消費(fèi)心理學(xué)：顧客記憶的“秘密”
銷售人員不辭勞苦地講解了產(chǎn)品，為什么顧客不買賬?
在銷售的時(shí)候，必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)就是向顧客講述產(chǎn)品的各種功能、優(yōu)點(diǎn)，銷售人員都希望通過這些講解讓顧客喜歡上這個(gè)產(chǎn)品，最終掏錢買單。但是有的時(shí)候，銷售人員滔滔不絕、不辭勞苦地將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都講了一遍，顧客卻不買賬。為什么?實(shí)際上，銷售人員向客戶講解產(chǎn)品的過程，就是一個(gè)不斷向顧客“灌輸信息”的過程，但顧客接收這些信息，記憶這些產(chǎn)品信息的過程是有一定的規(guī)律的，如果違背了這些心理規(guī)律，當(dāng)然事倍功半。今天浚睿咨詢與您分享兩個(gè)著名的消費(fèi)心理學(xué)概念——“7±2法則”和“選擇性記憶”，與您一起揭開顧客記憶的秘密。
7±2法則——顧客的記憶力的局限
1956年，美國認(rèn)知心理學(xué)家喬治·A·米勒對人們短時(shí)記憶能力進(jìn)行了定量研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神奇的規(guī)律，進(jìn)而他將這個(gè)發(fā)現(xiàn)的論文發(fā)表了——《神奇的數(shù)字：7±2：我們信息加工能力的局限》。通過米勒對人類大腦記憶能力的研究證明，大腦在短期的記憶能力是有局限的，同一時(shí)間只能接納7±2個(gè)概念。也就是說，無論你一股腦向顧客灌輸多少產(chǎn)品信息，他/她能夠記住的最多也就7±2個(gè)，甚至只有1-2個(gè)(為什么?學(xué)習(xí)了下面“選擇性記憶“的內(nèi)容你會(huì)更清楚)。所以，這就是為什么我們看到的大部分電視廣告的時(shí)長都只有30秒或者更短，因?yàn)榫鞯纳碳抑�，只要將最關(guān)鍵的產(chǎn)品信息傳達(dá)給顧客就可以了，講太多了顧客反而會(huì)記不住。
選擇性記憶——顧客往往只能記憶對自己有利的信息
人們往往只能記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往會(huì)被遺忘，這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。結(jié)合前面講的7±2法則，也就是說，顧客的記憶是有限的，在銷售人員灌輸?shù)拇罅康男畔⒅�，顧客只能選擇性的記住最多7±2個(gè)，如果銷售人員給出的信息中沒有足夠顧客感興趣的，顧客能記住的信息則更少，甚至沒有。
那么，顧客是根據(jù)哪些“標(biāo)準(zhǔn)”來選擇要記憶的信息呢?我們可以看看，影響選擇性記憶的因素有哪些：
(1)需求：能夠滿足自己需求的信息，記憶程度一般較高。
(2)簡化：內(nèi)容簡單，含有較少信息的內(nèi)容容易記住。例如：
繁復(fù)的說法：
這款營養(yǎng)含片是以維生素A醋酸酯、β-胡蘿卜素、維生素D3、維生素E醋酸酯、硝酸硫胺、核黃素、鹽酸吡哆醇、抗壞血酸、……為主要原料制成的保健食品，其中維生素A的含量達(dá)到323.6微克，胡蘿卜素的含量達(dá)到193.4微克，具有補(bǔ)充多種維生素和礦物質(zhì)的保健功能。
簡明易懂的說法：
這款營養(yǎng)品由人體所需的16種維生素和8種礦物質(zhì)制成，其中含量最大的是維生素A和胡蘿卜素，共占50%以上，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)合理，能為您補(bǔ)充飲食以外的充足的營養(yǎng)。
(3)形象：有形象、具體的描述的內(nèi)容，記憶程度高。
(4)適度重復(fù)：被適度重復(fù)的信息，記憶程度較高。
(5)新奇：對于新奇的、以前沒有聽說過/接觸過的概念或?qū)嵨�，顧客�?huì)比較感興趣，也會(huì)更容易記住。
(6)可理解：相對于深?yuàn)W的專業(yè)名詞，顧客更容易記住自己可理解的概念。例如，“食鹽”和“NaCl氯化鈉”哪個(gè)更容易讓人記住?
