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女性形象廣告誤區(qū)
縱觀各種媒體廣告中的人物形象,其中塑造的最多的莫過(guò)于女性形象。廣告中女性形象的塑造具有不可忽視的促銷和審美價(jià)值。但我們看到,大多數(shù)廣告對(duì)女性形象的定位極不恰當(dāng),接下來(lái)是小編為大家整理的女性形象廣告誤區(qū)資料，歡迎大家閱讀！
女性形象廣告誤區(qū)
誤區(qū)一：女性形象的客體化
廣告中所塑造的女性形象應(yīng)是廣告整體創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分，她與廣告的主題及所要宣傳的產(chǎn)品大都有這樣或那樣的聯(lián)系，或是產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買(mǎi)者，或是推薦者，而絕非風(fēng)馬牛不相及的無(wú)關(guān)之物。因此，女性形象出現(xiàn)在廣告中，不僅應(yīng)該以女性的魅力實(shí)現(xiàn)廣告所追求的瞬間注目效果，而且應(yīng)該傳達(dá)出足夠的商品信息，加深消費(fèi)者對(duì)所要宣傳的產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)。
然而，近幾年來(lái)廣告存在的一個(gè)普遍性偏差是——根本不顧產(chǎn)品本身的屬性和使用對(duì)象是否與女性有關(guān)，動(dòng)輒以女性形象作為招徠物。在酒類廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)的畫(huà)面是酒瓶加美女袒胸露背的形體特寫(xiě)，或者是設(shè)置一個(gè)豪華的宴會(huì)場(chǎng)面，讓穿著時(shí)髦禮服、富有誘惑力的女角端著酒杯，周旋于一大群男性中，引起注目與驚羨的焦點(diǎn)自然不是酒。
在一些轎車(chē)廣告中，傍著轎車(chē)乃至極不雅觀地坐在轎車(chē)上的多是外貌美麗的女性。上海曾舉辦過(guò)一次大型的國(guó)際名車(chē)展覽會(huì)，展覽其間的除豪華的轎車(chē)外，還有就是無(wú)休止地在轎車(chē)邊上擺弄各種姿態(tài)、比轎車(chē)更招人的女模特。此外，與前些年掛歷和卡拉OK碟片全部變成女性的澡堂或游泳池的現(xiàn)象一樣，在一些與女性相去甚遠(yuǎn)的商品廣告中，也不斷出現(xiàn)刻意以女性三點(diǎn)式泳裝形象搶人耳目的廣告畫(huà)面。
諸如此類，女性形象在廣告中完全是作為客體和對(duì)象：即觀賞物的方式被表現(xiàn)的，除形象與外殼，毫無(wú)主體的生命力。其容貌與形體之美僅具觀賞價(jià)值和裝飾性意義，與同時(shí)被觀賞的廣告產(chǎn)品并無(wú)二致。因此她可以如花瓶隨便裝點(diǎn)在任何商品廣告中。而觀賞的主體，也即廣告的宣傳對(duì)象則大多是男性，把女性客體化、物化的目的是為了吸引消費(fèi)者特別是男性消費(fèi)者的注意力。
對(duì)女性形象作如此利用和描繪，傳統(tǒng)文化中那種把女性視作客體、視作男性審美對(duì)象，物化為“如花似玉”，可摘之采之、攀之折之、棄之、把玩之的意味也就隱然可見(jiàn)了。
而這種任意物化女性形象并使其成為整個(gè)廣告焦點(diǎn)的技法，不僅沒(méi)有增強(qiáng)廣告效果，反而造成了廣告所宣傳的商品與傳遞信息手段之間的某種隔離，把消費(fèi)者的注意力從商品身上拉走，使他們?cè)诘谝粫r(shí)間內(nèi)注意的不是商品，而是美女，并最終使廣告處于一種低信息的無(wú)效狀態(tài)中，其最本質(zhì)的功能難以實(shí)現(xiàn)。
誤區(qū)二：對(duì)女性傳統(tǒng)角色定位的強(qiáng)化
在中國(guó)，傳統(tǒng)的男女分工是“男主外，女主內(nèi)”，“夫受命于朝，妻受命于家”，家庭幾乎是專為女性而設(shè)的特殊強(qiáng)制系統(tǒng)，它具有顯而易見(jiàn)的性別針對(duì)性和性別專制意味。操持家務(wù)，“相夫教子”、被認(rèn)為是女性的天職。
這種傳統(tǒng)的觀念隨著時(shí)代的發(fā)展和觀念的更新，特別是在女性為尋找自我和自我價(jià)值、為獲得男女平等作出巨大的努力之后，日益被沖破，女性不再受困于家庭和家務(wù)，其角色定位的變化已成現(xiàn)實(shí)。然而廣告在塑造女性形象時(shí)卻很少帶給我們這方面的信息，反而依然把女性置于傳統(tǒng)的觀念體系中，讓其繼續(xù)承擔(dān)傳統(tǒng)所定義的家庭職能。
