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維達紙業(yè)的加減乘除
一家十幾個人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)怎樣走到了國內(nèi)行業(yè)第一?
李佩蘭聲音溫和，臉上透出些許喜悅。她指著身后宣傳畫上的保齡球說：“看，已經(jīng)是第9個年頭了。”
維達紙業(yè)(廣東)有限公司總經(jīng)理李佩蘭說的是由該公司獨家贊助、兩年一屆的“維達”全國保齡球冠軍賽。3月9日，在國家體育總局的會議廳里，維達和中國保齡球協(xié)會、中央電視臺體育節(jié)目中心共同為第五屆“維達”全國保齡球冠軍賽舉行了新聞發(fā)布會。
起源歐洲的保齡球在中國城市中已經(jīng)成為相當(dāng)普及的白領(lǐng)運動，而由于25歲的佛山選手楊穗玲在去年夏天世界女子保齡球錦標(biāo)賽上剛剛為中國保齡球運動拿到第一個世界冠軍，此次新聞發(fā)布會被記者擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，顯得格外熱鬧。
這是所有贊助商最歡樂的場景。21年前，與保齡球毫無關(guān)聯(lián)的維達公司還是一家籍籍無名的小廠。這家紙業(yè)公司1985年由廣東的兩間街道工廠和一間福利小廠合并而成，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)約20%的市場份額，擁有全國最大的生產(chǎn)用紙基地，6家國內(nèi)公司和3家國外公司的資產(chǎn)總額達到5.8億元，日產(chǎn)紙品能力160噸，年利稅4585萬元——毫無爭議的中國第一。很多人并不知道，麥當(dāng)勞那標(biāo)著“M”字樣的餐巾紙是維達產(chǎn)品；國內(nèi)大部分五星級飯店也是它的忠實客戶。
體育營銷
在3月9日的新聞發(fā)布會上，李佩蘭和她的同事們都顯得有些激動。“維達的成長與體育有緣。”李佩蘭說：“可以說，我們正是憑借著體育營銷才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。”現(xiàn)在，維達已經(jīng)是國家女排的主贊助商和全國保齡球冠軍賽的贊助商。“我們從中獲益匪淺。”李佩蘭總結(jié)說。
但贊助體育賽事的起因卻并非為了營銷。“一開始僅僅是因為我們的創(chuàng)始人李朝旺喜歡體育。”李佩蘭回憶說，“當(dāng)時我們誰也沒想到把體育和銷售掛鉤，贊助前根本沒做商業(yè)調(diào)查，甚至贊助后也沒有。”
1996年，維達贊助了一場足球賽。后來，李朝旺把目光投向了排球。
“我們?yōu)榕啪袼袆印?#8221;李佩蘭說，1999年，維達冠名贊助了全國女子排球聯(lián)賽，也由此開始了與國家體育總局和國家排球隊的緊密合作。“合作久了，對方也知道我們對排球發(fā)自內(nèi)心的熱忱。”李介紹說。這種信任幫助維達獲得了2003-2004年中國女排主贊助商的資格，并隨女排姑娘們一起登上雅典奧運會的最高領(lǐng)獎臺。閃耀光芒的女排精神被嫁接到維達的企業(yè)形象和產(chǎn)品上，女排姑娘也成為維達產(chǎn)品的代言人，頻頻出現(xiàn)于維達的各種廣告之中。
作為維達另一個“保留節(jié)目”，全國保齡球冠軍賽也給維達帶來豐厚的廣告效益。從1998年第一屆開始，該項賽事就采用后來讓“超級女生”紅遍中國的“海選”賽制，兼?zhèn)涔_賽、巡回賽和精英賽三大賽制的特點，凡中國公民無論男女老少，均可報名參加，比賽的預(yù)賽要在8個城市連打8站，每到新賽地，均會有新人涌現(xiàn)。9年來，該項跨年度賽事已經(jīng)在全國14個大城市巡回舉辦了37站，不僅持續(xù)在各地掀起保齡球熱，而且據(jù)中國保齡球協(xié)會介紹，通過這項鼓勵群眾參與的比賽，先后有20多位球手入選國家隊。
