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影響你一生的銷售心理學(xué)書籍
要想釣到魚，就要像魚一樣思考
在生活中，如果想釣到魚，你就得像魚那樣思考，而不是像漁夫那樣思考。當(dāng)你對魚了解得越多，你也就越來越會釣魚了。這樣的想法用在銷售中同樣適用。
要知道，銷售的過程其實(shí)就是銷售員與客戶心理博弈的過程。從你看到客戶的那一刻，你就進(jìn)入了心理博弈的戰(zhàn)場。兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”為了順利地銷售出你的商品，就必須了解對手的心理。而了解對手心理最直接的方式就是換位思考，在遇到問題時(shí)多站在客戶的角度看問題，設(shè)身處地地為客戶著想，我們就能從心理上去把握客戶的真正需求，以便更好地把握銷售。
換句話說：不要僅僅把自己當(dāng)作一個(gè)銷售員，更要把自己當(dāng)作一個(gè)客戶。
一、洞察客戶的心理
我曾親身經(jīng)歷過這樣一次拜訪：
作為隨訪訓(xùn)練的教練，我陪同某企業(yè)的一個(gè)銷售代表前去拜訪一位重要客戶。按照銷售流程，銷售代表應(yīng)在完成禮貌的寒暄后，開始介紹公司的商品和服務(wù)。當(dāng)銷售代表正按照以上的流程操作時(shí)，我明顯看到那位采購經(jīng)理的視線已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了樣本資料的后面幾行。也就是說，他最關(guān)心的重點(diǎn)是“為什么我要買你的東西”這個(gè)問題�？墒�，我們的銷售代表還在津津樂道地按照流程介紹著，渾然不覺對方的想法。
結(jié)果可想而知，那個(gè)采購經(jīng)理打斷他的談話，說了句：“知道了，有需要時(shí)，會跟你聯(lián)系!”
毋庸置疑，這樣的銷售拜訪幾乎是一次一無所獲的旅程。
要想成為一名卓越的銷售員，無論是探尋客戶的需求還是向客戶介紹商品，都要注意一點(diǎn) 洞察客戶的心理，根據(jù)客戶的心理變化調(diào)整銷售方式。
在與客戶的交流中，銷售員要從客戶的心理變化中確定，眼前的這個(gè)客戶究竟對商品的哪個(gè)利益點(diǎn)最感興趣，而哪個(gè)利益點(diǎn)對他而言是可有可無的。要不然，就會像上面案例中的銷售員一樣，被客戶突然拒絕還不知道問題出自哪里。
要想做到這一點(diǎn)，銷售員就要根據(jù)客戶的心理變化來提問，學(xué)會問“有效的問題”。在展示資料時(shí)，懂得信息的“有效呈現(xiàn)”;客戶心理發(fā)生變化了，要果斷調(diào)整介紹的重點(diǎn)，切合客戶的心理需求，這樣才能使每次銷售拜訪都會有所收獲�？梢哉f，誰懂得洞察客戶的心理，誰才能真正把握客戶的內(nèi)心，從而獲取客戶的青睞。
在美國著名思想家、文學(xué)家愛默生身上，曾經(jīng)發(fā)生過這樣一個(gè)有趣的故事。
一天，愛默生和兒子想把一頭小牛弄進(jìn)谷倉里。愛默生用力推，兒子用力拉，但是那頭小牛也正好和他們一樣，只想到自己所要的，所以兩腿拒絕前進(jìn)，堅(jiān)持不肯離開牧草地。有個(gè)愛爾蘭婦女見了，雖然她不會寫什么散文集，卻比愛默生更懂得“牛性”。她把自己充滿母性的指頭放進(jìn)小牛嘴里，一面讓它吮吸，一面輕輕地把它推入谷倉里。
資料來源：(美)崔西.銷售中的心理學(xué).王有天，彭偉譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007(有刪改).
那么，這個(gè)愛爾蘭婦女為什么成功了呢?道理很簡單，她很清楚那頭小牛心里面最想要的是什么。也就是說，只要能夠滿足其需求，別說人，就是牲畜都會乖乖聽從你的調(diào)遣。這方法絕對值得你牢記心頭。
在本書中，將大量分析此類案例，希望廣大的銷售員能夠意識到，心理知識對銷售的重要性。在銷售過程中，一定要探尋和研究客戶的心理，因?yàn)橹挥谐浞至私饪蛻舻馁徺I心理，懂得對顧客進(jìn)行心理分析，才能提高銷售的成功率。
二、客戶的消費(fèi)心理分析
有經(jīng)驗(yàn)的銷售員一定會有這種體會，所有的客戶在成交過程中都會經(jīng)歷一系列復(fù)雜、微妙的心理活動，包括對商品成交的數(shù)量、價(jià)格等問題的一些想法及如何與你成交、如何付款、訂立什么樣的支付條件等;而且不同的客戶心理反應(yīng)也各不相同。在此，我們將客戶的消費(fèi)心理作一次完整的歸納，希望能給廣大銷售員一些參考。
從心理學(xué)的角度看，在交易中客戶的心理主要有以下幾種。
1.求實(shí)心理
這是客戶普遍存在的心理動機(jī)。在成交過程中，客戶的首要需求便是商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，講究實(shí)用。
有這種動機(jī)的客戶在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量效用，追求樸實(shí)大方、經(jīng)久耐用，而不過分強(qiáng)調(diào)外形的新穎、美觀、色調(diào)、線條及商品的“個(gè)性”特點(diǎn)。
2.求美心理
愛美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜歡追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，以中青年婦女和文化人士居多，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的顧客中也較為普遍。
具有此類心理的人在挑選商品時(shí)，特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用，以便達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。
3.求新心理
有的客戶購買物品注重“時(shí)髦”和“奇特”，好趕“潮流”。這種類型的心理，在經(jīng)濟(jì)條件較好的城市中的年輕男女中較為多見。
4.求利心理
這是一種“少花錢多辦事”的心理動機(jī)，其核心是“廉價(jià)”。有求利心理的客戶，在選購商品時(shí)，往往要對同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，還喜歡選購打折或處理商品，具有這種心理動機(jī)的人以經(jīng)濟(jì)收入較低者為多。當(dāng)然，也有經(jīng)濟(jì)收入較高而勤儉節(jié)約的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多利益的客戶，對商品的花色、質(zhì)量都很滿意，愛不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購買的決心，便討價(jià)還價(jià)。
5.求名心理
這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。他們多選購名牌，以此來炫耀自己。
具有這種心理的人，普遍存在于社會的各階層，尤其是在現(xiàn)代社會中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣、食、住、行選用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)人社會地位的體現(xiàn)。
6.仿效心理
這是一種從眾式的購買動機(jī)，其核心是“不落后”或“勝過他人”，他們對社會風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。
有這種心理的客戶，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人、超過他人，借以求得心理上的滿足。
7.偏好心理
這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機(jī)的人，喜歡購買某一類型的商品。
例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，有的人愛字畫等。這種偏好往往同某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動機(jī)也往往比較理智，指向性也比較明確，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。
8.自尊心理
有這種心理的客戶，在購物時(shí)既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。他們在購買之前，就希望其購買行為受到銷售人員的歡迎和熱情友好的接待。
經(jīng)常有這樣的情況：有的客戶滿懷希望地走進(jìn)商店購物，一見銷售人員的臉冷若冰霜，就轉(zhuǎn)身而去，到別的商店去買。
9.疑慮心理
這是一種瞻前顧后的購物心理動機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)吃虧”。這類人在購物的過程中，對商品的質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙。因此，他們會反復(fù)向銷售人員詢問，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。
10.安全心理
有這種心理的人對欲購的物品，要求必須能確保安全。尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器和交通工具等，不能出任何問題。因此，他們非常重視食品的保鮮期，對藥品有哪些副作用、洗滌用品有無不良化學(xué)反應(yīng)、電器有無漏電現(xiàn)象等，只有在銷售人員解說、保證后，才能放心地購買。
11.隱秘心理
有這種心理的人，購物時(shí)不愿為他人所知，常常采取“秘密行動”。他們一旦選中某件商品，而周圍無旁人觀看時(shí)，便迅速成交。年輕人購買與性有關(guān)的商品時(shí)常有這種情況，一些知名度很高的名人在購買高檔商品時(shí)，也有類似情況。
可以說，客戶的心理對成交的數(shù)量甚至交易的成敗，都有至關(guān)重要的影響。因此，優(yōu)秀的銷售人員都懂得對顧客的心理予以高度重視�？梢赃@么說，掌握了客戶心理，就好比掌握了銷售成交的鑰匙。
三、充分的換位思考
我曾擔(dān)任一家企業(yè)分公司經(jīng)理，每次在對銷售人員進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)前，都要求他們做一次充分的換位思考，讓銷售人員自己做一回客戶，切身體會一下，如果自己是一個(gè)客戶，會喜歡什么樣的銷售人員、會討厭銷售人員的哪些行為。堅(jiān)持一段時(shí)間之后，效果很好，很多銷售員都表示，做銷售那么多年了，終于嘗到了“一順百順”的滋味。
不錯，很多銷售員都遇到過這種客戶，見面后異常熱情，甚至稱兄道弟，一到關(guān)鍵時(shí)刻不是要“考慮”，就是“我很忙，過些日子再說”。問題出自哪里?臺灣經(jīng)營之王王永慶創(chuàng)業(yè)的故事值得我們每個(gè)銷售員深思：
王永慶15歲小學(xué)畢業(yè)后，到一家小米店做學(xué)徒。第二年，他用父親借來的200元錢做本金自己開了一家小米店。為了和當(dāng)時(shí)的日本米店競爭，王永慶頗費(fèi)了一番心思。
當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，顧客雖有怨言卻也無可奈何。王永慶發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況后，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務(wù)深受顧客歡迎。另外，王永慶賣米多是送米上門，他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門;等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。
他給顧客送米時(shí)，并非送到即止。他會先幫人家將米倒進(jìn)米缸里;如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后再將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層，這樣米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他這個(gè)小小的舉動令不少顧客深受感動，忠誠度大大提高。
從這家小米店起步，王永慶最終成為今日臺灣工業(yè)界的“龍頭老大”，被譽(yù)為臺灣的“經(jīng)營之王”。后來，他談到開米店的經(jīng)歷時(shí)不無感慨地說：“雖然當(dāng)時(shí)談不上什么管理知識，但是為了服務(wù)顧客做好生意，就認(rèn)為有必要掌握顧客需要，沒有想到，由此追求實(shí)際需要的一點(diǎn)小小構(gòu)想，竟能作為起步的基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)充演變成為事業(yè)管理的邏輯。”
資料來源：袁良.彈無虛發(fā)的高效銷售.北京：中國鐵道出版社，2007(有 刪改).
