讓消費(fèi)者占你的便宜
我曾寫(xiě)過(guò)一篇“占便宜，品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵按鈕”。朋友們看后感覺(jué)不解渴，追問(wèn)：怎樣的產(chǎn)品和價(jià)格能讓顧客感覺(jué)是占便宜了?答案就在市場(chǎng)之中。
近來(lái)，“棗糕王”在全國(guó)風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，每天路過(guò)公司樓下的那間小店，總能看到有顧客排著隊(duì)等著購(gòu)買(mǎi)。普通的食品、小小的店面為什么能這樣火?順著飄散的棗香，我走近一看究竟。
在店面的最醒目處，張貼著大字招牌——“棗糕王”，在“棗糕王”兩側(cè)，分列著兩句廣告語(yǔ)：日食十粒棗，健康永不老。在“棗糕王”的正下方，印著“買(mǎi)一斤送半斤”的促銷語(yǔ)。
我似乎明白了什么，棗糕王所展示出來(lái)的東西，幾乎囊括了暢銷產(chǎn)品所有應(yīng)有的要素：遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到的棗香，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷啊，吃之前先讓你流口水，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。“日食十粒棗，健康永不老”提醒著顧客，這是饅頭包子不能比的健康價(jià)值，12元一斤跟它所給你的健康比起來(lái)一點(diǎn)都不貴。“買(mǎi)一斤送半斤”亮出一個(gè)大“便宜”，催促你趕快占吧，今天不占明天可能就沒(méi)了。
想讓產(chǎn)品有吸引力，想得到更多顧客更持久地追捧，方法很簡(jiǎn)單，說(shuō)俗點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者持續(xù)占便宜、占大的便宜，即，相同的價(jià)格，買(mǎi)到更多價(jià)值;或者相同的價(jià)值，花更少的錢(qián)得到。
怎樣的產(chǎn)品和價(jià)格讓顧客感覺(jué)是占了便宜了呢?
一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者不是圖便宜，而是想占便宜
占便宜，與性價(jià)比高屬于同一類概念。一般地說(shuō)，消費(fèi)者不是想買(mǎi)便宜的商品，而是想買(mǎi)能夠占便宜的商品，這是根本。消費(fèi)者接觸一種產(chǎn)品，如果是熟悉的品類，他會(huì)跟老產(chǎn)品比較，跟同類競(jìng)品比較。不熟悉的，他會(huì)拿近似類別的產(chǎn)品比較。因此，所謂占便宜，是相比較而存在的。同樣價(jià)格，價(jià)值高的，顧客感覺(jué)有便宜可占;同樣價(jià)值，價(jià)格低的，消費(fèi)者也會(huì)喜歡。因此，產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格不是一個(gè)絕對(duì)概念，是在比較中存在的。同理，價(jià)格的制定不能一廂情愿，價(jià)格沒(méi)有孤立的高與低，只有價(jià)格襯托出更多的價(jià)值，讓顧客感覺(jué)有便宜可占，這個(gè)價(jià)格才是合理的，商品才能暢銷甚至熱銷。
除了跟競(jìng)品比，營(yíng)銷中還要注意自己跟自己比，產(chǎn)品線的作用就在于此。產(chǎn)品線中的各個(gè)價(jià)位各具特色的產(chǎn)品，相互映襯，互相做托兒。產(chǎn)品有占量的、占位的和占利的.，價(jià)格低的可能不太賺錢(qián)，但是能夠占量占位，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。價(jià)格高的，可能銷量不是很大，但是能夠?yàn)槠髽I(yè)拉高形象，還能最大化的占有利潤(rùn)，顧客各取所需，即便買(mǎi)其中最便宜的一款，他也會(huì)因這個(gè)品牌有高端產(chǎn)品為榮。
做價(jià)值賣(mài)高價(jià)比單純賣(mài)低價(jià)獲得競(jìng)爭(zhēng)力更大更持久
不容否認(rèn)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低一些的價(jià)格在任何時(shí)候都是促使顧客購(gòu)買(mǎi)的重要的顯性因素，其它諸如質(zhì)量檔次、口感特色等，都不及低價(jià)來(lái)得快捷和顯效。改動(dòng)售價(jià)標(biāo)簽顯然要比做足產(chǎn)品價(jià)值容易得多，因此，低價(jià)策略經(jīng)常被營(yíng)銷者采用甚至爛用。一旦爛用，低價(jià)的短板就暴露出來(lái)。
一是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很難持續(xù)。低價(jià)如果不是建立在成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，很難持久。二是由于低價(jià)策略容易實(shí)施，采用者眾多，造成市場(chǎng)沒(méi)有最低，只有更低的畸形現(xiàn)象，在企業(yè)走投無(wú)路時(shí)，以次充好、摻雜使假必然出現(xiàn)。
因此，產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該在產(chǎn)品和品牌價(jià)值多下功夫，將產(chǎn)品價(jià)值做實(shí)、做多，將品牌價(jià)值做高、做出不同。用產(chǎn)品中充盈的價(jià)值滿足人，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人，光明高尚地贏利。這樣做生意雖然難，卻是獲得更大更持久競(jìng)爭(zhēng)力的唯一路徑。
促銷上，買(mǎi)贈(zèng)可取，打折次之，不想過(guò)了就降價(jià)
“棗糕王”把促銷政策印在了門(mén)頭上，顯然根本沒(méi)想搞兩天就停止，這是從一開(kāi)始就打算長(zhǎng)期施行的巧妙的價(jià)格策略。12元一斤，買(mǎi)一斤送半斤，合8塊錢(qián)一斤，相當(dāng)?shù)牟槐阋�。但是，消費(fèi)者樂(lè)此不彼，商家給出了“便宜”，不占白不占。
終端購(gòu)買(mǎi)決策是商業(yè)的一門(mén)大學(xué)問(wèn)，學(xué)會(huì)讓“善變”的消費(fèi)者占“便宜”，讓你的產(chǎn)品和服務(wù)有“便宜”可占，是品牌營(yíng)銷不可或缺的一門(mén)功夫，是留住老消費(fèi)者，拉來(lái)新消費(fèi)者的關(guān)鍵。
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