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從學(xué)挖掘機哪家強看人心理
很多90后，80后印象深刻的廣告詞中肯定有這么一句話“學(xué)習(xí)挖掘機哪家強，中國山東找藍翔”。當年遍地的藍翔廣告沒有火，那沒什么現(xiàn)在這句廣告詞卻因引來大家的一致吐槽呢?
“咱就是實打?qū)嵉膶W(xué)本領(lǐng)，不玩虛的，你學(xué)挖掘機就把地挖好，你學(xué)廚師就把菜做好，你學(xué)裁縫就把衣服做好。咱們藍翔如果不踏踏實實學(xué)本事，那跟清華北大還有什么區(qū)別呢?”
這段話引起精英階層一片諷刺+自嘲，想來可能就是從這里開始的吧。
其實看一看近些年來互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，以及分析一下傳播人群，還是有很多共通之處值得借鑒的，下面聊幾條自己的思考，不敢說有多懂互聯(lián)網(wǎng)多懂人性(好了這是謙詞)，但聊聊這事兒本身就還挺有意思的。
傳播引爆點1：舊事物進新人群
我作為一個90后，在小學(xué)那個沒有《魔獸世界》的年代，暑假在家多是蹲在電視機前靠著各個地方臺的電視連續(xù)劇過活的(少年時代賈靜雯/趙敏就是我的女神我會到處亂講?)。當然，后遺癥是，地方電視臺的廣告至今還能記住幾個，藍翔、新東方烹飪學(xué)校、各種男科醫(yī)院等等……
時過境遷，原來蹲在電視機前的“暑假不寫作業(yè)小學(xué)生”逐漸都成長為“網(wǎng)癮少年”，進而又各自走向社會，雖然自嘲程序猿、金融狗、廣告狗、科研狗、留學(xué)狗(我突然很想放一張doge上來)，但互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶們，大多已經(jīng)在自黑中邁向了中產(chǎn)、準精英或準上流社會階層，藍翔等標志著“藍領(lǐng)”、甚至“屌絲”的東西已不入法眼，對于我來講，早就埋藏在記憶深處了吧……
因此，藍翔雖然一直存在，但對于網(wǎng)絡(luò)精英群體而言，基本算是身外之物。一個人群中很平常的東西，到了另一個人群中卻往往很新奇，而且又是這么有槽點的方式進入，勉強算是個“跨界后大獲成功”的案例吧。
傳播引爆點2：年輕人本身追逐新鮮
為什么跨界的新東西會引起關(guān)注?其實這很簡單。
年輕人的微博微信基本上分享的是一些好玩的、標新立異的事件和段子，為了體現(xiàn)自己思緒萬千見多識廣在人群中最牛逼最閃耀;與之相比，中老年人則常常以感情寄托為主，分享的一些養(yǎng)生啊、人生哲理啊、歷史真相啊，多是尋找感情共鳴，或者關(guān)心、提醒一下老伙伴、老朋友注意身體。
互聯(lián)網(wǎng)的重度使用人群(也就是年輕人)本身決定了新奇事物的發(fā)展會非常迅速，促成新事物變成熱點。
傳播引爆點3：熱點會變得更熱
又和年輕人的心理狀態(tài)有關(guān)。年輕人秀牛逼其實是想要尋求認同，但尋求認同的方式多種多樣，跟小伙伴們玩同一個游戲、用同一個app、看同一個美劇、網(wǎng)購?fù)豢罨瘖y品、搞了同一個男朋友(不不不這真不是段子，仔細一想確實……)等等，都很最容易制造共同話題，引起共鳴。
所以這也是為什么，近年來有很多東西一瞬間火起來，火得不可想象，這讓很多產(chǎn)品經(jīng)理摸不著頭腦，不知道用戶到底喜歡什么。很簡單，因為小伙伴都在用，我也要用�？苫鹆艘魂嚲蜏缌耍热鏵lappy bird，臉萌，圍住神經(jīng)貓，等等，他們大多簡單粗暴，但因為年輕人追逐熱點的傾向，變得異�；鸨？蓵r間稍微一長，熱勁兒過去了，就很快又冷卻了。所以有一句話叫，“短期內(nèi)什么都有可能發(fā)生，但長期穩(wěn)定狀態(tài)是可以預(yù)測的”。就比如我和一個姑娘再怎么不合適，也是有可能在一起的，至于能在一起多長時間，這就不好說了。
可以這么說，一個東西怎么都會火，關(guān)鍵用戶拉過來能不能粘得住，這要考驗話題/產(chǎn)品的深度了。
所以你看，“挖掘機哪家強”這種話題，能火一陣，但這十幾天下來，熱度慢慢也在減退。當然，還有一個原因是，大眾對簡單粗暴的東西會產(chǎn)生厭煩，前一陣各種濫用“我和我的小伙伴都驚呆了”的人，會讓人有種打臉的沖動……我就曾無數(shù)次想把腦白金和恒源祥的廣告投放商按在地上打到死……
傳播引爆點4：文案的無限創(chuàng)意
年輕人追逐熱點，同時又追逐新鮮，還希望得到認同，這些合力造就了這樣一個現(xiàn)象：雖然大家都討論同一個話題，但段子的形態(tài)各異，花樣百出(總copy別人的多不酷啊)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的存在極大放大了這種效果，或者說，讓本來埋沒民間的段子極大豐富在大眾視野中。