在那些固體飲料廣告、食用油廣告、小家電廣告、洗衣機(jī)及洗滌用品等廣告中，廣告設(shè)計(jì)者是如此自然地把女性塑造成樂(lè)于做家務(wù)，慣于照顧、服侍別人的角色。而與此形成鮮明對(duì)比的是，同時(shí)出現(xiàn)在這些廣告中的男性卻很少參與家務(wù)，他們一個(gè)個(gè)悠悠然地不是在聽(tīng)音樂(lè)、看報(bào)看電視，就是在和兒女嬉戲，其角色定位多為旁觀者、享用者、被侍候者。
在“老板牌”吸油煙機(jī)廣告中，一個(gè)女性忙于做菜，一群男子說(shuō)笑著享受勞動(dòng)成果;在“夢(mèng)神”床墊廣告中，出現(xiàn)了男性舒適睡大覺(jué)，醒來(lái)即有女性端著托盤(pán)，“服事于夫”的細(xì)節(jié)描繪。這些廣告對(duì)女性傳統(tǒng)職能的強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)行為模式的框定，如出一轍。這絕非單純表現(xiàn)技巧上的雷同，而是反映著深層文化心理上對(duì)女性傳統(tǒng)家庭角色定位的普遍認(rèn)同。
與此同時(shí)，廣告對(duì)女性所承擔(dān)的社會(huì)角色的描述也存在著明顯的貶抑傾向。現(xiàn)實(shí)生活中，女性在社會(huì)生活的各個(gè)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，過(guò)去只有男性占有的職位或從事的行業(yè)現(xiàn)在已有了女性越來(lái)越普遍的參與。
女性自身對(duì)其發(fā)展的期望也是多元化的，幾乎每一階層、每一類別的職業(yè)女性對(duì)當(dāng)代女性形象的選擇和描述都不是單一的。然而廣告中出現(xiàn)在職業(yè)環(huán)境中的女性，其經(jīng)濟(jì)身份及具體行為，卻依然多為傳統(tǒng)女性特質(zhì)的延伸，所從事的職業(yè)很單一，且大多與傳統(tǒng)的文秘工作相關(guān)，抑或是服務(wù)性行業(yè)。
一些廣告中步入畫(huà)面的女性不是來(lái)提醒總經(jīng)理“別忘了吃藥”，就是來(lái)告訴“談判的時(shí)間到了”之類的事，本質(zhì)上還是以服侍照顧他人為主。而享受此等服務(wù)的都是男性，他們都被塑造成擁有較高的社會(huì)地位和權(quán)力的人物，女性則似乎是順理成章地成了附屬于這些男性領(lǐng)導(dǎo)的配角，很少是作為權(quán)威者、領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)的。
這實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)的性別角色和兩性刻板印象的一種夸大和強(qiáng)化。這種性別角色被定型的傾向在一些招聘廣告中暴露得更為顯著，許多招聘廣告要么拒聘女性，要么職業(yè)層次很低，有的則專門(mén)招聘年輕女性且條件苛刻。
有一廣告聲稱：“誠(chéng)聘女秘書(shū)一名，月薪3000元”，要求其有“出色的面容、姣好的身段”。女性的社會(huì)角色、地位受歧視被貶抑的傾向在這些廣告中是顯而易見(jiàn)的。從中或隱或現(xiàn)、有意無(wú)意地暴露出的還是“男尊女卑”、“重男輕女”的傳統(tǒng)世俗觀念。
誤區(qū)三：利用女性傳達(dá)色情意念
廣告宣傳中對(duì)女性形象的損害與污辱莫過(guò)于把女性單純當(dāng)作一種“性”對(duì)象，進(jìn)行肆意描繪與演染，借此傳達(dá)某種色情意念，以迎合社會(huì)上一些人的低級(jí)趣味及追求感官刺激的陰暗心理。
在一些商品的名稱商標(biāo)、店名招牌、廣告語(yǔ)中，充斥著那種把女性視作男性玩物、視作性對(duì)象的陳腐觀念。白酒名之曰“二房佳釀”;店名懸之以“孫二娘黑店”的牌匾;酒樓制作“老娘豆腐”，并堂而皇之地以“老娘又白又嫩”，“男的受不了，女的擋不住”這種刺激感官、令人作嘔的詞句來(lái)推銷;更有甚者，為求新求奇、媚俗惑眾而喪失起碼的社會(huì)良知，以“泡姐”來(lái)命名兒童食品。
這種用良知換取沖擊力、注意力的現(xiàn)象在一些書(shū)刊廣告及電影海報(bào)中表現(xiàn)得更為嚴(yán)重。近幾年來(lái)，書(shū)刊以灰色、庸俗、污穢的語(yǔ)言加以包裝已成一種通病。就連一些品味較高乃至一些文學(xué)名著，也被灰色語(yǔ)言“包裝”得面目全非。如果作家地下有知，非再度氣絕不可。
同樣，一些電影院為招攬觀眾、增加票房收入，在電影海報(bào)的制作上也常利用女性作色情文章。根據(jù)現(xiàn)代著名作家沈從文的小說(shuō)改編的電影《煙雨長(zhǎng)河》，在上映時(shí)竟被海報(bào)概括為“妻子送郎上戰(zhàn)場(chǎng)，丈夫送妻去當(dāng)娼”，“喋血春風(fēng)欲火人生，二十年代河上妓女風(fēng)情畫(huà)”，嚴(yán)重違背了原作嚴(yán)肅的內(nèi)容、豐富的意蘊(yùn)和健康的格調(diào)。
擴(kuò)展資料：