同樣是賣米，為什么王永慶能將生意做到這種境界呢?關(guān)鍵在于他用了心，作了充分的換位思考。他不僅用心去研究顧客的需要，還用心去研究顧客這種需求背后的心理，并挖掘出客戶更深層次的需求。他只比別人多做了一步，卻成就了一番偉業(yè)。
戴爾·卡耐基成功后，在總結(jié)自己成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，經(jīng)常講述這樣一段故事。
卡耐基常在夏天的時(shí)候去緬因州一帶釣魚。他很喜歡吃鮮奶油草莓，所以便用鮮奶油草莓來當(dāng)誘餌，但他發(fā)現(xiàn)魚并不上鉤。于是，當(dāng)他下次再去釣魚的時(shí)候，他放棄了用鮮奶油草莓當(dāng)誘餌，而是用蟲和蚱蜢，然后他向魚兒說：“你們要不要嘗嘗看?”
資料來源：(美)吉特默.銷售圣經(jīng).陳召強(qiáng)譯.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2009(有刪除).
在我們平時(shí)的生活中，想要他人為你做些什么，首先就要了解他們的需求。而銷售員要做的，不僅僅是了解客戶的需求，還要把握客戶需求背后的心理根源。
角色扮演、換位思考的目的是什么?很多銷售員都會回答：“了解客戶的需求。”不錯，上述訓(xùn)練的目的是了解和把握客戶的需求，但是如何才能了解客戶需求?心理，一定要從心理入手，才能得到你要的答案。
對于銷售人員來說，從客戶的需求出發(fā)，而不是從自己的商品出發(fā)，是非常重要的。要想成為一名銷售高手，就要永遠(yuǎn)把自己放在客戶的位置上，探尋客戶所有表現(xiàn)背后的心理，無論是成交還是拒絕。你要明白，如果你是客戶，你希望怎樣被對待?你認(rèn)為錢值不值得花?你遇到問題如何解決?只有設(shè)身處地地為客戶考慮，才能得到最準(zhǔn)確的答案。
客戶關(guān)心的只有自己
心理學(xué)家曾經(jīng)做過這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
他們讓一位大學(xué)生穿上一件名牌T恤，然后進(jìn)入教室。該學(xué)生事先估計(jì)會有大約一半的同學(xué)注意到他身上的名牌T恤，但是最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果卻出乎很多人的預(yù)料 只有23%的人注意到了這一點(diǎn)。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明，我們總認(rèn)為別人對我們會倍加注意，雖然實(shí)際上并非如此。由此可見，我們對自我的感覺的確占據(jù)了精神世界的重要位置，我們往往會不自覺地放大別人對我們的關(guān)注程度，而且通過自我的專注，我們會高估自己的突出程度。
在心理學(xué)中，這種現(xiàn)象被稱之為“焦點(diǎn)效應(yīng)”。
這是人類的普遍心理，也是心理學(xué)中所公認(rèn)的一個(gè)事實(shí) 人都是以自我為中心的。其實(shí)，這在銷售中也是非常常見的。
一、善用焦點(diǎn)效應(yīng)
銷售人員應(yīng)該明白，每一位客戶都是唯我獨(dú)尊的，他們永遠(yuǎn)是為了自己的利益而購買，而不是因?yàn)槟愕脑蛉ベ徺I。如果想和一個(gè)客戶成交，就應(yīng)該善于利用客戶心理上的焦點(diǎn)效應(yīng)，不僅僅要以客戶為中心去尋找他的需求，然后滿足其需求，還要讓客戶在整個(gè)過程中感受被重視、被關(guān)懷。
讓我們來看這樣一個(gè)例子。
甲、乙兩個(gè)銷售人員到同一個(gè)客戶那里推銷商品。
甲到了客戶的家里，就開始滔滔不絕地介紹自己商品的質(zhì)量多么的好、多么的實(shí)用，如果不購買的話會多么的可惜，結(jié)果客戶毫不客氣地打斷了甲的介紹，說：“不好意思，先生，我不需要，因?yàn)樗贿m合我。”甲只好很尷尬地說抱歉，然后離開。
資料來源：袁良.彈無虛發(fā)的高效銷售.北京：中國鐵道出版社.2007(有 刪改).
而事實(shí)上，很多銷售人員總是一味地關(guān)心自己的商品是否能賣出去，一味夸贊自己的商品多么優(yōu)質(zhì)，而不考慮是不是適合自己的客戶、客戶喜不喜歡。這樣給客戶的感覺就是你只關(guān)注自己的商品，只注重自己能賺多少錢，而沒有給他以足夠的關(guān)心和重視�？蛻舻�“被重視”心理需求沒有得到滿足，自然也就很難接受你的商品。
銷售人員乙到該客戶家里推銷時(shí)，卻是另外一種狀況。
乙到了客戶的家里，邊和客戶閑聊邊觀察家具布置，據(jù)此揣測客戶生活檔次和消費(fèi)品位，并和客戶家的小孩玩得很好，似乎小孩已經(jīng)喜歡上了這位叔叔。同時(shí)乙在向客戶介紹自己的商品時(shí)，先詢問的是客戶需要什么樣的款式和檔次，并仔細(xì)地為客戶分析商品能夠給客戶帶來多少潛在的利益。比如，會給客戶省下多少開銷等。最后乙并沒有把自己的商品賣給客戶，而是說公司最近會推出一款新機(jī)型，特別適合客戶的要求，希望客戶能夠等一等，自己過段時(shí)間再來。
客戶非常感動，不僅僅是因?yàn)殇N售人員乙跟自己家人處得很好，更是因?yàn)殇N售員乙所說所做都是從自己的立場出發(fā)，為自己考慮了很多�？蛻舾惺艿搅虽N售員的真誠，銷售員得到了客戶的信任，當(dāng)然還有訂單。
資料來源：袁良.彈無虛發(fā)的高效銷售.北京：中國鐵道出版社.2007(有 刪改).
從心理學(xué)的角度看，我們這種重視自我的心理，主要包含兩層含義：
自己對自己的關(guān)心和保護(hù)。
希望得到別人的關(guān)心和重視。
希望得到別人的關(guān)心和重視
不要懷疑，在銷售的過程中，所有的客戶都具有這樣的心理。他們會特別注重商品對于自身的價(jià)值，同時(shí)也希望得到銷售人員對自己的關(guān)心和重視，如果商品不錯，銷售人員又對自己表現(xiàn)了足夠的重視，那么客戶就會很樂于購買其商品。
在一次大型食品展銷會上，一家食品公司的展位非常偏僻，參觀者寥寥無幾。公司負(fù)責(zé)人急中生智，第二天他就在展會入口處扔下了一些別致的名片，在名片的背面寫著“持此名片可以在本公司展位上領(lǐng)取玩具一個(gè)”。結(jié)果，該展位被包圍得水泄不通，并且這種情況一直持續(xù)到展銷會結(jié)束，當(dāng)然迅速帶來的人氣也為這家公司帶來了不少生意。
這家公司之所以在展銷會上取得了成功且為公司帶來了巨大利益，原因就在于其抓住了人們都只關(guān)心自己利益、自我重視的心理。
應(yīng)該注意的是，許多客戶為了掩飾自己想得到優(yōu)惠的心理，經(jīng)�？桃庹f一些善意的謊言，以掩飾自己的真實(shí)想法。這時(shí)銷售員就要善于觀察和分析，通過客戶的表現(xiàn)抓住其心理的本質(zhì)，畢竟把握好客戶的心理才是終極的制勝法寶。每個(gè)客戶其實(shí)都只會關(guān)心自己的利益，無論他會說出多少堂而皇之的理由。
因此，銷售員要想提升自我，要多了解一些相關(guān)的心理學(xué)知識。要知道，讓客戶滿意的根本，是讓客戶感覺到銷售人員對他的關(guān)心和重視，感受到銷售員是在為客戶謀利益，而不僅僅是為了獲得他口袋里的錢，這樣才有助于消除彼此之間的隔閡。銷售人員只有真誠地為客戶考慮了，讓客戶感受到了關(guān)心，客戶才會和你達(dá)成交易，甚至和你建立長期的伙伴關(guān)系。
二、把客戶當(dāng)成自己的朋友
在生活中，朋友意味著真誠，意味著信賴。朋友就是那個(gè)在自己困惑時(shí)給自己指明方向，提供選擇的人。在銷售員與客戶之間也是如此。
全球銷售暢銷書《銷售圣經(jīng)》的作者、著名銷售專家杰弗里·吉默特曾說過這么一句話：“人們更喜歡從朋友而不是從銷售員那里買東西!”
