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小企業(yè)能做出大品牌
經(jīng)常聽到很多小企業(yè)主說:“做品牌是大企業(yè)的事,對于小企業(yè),最關(guān)鍵的是解決當(dāng)前的銷量問題,快速積累資本,以后再慢慢考慮做品牌的事”。大部分小企業(yè)主認(rèn)為:只要加大廣告投入的力度,進(jìn)行鋪天蓋地的媒體廣告轟炸,就可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,樹立一個(gè)品牌,小企業(yè)沒有足夠的資金運(yùn)作市場,沒錢打廣告,怎么樹品牌?持這種觀點(diǎn)的企業(yè)主,主要是因?yàn)閷ζ放迫狈φ_的認(rèn)識。我們來看看下面兩個(gè)企業(yè)是如何從小企業(yè)發(fā)展成大企業(yè),低成本做出大品牌的。案例一:1999年,四川可采公司將其研制開發(fā)的可采眼貼膜推向市場?刹沙跗谝驘o廣告支持,包裝、價(jià)格與同類產(chǎn)品比無優(yōu)勢可言,銷路一直未能打開。2000年,可采推行“找區(qū)域代理商合作,以較低價(jià)格讓利于代理商,并出賣地區(qū)代理權(quán)”模式,廣州原禾簽下廣州、北京市場的代理權(quán),上海素問堂接手可采上?偞頇(quán)!
經(jīng)過半年的市場研究、診斷與策劃設(shè)計(jì),可采眼貼膜推出了符合都市新潮的國際包裝,產(chǎn)品概念也重新策劃與設(shè)計(jì),最終決定以保健品的營銷模式銷售化妝品!
從2001年初開始,可采在上海市場以30多萬元資金啟動(dòng),三四個(gè)月打開了局面,隨后市場進(jìn)入良性循環(huán),一年實(shí)現(xiàn)了近2000萬元的銷售額。成為2001年度十大成功營銷案例?刹傻某晒,被業(yè)內(nèi)人士廣為稱奇。
案例二:1997年巨人倒閉后,史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢,帶著幾個(gè)忠心耿耿的部下,用了一年多時(shí)間進(jìn)行腦白金的試銷工作,先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州登地,終于在1998年找到了一種成功的營銷模式,此后兩年的2000年,腦白金年銷售額達(dá)到12億。
腦白金創(chuàng)業(yè)時(shí)期的啟動(dòng)資金來源有很多說法,有人說號稱50萬,這肯定是夸張的說法,但不管怎樣,腦白金的啟動(dòng)資金都不會(huì)是一個(gè)大數(shù)目,而這筆不大的資金,2年內(nèi),竟然啟動(dòng)了全國市場,實(shí)現(xiàn)12億的年銷售額。這么短的時(shí)間,這么小的投入,這么大的成績,已經(jīng)足以讓腦白金成為中國有史以來最成功的營銷案例。至于“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告家喻戶曉、婦孺皆知,那是腦白金靠小數(shù)額資金成功啟動(dòng)市場之后的事。
看過這兩個(gè)以小搏大,以弱勝強(qiáng)的經(jīng)典案例,我們還有理由說,做品牌是大企業(yè)的事嗎?要知道大企業(yè)不是與生俱來的,大企業(yè)也是靠小企業(yè)發(fā)展而來的。中國的企業(yè)沒有足夠的資金和跨國公司較量,但“土生土長”的中國人更了解中國的市場,更了解中國的消費(fèi)者,低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌是每一個(gè)中國企業(yè)需要考慮的品牌戰(zhàn)略。
按照“做品牌是大企業(yè)的事”這樣的邏輯,那么中國的大企業(yè)做品牌就很容易成功嗎?我們再來看看下面兩個(gè)案例。
案例一:海王生物憑借嫻熟的資本運(yùn)作技巧,先后在股市融得近16億的巨額資金,重金在握,海王生物開始了提升主業(yè)的歷程,然而鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未提升海王的業(yè)績。
2001年,海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽、海王牛初乳等產(chǎn)品的廣告轟炸并不理想,2001年海王生物實(shí)際利潤不足預(yù)期利潤50%,有消息透露海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽、海王牛初乳等產(chǎn)品,年銷售額過億的幾乎沒有。
案例二:2001年底太太藥業(yè)正式推出以調(diào)節(jié)血脂為主要功能的保健食品漢林清脂,到2002年6月30日,據(jù)說太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上花費(fèi)了三千四百多萬,從太太藥業(yè)2002年上半年度公報(bào)來看,其利潤比去年下降了約3000萬元,正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。
昔日廣告標(biāo)王秦池、愛多也是以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造神話的品牌,但最終還是一蹶不振,可見廣告轟炸并不是樹立品牌的法寶。廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的:一是產(chǎn)品銷量的增長,企業(yè)利潤增加;二是品牌形象提升和品牌資產(chǎn)的累積,如果只滿足其中一個(gè)目的,都不能算是成功的廣告。由此看來大企業(yè)靠巨額廣告轟炸也不一定能做出大品牌。在中國戰(zhàn)爭史上以弱勝強(qiáng)、以少勝多的例子比比皆是,現(xiàn)代商戰(zhàn)也是如此,小企業(yè)又何必氣餒?中小企業(yè)為了達(dá)到短期內(nèi)擴(kuò)大銷量的目的,經(jīng)常性的進(jìn)行促銷活動(dòng),長期這樣做無疑是對品牌的貶值,經(jīng)常性的打折、降價(jià)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺,消費(fèi)者會(huì)等到你搞促銷的時(shí)候才去購買你的產(chǎn)品,一些老顧客也會(huì)有受騙的感覺而對品牌失去忠誠度。誠然,大企業(yè)在資金、技術(shù)、人才方面都會(huì)比小企業(yè)有優(yōu)勢,但中國市場經(jīng)濟(jì)給予了中小企業(yè)更多的競爭機(jī)會(huì),小企業(yè)只要策劃絕妙、管理得當(dāng)、執(zhí)行到位照樣能夠低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌,小企業(yè)創(chuàng)建品牌更需要精心規(guī)劃、細(xì)心維護(hù)。
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