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銷售心理學(xué)基礎(chǔ)教程
銷售心理學(xué)基礎(chǔ)教程
目 錄
第一講
銷售心理學(xué)概述
第二講
消費(fèi)者的心理過(guò)程
第三講
消費(fèi)者的心理過(guò)程
第四講
消費(fèi)者購(gòu)買需求與購(gòu)買行為分析
第五講
影響消費(fèi)者行為的因素
第六講
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的心理分析
第七講
店面服務(wù)心理分析
第八講
銷售人員職業(yè)心理培養(yǎng)
第一講 銷售心理學(xué)概述
學(xué)習(xí)目的：本講主要向我們介紹銷售心理學(xué)基本概況以及理論結(jié)構(gòu)，目的是幫助學(xué)習(xí)者從理論的廣度和高度了解銷售心理學(xué)的來(lái)龍去脈，知道如何去把握和深入學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)，在本講的最后部分我們也和大家分享了學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)對(duì)于銷售人員以及企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義。
第一節(jié) 銷售心理學(xué)基礎(chǔ)理論 從銷售心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)來(lái)看，它主要包括以下幾個(gè)方面的理論： 心理學(xué) 社會(huì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 人類文化學(xué)
一、心理學(xué)基本概念 心理學(xué)是一門研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。 隨著時(shí)代的發(fā)展，心理學(xué)的應(yīng)用日益廣泛，并形成了一個(gè)個(gè)重要的科學(xué)分支。 凡是有人的地方就有心理學(xué)的用武之地，學(xué)些心理學(xué)的知識(shí)，無(wú)論是對(duì)生活、工作還是學(xué)習(xí)，都有著現(xiàn)實(shí)的意義。
二、銷售的核心概念 銷售的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲望、需要，商品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、銷售及銷售者。需求及相關(guān)的欲望和需要。 商品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足。交換、交易和關(guān)系。 市場(chǎng)、銷售及銷售者。
三、銷售心理學(xué)基本概念銷售心理學(xué)就是研究消費(fèi)者心理、銷售人員或推銷員心理，其中側(cè)重研究消費(fèi)者心理的一般活動(dòng)過(guò)程和購(gòu)買行為心理，以及銷售人員如何與消費(fèi)者達(dá)到心理上的溝通。 學(xué)習(xí)掌握銷售心理學(xué)的基本原理是進(jìn)行銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)。它的現(xiàn)實(shí)意義，不僅在于理論上的學(xué)習(xí)，而且在于把理論知識(shí)運(yùn)用于指導(dǎo)銷售活動(dòng)的實(shí)踐中去。
第二節(jié) 銷售心理學(xué)的發(fā)展過(guò)程 銷售心理學(xué)包括個(gè)人銷售(指銷售員與消費(fèi)者之間的直接交往)和銷售(指采用媒體廣告來(lái)吸引潛在消費(fèi)者)這兩個(gè)范圍內(nèi)的心理學(xué)原理的研究與應(yīng)用。 研究表明，不同的銷售有其不同的特點(diǎn)。
比如工業(yè)銷售人員對(duì)科學(xué)技術(shù)知識(shí)顯示出較大興趣，而零售銷售人員對(duì)商業(yè)抱有更大的興趣。
一、銷售學(xué)簡(jiǎn)史 要了解銷售心理學(xué)發(fā)生發(fā)展的過(guò)程，首先就要了解銷售學(xué)發(fā)生發(fā)展的過(guò)程。銷售學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。 萌芽階段(1900～1920年)。 功能研究階段(1921～1945年)。 形成和鞏固時(shí)期(1946～1955年)。銷售管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)。 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年)。 分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～)。
二、銷售心理學(xué)簡(jiǎn)史 銷售心理學(xué)的起源可上溯到市場(chǎng)的誕生時(shí)代。 據(jù)美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專家P??F??德魯克研究，于1973年提出的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)最早起源于日本。
西方市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。
在我國(guó)銷售心理學(xué)起步較晚，“銷售心理學(xué)”這個(gè)科學(xué)術(shù)語(yǔ)，是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易的不斷發(fā)展，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變、賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，由原商業(yè)部教育司提出來(lái)的。1989年原商業(yè)部將《銷售心理學(xué)》正式列為中專學(xué)校經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)課程。
