好產(chǎn)品為什么銷售不出去
好產(chǎn)品之所以不暢銷,歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營者的思路和眼光的問題,市場的不成熟,或者消費(fèi)者保守,都能夠找到有效的途徑催熟他。
好產(chǎn)品為什么銷售不出去一、市場不成熟,產(chǎn)品跑在需求前面
我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多高新優(yōu)的產(chǎn)品,銷路不暢,一個重要的因素的,就是市場和需求都沒有像產(chǎn)品那般可以迅速更新?lián)Q代,馬上被接受,例如近幾年,有機(jī)食品行業(yè)進(jìn)入者越來越多,從2000年的不到百家,發(fā)展到幾天4千家多之多,可惜的是,像當(dāng)初投入巨資的中國首家有機(jī)食品超市歐食多倒閉一樣,攤子鋪得太大,不了解中國的市場現(xiàn)狀,盲目的引進(jìn)國外的有機(jī)食品,造成保質(zhì)期到期,大量的積壓的情況出現(xiàn)。
事實(shí)上進(jìn)入一個全新的市場,必須要考慮市場培育期內(nèi)和消費(fèi)者認(rèn)知是否能跟得上,領(lǐng)先超前未必是好事,曲高和寡,缺少市場認(rèn)同和接受的基礎(chǔ),再好的產(chǎn)品也是白搭,家用打印機(jī)的出現(xiàn)到暢銷,用了111年時間,液晶技術(shù)早在70年代就已經(jīng)開發(fā)出來,直到今天液晶平板漸成主流,可口可樂當(dāng)初是一個藥劑師開發(fā)的咳嗽藥水,頭一年只銷售出去50瓶,直到二戰(zhàn)前后才借著成為美軍軍需品的機(jī)會嶄露頭角,橫掃世界。
任何求新意義上的新產(chǎn)品,都將面臨時間和市場的殘酷考驗(yàn)。在這段漫長的市場培育引導(dǎo)期內(nèi),必須知道自己的產(chǎn)品泡在需求前面,按照一般的營銷推廣方式,極有可能成為市場先烈,一個建議是,集中營銷資源針對某一群體、某一市場、某一特定需求進(jìn)行深度有效的推廣,以點(diǎn)帶面,進(jìn)行試點(diǎn),制定長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃,適度投入,滾動發(fā)展,切忌盲目做大,認(rèn)為產(chǎn)品先進(jìn),是市場空白就可以大刀闊斧的在全國瘋狂般的鋪貨,最后導(dǎo)致在消費(fèi)者可能在剛剛知道該產(chǎn)品的時候,已經(jīng)無法支撐龐大的營銷費(fèi)用和管理成本,而悄然退市了。
好產(chǎn)品為什么銷售不出去二、消費(fèi)者的沉默成本,規(guī)避風(fēng)險
還有一個重要原因還在于消費(fèi)者對過去使用購買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品,產(chǎn)生了思維定勢、甚至是生活習(xí)慣、情感崇拜,同時擔(dān)心購買新產(chǎn)品會給自己帶來不確定的損失和風(fēng)險。
例如今天的家庭主婦習(xí)慣使用未經(jīng)作為調(diào)味料,這已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣,我們可以稱之為“路徑依賴”,而事實(shí)上早有科學(xué)證明,味精長期使用未必對身體有好處,而出現(xiàn)的一些替代品,如蝦精、蘑菇精項(xiàng)取而代之,卻非常艱難,因?yàn)殚L年形成的生活方式,不是簡單的好產(chǎn)品就能輕易代替的。
典型的例子,如諾基亞和多普達(dá)手機(jī),從產(chǎn)品的技術(shù)含量來看,后者等于是功能強(qiáng)大的手機(jī)電腦,強(qiáng)于前者,這是我們作為廠商認(rèn)為的典型的“好產(chǎn)品”,而消費(fèi)者怎么看呢,很多消費(fèi)者,哪怕是商務(wù)人士,買手機(jī)看重的是品牌,適用性、方便性、可靠性,在他們印象中電腦是經(jīng)常死機(jī)藍(lán)屏的,如果手機(jī)也這樣,對消費(fèi)者來說是一個重大損失,購買手機(jī)核心功能是收聽電話和發(fā)短消息,因?yàn)榭煽啃缘膯栴},手機(jī)也死機(jī),怕碰拍摔。
寧愿購買性能低一些,但安全可靠的產(chǎn)品,諾基亞就是看中這一點(diǎn),倡導(dǎo)“科技,以人為本”品牌主張,開發(fā)適用可靠、易于操作、不拍摔的手機(jī),獲得了全球市場占有率30%以上的份額,而對于多普達(dá)來說,似乎到縣沒有看清這一點(diǎn),還是在他的“功能強(qiáng)大、技術(shù)先進(jìn)”上做文章,這樣下去,什么時候才能讓智能手機(jī)替代一般手機(jī)呢?當(dāng)務(wù)之急,應(yīng)該在產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性上克服困難,并以全新的品牌形象塑造出來,或許是降低消費(fèi)者購買風(fēng)險和顧慮的一種策略。
