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銷售要讀心理學(xué)
了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
為什么有部分人愿意買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬(wàn)貫也愛淘便宜貨?為什么有的人即便一字不識(shí)也要買精裝全套《四庫(kù)全書》?這取決于他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是出于一種什么樣的心理而產(chǎn)生選購(gòu)此類而非他類的動(dòng)機(jī)呢?下面是對(duì)顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的一點(diǎn)分析：
1、 了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
可以把購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)，它們是由于人們知識(shí)、感情和意志等心理過(guò)程而引起的行為動(dòng)機(jī)。
(1)感情動(dòng)機(jī)。這是由于人的情緒(喜、怒、哀、樂(lè)等)和情感(道德、情操、群體、觀念等)引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由于感情動(dòng)機(jī)的引發(fā)原因不同，所以，感情動(dòng)機(jī)又可分為情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種。情緒動(dòng)機(jī)，是由外界環(huán)境因素的突然刺激而產(chǎn)生的好奇、興奮、模仿等感情反應(yīng)而激發(fā)起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。影響產(chǎn)生情緒動(dòng)蕩的外部因素很多，如廣告、展銷、表演、降價(jià)等。感情動(dòng)機(jī)所引發(fā)的購(gòu)買欲望，多注重商品的外在質(zhì)量，講究包裝精美、樣式新穎、色彩艷麗，對(duì)商品價(jià)格不求便宜而求適中或偏高。
(2)理智動(dòng)機(jī)。這是對(duì)所購(gòu)對(duì)象經(jīng)過(guò)認(rèn)真考慮，在理智的約束和控制下而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它是基于對(duì)所購(gòu)商品的了解、認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)一定的比較、選擇而產(chǎn)生的。理智動(dòng)機(jī)的形成有一個(gè)比較復(fù)雜的從感情到理性的心理活動(dòng)過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)喜好→激情→評(píng)價(jià)→選擇這樣幾個(gè)階段，從喜好到激情是屬于感情認(rèn)識(shí)階段，從評(píng)價(jià)到選擇是屬于理性認(rèn)識(shí)的階段。同時(shí)，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買，比較注重商品的質(zhì)量，講求實(shí)用、可靠、價(jià)格便宜、使用方便、設(shè)計(jì)科學(xué)合理以及效率等。例如，某制造小型汽車的工廠強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品最符合經(jīng)濟(jì)原則，電熱水器制造商保證長(zhǎng)期免費(fèi)維修服務(wù)，或者某貿(mào)易商強(qiáng)調(diào)所代銷的打字機(jī)經(jīng)久耐用等，均出于顧客購(gòu)買的理智動(dòng)機(jī)考慮。
(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是指顧客由于某些企業(yè)推銷商品產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)，也叫信任動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，顧客重復(fù)地、習(xí)慣地向某一推銷商或商店購(gòu)買。顧客之所以產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)，是基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)時(shí)間便利、店面布置美觀。因此每一推銷商和商店的聲譽(yù)或特色均可以給予顧客一種不同的印象。其廣告宣傳等推銷方面的應(yīng)用，主要就在于使顧客對(duì)之產(chǎn)生良好的印象。
2、分析顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
一般地說(shuō)，動(dòng)機(jī)是行為的動(dòng)因，具體地分析，顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)其購(gòu)買行為具有下列作用：
(1)始發(fā)作用。這是引起顧客購(gòu)買行為的初始動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)引導(dǎo)顧客購(gòu)買哪一種商品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、組合音響等。動(dòng)機(jī)的基本作用，就是這種激起作用。例如，要看奧運(yùn)會(huì)，可能是買電視機(jī)的始發(fā)因素。
(2)選擇作用。這是動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)功能所起的作用。因?yàn)轭櫩偷膭?dòng)機(jī)是多種多樣的。這些動(dòng)機(jī)目標(biāo)可能是一致的，也可以是矛盾的，動(dòng)機(jī)的選擇作用，可以引導(dǎo)購(gòu)買某種牌子的商品，當(dāng)顧客的最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)后，初級(jí)動(dòng)機(jī)就會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)出一級(jí)動(dòng)機(jī)。例如，要買冰箱，首先想到海爾。
(3)維持作用。人的行為是有連貫性的，動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)往往也要有一定的時(shí)間過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，動(dòng)機(jī)始終起著激勵(lì)作用，直至行為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為止。例如，買冰箱，冰箱的美麗外型和多種功能對(duì)購(gòu)買冰箱均具有維持作用。