換位思考能讓我們明白客戶真正需要的是什么。就如前文中提到的，要想釣到魚，就要像魚那樣去思考。聰明的銷售員要樹立一種把自己當(dāng)成客戶的朋友的心態(tài)。
我在為各大企業(yè)的銷售員做培訓(xùn)時(shí)，經(jīng)常提到這樣一句話：“銷售人員在銷售過程中，要時(shí)刻謹(jǐn)記，把客戶的錢看成是自己的，把客戶的事情當(dāng)作自己朋友的事情，要慎重從事。”
每一位客戶都渴望得到銷售人員的關(guān)心和重視，渴望得到適合自己，并能給自己帶來實(shí)惠的商品和服務(wù)。但不同的客戶，因?yàn)槠浣?jīng)歷各不相同，導(dǎo)致其談?wù)摰脑掝}、愛好、希望有所不同。那么怎樣才能成為客戶真正的朋友呢?
要把客戶當(dāng)成你的朋友或親人，就要在真誠服務(wù)的心態(tài)下，努力將自己塑造成為一位善解人意的聆聽者，成為一位專業(yè)的建議者。
說了這么多，大家應(yīng)該能夠感悟到，銷售的過程其實(shí)就是一個(gè)人性在相互影響和作用的過程，是一個(gè)人與人之間復(fù)雜而微妙的溝通過程。客戶不但要在理性上看到我們的商品能給他們帶來的好處，還要在感性上接受做銷售的這個(gè)人。而只要你能成為他的朋友，就可以很容易地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
所以，在銷售中要把客戶的因素考慮周全，你給客戶一撇，客戶就會很自然地給你一捺，由此便能形成一個(gè)“人”。
讓我們看看下面的一些例子吧!
例1：有一天，某位銷售員拜訪了一位業(yè)務(wù)經(jīng)理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們畢業(yè)于同一所中學(xué)，而且都上過同一個(gè)老師的物理課。那位老師非常有個(gè)性，而且學(xué)術(shù)能力很高。
兩人在交流的過程中，發(fā)現(xiàn)相互間的共同話題多得驚人。
在接下來的幾年中，他們像老朋友一樣合作，銷售員從業(yè)務(wù)經(jīng)理那里拿到了數(shù)百萬元的訂單。
例2：一位銷售員在江蘇出差，無意中聽到某位采購商的秘書正打電話安排采購商的9歲的女兒去參加一個(gè)鋼琴演奏比賽。這位銷售員隨即詢問了一些關(guān)于她女兒的情況。幾天后，銷售員出現(xiàn)在了比賽現(xiàn)場，觀看了這個(gè)“小音樂人”的精彩演奏。
一個(gè)月后，當(dāng)這位銷售員無意間向那位采購商提起這件事時(shí)，當(dāng)天就拿到了一份百萬元的訂單。
資料來源：(美)崔西.秒殺：博恩·崔西的快速成交法.楊彬，吳孟儒譯.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2010(有刪改).
相信這樣的例子在你們的工作中一定還有很多，大家應(yīng)該靜心反思一下其中的道理。
其實(shí)，以客戶為中心，把客戶最關(guān)心的東西放在最前面，是一種銷售策略，也是一種良好的銷售心態(tài)。試問，誰不愿意為自己的朋友做些有益的事情呢?
每一個(gè)銷售人員在平時(shí)的工作過程中要多從心理學(xué)角度分析客戶，多換位思考，多用朋友的心態(tài)去推薦自己的商品，這樣不但能化解許多矛盾，還能帶來更大的業(yè)績。對于那些喜歡唯我獨(dú)尊的客戶，你更要“尊”他，利用他的焦點(diǎn)心理，他關(guān)心什么，你就注意什么，還愁客戶不“上鉤”嗎?
三、如何了解客戶的購買價(jià)值觀
客戶購買商品的最終目的都是為了滿足其背后的某些需求，但眾多同類商品中選擇哪一種、眾多同款式的商品中選擇哪一個(gè)，就涉及到客戶的購買價(jià)值觀了。那么，怎樣找出客戶獨(dú)特的購買價(jià)值觀，進(jìn)而調(diào)整銷售方式及商品介紹過程，以便滿足客戶個(gè)性化的潛在需求呢?
從心理學(xué)的角度來看，任何人購買商品都只有兩個(gè)目的。
追求快樂。
逃離痛苦。
而作為銷售員，我們的工作就要從心理學(xué)角度出發(fā)，讓客戶明白：購買我們的商品能獲得快樂或更多的價(jià)值，同時(shí)消除他們認(rèn)為購買商品所可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)或損失。
熟知銷售心理學(xué)的人清楚，客戶買的永遠(yuǎn)是一種感覺，而不是商品本身。只要能滿足他們的這種感覺，無論你手中是哪家公司的商品，他們都會爽快購買的。
所以說，要想成為頂尖的銷售人員，必須要知道客戶購買你的商品是想滿足哪些背后的感覺，進(jìn)而適時(shí)調(diào)整商品的介紹方式，以滿足客戶的購買價(jià)值觀。建議在找出客戶真正的需求及其購買價(jià)值觀前，先不要介紹你的商品，因?yàn)槟愀静恢涝撛鯓咏榻B。此時(shí)最應(yīng)該做的，就是提出恰當(dāng)、合適的問題。
在此過程中，銷售員從目的出發(fā)，可以從各個(gè)角度精確地提出問題。歸納起來有以下幾點(diǎn)：
請問您購買商品的原因和目的是什么?
您是否購買過類似的商品?
當(dāng)初是什么原因讓您購買這樣的商品?
您對商品的經(jīng)驗(yàn)或印象是什么?
您是否曾考慮過換一個(gè)商品或供應(yīng)商?
誰有決定權(quán)?
從這幾個(gè)問題出發(fā)，將客戶的回答對號入座，統(tǒng)一整理，很快你就能了解到客戶的購買價(jià)值觀。如果客戶回答得不明確或者暫時(shí)無法溝通，銷售員可暫時(shí)擱置但不應(yīng)放棄，一定要另外尋找合適的時(shí)機(jī)，以恰當(dāng)?shù)姆绞皆俅翁岢�，直到得到明確答案為止。這一點(diǎn)，在大客戶銷售中尤為重要。
要知道，人們做任何事都是為了滿足其不同心理需求，當(dāng)心理需求得不到滿足時(shí)，內(nèi)心就會處于“饑渴”狀態(tài)，迫切地希望能夠通過各種途徑得以彌補(bǔ)。而這種心理需求正好給銷售人員銷售自己的商品帶來了一個(gè)很好的突破口，銷售人員可以利用客戶這一心理，巧妙地促使客戶購買自己的商品。
聰明的銷售人員在面對客戶時(shí)，有時(shí)候會故意先向他推薦檔次較低的商品，結(jié)果客戶渴望被重視的心理需求沒有得到滿足，他反而會購買中高檔的商品，以得到銷售人員的重視。
這時(shí)銷售人員再加上幾句“您真是好眼力”、“這款最適合您不過了”等贊美的話，客戶會更加高興地付錢，而且可能下回還會購買你的商品。
到底是買的精，還是賣的精
勞倫斯(20世紀(jì)杰出的英國小說家，被稱為“英國文學(xué)史上最偉大的人物之一”)的代表作之一《查特萊夫人的情人》現(xiàn)在已經(jīng)是公認(rèn)的杰作，但此書創(chuàng)作完成時(shí)，不能為當(dāng)局所接受，并被列為非法出版物禁止出版。但令人驚奇的是，當(dāng)人們得知此書被禁止出版的消息后，反而激起了更大的興趣。結(jié)果這本未能公開出版的作品馬上以盜版書的形式出現(xiàn)在黑市上，很短時(shí)間內(nèi)就賣了好幾千冊。
其實(shí)這樣的事例在現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是。因?yàn)槿藗兺加羞@樣一種心理，得不到的永遠(yuǎn)是最好的，吃不到的永遠(yuǎn)是最香的。正如西方著名社會心理學(xué)家羅伯特·恰爾蒂尼所說的：“我們對稀罕貨的本能占有欲直接反映了人類的進(jìn)化史。”
這個(gè)道理銷售中同樣適用。很多客戶往往對那些買不到的稀罕物興趣比較濃厚，越買不到，越想得到。銷售員可利用客戶“怕買不到”的心理，牢牢地抓住你的客戶。
一、銷售中的物以稀為貴
根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，價(jià)格是商品和資源的稀缺性的信號。供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格上升;供大于求，價(jià)格下降。也就是人們所說的“物以稀為貴”。
下面來看這樣一個(gè)有趣的案例：
在某超市里，促銷員將一些餅干免費(fèi)拿給顧客品嘗。她先從一個(gè)滿滿的盒子里取出一些餅干給他們吃，顧客說“味道不錯”;然后又從一個(gè)快空了的盒子里取出一些餅干給他們吃，顧客說“這種餅干味道更好” 于是乎，客戶便紛紛去購買這種吃起來味道更好的商品。
資料來源：周小來.超級導(dǎo)購.北京：清華大學(xué)出版社，2008(有刪改).
其實(shí)，促銷員拿的是同一種餅干，只是形狀略有差異罷了。然而，人們往往認(rèn)為稀缺的東西價(jià)值更高。
頂尖的銷售人員都知道，在銷售過程中如果能較好地利用客戶這種“物以稀為貴”的心理效應(yīng)，商品往往會被客戶一搶而空。所以你所要做的，便是要讓客戶覺得你手中的商品“機(jī)不可失，時(shí)不再來”。
使用這一招式，客戶往往會更加珍惜這次機(jī)會。再來看這樣一個(gè)案例。
有個(gè)商人拿著三件稀世珍寶到一個(gè)大型拍賣會上出售，三件開價(jià)5000萬美金。第一次出價(jià)，根本沒人回應(yīng)。這個(gè)商人當(dāng)機(jī)立斷，打碎了其中一件，人們在震驚之余都感到很惋惜;第二次出價(jià)，兩件仍開價(jià)5000萬美元，可惜還是無人回應(yīng)，接著商人又打碎了一件，眾人大驚，情緒波動十分強(qiáng)烈;第三次出價(jià)，只剩一件珍寶了，商人仍開價(jià)5000萬美元，眾人皆搶
資料來源：(美)崔西.銷售中的心理學(xué).王有天，彭偉譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007(有刪改).