第三節(jié) 學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)，有助于促進(jìn)商品生產(chǎn)和銷售，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)目的。學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)，有助于觀察和判斷消費(fèi)者的心理發(fā)展變化。 學(xué)習(xí)和運(yùn)用銷售心理學(xué)，有利于適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第四講 消費(fèi)者的心理過(guò)程 學(xué)習(xí)目的：本講主要分析了銷售過(guò)程中主角消費(fèi)者的心理，從感覺入手重點(diǎn)闡述了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知階段，接著分析了消費(fèi)者的情感對(duì)購(gòu)物的影響，最后分析了消費(fèi)者的意志和行為的決定過(guò)程，目的是讓學(xué)習(xí)者掌握銷售過(guò)程中消費(fèi)者心理的變化過(guò)程，有度、有效地去促成銷售。
第五節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買商品的消費(fèi)活動(dòng)，首先是從其對(duì)商品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)開始的。它是消費(fèi)者購(gòu)買行為的前提，也是其他心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)。一、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段 消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段，是指消費(fèi)者通過(guò)自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的多種信息及其屬性的資料的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要包括消費(fèi)者的感覺和知覺過(guò)程。
消費(fèi)者的感覺概念及其作用。
二、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段 消費(fèi)者通過(guò)感覺、知覺，形成了對(duì)商品的表面的直觀認(rèn)識(shí)之后，還要通過(guò)一系列環(huán)節(jié)，諸如通過(guò)對(duì)商品的注意、記憶、思維、想像等復(fù)雜的心理活動(dòng)來(lái)深化和發(fā)展其認(rèn)識(shí)過(guò)程。
消費(fèi)者的想像概念及其作用。
第六節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的情感過(guò)程 人認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)產(chǎn)生的各種內(nèi)心體驗(yàn)過(guò)程。消費(fèi)者的心理活動(dòng)既是認(rèn)識(shí)不斷變化的過(guò)程，也是情感不斷變化的過(guò)程。
一、消費(fèi)者的情緒 情緒過(guò)程的概念。 消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中的情緒色彩。 消費(fèi)者情緒的類型。
二、消費(fèi)者的激情 消費(fèi)者的激情，是指在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生的一種爆發(fā)性的情緒狀態(tài)。它是消費(fèi)者情緒過(guò)程的重要因素。
消費(fèi)的激情對(duì)購(gòu)買行為影響較大。處在良好激情狀態(tài)下的消費(fèi)者，購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單、迅速，選購(gòu)商品時(shí)不太愛挑來(lái)挑去。 積極的激情往往能縮短購(gòu)貨時(shí)間，能促使消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決策;而消極的激情則不然，往往會(huì)使消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)改變態(tài)度，停止購(gòu)買行為。
三、影響消費(fèi)者情緒的客觀因素 購(gòu)買環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。 商品對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。
四、影響消費(fèi)者情緒的主觀因素 個(gè)人情緒。 影響個(gè)人情緒的因素。 消費(fèi)者個(gè)人情緒產(chǎn)生變化的四種類型。
五、影響消費(fèi)者情緒的社會(huì)因素 社會(huì)潮流的概念。 時(shí)髦是一種社會(huì)消費(fèi)潮流。 時(shí)髦的發(fā)展與社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度相聯(lián)系。
六、影響消費(fèi)者情緒的其他因素 美感對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。 道德感對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。 理智感對(duì)消費(fèi)者情緒過(guò)程的影響。
第七節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買心理的意志過(guò)程 意志是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅(jiān)持不懈的努力。意志過(guò)程就是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)，努力克服困難，完成任務(wù)的過(guò)程。在意志過(guò)程中產(chǎn)生的行為就是意志行為。消費(fèi)者不僅包括認(rèn)知、情感過(guò)程，還包括意志過(guò)程。
一、消費(fèi)者心理意志過(guò)程的概念 在銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者心理意志過(guò)程是指消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)并選擇一定的手段，克服困難，達(dá)到預(yù)定的購(gòu)買目的的心理過(guò)程。 消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)的這種有目的地、自覺地支配調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買目的的心理活動(dòng)，就是心理活動(dòng)的意志過(guò)程。
