確實很像。這家網(wǎng)頁社交游戲公司毫不忌諱地采用了“山寨”的方法快速搶占了它在Facebook上的地盤，一旦看中有前途的游戲就會迅速推出進行模仿。為此Zynga不斷被其他游戲公司告上法庭，甚至一度在一個月內(nèi)被兩個侵權官司纏身。
現(xiàn)在，這家公司正在努力擺脫自己對Facebook的依賴—畢竟這是它在此前其招股書中提到過的最大的風險。
Zynga似乎認定了“快速”這個發(fā)展方法，同樣適合擴張版圖，比如通過收購快速進入國外市場。2012年，Zynga通過收購中國社交游戲公司希佩德，成立了Zynga中國分公司。希佩德的創(chuàng)始人田行智后來也成為了Zynga中國的總經(jīng)理，在此之前，他曾經(jīng)在Google中國負責無線戰(zhàn)略業(yè)務，并創(chuàng)立過另外一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
模仿好產(chǎn)品和通過收購進入國外市場，這些做法聽起來還蠻像一個中國公司，如今，它又有了中國團隊。
在成立中國分公司后不久的2012年10月，Zynga中國推出了《德州撲克》的繁體中文版本，成為Zynga在全球范圍內(nèi)第一個“被翻譯過來”的游戲。之所以難以稱《德州撲克》的繁體中文版為“本土化”，是因為僅僅語言上的轉(zhuǎn)換是遠遠達不到“本土化”的標準的。游戲作為一個程序和玩家心理與行為的互動方式，在用戶的差異性帶來的挑戰(zhàn)中，語言只是微不足道的一個方面。
Zynga一直使用強大的數(shù)據(jù)來分析用戶的行為意義，“快速”的進攻方法并沒有讓它放棄深入思考。相反，在迅速積累起來的龐大用戶群上，Zynga搭建起來了用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶的行為習慣進行深挖，為每個新游戲建立數(shù)據(jù)模型，以幫助項目團隊高效開發(fā)游戲。
但這份用戶數(shù)據(jù)庫是否能在美國之外—比如中國市場—發(fā)揮同樣的作用，答案可能并不確定。田行智說，“國內(nèi)游戲玩家與國外玩家是有一些不同的。比如，由于國內(nèi)已經(jīng)有很多游戲了，對某個游戲的熱度可能不是很高，從眾心理比較明顯。”
目前，Zynga中國在北京辦公室里一共有100多名員工，以研發(fā)人員為主，投入的大部分精力都花在了游戲的“本土化”上。2011年7月，Zynga中國宣布和騰訊合作，在騰訊的開放平臺“朋友網(wǎng)”以及“QQ空間”上線了旗下社交游戲《CityVille》的中文版本《星佳城市》。為了讓本土味更濃些，《星佳城市》有了全新的頁面裝飾設計，并對里面建筑物也進行了中國化，以產(chǎn)生文化上的聯(lián)系。為了讓街景更中國，中文版的《星佳城市》新增了玩家可以向朋友的城市送去街頭小販的功能。
除了讓城市擁有中國傳統(tǒng)的大街小巷，《星佳城市》還會在一些傳統(tǒng)節(jié)日引入應節(jié)的元素，比如七夕節(jié)的時候，《星佳城市》里就加入了牛郎織女的場景。
與年輕玩家們喜歡的明星和電影合作，也是《星佳城市》企圖拉近和中國玩家之間距離的手段。2011年12月，在徐靜蕾主演的電影《親密敵人》上映的同時，Zynga中國推出了這部電影的訂制版本。除了游戲開始前，可以在和徐靜蕾扮演的角色形象進行互動以外，還可以設計徐靜蕾在電影中用過的衣服、包包以及其他時尚物品，甚至玩家還可以在自己的城市里搭建一座《親密敵人》商業(yè)大廈。
不過相比起如何有效利用本土平臺，以上的這些“本土化”策略仍然只是皮毛。
對于Zynga中國而言，和騰訊的合作也許才是最重要的本土化。由于Zynga賴以發(fā)家和最重要的平臺Facebook并沒有在中國得到開放，選擇一個同樣成熟的用戶平臺對Zynga在中國的成功很關鍵。更何況，正如Techrunch的評論員Leena Rao在博客中所寫的一樣，Zynga也不想再受到Facebook的掣肘了。
田行智選擇騰訊，因為“用戶流量可能很多網(wǎng)站都有，但我覺得對于我們來說最關鍵的是關系鏈的沉淀�？赡苓@里面騰訊是最強的”。騰訊的關系鏈體現(xiàn)在用戶之間傳播力和相互影響力。也許表面上看，騰訊擁有的4億用戶已經(jīng)是一個足夠嚇人的數(shù)字，但這些用戶之間能夠互相帶動，對Zynga游戲的二次、三次傳播才會產(chǎn)生更大的效果。畢竟說到底，本土化不是游戲場景簡單改造這類的花拳繡腿，而是推送到用戶的圈子前，得到本土用戶認識和接受。
而且，在Leena Rao看來，Zynga在中國能否成功“本土化”會是Zynga轉(zhuǎn)向國際增長的重要一步。騰訊只是Zynga“本土化”的其中一個策略，但如果成功，則會成為Zynga一條通往中國的“羅馬大道”。
但可惜的是，騰訊的用戶們似乎并沒有像Zynga和田行智期待的那樣追捧這些游戲。截至2012年1月底，這家公司的全部游戲，注冊用戶量約1000萬，但活躍用戶量每日僅為20萬—在騰訊的所有游戲中，這個數(shù)字位于倒數(shù)十名以內(nèi)。
進入中國并不是Zynga第一次本土化的經(jīng)歷，上一次也不是那么愉快。
2012年，Zynga在日本推出本土化的《FarmVille》和《Treasure Island》。一直以來，在專業(yè)化游戲公司林立中，Zynga都以簡單且耗時短的小游戲填補各個地區(qū)的市場空白，并企圖在日本再次發(fā)揮這個巨大的優(yōu)勢。Zynga同樣選擇了在日本最大的社交網(wǎng)絡平臺Mixi作為進攻的戰(zhàn)場。然而，由于日本的這一市場空白早已被本土的游戲公司所填補，Zynga一直難以突破，這兩款游戲的用戶只有11。4萬和2。1萬。8個月之后，這兩款“本土化”游戲只得黯然收場。
現(xiàn)在，Zynga正在面臨和在日本市場相似的境況，像“五分鐘”這樣的社交網(wǎng)絡游戲公司比Zynga更早開發(fā)這個市場，而且就連推出的小游戲也很類似。
如果像田行智所說的，中國用戶有著更強烈的從眾心理，這對于后來者而言，意味要改變他們原來的選擇，會是更大的挑戰(zhàn)。而且，Zynga最大的優(yōu)勢—數(shù)據(jù)分析，在這里似乎也沒有發(fā)揮它的作用。相對于外國市場的用戶，中國玩家更容易厭倦。在這里，如今開心網(wǎng)的服務器上最擁擠的地方似乎也僅僅只剩下“相冊”了，偷菜、貼條早已成為過眼云煙。
如果不能抓住這些容易變心的中國玩家，中國不可能是Zynga的未來，現(xiàn)在，它也僅僅是一個普通的游戲小公司而已。
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