按照我們平時(shí)的思維，面對這樣的稀世珍寶，真正的買家是不可能再容忍其破壞的。案例中的商人對自己的東西很有信心，又利用了人們“物以稀為貴”的心理，最終實(shí)現(xiàn)了交易。假如他降價(jià)的話，很可能還賣不到5000萬美元。這就是一種銷售中的“匱乏術(shù)”，目的是讓客戶感覺到貨物奇缺，錯過這個(gè)店就再也買不到了。從心理上看，人們都是害怕失去又渴望擁有的，銷售員若掌握了客戶的這種心理，還用擔(dān)心你的銷售不能成功嗎?
二、給客戶占便宜的感覺
在銷售員的群體中流傳著這樣一句話：客戶不是要得到便宜，而是要覺得占了便宜。銷售中一旦客戶有了占便宜的感覺，那么很容易就會接受你銷售的商品。
很多商家就是配合客戶的這種渴望占便宜的心理，成功地使自己的商品成為市場上的“搶手貨”。
比如一些女士在購買物品時(shí)，常常要求賣家降價(jià)才愿意購買。很多賣家遇到這種情況后，會告訴女士“就快下班了，我不賺錢賣你就是了”、“我這是清倉的價(jià)錢給你的，你可不要和朋友說是這個(gè)價(jià)錢買的”、“今天你是第一單生意，算是我圖個(gè)吉利吧”，然后在價(jià)格上做些小的讓步，然后成交。這些女士自以為獨(dú)享低廉的價(jià)格滿載而歸，其實(shí)那些賣家早就在慶祝自己的又一筆生意了。
此種情況并不少見，精明的商家總能找出理由賣出東西并讓客戶覺得占了便宜。由此可見，大多數(shù)客戶不喜歡對商品的真實(shí)價(jià)格進(jìn)行深入研究，在他們的心中，更希望買些更便宜的物品。
占便宜對客戶很重要，如果能在占便宜的同時(shí)再得到一件有價(jià)值感的東西，就更好了。下面就是一個(gè)很有意思的案例：
美國的服裝商克里兄弟開了一家服裝店，他們的生意十分紅火。每天，弟弟都會站在服裝店的門口向過往的客人進(jìn)行銷售。但是，這兄弟倆的耳朵都有些“聾”，他們經(jīng)常聽錯彼此的談話。
弟弟常常是熱情地把顧客拉到店中，并向顧客反復(fù)介紹某件衣服是如何的物美價(jià)廉，穿上后是如何舒適美觀。大多數(shù)顧客經(jīng)他這么勸說一番之后，總會有意無意地問：“這套衣服多少錢?”
“耳聾”的弟弟把手放在耳朵上大聲問客戶：“您說什么?”
顧客誤以為他耳聾，便又提高聲音問一遍：“這衣服多少錢?”
“噢，您是問多少錢呀，十分抱歉，我的聽力不好，您稍等一下，我問一下老板。”小克里轉(zhuǎn)過身去向那邊的哥哥大聲喊道：“這套某某牌的衣服賣多少錢呀?”
大克里從座位上站起來，看了一眼那邊的顧客，又看了看那套衣服，然后說：“那套呀，70美元。”
“多少?”
“70美元。”哥哥再次高聲喊道。
小克里回過身來，微笑著對顧客說：“先生，40美元一套。”
顧客一聽，趕緊掏錢買下了這套物美價(jià)廉的衣服，而后就溜之大吉了。
資料來源：(美)崔西.秒殺：博恩·崔西的快速成交法.楊彬，吳孟儒譯.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2010(有刪改).
為什么顧客會作出這樣的反應(yīng)呢?
原因很簡單，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為值，沒花多少錢就穿上了名牌衣服，不僅占了便宜，他的自尊感與身份感也油然而生。
其實(shí)，克里兄弟倆的耳朵一點(diǎn)也不聾。他們深知，行銷不光是銷售的藝術(shù)，不是僅僅說服客戶來買就夠了，而是要為客戶營造一種心理迎合的條件，這是極其關(guān)鍵的一點(diǎn)。
事實(shí)上，克里兄弟店里的客戶的確從銷售中獲得了占便宜的感覺，也得到了商品的價(jià)值感，心中自然感到十分得意。當(dāng)然了，兩兄弟采用這種方法經(jīng)營得非常成功，賺了不少錢。
雖然每個(gè)客戶都有占便宜的心理，但是又都有一種“無功不受祿”的心理，那么銷售人員要怎么做才能讓客戶覺得占了便宜呢?最直接的方式有下面三種：
周周變。
天天有。
時(shí)時(shí)新。
你可以去看看商場中最暢銷的商品，它們是不是經(jīng)常如此呢?
從本質(zhì)上看，促銷的目的就是讓客戶有一種占便宜的心理。這也是為什么一旦某種以前很貴的商品開始促銷，人們就覺得很實(shí)惠的原因。所以精明的銷售人員總是能運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)來觀察客戶的這種心理，在介紹商品或者剛剛開始溝通商品的時(shí)候拉攏一下客戶，送客戶一些精致的禮物或請客戶吃頓飯，以此來提高雙方合作的可能性。贈送禮物等方式也可以參照上面三種方法來進(jìn)行。
三、讓環(huán)境來幫你成交
在生活中，大家設(shè)想一下，你是否會感覺在自己的家里或親人面前不用那么拘束，感覺很自由隨意，而在其他場合就會有一種拘束、壓抑的感覺，進(jìn)而影響到了你的行為?
對此現(xiàn)象，心理學(xué)家經(jīng)過深入的研究發(fā)現(xiàn)，即使房間內(nèi)部的安排和布置也會影響人們的知覺和行為。比如，顏色可使人產(chǎn)生冷暖的感覺;家具的擺放、布局可使人產(chǎn)生開闊或擠壓的感覺，進(jìn)而影響人際交往。
一位心理學(xué)家曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
他讓10個(gè)人穿過一個(gè)黑暗的房間，在他的引導(dǎo)下，這10個(gè)人都成功地穿過去了。然后，心理學(xué)家打開房內(nèi)的一盞燈，在昏黃的燈光下，大家都驚出一身冷汗，原來地面是一個(gè)大水池。水池里有十幾條大鱷魚，水池上方搭著一座窄窄的小木橋，剛才他們就是從小木橋上走過去的。
這時(shí)，心理學(xué)家問：“現(xiàn)在，你們當(dāng)中還有誰愿意再來一次呢?”結(jié)果沒有人敢站出來再走一次。
過了一會兒，有兩個(gè)膽子比較大的人站了出來。這兩個(gè)人小心翼翼地走上小木橋，速度比第一次慢了許多，而且個(gè)個(gè)都很小心，生怕摔下去送了性命。
終于，這兩個(gè)人走到了橋盡頭，但都是滿頭大汗，心還在怦怦亂跳。
后來，心理學(xué)家又打開房間的幾盞燈，人們看見小木橋下方裝有一張安全網(wǎng)，由于網(wǎng)線顏色極淺，他們剛才沒看見。“有誰現(xiàn)在愿意通過這座小橋呢?”心理學(xué)家問道。這次站出來的人比上次多了一些，站出來6個(gè)人。因?yàn)樗麄冎�，橋下有安全網(wǎng)保護(hù)，危險(xiǎn)性就降低了很多，即使掉下去也不會有什么大事。雖然6個(gè)人還是比較小心，但是速度快了很多，一會兒就順利地通過了小木橋。
最后還剩下兩個(gè)人沒有站出來，心理學(xué)家問：“你們?yōu)楹尾辉敢饽?”