在所有的體育賽事轉(zhuǎn)播中，背景廣告上鏡率最高的除臺球就是保齡球了。曾經(jīng)有人為維達贊助全國保齡球冠軍賽以來的電視廣告算了一筆賬：8年來“維達”全國保齡球冠軍賽一共打了37站比賽，每站比賽通過中央電視臺體育頻道轉(zhuǎn)播2場，共轉(zhuǎn)播74場、148小時；其賽事總投入只占電視廣告市場價格的2%，而如果在有關(guān)電視臺做148小時的硬廣告，至少要5個億。
除此之外，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體有關(guān)“維達”全國保齡球賽的消息報道，其社會影響帶來的品牌聯(lián)想效應(yīng)也難以用錢來衡量。“如今，在全國范圍內(nèi)，只要提到保齡球，幾乎就會和維達聯(lián)系在一起。”李佩蘭說，“這就是真正的雙贏。”
為了強化這種聯(lián)想，維達現(xiàn)在把體育和產(chǎn)品直接結(jié)合在了一起。維達旗下共有6個品牌：維達、 藍色經(jīng)典、至有分量、 花之韻、滿天星、旺寶。其中“至有分量”是維達2005年推出的新品牌，其特點是分量重且品質(zhì)高，正象征著沉甸甸的保齡球。
快速發(fā)展
在維達位于廣東江門的工廠里，可以看到最現(xiàn)代化的作業(yè)生產(chǎn)：干凈寬敞的廠房內(nèi)，目前世界上設(shè)計速度最快的美國BELOIT自動化造紙設(shè)備不停轉(zhuǎn)動，一套這樣的設(shè)備可日產(chǎn)紙100噸；全自動的后加工生產(chǎn)線上幾乎看不到工人，一卷卷巨型滾筒紙經(jīng)過一道道程序，出來時已是整齊的袋裝紙巾。
如果鏡頭跳回到20年前，看到的會是另一番景象：在廣東的小城新會，一家街道福利工廠，幾十位盲殘人正在勞動�；璋档膹S房中，工人眼中看不到一絲希望。
1985年，這家資不抵債的福利廠被李朝旺接手。當(dāng)時的李朝旺27歲，是個充滿熱情的廣東小伙，之前曾在上海一家著名的造紙廠從事銷售工作。他發(fā)現(xiàn)這實際是一個很大的市場，帶領(lǐng)著這一幫盲殘工人開始生產(chǎn)高檔生活用紙。一年后成績頗為驚人：產(chǎn)品供不應(yīng)求，一些人拿著訂單轉(zhuǎn)手就賺上幾倍的錢，小小的福利廠一年贏利10多萬。
在那個時代，同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，比進出口紙品要便宜很多，李朝旺用相對低價迅速奪取市場。站穩(wěn)腳跟后，李朝旺動起進軍中高檔市場的念頭。他注意到，星級酒店對用紙的要求很嚴格，質(zhì)量要一流，還要打上酒店的LOGO，由于當(dāng)時國內(nèi)幾乎沒有廠家能夠達到這些苛刻條件，很多酒店不得不花高價從香港訂貨。李朝旺帶著自己的產(chǎn)品到酒店推廣，幾乎所有的酒店都感到高興。維達紙業(yè)最初并不用“維達”這個品牌，而是“廣”味十足的“威”牌，廣告詞是“天天錫住您”——同樣“廣”味十足，并且已經(jīng)在廣東電視臺做廣告，打響了廣東市場。但李朝旺決意要做全國最好的造紙企業(yè)，決然改名“維達”。
如今在“維達”的主品牌旗下，已經(jīng)有著豐富的附著品牌群。對應(yīng)不同消費者的需求，維達的產(chǎn)品群子品牌分得很細：“花之韻”、“果園飄香”；在包裝上也有了粉紅色花和卡通漫畫的分類。“這些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以讓維達更有發(fā)展后勁。”李佩蘭說。