對銷售的`啟發(fā)
那么，我們應(yīng)該如何將顧客記憶的這些規(guī)律應(yīng)用在實(shí)際的銷售中呢?給了我們那些啟發(fā)呢?
1、一次性講解產(chǎn)品所有優(yōu)點(diǎn)并不可�。航o顧客講解產(chǎn)品的時(shí)候，一次性將所有的產(chǎn)品功能/優(yōu)點(diǎn)都講出來是沒有意義的，因?yàn)轭櫩陀洸蛔∵@么多(7±2法則)
2、講解產(chǎn)品前先了解顧客需求：要針對客戶需求講解顧客感興趣的優(yōu)點(diǎn)，顧客才能記住(選擇性記憶)。所以銷售人員在講解產(chǎn)品前，要學(xué)會(huì)先了解客戶需求。了解需求的方法很多，而向顧客提問是最為直接有效的方式。一般來說，提問分為開放式提問與封閉式提問。
3、講述產(chǎn)品要多結(jié)合符合影響顧客記憶因素，例如：
1)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與需求相符之處，并且適當(dāng)重復(fù)產(chǎn)品的這些優(yōu)點(diǎn)。如：
“小姐，您想要一款設(shè)計(jì)別致而優(yōu)雅的包包，希望平時(shí)和上班都能用。您看這款XX系列手提包，使用了簡單的幾何圖形作為底紋，整體輪廓簡約大方，在提手這里做了些優(yōu)雅的弧線設(shè)計(jì)，增加了設(shè)計(jì)的別致感，再搭配上素雅的顏色和精致的金屬扣。您上班搭配正裝的話，能夠凸顯您干練、優(yōu)雅的氣質(zhì)，如果平時(shí)搭配休閑的衣服，也很簡約大方。您覺得如何呢?”
“陳先生，這款石英表設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔大方，很適合出席商務(wù)場合的時(shí)候佩戴，搭配您今天的這套西裝就非常合適。昨天就有就有一位先生買了，他是在銀行工作的，很喜歡這個(gè)款式。”
2)講解產(chǎn)品的時(shí)候要形象生動(dòng)，增加描述性的詞匯。例如：
“這款珍珠吊墜采用的是時(shí)尚簡約的花蕊K金造型，配合靈動(dòng)的南陽金珠，鑲嵌了七顆璀璨的小鉆，增添了奢華的感覺。您看這款珍珠的光澤尤其好，看上去透亮、柔和、投影清晰，散發(fā)著天然而高貴的氣質(zhì)。”
3)講解產(chǎn)品的時(shí)候簡化信息，講顧客能理解的話，而不要用太多專業(yè)的詞匯，如果使用專業(yè)詞匯，必須對專業(yè)詞匯進(jìn)行簡明的解釋。例如：
錯(cuò)誤示范：
“這款剃須刀的型號(hào)是RQ1175/16，采用的是2D智能貼合系統(tǒng)和雙層刀片設(shè)計(jì)，效果很好。”
正確示范：
“這款剃須刀是飛利浦最新款式，它采用2D智能貼合系統(tǒng)，能夠讓剃須更貼面，里面雙層刀片的設(shè)計(jì)，能夠剃得更干凈而且不會(huì)感覺不舒服。”
4)適度重復(fù)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值。面對新的產(chǎn)品/服務(wù)，顧客往往不易作出購買決定。研究表明，一次成功的銷售前至少要面臨顧客的6次拒絕。因此銷售人員應(yīng)視顧客的每一次拒絕為潛在的銷售機(jī)會(huì)，并在顧客拒絕后重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值，逐步促使顧客認(rèn)同、接受，最終購買。
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