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消費(fèi)心理學(xué):沒有選擇就沒有快感
為什么有用戶天天上淘寶,但還對(duì)淘寶總是抱怨聲特別多?這是個(gè)很有意思的話題。
最近一直在思考幾個(gè)問題:
為什么國內(nèi) B2C 市場(chǎng)很難起來,淘寶還是一家獨(dú)大?就算天貓分拆出去幾年,還是和淘寶沒法比。
為什么有用戶(消費(fèi)者)天天上淘寶,但對(duì)淘寶總是抱怨聲特別多?
為什么有用戶(消費(fèi)者)天天用淘寶搜索,但對(duì)淘寶搜索抱怨特別多?
通過這幾個(gè)問題的思考,發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的話題。凱文凱利在《技術(shù)元素》的書中有一篇文章叫《滿意的悖論》。大概意思是:
如果你周圍的東西都是你最想要的,而且很多很多,100% 都是你想要的,你會(huì)怎么選擇?你可能不會(huì)選擇,隨便就好了。但問題在于,沒有選擇,可能就沒有滿意。
那么買東西是不是一樣的道理?起淘寶這個(gè)名字的人太有才了!(據(jù)說名字不是馬云起的,起名字的人叫阿珂)“淘”,是一個(gè)動(dòng)作,也是一個(gè)過程,同時(shí)是一種樂趣,你不經(jīng)過淘就得到的,可能不滿意,也就不是“寶”了。我們常說的,輕易得到的東西反而不不會(huì)珍惜,估計(jì)也是類似的道理。
以前大多數(shù)女人購物的時(shí)候,喜歡逛街,一逛逛大半天,最后才買一件衣服;現(xiàn)在很多人上淘寶也是,甚至?xí)浜脦滋觳刨I一件東西。之前說網(wǎng)上購物節(jié)省時(shí)間,是相對(duì)目標(biāo)明確且干脆的用戶,對(duì)很多喜歡購物的人來說,網(wǎng)上購物花的時(shí)間不一定比線下少。
周圍有女性朋友跟我說:“你們淘寶做得越來越爛了,讓我經(jīng)常找一個(gè)東西要花好長(zhǎng)時(shí)間。而且逛淘寶的時(shí)候,不覺得累,逛完以后覺得特累。”我聽后呵呵一笑。
我心里明白,淘寶確實(shí)有很多問題,但她的問題肯定不是淘寶引起的。因?yàn)樗遣恢挥X在享受選擇的過程,然后又后悔浪費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。這也是為什么很多喜歡購物的人發(fā)誓以后再上淘寶就剁手!但是后來還是忍不住,于是就在淘寶上買了幾只章魚(小壹按:可憐的章魚有八爪)。因?yàn)檫@里有選擇的樂趣,她會(huì)不知不覺的享受這個(gè)過程。
回頭思考我之前說的問題,B2C 為什么沒有風(fēng)起云涌?當(dāng)然原因有很多,但其中原因之一也是因?yàn)椤稘M意的悖論》。
天氣不好,想買一個(gè)口罩,如果 B2C 上就這么兩件,哪怕是我最想要的,估計(jì)也不會(huì)買,因?yàn)槲覜]有選擇可能不滿意。一上淘寶,哇,各式各樣的口罩,有帶防毒的,還有帶花邊的,我挑啊挑啊,花了兩個(gè)小時(shí),買完了。然后一看時(shí)間,靠,這么晚了啊!開始抱怨,MD,淘寶真爛,找個(gè)商品這么麻煩,浪費(fèi)我這么長(zhǎng)時(shí)間…….看用戶在淘寶搜索的行為,很有意思。
之前我給團(tuán)隊(duì)定的目標(biāo)是:淘寶搜索需要快速幫助消費(fèi)者找到想要的商品。因此我們會(huì)統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶購買一件商品之前,會(huì)搜索幾次,點(diǎn)擊幾個(gè)寶貝。但發(fā)現(xiàn)一些案例,很多用戶搜索完一個(gè)詞,從第一頁翻到一百頁;價(jià)格從 10 塊錢的羽絨服開始看,一直看到 1200 塊錢的羽絨服。 后來還發(fā)現(xiàn)一些情況,很多人搜索完結(jié)果,要翻兩三頁,但最后還是買了第一頁的商品。
之前看見很多這種情況,我覺得特內(nèi)疚,覺得我們沒有做好,用戶找了這么久都沒有找到想要的東西,F(xiàn)在想明白了,其實(shí)用戶是要選擇。就算你的第一條結(jié)果是他最需要的商品也是他最終買的商品,他還是會(huì)看看后面的商品,然后再買第一條。因?yàn)槿魶]有選擇,很可能不滿意。這也意味著:淘寶搜索做到最準(zhǔn)確,讓搜索結(jié)果中所有的商品都是用戶最想要的,是不是反而用戶也不滿意?
我把這叫“搜索的悖論”。
有朋友說,搜索面向的應(yīng)該是購物目標(biāo)明確的用戶,不是逛的用戶。我們內(nèi)部也多次討論過這個(gè)問題,但現(xiàn)在很多用戶已經(jīng)習(xí)慣了搜索,哪怕是逛,也通過搜索來逛。更麻煩的是,仔細(xì)想想,實(shí)在難以區(qū)分,哪些是逛的用戶,哪些是目標(biāo)明確的用戶。當(dāng)然,淘寶搜索還有很多工作沒有做好,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到搜索到的結(jié)果都是用戶最想要的結(jié)果。道路很長(zhǎng),還需要努力。
最后你可能會(huì)問,亞馬遜不是 B2C 么?為什么人家更多美國人喜歡上 Amazon 而不是 Ebay?我嘿嘿一笑回答說:
我不知道。
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