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全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

時(shí)間:2024-07-14 02:26:40 社會(huì)實(shí)踐范文 我要投稿
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全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

報(bào)告名稱(chēng):全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告
調(diào)查地點(diǎn):全國(guó)
調(diào)查方法:綜合分析
調(diào)查時(shí)間:2000年
調(diào)查機(jī)構(gòu):夸克市場(chǎng)研究公司
報(bào)告來(lái)源:中國(guó)商務(wù)在線(xiàn)
報(bào)告內(nèi)容:
  隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高,以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng),保健品市場(chǎng)從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健,保健品功能層出不窮,種類(lèi)也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下,探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠(chǎng)家的關(guān)注的。

  夸克公司在本篇研究報(bào)告中,通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究,向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況,為各生產(chǎn)廠(chǎng)家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。

  目前市場(chǎng)上保健品層出不窮,廣義的保健品應(yīng)該包括:保健類(lèi)食品和保健類(lèi)藥品這兩大類(lèi)。但我們這里著重研究的是狹義的保健品,即保健類(lèi)藥品(我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為“保健品”)。我們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類(lèi):洋參類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi),這也是目前保健品市場(chǎng)主要的四類(lèi)產(chǎn)品。

一類(lèi)城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)

 二類(lèi)城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)


消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素



  市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)

  在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上,從1995年起,一類(lèi)城市(以上海為例)和二類(lèi)城市(以杭州為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30%的速度遞增。

  無(wú)論是一類(lèi)城市還是二類(lèi)城市,保健品的消費(fèi)比例都很高,均達(dá)到半數(shù)以上,“未購(gòu)買(mǎi)也未服用”的比例均不到三成(見(jiàn)表一)。可見(jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化,保健意識(shí)也有明顯提高,市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在上海地區(qū),僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí),保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

  電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

  電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀(guān)等特點(diǎn),成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇,電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇,找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這一點(diǎn)上,一類(lèi)城市和二類(lèi)城市是相同的(詳見(jiàn)表二)。

  消費(fèi)者行為特征分析

  針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體,我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)季節(jié)等因素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類(lèi)城市進(jìn)行了比較分析。

  消費(fèi)能力:一類(lèi)城市強(qiáng)于二類(lèi)城市一類(lèi)城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類(lèi)城市,且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。從一、二類(lèi)城市縱向比較,年收入18000元以下被訪(fǎng)者服用過(guò)保健品的比例,一類(lèi)城市明顯高于二類(lèi)城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置,特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%(見(jiàn)表三、表四)。

  消費(fèi)動(dòng)機(jī):一類(lèi)城市“自我服用”,二類(lèi)城市“饋贈(zèng)親友”一類(lèi)和二類(lèi)城市“購(gòu)買(mǎi)過(guò)但未服用過(guò)”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的,而“服用過(guò)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)”的曲線(xiàn)則是上揚(yáng)的(見(jiàn)圖一、圖二)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在年輕人,而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn),保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類(lèi)城市里曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或服用過(guò)的人群年齡分布是相對(duì)平均的,二類(lèi)城市的消費(fèi)者較一類(lèi)城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕(見(jiàn)表五)。

  從另一個(gè)角度說(shuō),我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑:即自我服用,饋贈(zèng)親友,給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外,其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”,而一、二類(lèi)城市又有些差異。一類(lèi)城市自己服用的比例很高,二類(lèi)城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。

  消費(fèi)季節(jié):冬季雖為旺季,但季節(jié)性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國(guó)人的傳統(tǒng),因此冬季無(wú)疑是保健品的銷(xiāo)售旺季,這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯,夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度,在二類(lèi)城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯,這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明,就保健意識(shí)而言,一類(lèi)城市高于二類(lèi)城市。

  消費(fèi)心理:關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重,一、二類(lèi)城市中按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%,表明保健品的消費(fèi)種類(lèi)目前依然是以藥品保健為主,此類(lèi)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

  產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí),這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題,這一類(lèi)人群高達(dá)68%(見(jiàn)圖三),這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。

  當(dāng)被詢(xún)問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿(mǎn)意之處”時(shí),除了功效、價(jià)格外,一類(lèi)城市的被調(diào)查者有20%提到了服用方便,而二類(lèi)城市的被調(diào)查者有26%提到了口味,11%提到了包裝,而只有9%提到了服用方便?梢(jiàn),一、二類(lèi)城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。

  購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析

  購(gòu)買(mǎi)主要地點(diǎn):超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要地點(diǎn),也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買(mǎi)的地方(均不到5%)。這表明,無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠(chǎng)商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言,二類(lèi)城市的消費(fèi)者更傾向于超市,比例達(dá)到65%,藥店的選擇只有20%。

  購(gòu)買(mǎi)數(shù)量:多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買(mǎi)一瓶盒保健品,如一類(lèi)城市這一比例達(dá)到73%,這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān)。