此時(shí)，兩個(gè)人異口同聲地問道：“這張安全網(wǎng)牢固嗎?”這時(shí)，心理學(xué)家笑了笑，把房間里所有的燈都打開了，光線更足更亮，大家這才發(fā)現(xiàn)，原來水池里的大鱷魚都只是模型而已，并不是真的鱷魚。
其實(shí)，敢不敢通過小木橋，除了個(gè)人心理素質(zhì)的影響外，環(huán)境的影響也是顯而易見的。在不知情的情況下，10個(gè)人都很輕松地通過了小木橋，而當(dāng)發(fā)現(xiàn)環(huán)境其實(shí)是充滿危險(xiǎn)的時(shí)候，人們的選擇就會發(fā)生變化，因?yàn)樗麄兪艿搅艘环N環(huán)境威懾力的影響。但隨著環(huán)境中危險(xiǎn)因素的減少，其威懾力也逐漸減小，人們采取行動時(shí)所受的影響也就變小。
如此一來，我們銷售員就可以通過對環(huán)境的改變給人們的心理造成一定的影響，從而促進(jìn)他們產(chǎn)生某種傾向，采取某種行為，達(dá)到我們銷售的目的。
為此，銷售員應(yīng)該善于利用條件，營造一種讓客戶感覺溫馨、舒適的環(huán)境，增加客戶的歸屬感，從而使其放松警惕，更容易和銷售人員打成一片。在這種心態(tài)下，客戶更容易說出自己的真實(shí)想法和需要，與銷售人員真誠以對。
在我看來，客戶往往都有這樣的心理，那就是愿意花更多的錢享受更好的服務(wù)或商品。因?yàn)楹玫姆⻊?wù)和商品能夠?yàn)槠鋷砀嗟氖孢m和價(jià)值，客戶內(nèi)心的滿足會使其心甘情愿地掏腰包。那么在銷售中，銷售人員如果能利用好環(huán)境因素滿足客戶的這種心理需求，就更容易實(shí)現(xiàn)銷售。
這里所說的環(huán)境包括大環(huán)境和小環(huán)境。大環(huán)境指的是進(jìn)行交易的場所，如在商場、店鋪、客戶家中、辦公室、咖啡館等。小環(huán)境則是銷售人員與客戶之間交談商討的氛圍，如銷售人員是否積極熱情、說話是否得體、舉止是否得當(dāng)?shù)�。這些環(huán)境有很多是可以控制的。
在銷售進(jìn)行中，銷售員應(yīng)主動創(chuàng)造出一種舒適、和諧的環(huán)境和氛圍，要從細(xì)節(jié)著眼。比如，經(jīng)常到餐廳吃飯的人一定知道，有的餐廳把用餐的環(huán)境設(shè)計(jì)得十分幽雅、舒適，播放著優(yōu)美的音樂，服務(wù)生穿著干凈，態(tài)度熱情、禮貌，其目的就是讓客戶吃得舒服、吃得開心，下次再來。
好的環(huán)境，會讓客戶有一種賓至如歸的感覺，使其感到更多的舒適和自由，從而促使他流連忘返，并可產(chǎn)生再次享受的欲望。
當(dāng)然，銷售人員僅注重環(huán)境對其客戶的積極影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要適時(shí)地利用環(huán)境的威懾使客戶就范。
因?yàn)榫拖裆厦婺俏恍睦韺W(xué)家的實(shí)驗(yàn)結(jié)果一樣，環(huán)境給人帶來的往往不只是舒適、愜意和隨性，更多的時(shí)候是對人的一種警示、一種勸阻、一種威懾，對人們的行為產(chǎn)生某種約束。這就是環(huán)境的約束力。通常客戶在面對充滿不舒服或者略帶威脅性的環(huán)境時(shí)，會變得緊張，如果有選擇或者建議出現(xiàn)，就希望盡快達(dá)成一致并結(jié)束這種感覺。這樣，銷售人員就可以借助環(huán)境的力量，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候使對方感受到一定的威脅或者警示。在這樣的狀況下，其行為就會有所顧忌，或者有所妥協(xié)和讓步，從而使我們能夠占據(jù)優(yōu)勢，而不是受制于人。
當(dāng)然，銷售員應(yīng)該謹(jǐn)慎地使用環(huán)境的威懾效應(yīng)，因?yàn)楫?dāng)客戶處于這種環(huán)境中后，也會選擇停止溝通，馬上逃避，致使銷售中斷甚至失敗。所以，銷售員一定要把握好環(huán)境威懾效應(yīng)使用的時(shí)機(jī)和度。
永遠(yuǎn)不要把客戶當(dāng)笨蛋
有很多剛剛從事銷售的銷售員，在向客戶介紹商品的過程中，似乎很擔(dān)心準(zhǔn)客戶聽不懂他所講的，而不斷地問：“你懂嗎”、“你知道嗎?”、“你明白我的意思嗎?”他可能真的是在為客戶著想，希望能更好地介紹自己的商品。但是他忽略了一個(gè)很重要的問題，這種疑問甚至是質(zhì)問，很容易給客戶帶來一種被質(zhì)疑的感覺。從心理學(xué)來講，一直質(zhì)疑客戶的理解力，客戶的第一反應(yīng)就是不滿，感覺受到了輕視，逆反心理馬上會隨之產(chǎn)生。一旦造成這種結(jié)果，還談什么銷售?
一、不要以為客戶什么都不懂
在一次聚會上，一位朋友給我講述了一段有趣的購物經(jīng)歷。
我的這位朋友準(zhǔn)備給6歲的兒子買一套合適的書桌和書柜。她選擇了一家全國知名的家具代理商。這天，她來到這家公司的品牌店。
朋友一進(jìn)門，一名銷售人員就熱情地迎了上來，迫不及待地說：“歡迎光臨，一看您就很有眼光。本店的家具質(zhì)量上乘，設(shè)計(jì)一流，豪華高檔，擺放在您的客廳里，一定可以大大提升您的品位。”
朋友很有涵養(yǎng)地笑笑：“謝謝，不過我對這些倒不是很重視。對了，你能給我講講這套家具的具體構(gòu)造嗎?”她指著一套家具說。
銷售員的臉上堆滿了笑容：“非常樂于為您效勞，這套家具的邊角是充分體現(xiàn)了歐洲復(fù)古風(fēng)格，設(shè)計(jì)十分獨(dú)特，還可以當(dāng)作梳妝臺用，非常適合您這樣高雅的女士 ”
朋友很有經(jīng)驗(yàn)，果斷地打斷了他的介紹：“是這樣啊，好像這也不是我最感興趣的。我比較關(guān)心的是 ”
銷售員緊緊地跟在她的身邊，馬上就接過了她的話：“哦，我知道了，您看看!這套家具采用的都是上乘木料，外面還配置了保護(hù)層，我敢保證它的使用壽命絕對在20年以上 ”
這不是朋友關(guān)心的內(nèi)容，她不得不再次打斷他：“不好意思，關(guān)于這些，我都相信。但是我想，你是誤會我的意思了，我更關(guān)心孩子 ”
但還沒等她的話說完，那位銷售員以為理解了，就搶過了她的話說：“這位女士，這樣的擔(dān)憂，在我們店里，您完全可以省略。我們會為您的家具特別配置一些防護(hù)措施，能夠避免小孩子在上面亂涂亂畫。對了，您再看看，這件家具還是一件非常有價(jià)值的收藏品。如果您買全套的話，我們還可以給您優(yōu)惠價(jià) ”
朋友實(shí)在聽不下去了，只好說了句：“對不起，我想我真的不需要，再見!”轉(zhuǎn)身離去。銷售員只好滿腹疑惑地道別。
這是個(gè)很有趣的案例，從過程上看，這位銷售員向顧客推薦了品位、質(zhì)量、價(jià)格等一系列商品的賣點(diǎn)，可最終沒能做成這筆交易，還惹得我這位朋友一肚子怨氣，原因在哪里?
這樣的銷售人員錯在不明白客戶的心理，以為自己了解顧客，是想顧客之所想;而客戶嘛，都是行外人，不專業(yè)。其實(shí)，我的這位朋友就是一家家具企業(yè)的設(shè)計(jì)師，對家具的構(gòu)造和性能了如指掌，這次是想為孩子選購一套家具，就因?yàn)檫@個(gè)銷售員一副不懂裝懂的樣子而選擇了別的商家。
還有一些銷售人員以為顧客什么都不知道，自己什么都懂，在與顧客交流的過程中，把顧客當(dāng)成了笨蛋。自己在那邊自吹自擂，其實(shí)顧客已經(jīng)恨得牙都癢癢了。在銷售的時(shí)候，切記不能把顧客當(dāng)成笨蛋，有了這樣的心態(tài)，就算顧客不懂，也不會買你的東西。
讓我們來看另外一個(gè)案例：
張小姐想要購買一臺空調(diào)，但在看到價(jià)格后臉色變得十分難看。
這時(shí)，站在一旁的銷售員小李注意到張小姐的臉色變化，上前向其說道：“小姐，我們的空調(diào)是采用最先進(jìn)的技術(shù)，質(zhì)量絕對有保證，并且與其他牌子的空調(diào)相比，我們的商品更省電，用電量只有普通掛式空調(diào)的一半，雖然價(jià)格略微貴點(diǎn)，但是每個(gè)月能為您省下不少電費(fèi)呢。”
張小姐聽完之后，臉色緩和了很多。小李觀察到這個(gè)變化后繼續(xù)說道：“我們的商品保修期很長，如果您購買了我們的商品，我們將免費(fèi)為您維修，是不收取任何服務(wù)費(fèi)用的。其他品牌的商品雖然一般也不要維修費(fèi)，但是需要付服務(wù)費(fèi)，這服務(wù)費(fèi)也是一筆不小的開支啊!”
聽完小李的描述，張小姐略微思索了一下，便決定購買這款空調(diào)了。
資料來源：袁良.彈無虛發(fā)的高效銷售.北京：中國鐵道出版社，2007(有 刪改).