過去傳統(tǒng)媒體和大眾傳播學(xué)，基本上搞的是單向傳播，研究的是怎么做單向傳播效用最大。但寫廣告的文案是有限的，腦白金被奉為成功典范，走的也是簡單粗暴的路數(shù)，來回洗腦一句話，受眾有限，還俗，不感冒的永遠不感冒。但互聯(lián)網(wǎng)將原來的單向傳播一下轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播，傳播方向不同，內(nèi)容也隨之發(fā)生改變。一個話題可能不經(jīng)意間被自發(fā)調(diào)教成各種版本，而一旦調(diào)動起了”群眾參與“的熱情，那么無論創(chuàng)意還是傳播的熱情，都是指數(shù)級的增長。再加上段子手、營銷號這種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下產(chǎn)生的以關(guān)注為生命的全新職業(yè)，在經(jīng)濟利益上也有直接刺激。這也是為什么大家在電視機前坐了這么多年，一直對藍翔的廣告不感冒，可段子手們層出不窮的創(chuàng)意出來了之后，總有一款適合你。
同樣的道理，也適用于”金坷垃“和“元首”，這應(yīng)該是當今中文互聯(lián)網(wǎng)被玩壞次數(shù)最多的兩段視頻了，時至今日很多人都表示“已經(jīng)忘記原片了”……沒有互聯(lián)網(wǎng)帶來的這么大參與熱情，這兩個現(xiàn)象級素材也不可能有今天。
一個東西能長久地活下去，一定要推陳出新，而且作為大眾消費品(你可以把信息和話題都當做大眾消費品)，從消費者需求出發(fā)一定是最受歡迎的，但消費者那么多，需求那么復(fù)雜，你怎么確定它是不是存在，又怎么確定它會不會火呢?就像吃了這么多年紅燒牛肉面，誰知道老壇酸菜會火呢?方便面專家康師傅都不知道，所以被統(tǒng)一吊打了大半年。
所以B2C(企業(yè)對消費者)的模式終究是有限的，企業(yè)的優(yōu)勢在于集約化和批量生產(chǎn)，卻不在個性化，C2C或者C2B才是營銷的究極狀態(tài)，因為C自發(fā)產(chǎn)生的東西是無限多的，也一定符合一部分消費者需求，同時對于企業(yè)來說成本低廉。企業(yè)只要通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)積累，去辨別出C中產(chǎn)生的最具效益的東西復(fù)制推廣精準營銷，就可以了。
最后：互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的不可控性
“挖掘機技術(shù)到底哪家強”這個話題可謂互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知了，但對藍翔的品牌一定都是正面的影響么?每天瘋轉(zhuǎn)這個段子，但真的關(guān)心學(xué)挖掘機哪家強的人有多少呢?(知乎居然有這個問題，直跪，真的)
再比如郭美美和愛馬仕，很多人由郭美美知道了愛馬仕的高端洋氣上檔次，知道它價值不菲，但同時這個品牌也被摻雜了“小三二奶專用”的氣質(zhì)進來，原有奢侈品內(nèi)涵大打折扣。長江商學(xué)院和房卡的段子也是一例，通過萬科王總的案例大家都了解了長江商學(xué)院的產(chǎn)品特性，但同時對產(chǎn)品價值也是損害。(現(xiàn)在哪個老總愿意說我去讀EMBA了?本來學(xué)東西就是次要的，現(xiàn)在連包裝價值都成了負面了)
互聯(lián)網(wǎng)可以極大地傳播話題，可同時其帶來的變化是每個人都不可預(yù)料的。一方面，這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點所在，另一方面，其實信息傳播向來如此。人們收到一個信息后，根據(jù)每個人理解能力、角度、立場的不同，會產(chǎn)生不同的印象或記憶，再次傳播時信息都是經(jīng)過加工的，很難保證不失真(所謂“二手信息”)。最好的新聞工作者能做到盡量不失真，但互聯(lián)網(wǎng)上又有多少如此高素質(zhì)的人才呢?很多群體性事件，圍觀人群中最里面的人和圍著的第3層的掌握的信息就天差地別了，換到互聯(lián)網(wǎng)上更是沒法控制，再加上互聯(lián)網(wǎng)很多時候是匿名的，人們就更難說對自己的言論負責(zé)了。
但同時，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢又在于，信息雖然扭曲得快，但正視聽的推廣速度同樣快，搜索和各類推送技術(shù)可以用很低的成本、很快的速度將信息鋪開出去，只要操作得當，完成信息的統(tǒng)一也相對容易(至少比傳統(tǒng)紙媒要容易得多)。
不管藍翔是不是有意挑起事端制造話題，但“挖掘機哪家強”發(fā)展成今天眾人傳唱肯定不是他們當初想要的吧。所以封鎖什么是沒有用的，這也讓我想起羅密歐與朱麗葉，我那有成見的夫妻啊，不要阻止我們之間見面了，不然我們會更相愛的。
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