好產(chǎn)品為什么銷售不出去三、對產(chǎn)品抱有自戀的幻想
很多高科技企業(yè),尤其是科研人員出身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,都對自己開發(fā)出來的.”劃時代“產(chǎn)品而興奮不已,認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能包打天下。
典型的例子如美國一家煙草公司,好不容易開發(fā)出來專利無煙香煙,可以解決被動吸煙的難題,結(jié)果一上市,銷售慘淡,煙民們就是要吞云吐霧的感覺,哪管別人的死活,這樣費(fèi)盡心血,投資數(shù)千萬美金的“好產(chǎn)品”只能付之東流了。現(xiàn)在又在中國大地上不斷上演著,如煙、不含尼古丁的香煙替代品,雨后春筍辦得冒了出來,我們可以看到,在一時間這樣的產(chǎn)品會有一定的銷路,但是長期來看,還是失敗的產(chǎn)品。
因?yàn)檫@些生產(chǎn)香煙替代品的企業(yè)并沒有洞察到煙民的真正心理:香煙里面的尼古丁、焦油等成分會讓腦細(xì)胞產(chǎn)生腦啡肽,然人產(chǎn)生快感,這是生理依賴;在思考和工作的時候,點(diǎn)一只煙可以緩解焦慮和壓力,長此以往,產(chǎn)生了心理依賴;更為特別的是,在中國很多地區(qū),香煙是社交上午場合不可缺少“溝通工具”,也是代表男人味的道具,如果別人遞給你煙的話,往往是不禮貌的表現(xiàn),甚至不算是男人。這樣一種多因素交織在一起,戒煙已經(jīng)不是個人問題,而是社會環(huán)境和自我認(rèn)同的問題,所以說一些戒煙的產(chǎn)品,出路并不明朗,可能的話,作為禮品,或者轉(zhuǎn)變訴求對象,讓吸煙者的配偶、親友作為市場進(jìn)行開發(fā),可能會好一些,因?yàn)樗麄兛赡懿晃鼰,但是對煙草深惡痛絕,他們才是真正想“戒煙”的人。
所以作為企業(yè)千萬不要被自己的產(chǎn)品性能、科技含量所迷惑,結(jié)合市場,找到真正消費(fèi)群和需求才是關(guān)鍵。
好產(chǎn)品為什么銷售不出去四、產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)性缺陷
另外就是忽視了一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)的問題,比如當(dāng)年索尼率先推出了家庭錄像帶,結(jié)果很快就從市場銷聲匿跡了,而后來另一家日本公司推出的同類產(chǎn)品,卻賣得異常火爆,甚至脫銷,原因在于,索尼的錄像帶可以錄制60分鐘節(jié)目,而這家公司的產(chǎn)品是90分鐘的,我們都是直到一部電影差不多90分鐘,索尼的錄像帶要用2部才能看完,很不方便,而90分鐘的錄影帶正好滿足現(xiàn)有的電影模式,進(jìn)而贏得了市場霸主的位置。
這個看似簡單的非技術(shù)問題,索尼當(dāng)初為什么考慮到呢?其實(shí)很多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的問題,都可以進(jìn)行改良和規(guī)避,現(xiàn)在很多床品采用大量的繡花工藝,看似非常美麗,消費(fèi)者也樂于接受,但是當(dāng)購買回去后,清洗一次后,發(fā)現(xiàn)漂(全球品牌網(wǎng))亮的花朵變形縮水了,造成許多消費(fèi)者再次購買的床品的時候,不考慮繡花產(chǎn)品,這就是為什么羅萊家紡能成功的重要因素之一,因?yàn)樗麄円?guī)避了這樣的風(fēng)險,采用提花工藝,把花形圖案直接織在棉布中,而那些曾經(jīng)購買溴化床品的消費(fèi)者,找到了更高檔、更經(jīng)久耐用的產(chǎn)品后,當(dāng)然愿意購買了。
好產(chǎn)品為什么銷售不出去五、品牌定位找不到北
另一個重要因素是品牌戰(zhàn)略迷失,選錯了方向,如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的心天葡萄酒,擁有數(shù)萬畝的優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地,和強(qiáng)勁的資金背景,卻在今年把自己的營銷總部從上海,遷回了新疆,原因是虧損連連,葡萄酒賣不出去。