大家應(yīng)該注意到，在這個(gè)銷售過程中，銷售員小李并沒有深入地向客戶介紹商品優(yōu)勢、核心技術(shù)之類的信息，而是從心理上抓住客戶最關(guān)注的點(diǎn)，態(tài)度誠懇地介紹此商品是如何的省錢，從而贏得了客戶的信任，最終順利成交。
作為一名銷售員，為客戶著想最為實(shí)用的一點(diǎn)就是能夠?yàn)榭蛻籼峁└郊觾r(jià)值和更加省錢的方案，這樣你才能受到客戶的歡迎。要時(shí)時(shí)刻刻為客戶著想，站在客戶的立場上看待問題，幫客戶思考怎樣才能夠省錢，然后才是自己的利益。
其實(shí)這樣想并不矛盾，因?yàn)楫?dāng)客戶非常信任你之后，才有可能與你進(jìn)行交易，在多次成交之后，你從中獲得的利潤要比“一錘子買賣”大得多。
因此，銷售人員與客戶之間的關(guān)系不是對立的，也不是此消彼長的，而應(yīng)該是互利的。在進(jìn)行銷售時(shí)，銷售人員一定要為長遠(yuǎn)的發(fā)展著想，認(rèn)真對待你的客戶，誠心誠意、親切友好，不斤斤計(jì)較，這樣才能使彼此之間的交流更加融洽。
二、銷售員應(yīng)注重的言談舉止
在生活中，人們幾乎每天都會“被推銷”，已經(jīng)習(xí)慣于快速接觸、快速抉擇。在這種銷售節(jié)奏中，人們已經(jīng)學(xué)會從銷售員的言談舉止等行為表現(xiàn)，來定位你手中的商品、你所在企業(yè)的價(jià)值觀和文化理念。很難想象讓客戶接受一個(gè)禮數(shù)不周或讓人產(chǎn)生反感的銷售員所推銷的商品。
分析那些頂尖銷售員的成功經(jīng)驗(yàn)，我們會發(fā)現(xiàn)他們很多成功的訣竅并不是那些強(qiáng)而有力的說辭，也不是那些獨(dú)到的銷售策略，而是他們在與客戶接觸中言談舉止之間散發(fā)出來的真誠與風(fēng)格。
銷售員注意自己的言談舉止，要從下面幾個(gè)方面入手。
說話要真誠。
給客戶一個(gè)購買的理由，要讓客戶為購買你的商品而萬分高興，認(rèn)為花錢是值得的。
讓客戶知道不是他一個(gè)人購買了這款商品。
以最簡單的方式解釋商品，不要在客戶面前夸夸其談。
一定不要自以為是，以為自己什么都懂，把客戶當(dāng)成笨蛋。
讓客戶覺得自己很特別，客戶需要人格的尊重，需要你給他信心。
注意傾聽客戶的話，了解客戶的所思所想。
你能夠給客戶提供什么樣的服務(wù)或商品，請說給客戶聽，做給客戶看。
不要在客戶面前詆毀別人。
鞏固關(guān)系在八小時(shí)之外。
銷售人員在面對客戶時(shí)，你的行為舉止是否符合客戶的期待，將決定他能否從心底里接受你。如果能夠做到以上幾點(diǎn)，想客戶所想，真誠對待你的客戶，客戶就會自然而然地感受到你的真誠，無疑會增進(jìn)彼此之間的信任，這樣同客戶之間的關(guān)系也將更加穩(wěn)固，銷售也會更加順利。
一般情況下，每個(gè)人的智商都相差無幾，銷售員與客戶之間是這樣，銷售員與銷售員之間也是這樣。只不過那些成功的銷售員善于從心理學(xué)的角度分析每一個(gè)客戶，他們態(tài)度誠摯、自然，無論面對什么樣的客戶，都會從內(nèi)心充滿著尊重，并且善于通過言行舉止讓客戶感覺到這種尊重，在心理上得到極大的滿足，從而贏得客戶的信賴，結(jié)果自然就會促成銷售的成功。
所以銷售人員切記，千萬不要把客戶當(dāng)傻瓜。
決定銷售成敗的30秒
當(dāng)今世界推銷訓(xùn)練大師湯姆·霍普金斯曾說過：“頂尖的銷售人員在進(jìn)門 的那一瞬間，就可分辨出來。”這就是心理學(xué)中所說的“首因效應(yīng)”。
“首因效應(yīng)”是指在人際知覺中，我們對他人的第一印象。第一印象不管正確與否，總是鮮明、牢固的，往往左右著對對方的評價(jià)。我們在生活中通常根據(jù)第一印象將他人歸類，然后再根據(jù)這一類別系統(tǒng)的特點(diǎn)對此人加以推論、作出判斷，面對銷售員時(shí)也是如此。通常所說的“先入為主”，便是這個(gè)意思。
對任何一名銷售員來說，成交與否很大程度上決定于與客戶最初接觸的30秒。如果不能在30秒內(nèi)的關(guān)鍵時(shí)間內(nèi)消除客戶對你的疑惑、警戒和緊張心理，接受你的溝通的提議，即使你再努力，也很難得到理想的結(jié)果。
心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，第一印象一旦形成很難改變，甚至可以保持七年之久。因?yàn)橐坏┬纬傻谝挥∠蠛�，每個(gè)人都會自然傾向于找更多的證據(jù)來確定他們已形成的結(jié)論，而不會去找證據(jù)來反駁它。
現(xiàn)在，人們的生活、工作節(jié)奏越來越快，當(dāng)銷售員在拜訪客戶的時(shí)候，客戶是沒有太多的時(shí)間去了解你的，他對你的感覺和認(rèn)知都是通過短暫的接觸來確定的，“以貌取人”已經(jīng)成為銷售員必須接受的事實(shí)。
在銷售行業(yè)中，有一個(gè)流傳很廣的比喻：客戶的心就像快干的水泥，從他見到你的一剎那，就開始形成印象，并長久烙印在他心上。不管你是否愿意，第一印象總會在以后的決策中起著主導(dǎo)的作用。
心理學(xué)家認(rèn)為：形成第一印象的時(shí)間只有30秒。
也就是說，從銷售員出現(xiàn)那一刻起，客戶會在短短的30秒內(nèi)對面前的這個(gè)人作出一個(gè)全方位的判斷。在這30秒的心理博弈中，客戶最大的壓力就是唯恐作出錯誤的判斷，購買了不理想的商品;而銷售員的壓力在于如何迅速建立起客戶的信任感。因?yàn)檫@么短的時(shí)間內(nèi)，銷售員能夠展示的只有自己的儀表和態(tài)度，其他的幾乎都來不及做。
為了給客戶留下這“瞬間的輝煌”，銷售員必須從下面三個(gè)方面入手。
一、得體的儀表
著名作家馬克·吐溫曾說過：服裝建造一個(gè)人，不修邊幅的人在社會上是沒有影響的。
第一印象會給客戶一種直覺，使他認(rèn)為面前的這個(gè)人是否可信。當(dāng)你出現(xiàn)在客戶視野中時(shí)，客戶首先看到的便是你的儀表。如果銷售人員穿著不當(dāng)，客戶的注意力就會一下集中在你的服裝上�？蛻艟蜁耄�“這個(gè)人連穿著都不注意細(xì)節(jié)，他的商品真的會有那么好嗎?” 我們都知道這種以貌取人是不對的，但從心理學(xué)的角度看，任何人都免不了以貌取人。
要知道，無論是在工作中還是在生活中，你的服裝無時(shí)無刻不在幫助你與人交流，你在穿上服裝之前應(yīng)先想一想你要給客戶展示一個(gè)什么樣的形象和個(gè)性。對一個(gè)追求職業(yè)成功的銷售員來說，你穿著的第一目的不應(yīng)是為了自己的舒適，而是創(chuàng)造一個(gè)你渴望的、有利于事業(yè)成功的形象。
一位知名的形象專家說過：“形象如同天氣一樣，無論是好是壞，別人都能注意到，但卻沒有人告訴你。”服裝是自我展示和表現(xiàn)成就的工具。我們在購買任何一種商品的時(shí)候，都喜歡和有經(jīng)驗(yàn)并很優(yōu)秀的人交流，因?yàn)樗麄儠o我們提供更好、更有價(jià)值的建議，而得體的儀表恰恰能給人的心理帶來信任和專業(yè)的感覺。
銷售員在去見客戶之前，一定要在個(gè)人形象上做好充分的準(zhǔn)備。據(jù)調(diào)查，深藍(lán)色西服、白襯衣被認(rèn)為是最可信的搭配，是走遍世界不出錯的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制服。這也是為什么藍(lán)、白色最常用于企業(yè)制服的原因。每天收拾停當(dāng)后，一定要在鏡子前檢查一下：頭發(fā)是否整齊，襯衣是否有褶皺，褲子是否有印痕，皮鞋有沒有擦亮，身上有沒有異味，牙齒是否潔白，臉上有沒有成功的自信和輕松的微笑，自己像不像最優(yōu)秀的銷售人員，自己的皮包是否擦干凈，所有關(guān)于銷售的資料是否帶齊一個(gè)立志于在銷售領(lǐng)域取得成功的銷售員，一定要養(yǎng)成這樣良好的職業(yè)習(xí)慣。
具有多年經(jīng)驗(yàn)的老銷售員都知道，每次銷售成功的概率和前期準(zhǔn)備的程度成正比，每一個(gè)細(xì)節(jié)的疏忽都可能造成銷售的敗局。
除了儀表得體外，在拜訪客戶時(shí)，銷售員要表現(xiàn)出自信、干練、專業(yè)、可以信賴的職業(yè)形象。要刻意地修正你的站、坐、行、走。比如姿勢，無論你站著或坐著的時(shí)候，都要注意保持姿勢筆直。舉手投足之間要顯得儀態(tài)高雅，充滿自信和活力。
職業(yè)的體態(tài)和動作是可以通過專門的訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)的。比如，當(dāng)你起身迎向客戶的時(shí)候，假想身后有一條繩從頭頂拉住你的身體，讓你的頭部抬高，身體垂直吊在脖子下面。假如你練習(xí)這種姿勢，就會發(fā)現(xiàn)自己在走路及坐下的時(shí)候都非常挺直。
二、良好的心態(tài)
世界壽險(xiǎn)推銷高手弗蘭克·貝格說：“我一直深信熱忱是銷售成功的最大要素，也是唯一要素。” 不錯，什么樣的心境，就會作出什么樣的行為，產(chǎn)生不同的結(jié)果。所以，銷售員要想取得最好的效果，在短短30秒內(nèi)給客戶一種職業(yè)、自信的感覺，一定要把自己調(diào)整到最好的狀態(tài)，給客戶最好的感覺。
在各大企業(yè)培訓(xùn)時(shí)，很多銷售員都問我：說他剛做銷售，對商品、行業(yè)了解還不夠多，在面對客戶時(shí)如何做到自信滿滿?對此我的回答是：回想、模仿、成習(xí)慣。
其實(shí)這是一種自我生理、心理的主動調(diào)節(jié)。做這種訓(xùn)練時(shí)，銷售員要多回想：當(dāng)你充滿自信的時(shí)候，你是怎么站著的?走路的姿勢是怎樣的?開口的第一句話經(jīng)常說什么?當(dāng)時(shí)的臉上是什么樣的表情?語調(diào)有多高?只要能找到當(dāng)時(shí)的生理狀態(tài)，就能找到你要的心理狀態(tài)，這時(shí)你就會有“自信滿滿”的心境。在以后的銷售中，有意地去“調(diào)出”這種狀態(tài)，多多模仿當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，習(xí)慣成自然，便可游刃有余。
