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洗衣粉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
導(dǎo)語：洗衣粉是大家最熟悉的了，沒有哪家是沒用洗衣粉的，是生活的必需品。下面是小編給大家整理的關(guān)于洗衣粉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，歡迎大家來閱讀了解。
洗衣粉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
洗衣粉是中國(guó)本土品牌最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。
第一階段：( 1983 年以前)白貓獨(dú)秀
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。 " 白貓 " 洗衣粉則成了這一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。
第二階段：( 1984-1993 年)活力 28 開創(chuàng)新紀(jì)元
上世紀(jì) 80 年代初期， " 活力 28" 超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí) " 活力 28" 也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇的播放 " 活力 28" 的廣告，一時(shí)間 " 活力 28 、沙市日化 " 的廣告語和 " 一比四、一比四 " 的廣告歌走進(jìn)千家萬戶。 " 活力 28" 從此天下?lián)P名，一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。
第三階段：( 1994——1997 年)外資四大家族主導(dǎo)
這一時(shí)期，外資洗衣粉開始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。
第四階段：( 1997- 今)本土品牌成功阻擊四大家族
由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。而一些國(guó)內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì)，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下。
二、 2002-2003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
(一)總體競(jìng)爭(zhēng)格局
洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。
(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析
1 .市場(chǎng)滲透率分析
進(jìn)入21 世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。
全國(guó)30 城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場(chǎng)滲透率近乎 100% ，市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢(shì)依然不明顯。所以任何品牌的增長(zhǎng)都以蠶食其他品牌的地盤為代價(jià)。全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng)：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢(shì)。
截止2003 ，洗衣粉市場(chǎng)大盤已定：
( 1 )華北區(qū)雕牌急劇增長(zhǎng)， 2001 攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營(yíng)，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營(yíng)。華北區(qū)(北京、天津)市場(chǎng)滲透率變化圖
( 2 )華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。
華東區(qū)(上海、南京、杭州、寧波、蘇州)市場(chǎng)滲透率變化圖
( 3 )華南區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈頹勢(shì)的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。
華南區(qū)(廣州、深圳、佛山、�？�)市場(chǎng)滲透率變化圖
( 4 )雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開始動(dòng)作。
華西區(qū)(成都、西安、重慶、昆明)市場(chǎng)滲透率變化圖
( 5 )東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。
東北區(qū)(大連、沈陽、哈爾濱、長(zhǎng)春)市場(chǎng)滲透率變化圖
2 、品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，或者說，雕牌之所以能在全國(guó)范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。
三、主要品牌手段分析
1 .雕牌
雕牌的成功，除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。
作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。
此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。
2 .奧妙
1999 年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年 11 月，聯(lián)合利華將兩款新推出的 " 奧妙 " 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá) 40% 和 30% ， 400 克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近 6 塊錢一下落到 3.5 元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。
3 .汰漬
作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，憑借豐厚的財(cái)力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營(yíng)銷力度減弱而出現(xiàn)市場(chǎng)分額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較強(qiáng)地位的。
4 .立白
1994 年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。
四、洗衣粉市場(chǎng)未來發(fā)展走勢(shì)
目前，洗衣粉的競(jìng)爭(zhēng)是外資打外資，中資打中資。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級(jí)的品牌，然后成長(zhǎng)為全國(guó)性的大品牌。估計(jì)只需三、四年時(shí)間，中資品牌就可以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后將向洋品牌發(fā)起總攻。
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