利用暈輪效應(yīng)抓住消費(fèi)者心理
廣告心理學(xué)品牌營(yíng)銷心理學(xué)的暈輪效應(yīng)?
對(duì)于消費(fèi)者而言，其大腦的意識(shí)形態(tài)是復(fù)雜的，要想建立這么個(gè)反應(yīng)過(guò)程是需要時(shí)間的。從暈輪效應(yīng)的直接效果來(lái)看，消費(fèi)者更重視的第一印象，并由此產(chǎn)生一種以偏概全的模糊認(rèn)知，甚至摻雜自己豐富想象的成分在內(nèi)。
中學(xué)時(shí)候曾學(xué)過(guò)一篇古文，名字叫做“智子疑鄰”。描述的是在中國(guó)古代宋國(guó)有一個(gè)富人，在某一天，天下大雨，把墻都淋塌了，富人家的兒子提醒他父親要小心防盜，同時(shí)他的鄰居也同樣提醒這件事。天有不測(cè)風(fēng)云，第二天，富人家突然發(fā)現(xiàn)自己的一把劈柴的斧頭不見(jiàn)了，找了大半天，翻箱倒柜，無(wú)論如何都沒(méi)有找到。這時(shí)，富人家的孩子懷疑是他的鄰居偷走了，富人就開(kāi)始仔細(xì)觀察他的鄰居，發(fā)現(xiàn)無(wú)論他是走路還是做事都有些和平時(shí)不太一樣，甚至感覺(jué)連他說(shuō)話的語(yǔ)氣都和先前有不小變化，肯定是他做賊心虛的結(jié)果，于是他也認(rèn)為自己的兒子說(shuō)的對(duì)。
然而令他意外的是，在第三天時(shí)候，他無(wú)意中在柴木堆里找到了那把遺失的斧頭，才知道父子二人的的猜測(cè)都錯(cuò)了。他這時(shí)候感覺(jué)他的鄰居的走路、做事甚至說(shuō)話都和先前正常人沒(méi)什么兩樣。
暈輪效應(yīng)
這種通過(guò)基于假設(shè)或感覺(jué)的有色眼鏡來(lái)看人的現(xiàn)象在心理學(xué)中成為“暈輪效應(yīng)”或“光環(huán)效應(yīng)”。意即只要處在光環(huán)之中，就會(huì)為光茫覆蓋，由此而產(chǎn)生一種朦朧的狀態(tài)，有點(diǎn)大概差不多也許可能的那種味道。
暈輪效應(yīng)，現(xiàn)實(shí)意義中是指在溝通交流過(guò)程中，因?yàn)橐恍┍砻娴默F(xiàn)象或特征而對(duì)該對(duì)象形成整體的'、模糊的、大概的印象判斷。這種印象大多存在于每一個(gè)溝通交流者的心中，可以說(shuō)每一個(gè)人的印象和判斷都不一樣，可謂“千江有水千江月”的狀態(tài)。
正如前面所提到的那個(gè)小故事一樣，宋富人之所以懷疑鄰居不過(guò)是因?yàn)樽约簝鹤拥囊痪湓挘@就是先入為主的效果，怎么看那個(gè)鄰居都是一個(gè)賊的摸樣，這就是暈輪效果的影響。可當(dāng)真相大白之后，這種印象又瞬間變成了另外一種相反的影響力，怎么看都不像是一個(gè)賊，同樣也是暈輪效果的原因。由此可見(jiàn)，這種通過(guò)心理因素強(qiáng)加在頭腦判斷和分析中的影響力到底有多大。不過(guò)，那可憐的鄰居居然一點(diǎn)都比知道，這是他的不幸也是其大幸。
S曲線理論
在品牌傳播過(guò)程中，有一種理論叫“S曲線理論”，其理論的判斷是消費(fèi)認(rèn)知程度遵循S曲線分布，只要持續(xù)性的市場(chǎng)投放，那么勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生重大影響，產(chǎn)生消費(fèi)行為。其理論依據(jù)是巴甫洛夫的條件反射理論，只要不斷對(duì)其大腦皮層刺激，就會(huì)產(chǎn)生必然的條件反射式的行為反應(yīng)�？墒沁@需要反思的是，我們當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)，有多少企業(yè)能支撐到達(dá)成條件反射的那個(gè)時(shí)刻?現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)黎明的曙光即將來(lái)臨之際，很多企業(yè)已經(jīng)倒在在沙灘上。
如何快速有效進(jìn)行品牌傳播
這就為我們的品牌營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。針對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，到底該如何快速有效地進(jìn)行品牌傳播呢。
暈輪效應(yīng)的存在和智子疑鄰的故事給我們最大的啟事與反思就在于消費(fèi)者的認(rèn)知是動(dòng)態(tài)的，是可以變化的，這種變化是受主觀意識(shí)的引導(dǎo)而改變的，你認(rèn)為他是一種美的東西，那么他就變得很神圣，你認(rèn)為他是丑的，那就惡心不堪。寫(xiě)到這，我想起了日本的一種“女體盛”或“處女糞”，胃里不由地一陣翻騰……。對(duì)不起，是我自己著相了，浮云，神馬都是浮云，日本人愛(ài)吃處女的大便讓他們吃吧，與我們的暈輪效應(yīng)何干啊，阿彌陀佛。
條件發(fā)射也沒(méi)有錯(cuò)，那是心里學(xué)研究的重要成果和科學(xué)理論。但對(duì)于消費(fèi)者而言，其大腦的意識(shí)形態(tài)是復(fù)雜的，要想建立這么個(gè)反應(yīng)過(guò)程是需要時(shí)間的。從暈輪效應(yīng)的直接效果來(lái)看，消費(fèi)者更重視的第一印象，并由此產(chǎn)生一種以偏概全的模糊認(rèn)知，甚至摻雜自己豐富想象的成分在內(nèi)。對(duì)于品牌傳播而言，一個(gè)產(chǎn)品本身的初始定位是極其重要的，因?yàn)樗梢运查g在消費(fèi)者腦海中形成一個(gè)鮮明的印記和隨之而來(lái)的模糊形象判斷以及相關(guān)聯(lián)的演繹推理。
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