行為是心境的反映。當(dāng)一個(gè)人心情愉悅、神清氣爽的時(shí)候，見到每個(gè)人都很喜歡，做每件事都很順利;當(dāng)一個(gè)人心情郁悶、心浮氣躁的時(shí)候，事事不順，處處碰壁，本來很容易成交的客戶，卻出乎意料地離你而去。
因此，情緒的掌控能力對于銷售人員來說至關(guān)重要。從心理學(xué)上看，情緒是一種復(fù)雜的心理狀態(tài)的組合，也是一系列心理狀態(tài)變化的集中體現(xiàn)。而對于情緒，我們每個(gè)人都是可以掌控和及時(shí)改變的，只要你愿意調(diào)整自己，就能在極短的時(shí)間內(nèi)改變自己的心境。
做銷售每天會接觸很多的客戶，這些客戶出身于各行各業(yè)，各有特點(diǎn) 有的冷靜、有的熱情、有的愛開玩笑、有的冷淡、有的喜歡聊天、有的不善言辭為了適應(yīng)不同的客戶，銷售人員就要及時(shí)調(diào)整自己，適時(shí)表達(dá)不同的情緒，才能適應(yīng)不同客戶的心理特征，滿足他們個(gè)性化的心理需求。
人的心理和生理是互相影響的，改變心境最快的方法就是立刻改變你的生理狀態(tài)，包括你的動作、表情、姿勢、呼吸。只要改變你的生理狀態(tài)，你就會改變自己的情緒。比如，在見客戶和參加談判前，如果感覺到緊張和不適，你可以走出辦公室，伸直腰桿，挺胸抬頭，來個(gè)深呼吸，并做些你最喜歡做的動作。動作改變了，你的大腦會從你的生理狀態(tài)上得到機(jī)警活躍的訊息，舒適和自信的情緒便隨之而來。
所有的成功皆來源于你的熱情。在銷售的過程中，始終都要讓客戶感受到你的熱情，而且享受到你的熱情。這樣，他們就會覺得如果不接受你的商品就似乎對不起你這一片熱情，這樣你的銷售就成功了。
三、打動人心的開場白
好的開始是成功的一半，開場白是銷售人員與客戶見面后30秒內(nèi)要說的話，可以說是客戶對銷售人員第一視覺印象的再次定格。
在這里需要注意的是，如果這次會面是銷售員主動提出的，那么你的開場白就更加重要;而如果是客戶主動約見你，銷售員的開場白要根據(jù)客戶的開場白而定。
從內(nèi)容上看，開場白一般來講包括幾個(gè)部分：
感謝客戶接見你并寒暄、贊美。
自我介紹或問候。
介紹來訪的目的。
轉(zhuǎn)向探測需求。
30秒的快速表達(dá)，決定了客戶和你溝通的最終效果，甚至影響到客戶最終是否愿意和你成交。如果你的開場白沒有引起客戶的注意，那么以后的談話也很難再引起客戶的興趣。所以，在見到客戶最初的30秒內(nèi)，對自己所說的每一句話、每一個(gè)字，甚至是語氣和腔調(diào)都要仔細(xì)推敲。心理學(xué)上分析，如果銷售員不能在30秒的時(shí)間內(nèi)鎖定客戶的注意力，客戶的精神就會有些發(fā)散，如果任由其發(fā)展，30秒后客戶就會考慮如何才能讓你從這里離開，因?yàn)樗幌朐倥c你浪費(fèi)時(shí)間。
根據(jù)多年銷售實(shí)戰(zhàn)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，在推銷拜訪中，筆者認(rèn)為下面幾種開場白值得每個(gè)銷售員學(xué)習(xí)。
1.提問式開場白
曾有一名某圖書公司的銷售人員總是從容不迫、平心靜氣地以提出問題的方式來接近顧客。
“如果我送給您一套有關(guān)個(gè)人效率的書籍，您打開書發(fā)現(xiàn)內(nèi)容十分有趣，您會讀一讀嗎?”
“如果您讀了之后非常喜歡這套書，您會買下嗎?”
“如果您沒有發(fā)現(xiàn)其中的樂趣，您把書重新塞進(jìn)這個(gè)包里給我寄回，行嗎?”
這位銷售員的開場白簡單明了，使客戶幾乎找不出說“不”的理由。后來這三個(gè)問題被該公司的全體銷售員所采用，成為標(biāo)準(zhǔn)的接近顧客的方式。
提問式開場白的重點(diǎn)是提問的內(nèi)容，銷售員一定要精心提煉，并根據(jù)客戶的具體情況而定。但無論面對什么樣的客戶，銷售員都要確保所提的問題或能激起客戶的興趣，或能引起客戶的注意力，并盡力做到讓客戶印象深刻。
例如，“您有沒有看過一種破了但不會碎掉的玻璃?”一位銷售安全玻璃的業(yè)務(wù)員問，然后遞給客戶一把錘子，讓客戶親自敲碎玻璃，以此引起客戶極大的興趣。
2.建立期待心理式開場白
這種開場白的目的是激起顧客的好奇與興趣，并且抓住準(zhǔn)客戶的全部注意力。你可以這樣說：
“您看了我?guī)淼臇|西后，一定會感謝我的!”
“我?guī)斫o您看的東西是一套最具行業(yè)特征的管理方法!”
“我們公司研發(fā)了一套能在3分鐘內(nèi)解決所有公司常見網(wǎng)絡(luò)故障的程序!”
這種開場白，不管你用哪一句，都會激起對方不自覺的心理反應(yīng)：“哦?到底是什么 ”或是“是嗎?看一下!”，假如對方具有一定采購決定權(quán)，他會更想了解你的商品。
3.假設(shè)問句開場白
和直接提問式開場白不同的是，假設(shè)問句開場白是指首先將商品最終能帶給客戶的好處及利益假設(shè)出來，然后再詢問客戶的意圖，借此讓客戶在你一開始進(jìn)行商品介紹時(shí)，就能產(chǎn)生好奇心和等待感。
舉例來說：“你好，如果我們推出一種理財(cái)工具，能夠幫助您每月增加1000元的利潤，請問您會有興趣了解嗎?”
使用這種假設(shè)問句法，客戶最直接的反應(yīng)往往會是：“只要 ，我就會買。”這樣，銷售員只要能證明商品是有效的，客戶購買的意愿就會出現(xiàn)。
4.以贊美開始
每一個(gè)人都喜歡別人的贊美，適度地運(yùn)用贊美，會達(dá)到意想不到的理想效果。當(dāng)然贊美應(yīng)該是適度的贊美。過度的贊美可能會引起對方的反感，甚至?xí)饎e人對你的拒絕。
例如：
銷售員：“×主任，您好!我看到一篇關(guān)于您的那篇醫(yī)藥體制改革的分析，很專業(yè)，很受啟發(fā)。”
銷售員：“×總，您好!很高興參加貴公司這次論壇，您昨天的演講非常精彩。”
銷售員：“×老師，您好!我對您真是慕名已久，在大學(xué)讀過您好幾本書 ”
5.以感激開始式開場白
在初次見面的時(shí)候，你可以這樣開始：“××先生，很高興您能夠接見我。我知道您很忙，也非常感謝您在百忙之中能夠給我?guī)追昼姡視芎喴卣f明。”
當(dāng)你凡事都向人致謝的時(shí)候，你就會引起他們的自我肯定心理，并讓他們對你心生好感。另外需注意，不管準(zhǔn)客戶為你做了些什么，你都要說聲“謝謝”，這樣會讓準(zhǔn)客戶更喜歡你，更尊重你。
從心理學(xué)的角度看，筆者不建議銷售員選用二選一等操縱意圖很明顯的開場白�，F(xiàn)在的客戶對這些問題已經(jīng)開始過敏，甚至出現(xiàn)反感。而銷售員一旦引起客戶的逆反心理，是很難挽回的。
幫客戶做筆劃算的買賣
有經(jīng)驗(yàn)的銷售員都知道，價(jià)格對于客戶而言是個(gè)很敏感的詞匯。事實(shí)上，只要提及與錢有關(guān)的問題，客戶的心理就會變得敏感起來。商品適合，但價(jià)格是否適中對客戶來說非常重要。所以，銷售人員在處理價(jià)格這個(gè)問題時(shí)，不僅要懂得價(jià)值和價(jià)格之間的關(guān)系，還要設(shè)法了解客戶對商品和價(jià)格的心理反應(yīng)，最終的目的是要讓客戶從心里得出這樣的結(jié)論銷售人員所說的價(jià)格是合理的，這次購買是劃算的。
想要讓客戶感覺到劃算，就要從“提升”客戶的收益心理方面入手，讓客戶感覺到“物超所值”。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就要從兩個(gè)方面入手：
強(qiáng)化客戶的收益心理
從心理學(xué)的角度看，客戶面對推銷時(shí)會有兩個(gè)心理反應(yīng)：希望獲益和害怕?lián)p失。想要讓客戶感到這筆交易很劃算，“物超所值”，銷售員就要找出關(guān)鍵的突破口，從心理上來提高客戶的收益感，降低客戶的投入感。
國內(nèi)一位著名的銷售專家提煉出四種策略，在此從心理學(xué)的角度重新作了整理和提煉，希望能給廣大的銷售員一些參考。
一、乘法策略：給客戶的“傷口上再撒上一把鹽”
例如，如果在銷售的過程中發(fā)現(xiàn)客戶有問題需要解決、有煩惱，銷售人員不妨試著將這些麻煩和痛苦放大一些。就好比把同一個(gè)數(shù)字做幾次“乘法”后，就成了一個(gè)客戶無法接受的天文數(shù)字。此時(shí)，當(dāng)客戶得知只需要一丁點(diǎn)的投入就可以解決這個(gè)天文數(shù)字般的痛苦，我們再與其談商品、談解決方案，客戶就會有“實(shí)在很劃算”的感覺了。
我們來看看下面這個(gè)銷售案例。這個(gè)案例的背景為一家IT企業(yè)，銷售人員與客戶之間的對話主要是圍繞其最新研發(fā)的軟件而進(jìn)行。
銷售人員：剛才您提到，您目前的問題主要有兩點(diǎn)：一是處理資源占用太多時(shí)間;二是解決零散數(shù)據(jù)占用太多時(shí)間。就是這些因素讓您的部門每月?lián)p失約20萬元，每年近乎損失240萬元嗎?(第一次做乘法，將每月?lián)p失擴(kuò)展為每年，即放大了12倍。)
客戶：是的。
銷售人員：您這個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃是5年，也就是說，總體損失可能高達(dá)1000多萬元了!(第二次做乘法，將20萬元每月?lián)p失放大為1000多萬元。)
客戶：可以這么說，畢竟這個(gè)問題已經(jīng)存在很長時(shí)間了。
銷售人員：順便問一下，除了您所在的部門以外，其他部門也因?yàn)檫@一問題而受到影響了嗎?比如人力資源部、管理部、廣告部等。(第三次做乘法，將一個(gè)部門的問題放大到多個(gè)部門。)
客戶：這當(dāng)然有影響。
銷售人員：明白了，問題在您的部門，但已經(jīng)影響到公司整體。那么，公司高層對此是如何看待的?(第四次做乘法，將痛苦關(guān)聯(lián)放大到公司主要領(lǐng)導(dǎo)層。)
客戶：責(zé)任主要在我身上，公司市場總監(jiān)韓總以及公司副總經(jīng)理王總，對此非常關(guān)注，也正在尋找解決方案。
銷售人員：嗯，很能理解您的感受，那您準(zhǔn)備如何解決這個(gè)問題呢?