為什么賣不出去呢,早在兩年多前就有人撰寫過《新天,葡萄酒中的秦池》,提醒過新天高層,可惜他們置若罔聞,導(dǎo)致了今天的頹勢不斷擴(kuò)大。
那么新天之?dāng)〉礁驹蚝卧谀?歸納起來是品牌定位的錯位和冒進(jìn)造成的,請來代表高貴氣質(zhì)的張曼玉與梁朝偉作代言,推出的紅酒最低價位到了幾塊錢一杯,還是立樂包裝的,造成了高端品牌形象和產(chǎn)品低價值的錯位,也不符合紅酒普及運(yùn)動的初衷,最后牛頭不對馬嘴,讓消費(fèi)者感覺疑惑,貴族的氣質(zhì),地?cái)傌浀膬r格,高不成低不就,紅酒即有的中高端消費(fèi)群和嘗一口鮮的普通消費(fèi)者都不太會選擇這樣一個“紅酒怪胎”來飲用,結(jié)果鋪天蓋地的廣告,給消費(fèi)者一個印象華而不實(shí),是個低端的紅酒。新天必須發(fā)掘出真正有內(nèi)涵的品牌文化內(nèi)涵,否則前景令人堪憂。
好產(chǎn)品為什么銷售不出去六、營銷傳播對牛彈琴
比如上海熙可貿(mào)易公司,本來是肯德籍的水果供應(yīng)商,自己不甘心給別人做代工,因此開發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹,品牌名稱叫果真,本來這一產(chǎn)品如果推廣得力的話,可以成為一種新的流行休閑食品,可是他們偏偏在廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求是:果真,不是果凍,雖然廣告有點(diǎn)趣味性,但是潛在消費(fèi)者看了,一頭霧水,不是果凍、也不是水果罐頭,那是什么. 因?yàn)橘u點(diǎn)不夠鮮明,缺少購買的理由和明確的主張,反而是在給所有果凍品牌打廣告,最后的結(jié)果只能從超市賣唱上紛紛撤柜,鎩羽而歸。
1、傳播口號沒有體現(xiàn)傳播的階段性任務(wù)在不同的階段,通過傳播口號的改變,形成消費(fèi)者對新事物的逐步認(rèn)知,并最終實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的教育,從而達(dá)到市場培育的目的。
2、傳播表現(xiàn)難以形成與消費(fèi)者的溝通
品牌傳播表現(xiàn),其實(shí)是品牌在相應(yīng)調(diào)性下形成的特有風(fēng)格,更多的任務(wù)是讓人聯(lián)想,消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)在哪里?
好產(chǎn)品為什么銷售不出去七、管理失調(diào)拖后腿
很多好產(chǎn)品,之所以沒有做起來的一個根本原因,缺少專業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn),例如一家知名的家紡企業(yè),可以每年對自己的營銷組織隨便的更改,撤銷市場部和營銷部,所有人員全部下放的區(qū)域,搞責(zé)任承包制,這樣一種缺少現(xiàn)代管理模式,僅僅為抓眼前銷量的后果就是,缺少統(tǒng)一的營銷計(jì)劃和產(chǎn)銷存規(guī)劃,導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山,經(jīng)銷商得不到廠商專業(yè)的市場推廣和管理系統(tǒng)的支持,怨聲載道,流失率很高,僅在江蘇連云港,2年不到時間換了6個經(jīng)銷商,內(nèi)部互相扯皮推諉,管理混亂,進(jìn)而導(dǎo)致了很多區(qū)域市場銷量嚴(yán)重下滑。
事實(shí)上,營銷有時候是簡單的,管理是復(fù)雜的,可口可樂、寶潔這些公司的一些營銷手段我們都能借鑒,但在背后支持的管理系統(tǒng),卻很難模仿,這又恰恰是很多企業(yè)發(fā)展遇到的天花板,因此找到自己管理層面的盲點(diǎn),進(jìn)行突破是非常必要的,如上海永亮紡織品公司,加強(qiáng)經(jīng)銷商的柔性管理,定期給經(jīng)銷商贈送經(jīng)營方面的資料,竟然還舉辦的培訓(xùn)活動,卻不是老套的銷售技巧,而是人生規(guī)劃和親子教育的講座,極大的提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和熱情,加深了雙方的感情,不但積極配合公司開展各種市場推廣活動,而且銷售回款也特別及時,真正形成了伙伴性的合作模式,共同開拓市場,在短短幾年內(nèi),銷售額從2千萬上升到1.2億。可以這么說,誰在管理上下足功夫,將為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來源源不斷的強(qiáng)勁動力。
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