女性廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀
女性廣告指的是以女性為廣告表現(xiàn)主題的廣告。自從廣告誕生以來(lái)，女性就成為了廣告中一個(gè)不可或缺的形象，廣告中的女性形象也經(jīng)歷了一個(gè)演變的過(guò)程:
�。ㄒ唬┌l(fā)展：從性暗示到被支持
�。�1）50到60年代，女性還未從傳統(tǒng)思想中脫離出來(lái)
近代廣告興起的時(shí)間是在50年代，說(shuō)起最早的近代廣告興起的國(guó)家肯定是美國(guó)，但即使是發(fā)展快速的美國(guó)，在廣告興起的階段，仍舊沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)思想的禁錮。
結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景來(lái)看，此時(shí)的美國(guó)正是經(jīng)歷了二戰(zhàn)，國(guó)家處于動(dòng)蕩不安的時(shí)刻，女人們還只想著相夫教子，男性產(chǎn)品的廣告受眾是男性消費(fèi)者，女性產(chǎn)品的廣告受眾是能給她們買(mǎi)東西的男性消費(fèi)者。因此，五六十年代的廣告，女性被物化是常態(tài)。就連那時(shí)的中國(guó)，也逐漸披上了性暗示的外衣，許多男人受香煙廣告的誘惑，忍不住購(gòu)買(mǎi)。
�。�2）60年代開(kāi)始，女性意識(shí)逐漸覺(jué)醒
從60年代開(kāi)始，西方女性國(guó)家的女性意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，美國(guó)建立了國(guó)家婦女組織，開(kāi)展女性獨(dú)立活動(dòng)，一些商家也開(kāi)始意識(shí)到女性地位的變化，性暗示的風(fēng)格逐漸抓變?yōu)檎故九恿α颗c獨(dú)立的一面。比如1968年，菲利普·莫里斯煙草公司推出了第一款女性香煙，上面寫(xiě)著“我們特地為女人設(shè)計(jì)了這款香煙，因?yàn)樗齻兩鷣?lái)就比男性強(qiáng)“。
�。�3）90年代開(kāi)始，鼓勵(lì)與支持女性
到了90年代，為女性發(fā)聲的廣告已經(jīng)越來(lái)越多，女性不在作為男性的附屬品，而是擁有獨(dú)立人格的個(gè)體，每年的三八婦女節(jié)，也越來(lái)越受到大家的重視。
�。ǘ┈F(xiàn)狀：尊重與肯定女性
隨著女性社會(huì)地位和消費(fèi)能力的提升，女性廣告在內(nèi)容和形式上總體上呈現(xiàn)出對(duì)女性的肯定與尊重。時(shí)代的發(fā)展賦予了女性更多的話語(yǔ)權(quán)，廣告商們也更加認(rèn)識(shí)到了女性的力量。
女性市場(chǎng)是正在進(jìn)一步擴(kuò)大但尚未完全開(kāi)發(fā)的最大的、最具時(shí)尚性的消費(fèi)市場(chǎng)之一,從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,女性消費(fèi)者的加乘效應(yīng)和逐漸形成的家庭購(gòu)買(mǎi)決策地位,將帶來(lái)比男性市場(chǎng)更多的獲利空間。
有人稱21世紀(jì)為“她”世紀(jì),既是說(shuō)女性身份地位的崛起,又是因?yàn)榕韵M(fèi)對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)作用。新世紀(jì)新女性消費(fèi)主義在女性主義之后悄然登場(chǎng)。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席卡·波爾說(shuō):“以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義�！边@句話充分詮釋了現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中女性的掌控力。
鑒于女性消費(fèi)對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性,廣告在表現(xiàn)過(guò)程中,尋找一種適宜的表現(xiàn)方式吸引女性消費(fèi)者作出決策和行動(dòng),從而為女性消費(fèi)者提供更人性化、更舒適、更方便、更完善的服務(wù),顯得尤為重要。由此，當(dāng)代的女性廣告在總體上呈現(xiàn)出對(duì)女性的尊重與肯定。
例如2019年年初，滴露在過(guò)年期間做了一波關(guān)于“松木媽媽”的形象宣傳，推出了“愛(ài)，不妥協(xié)”的微電影。影片中的“不妥協(xié)”既有原則性母愛(ài)的不妥協(xié)，也有女性的不妥協(xié)，并提出“女性可以兼顧家庭事業(yè)”的理念，指出女性不是附屬品。從中可以管窺現(xiàn)代女性廣告對(duì)女性權(quán)利的一種呼喚。