(4)強(qiáng)化作用。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化機(jī)能具有正負(fù)作用。為滿足動(dòng)機(jī)的結(jié)果，不斷保持與強(qiáng)化行為動(dòng)因，叫做“正強(qiáng)化”;反之，起著減弱和消退行為作用的，叫做“負(fù)強(qiáng)化”。例如，此時(shí)的冰箱大減價(jià)就是強(qiáng)化作用。
(5)中止作用。當(dāng)動(dòng)機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，或者由于刺激與需要的變化，動(dòng)機(jī)都會(huì)起停止行為的作用。當(dāng)然，機(jī)體的動(dòng)機(jī)是不會(huì)停止的，一個(gè)動(dòng)機(jī)停止了，另一個(gè)動(dòng)機(jī)又會(huì)繼起，發(fā)起新的行為過(guò)程。例如冰箱已經(jīng)買到，那么就不會(huì)再有購(gòu)買冰箱的沖動(dòng)了。
顧客消費(fèi)心理的表現(xiàn)
著名的心理學(xué)家弗洛伊德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“任何人都無(wú)法保守他內(nèi)心的秘密。即使他的嘴巴保持沉默，他的指尖卻在喋喋不休，甚至他的每一根毛孔都會(huì)背叛他!”這是弗洛伊德的一句經(jīng)典名言，他的意思是說(shuō)，人的心理總會(huì)通過(guò)各種各樣的形式表現(xiàn)出來(lái)，即使你不說(shuō)話，也會(huì)從你的舉止體態(tài)里面看出來(lái)。
人的心理與其外在肢體語(yǔ)言有著密切的關(guān)系，二者互為表里，肢體語(yǔ)言可以看成是人的內(nèi)在心理的一種外在表現(xiàn)。也就是說(shuō)人的內(nèi)心活動(dòng)可以通過(guò)他們的言行、表情、習(xí)慣等表露出來(lái)，即使有的人掩飾得比較好，也是可以從他的言談舉止中看出些蛛絲馬跡的。
具體到客戶的消費(fèi)心理，也是如此，其真實(shí)的內(nèi)心活動(dòng)是可以通過(guò)他的神態(tài)、表情、行動(dòng)等方面的變化表現(xiàn)出來(lái)的。
1、表情和姿態(tài)流露出客戶的喜怒哀樂(lè)
客戶的購(gòu)買行為，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是人對(duì)事物的一種情感傾向。當(dāng)客戶的個(gè)人需要與客觀
商品之間確立了好惡關(guān)系，客戶就會(huì)決定買或者不買。而在這個(gè)過(guò)程中，客戶的情感變化會(huì)通過(guò)他的表情和姿態(tài)表現(xiàn)出來(lái)。
當(dāng)客戶喜歡你的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)得很愉悅，眉飛色舞，甚至手舞足蹈;當(dāng)你的服務(wù)十分周到，客戶非常滿意時(shí)也會(huì)喜形于色;當(dāng)客戶喜歡你的商品或者不滿意你的服務(wù)時(shí)，也會(huì)在面部表情上有所體現(xiàn)。一般地，客戶在購(gòu)買活動(dòng)中，各種微妙的心理感受、情緒變化都會(huì)通過(guò)不同的表情和姿態(tài)反映出來(lái)。一個(gè)優(yōu)秀的銷售員應(yīng)該善于通過(guò)表情、姿態(tài)來(lái)揣摩客戶的心理變化，并運(yùn)用自己的熱情和真誠(chéng)去影響客戶，使雙方的感情得到很好的交流，引導(dǎo)客戶的情感向好的方向發(fā)展。
2、言為心聲，聲調(diào)體現(xiàn)客戶心情
語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)是表現(xiàn)一個(gè)人的情緒的重要方式。通過(guò)一個(gè)人說(shuō)話時(shí)的語(yǔ)調(diào)的變化，可以看出他心理的變化。一般地，低沉、緩慢的語(yǔ)調(diào)表現(xiàn)出的是冷靜、悲哀或者畏懼的情緒，而激昂、快速的語(yǔ)調(diào)表現(xiàn)處的則是熱情、急躁或者惱怒的情緒。語(yǔ)言學(xué)中我們可能學(xué)過(guò)，同一句話，用不同的語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣說(shuō)出來(lái)，所表達(dá)的意思會(huì)產(chǎn)生很大的差距，甚至截然相反。
例如，當(dāng)客戶要求銷售員向他展示商品時(shí)，會(huì)說(shuō)：“不好意思，請(qǐng)把商品拿來(lái)我看一下。”如果此時(shí)客戶的說(shuō)話語(yǔ)調(diào)平緩，語(yǔ)氣較輕，則表明客戶相中了你的產(chǎn)品，有意購(gòu)買，而如果這時(shí)銷售員慢慢騰騰，或者愛理不理，客戶可能會(huì)說(shuō)“不好意思，請(qǐng)把商品拿來(lái)我看一下”，但是語(yǔ)氣會(huì)明顯加重，語(yǔ)調(diào)也有所提高，這表明客戶心情很不愉快，對(duì)你的服務(wù)很不滿意，沒有罵你已經(jīng)很給面子了。所以我們也要跟著顧客心情方向走。
3、細(xì)微反應(yīng)體現(xiàn)心理變化
人的心理和生理是密切相關(guān)的，當(dāng)一個(gè)人的心理發(fā)生變化時(shí)，在生理上也會(huì)有相應(yīng)的反應(yīng)。在消費(fèi)心理的表現(xiàn)上也是與生理反應(yīng)息息相關(guān)的。比如當(dāng)一個(gè)客戶突然發(fā)現(xiàn)自己一直特別想要，而多年尋覓未果的商品的時(shí)候，就會(huì)十分高興和興奮，他的心跳就會(huì)加快，呼吸變得急促，臉色發(fā)紅等。情緒反應(yīng)比較激烈的時(shí)候，還會(huì)忍不住叫喊，或者喜極而泣，這都是他的激動(dòng)心理的外在反應(yīng)。同理，當(dāng)客戶處于緊張、憤怒、急躁、厭惡、羞怯等狀態(tài)時(shí)，也都會(huì)有很多生理上的細(xì)微反應(yīng)。作為銷售員要善于從細(xì)微的地方洞察客戶的心理反應(yīng)，把握正確的信息。
總之，客戶的消費(fèi)心理可以通過(guò)很多的方式表現(xiàn)出來(lái)，一般地，心理都會(huì)外化成某種情緒，而不同的情緒又表達(dá)了客戶不同的心理活動(dòng)，作為銷售員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)和把握這些信息，對(duì)于了解和判斷客戶的心理有很大幫助。
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