市場之爭與社會責(zé)任
由于初始進入門檻較低，中國紙業(yè)市場向來競爭不斷。中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會主任曹振雷介紹說，近年來中國高檔生活用紙市場盤子大幅擴大，年增長率維持在10%以上。幾大紙業(yè)巨頭均在近年厲兵秣馬，金光(APP)集團早在3年前就悄悄開始了其進入中國10多年來的首次品牌整合行動；世界其他紙業(yè)巨頭UPM、斯道拉·恩索、國際紙業(yè)、日本王子公司、金鷹等，也紛紛斥巨資在中國市場上準備大干一場。
面對巨人的入侵，維達在2005年底給自己制定了新的中長期目標(biāo)：2006年6月年產(chǎn)達18萬噸，到2012年年產(chǎn)實現(xiàn)30萬噸，長遠要達到年產(chǎn)50萬噸。而要完成這樣的目標(biāo)，維達的生產(chǎn)規(guī)模也需要每年保持10%的增長。這是一個不小的挑戰(zhàn)。
不過，在還沒有實現(xiàn)這個目標(biāo)的時候，維達卻遇到了一個大難題：2005年開始，國際原油價格飛升，國內(nèi)造紙業(yè)的成本也隨之上漲。李朝旺在公司內(nèi)部曾透露：這段時間維達的生產(chǎn)成本增加了5%。這部分成本如果轉(zhuǎn)移到消費者身上，則可能導(dǎo)致維達失去辛苦爭來的市場。李朝旺的辦法還是在規(guī)模中要效益。事實上，隨著維達前不久在四川德陽的生產(chǎn)基地投產(chǎn)，維達紙業(yè)在全國東南西北中的“十”字形戰(zhàn)略布局已經(jīng)完成。1997年后，維達紙業(yè)采取低成本擴張策略，收購和兼并了湖北孝感衛(wèi)生紙廠和上海利民造紙廠，之后在湖北、上海、北京、四川等地建立了生產(chǎn)基地。2005年底，維達紙業(yè)(江門)公司新廠房首期主體工程完工，投產(chǎn)后，江門生產(chǎn)基地的年產(chǎn)能力達到18萬噸，成為亞洲最大的衛(wèi)生紙生產(chǎn)基地，李朝旺估計，規(guī)模的擴大大約可將生產(chǎn)成本降低5%。另外，由于新廠房隔壁就是一家電廠，維達計劃引入發(fā)電廠剩余電力。
盡管不斷擴大生產(chǎn)，但紙業(yè)行業(yè)有其獨特的風(fēng)險——造紙伐林和廢水處理。世界最大造紙企業(yè)印尼金光集團在云南、海南等地的伐木就曾遭到猛烈抨擊。自1997年開始的水污染整治，即使許多紙企業(yè)關(guān)門。另外，生產(chǎn)用水量較大也是造紙行業(yè)令人頭疼的麻煩。
對維達這個產(chǎn)量巨大的造紙企業(yè)而言，環(huán)境問題同樣時刻高懸。自1990年代中期，維達開始了生產(chǎn)用水循環(huán)使用的探索，投資50萬元從德國引進圓盤纖維過濾機，日處理造紙廢水1400噸，對造紙廢水進行回收利用。隨后，維達再投入280萬元引進微濾機＋同向流等造紙廢水處理設(shè)施，力保廢水完全達標(biāo)排放，并且80%經(jīng)處理循環(huán)使用。2002年，順利通過了ISO14001環(huán)境管理體系認證。李朝旺介紹，目前維達環(huán)保裝置開車運行率一直達100%，兩個污水排放口達標(biāo)率也始終保持在100%。
從20年前一家十幾個人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠到全國第一，市場上的運籌帷幄，獨到的體育營銷，對潛在風(fēng)險的未雨綢繆，很難講哪個是讓維達快速成長的最重要因素，但有意思的是，它們都是當(dāng)初創(chuàng)始人沒有預(yù)料到的。
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