現(xiàn)代女性廣告的出路
美國(guó)營(yíng)銷大師賴茲說(shuō)：“別擔(dān)心你的客戶不被注意，如果你不去注意你的客戶，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)去注意。”所以我們要像注意與我們最親近的女性一樣注意我們的消費(fèi)者，否則，在“她”的世紀(jì)里，很可能廣告費(fèi)全部被浪費(fèi)了都不知道為什么。路就在腳下，只要我們勇于開(kāi)拓、敢于創(chuàng)新，一切盡在掌握。
（一）正確定位女性形象
廣告所借助的任何形象，其目的都是為了更好地詮釋產(chǎn)品的內(nèi)在意義，都與產(chǎn)品或品牌有著某種內(nèi)在聯(lián)系，并以此來(lái)加強(qiáng)和拓展產(chǎn)品的附加意義和品牌精神及個(gè)性。
女性形象作為廣告普遍采用的形象之一，企業(yè)和廣告創(chuàng)作人員首先應(yīng)該把產(chǎn)品與女性形象的共性和關(guān)聯(lián)找到，并以此來(lái)創(chuàng)作廣告，而不是借女性形象，用與性有關(guān)的東西來(lái)吸引受眾的眼球�，F(xiàn)代女性自信、自我、自戀、自強(qiáng)的性格，使女性廣告中的女性形象定位向時(shí)代性、健康性、公平性方向發(fā)展，自強(qiáng)不息、獨(dú)立自主、善解人意、個(gè)性解放的女性形象將成為廣告的必然趨勢(shì)。
同時(shí)，這也是我們創(chuàng)意應(yīng)該突出的、現(xiàn)代女性本來(lái)具有的時(shí)代形象，從而形成差異，打破同質(zhì)化、惡俗化的現(xiàn)有女性廣告創(chuàng)意格局。
�。ǘ┱业竭m合女性形象的獨(dú)特創(chuàng)意
廣告產(chǎn)品與女性形象的契合是創(chuàng)意的前提和關(guān)鍵。我們要展示令人信服的創(chuàng)造性和利益，而不是把女性形象物化、性符號(hào)化或者眼球化，要找到適合女性的獨(dú)特創(chuàng)意，從而達(dá)到廣告的目的。價(jià)值創(chuàng)新和利益相關(guān)是創(chuàng)意的原點(diǎn)，而女性獨(dú)特的心理特征則是創(chuàng)意的落腳點(diǎn)。我們的創(chuàng)意要達(dá)到教育消費(fèi)者、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的目的，吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品是關(guān)鍵，了解得越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣就越大。所以任何女性廣告如果不能與女性產(chǎn)生共鳴，結(jié)果只能是失敗。
（三）文化生態(tài)下的女性形象
文化生態(tài)指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富所顯露的美好的生動(dòng)的姿態(tài)。女性形象是美好的、生動(dòng)的，但絕對(duì)不是我們可玷污、扭曲甚至牽強(qiáng)附會(huì)的表征。廣告要在傳播中使女性形象自然、貼切，加強(qiáng)與企業(yè)的契合，提倡高尚行為，與中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念和評(píng)價(jià)體系相結(jié)合。不能一味地追求廣告的視點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)，為增強(qiáng)廣告的吸引力，將一些色情、低俗的女性形象充斥到廣告宣傳中去，其實(shí)這種所謂吸引力強(qiáng)的廣告，最后只會(huì)有損于企業(yè)形象，損害商品信譽(yù)。
小結(jié)
細(xì)數(shù)女性廣告的發(fā)展史，我們可以清晰地看見(jiàn)女性由受男性支配的附屬品蛻變?yōu)楠?dú)立自主的個(gè)體，擁有越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)。但我們也應(yīng)該看到，當(dāng)代仍然不乏一些貶低與物化女性的廣告。
在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)女性平權(quán)的當(dāng)下，相信這樣的廣告會(huì)越來(lái)越少，就如這次的優(yōu)思明一樣，每一次這樣的廣告的出現(xiàn)，都將受到大家的口誅筆伐。女性廣告只有真正懂得和尊重女性的需求，才會(huì)贏得大家的尊重。
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