  促銷(xiāo):“買(mǎi)一送一”、“專(zhuān)家咨詢(xún)”者多

  保健品的促銷(xiāo)方式較多,其中以“買(mǎi)一送一”和“專(zhuān)家咨詢(xún)”為主;從比率看,對(duì)消費(fèi)者而言,“專(zhuān)家咨詢(xún)”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類(lèi)城市消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱,同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品,對(duì)其功效更信賴(lài)專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)。

  品牌狀況研究

  我們就目前市場(chǎng)上洋參類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)等四類(lèi)產(chǎn)品,進(jìn)行消費(fèi)者知曉度的研究對(duì)比。

  經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn),一類(lèi)城市的保健品的整體知名度高于二類(lèi)城市,這可能與媒體在一類(lèi)城市投放量大有關(guān)。另外,一類(lèi)城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類(lèi)城市。在具體的各類(lèi)品牌中,美容類(lèi)和洋參類(lèi)的品牌知名度一類(lèi)城市明顯高于二類(lèi)城市。而個(gè)別品牌當(dāng)中,昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類(lèi)城市均有較高的知名度。

  近些年,補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品異軍突起,在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類(lèi)城市享有絕對(duì)的知名度。被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13%,總體提及率達(dá)到85%。與此相同的是紅桃K,在一類(lèi)城市沒(méi)有被提及,這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類(lèi)城市有關(guān)。

  結(jié)論:

  雖然生產(chǎn)廠(chǎng)家目前不斷推出各類(lèi)保健品以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多層次需求,各類(lèi)產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地,但由于保健品的種類(lèi)多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群,使得消費(fèi)者保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期,開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi),消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。

  面對(duì)此種狀況,廠(chǎng)商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹,必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。夸克的研究人員提醒廠(chǎng)商:

  1.由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度,功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素,因而,解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心,是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí),避免夸大的宣傳,大力宣傳有關(guān)保健知識(shí),在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。

  2.在媒體習(xí)慣方面,電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式,但不一定是最可靠的信息渠道;“專(zhuān)家咨詢(xún)”是最能夠刺激消費(fèi)的方式,表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度,后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度,廠(chǎng)商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來(lái),便會(huì)贏得消費(fèi)者。

  3.在銷(xiāo)售渠道方面,由于藥店和超市的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于其他渠道,因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。

  4.由于保健品發(fā)展至今,已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代,因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度,通常消費(fèi)者能夠提及的保健品品牌不下一二十個(gè),同類(lèi)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。由于同類(lèi)保健品之間的功效相差不大,因而如何在保證功效的前提下,樹(shù)立起自己的品牌形象,找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑,也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地的重要手段。

  5.通過(guò)對(duì)一、二類(lèi)城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類(lèi)城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類(lèi)城市。雖然二類(lèi)城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類(lèi)城市還有一定的差距,但夸克的研究人員認(rèn)為,二類(lèi)市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑT谀壳耙活?lèi)城市市場(chǎng)相對(duì)飽和的局面下,積極爭(zhēng)取二、三類(lèi)城市的市場(chǎng)份額,不失為一種好的市場(chǎng)策略;而提高二類(lèi)城市消費(fèi)者的保健意識(shí),是爭(zhēng)取二類(lèi)城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。

  夸克市場(chǎng)研究公司

表一  一、二類(lèi)城市保健品消費(fèi)情況


 上海杭州
購(gòu)買(mǎi)和服用保健品狀況(%)(%)
未購(gòu)買(mǎi)過(guò)也未服用過(guò)2727
未購(gòu)買(mǎi)過(guò)但服用過(guò)75
購(gòu)買(mǎi)過(guò)也服用過(guò)5566
購(gòu)買(mǎi)過(guò)但未服用過(guò)111
表二 一、二類(lèi)城市對(duì)保健品的認(rèn)知途徑

 一類(lèi)城市二類(lèi)城市 
廣告形式比例(%)比例(%)
電視廣告7980
報(bào)紙廣告85
藥店商場(chǎng)的廣告單張42
朋友家人介紹42
醫(yī)生介紹22
電臺(tái)廣告12
汽車(chē)廣告12
路牌燈箱廣告11


 

表三 上海不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況

家庭年收入(上海)11999元以下12000-17999元18000-24999元25000-39999元40000-59999元60000元以上平均
有42%52%51%53%52%79%52%
無(wú)58%48%49%47%48%21%48%表四  杭州不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況

家庭年收入(杭州)11999元以下12000-17999元18000-23999元24000-29999元30000-35999元36000元以上平均
有34%43%35%44%17%40%39%
無(wú)66%57%65%56%83%60%61%

表五  一、二類(lèi)城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況

一類(lèi)城市年齡30-3940-4950-5960-64 
 購(gòu)買(mǎi)或服用百分比77%74%69%66% 
二類(lèi)城市年齡25-3031-3536-4041-4546-50
 購(gòu)買(mǎi)或服用百分比78%73%62%63%42%

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