二、消費(fèi)者心理意志過(guò)程的兩個(gè)基本特征 消費(fèi)者有明確的購(gòu)買目的。
意志過(guò)程是排除干擾、克服困難的過(guò)程。
三、消費(fèi)者心理意志過(guò)程的兩個(gè)階段 作出決定的階段。 執(zhí)行購(gòu)買決定的階段。
第八節(jié) 認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和
意志過(guò)程的相互關(guān)系 認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程中統(tǒng)一的、密切聯(lián)系著的三個(gè)方面。
認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程彼此滲透、互為作用地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中。
第三講 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 學(xué)習(xí)目的：本講主要是從人的個(gè)性特征入手，將消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分。人的本性是難以改變的，從性格氣質(zhì)等特征給消費(fèi)者一個(gè)劃分，有利于我們從一個(gè)角度進(jìn)行共性的認(rèn)識(shí)，便于開展銷售活動(dòng)。這種劃分一方面提示初學(xué)者要注意觀察和積累洞察消費(fèi)者的能力，另一方面有利于老員工憑著工作經(jīng)驗(yàn)去大膽地工作。
第九節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì)與消費(fèi)行為 氣質(zhì)使每個(gè)人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌，表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。一個(gè)具有某種氣質(zhì)特征的消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買什么商品，也無(wú)論出于怎樣的動(dòng)機(jī)和在什么場(chǎng)合，都會(huì)表現(xiàn)出同樣的行為特點(diǎn)。氣質(zhì)可以影響一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的方式和效率。
一、消費(fèi)者的氣質(zhì) 氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)，它主要是由先天因素決定的。 氣質(zhì)使每個(gè)人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌，表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。
二、氣質(zhì)的類型 關(guān)于人的氣質(zhì)類型和學(xué)說(shuō)，古今中外的流派較多，從古希臘的學(xué)者到今天的現(xiàn)代心理學(xué)家，都提出過(guò)氣質(zhì)理論并對(duì)其進(jìn)行了分類。 不同的氣質(zhì)類型在購(gòu)買行為方面表現(xiàn)不同。
三、氣質(zhì)理論對(duì)銷售活動(dòng)的意義 根據(jù)消費(fèi)者的氣質(zhì)特征，能更正確地理解消費(fèi)者行為和活動(dòng)的某些特點(diǎn)。 掌握消費(fèi)者氣質(zhì)類型的表現(xiàn)特征，在銷售中因勢(shì)利導(dǎo)。
第十節(jié) 消費(fèi)者性格與消費(fèi)行為 性格能夠表現(xiàn)出一個(gè)人獨(dú)特的穩(wěn)定的個(gè)性特征，比氣質(zhì)更能反映出一個(gè)人的心理面貌。性格和氣質(zhì)互相滲透、互相作用，兩者都以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型為生理學(xué)基礎(chǔ)。氣質(zhì)對(duì)性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對(duì)性格的形成和發(fā)展的速度、動(dòng)態(tài)有一定的影響。性格則在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實(shí)踐所要求的行為方式。 一、消費(fèi)者的性格 性格是人們?cè)趯?duì)待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。它是人的個(gè)性中最主要的心理特征，一個(gè)人如果對(duì)某些客觀事物的態(tài)度和反應(yīng)在生活中成為經(jīng)驗(yàn)得到鞏固，就會(huì)成為其在特定場(chǎng)合中習(xí)慣表現(xiàn)的行為方式，并由此構(gòu)成其性格特征。
二、性格的特征和分類 性格的特征。 性格的分類。
三、性格理論對(duì)銷售活動(dòng)的意義 銷售人員研究消費(fèi)者的性格特征及類型，目的是更好地做好銷售和服務(wù)工作。
心理溝通應(yīng)當(dāng)盡可能綜合運(yùn)用情感喚起和理性號(hào)召這兩種形式。
第十一節(jié) 消費(fèi)者能力、興趣與消費(fèi)行為 所謂能力，是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 興趣是人們積極探索某種事物或愛好某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向。從心理學(xué)的角度看，興趣屬于人的個(gè)性心理特征結(jié)構(gòu)中的個(gè)性傾向性。
一、消費(fèi)者的能力 對(duì)于商品的感知辨別能力。 對(duì)于商品的分析評(píng)價(jià)能力。選購(gòu)商品時(shí)的決策能力。
二、消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響 通過(guò)自身的消費(fèi)實(shí)踐而形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。接受外界的各種商品信息而逐漸形成的消費(fèi)能力。在個(gè)人興趣和愛好支配下形成對(duì)商品的消費(fèi)
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