客戶：以前我們也采取過一些措施，但不是很有效，這也正是我和你談這么久的原因所在。
銷售人員：非常感謝您的信任，根據(jù)您的問題，我來介紹一下我們的商品
資料來源：(美)崔西.秒殺：博恩·崔西的快速成交法.楊彬，吳孟儒譯.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2010(有刪改).
在這個(gè)案例中銷售人員幫助客戶做了多次乘法，將客戶的問題逐漸清晰化，逐步放大，其中特別值得我們學(xué)習(xí)的地方是將問題延伸至多個(gè)部門和領(lǐng)導(dǎo)層，這是屬于放大問題對公司未來前途的影響，此種方式對客戶公司的領(lǐng)導(dǎo)層最為有效。
做“乘法”的方式
我們要這樣理解這種做“乘法”的方式，就是將客戶的麻煩變成燃眉之急的問題，如果客戶還不能及時(shí)將它解決掉，后果將不堪設(shè)想。從心理上看，這種方式就相當(dāng)于我們在客戶的“傷口上再撒上一把鹽”，這樣客戶的心理就會感覺痛苦不堪，那么趕快尋找解藥就成了客戶的必然選擇。
二、加法策略：幫客戶進(jìn)行利益匯總
“加法效應(yīng)”，顧名思義，就是將相關(guān)因素作一匯總，提升商品帶給客戶的價(jià)值感。
其中，銷售員要從兩點(diǎn)入手。
匯總你的商品能給客戶帶來的利益。
累計(jì)客戶面臨的種種問題。
下面是一個(gè)成功的電話銷售案例，銷售員推銷的商品是電子傳真，為了簡潔省略了開場部分。
銷售員：王經(jīng)理，不知道現(xiàn)在咱們公司大概平均每天要收發(fā)多少份傳真?
客戶：我們負(fù)責(zé)整個(gè)華中市場，讓我想一想 大概每天發(fā)傳真的數(shù)量應(yīng)該在100份左右，至于收傳真應(yīng)該會少一些，不過50份應(yīng)該還是會有的!
銷售員：傳真多代表業(yè)務(wù)好啊!您剛才說負(fù)責(zé)整個(gè)華中市場，那么在發(fā)傳真的時(shí)候，大部分是長途電話吧?
客戶：那當(dāng)然!
銷售員：那每個(gè)月花在傳真上的電話費(fèi)用大概有多少?
客戶：各個(gè)月都不相同，不過要是平均起來的話，每個(gè)月六七百左右。(第一次做加法，起點(diǎn)是普通傳真的電話費(fèi)為六七百元。)
銷售員：除了電話費(fèi)之外，在發(fā)傳真的時(shí)候，我們還需要相應(yīng)的紙張和打印等費(fèi)用，您說呢?
客戶：是的，傳真都需要這些費(fèi)用。
銷售員：目前A4紙平均每張?jiān)谄叻皱X左右，加上打印損耗，打印單張資料的成本差不多是一毛五分錢，按照您那邊每天的傳真數(shù)計(jì)算，一天下來就是15元，一個(gè)月就接近500元的成本了。(第二次做加法，電話銷售人員將發(fā)傳真的耗材成本清晰化定義為500元。)
客戶：你算的很準(zhǔn)確，差不多就是這個(gè)費(fèi)用!
銷售員：也就是說，王經(jīng)理，單就發(fā)傳真而言，您這邊每個(gè)月的費(fèi)用支出就是700加上500，總共1200元，是嗎?(將兩次加法作一匯總，得出發(fā)傳真每個(gè)月需要1200元。)
客戶：應(yīng)該是的，你算得很詳細(xì)!
銷售員：謝謝您的夸獎!從細(xì)節(jié)上看，其實(shí)除了發(fā)傳真之外，收傳真也是有成本的。之前您提到您這邊用的是松本F系列傳真機(jī)，根據(jù)我的印象，它是需要傳真紙和色帶的，對嗎?
客戶：對，那臺傳真機(jī)的傳真紙和色帶要定期更換!
銷售員：按照您所說的傳真量，每個(gè)月購買專用傳真紙和色帶估計(jì)需要400元左右，不知道我說得對不對?(第三次做加法，客戶收傳真每個(gè)月的耗材需要400元。)
客戶：平時(shí)不是很注意，應(yīng)該差不多!
銷售員：那收發(fā)傳真兩方面的費(fèi)用加起來的話，每個(gè)月就是1200元加上400元，就是每個(gè)月1600元了。一年合計(jì)起來就接近2萬元吧?(匯總成一個(gè)月之后，趁勢利用乘法效應(yīng)，將所有的損失數(shù)字化。)
客戶：可以這么理解，這樣算起來一年確實(shí)也要2萬元這么多!
銷售員：是呀，如果您使用電子傳真的話，全年的成本加起來還不到5000元，對比一下您就會發(fā)現(xiàn)
資料來源：李羿鋒，鐘震玲.精細(xì)化服務(wù)營銷.北京：人民郵電出版社，2009(有刪改).
按照這樣的銷售方式，客戶會很自然地將電子傳真與傳統(tǒng)傳真進(jìn)行對比，就很容易得出電子傳真是物超所值的結(jié)論。由此可見，銷售人員要充分利用心理學(xué)的觀點(diǎn)去洞悉客戶亟待解決的問題，并運(yùn)用一定的心理戰(zhàn)術(shù)去迎合問題所產(chǎn)生的需求，將問題對客戶的收益和損失兩方面的影響清晰化、具體化，成交就會變得輕而易舉。
三、除法策略：將客戶的投入進(jìn)行分解
在筆者的工作團(tuán)隊(duì)中，負(fù)責(zé)市場推廣的同事在與企業(yè)客戶洽談培訓(xùn)合作的時(shí)候，經(jīng)常向我反映，前期談得都挺好，但是只要一聽到價(jià)格，客戶不是說考慮就是一口回絕。每當(dāng)這時(shí)，我都會跟他們講除法策略。同事們拿去活學(xué)活用，效果果然大為改觀。
其實(shí)，除法策略就是一種將客戶的成本進(jìn)行分解的技巧。
比如，一些中小企業(yè)客戶，員工人數(shù)大約在50～100之間，每年都有員工培訓(xùn)計(jì)劃，但是每次一聽報(bào)價(jià)不是打退堂鼓，就是一味地討價(jià)還價(jià)。掌握了除法策略后，我的同事經(jīng)常向客戶建議把報(bào)價(jià)分解到每個(gè)學(xué)員身上再考慮一下。比如說報(bào)價(jià)為2萬元，客戶分析之后，就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)學(xué)員只需要投入200元就可以了，而這200元即使對員工來說也僅僅是一頓飯錢而已。一頓飯錢就可以得到一次系統(tǒng)培訓(xùn)的機(jī)會，得到讓業(yè)績倍增的方法，無論從哪個(gè)角度看都是物超所值的。
這種將客戶的投入進(jìn)行分解的策略，要根據(jù)客戶的具體情況靈活運(yùn)用。分解的方式也有很多種，比如按照時(shí)間(每年每月)進(jìn)行分解、按照使用人數(shù)分解、按照多個(gè)部門進(jìn)行分解等。這種策略可以在潛移默化之間讓客戶感覺到合情合理的劃算。
四、減法策略：將附贈價(jià)值從客戶投入中扣除
現(xiàn)在很多商品，都會附帶很多贈品和免費(fèi)的服務(wù)。比如IT商品，一般都會有免費(fèi)升級、免費(fèi)安裝、加送禮品、延長保修、終身維護(hù)等。客戶心里想要的，除了商品本身的價(jià)值之外，還包括這些額外的價(jià)值。
銷售員應(yīng)該明白，這些附加的贈品和服務(wù)，都可以用數(shù)字來形容，而銷售員在幫客戶計(jì)算最終投入的時(shí)候，應(yīng)該運(yùn)用減法策略從商品價(jià)格中減去這些數(shù)字，讓客戶感覺自己的投入實(shí)際并不高。
例如，在很多手機(jī)電視直銷廣告中，對商品價(jià)格的形容總是會運(yùn)用減法策略。
如：原價(jià)1680元的手機(jī)，現(xiàn)價(jià)僅僅是780元，并配送價(jià)值150元的無線藍(lán)牙耳機(jī)，再加送價(jià)值100元的存儲卡，再加送價(jià)值100元的原裝鋰電池，另外前100個(gè)電話預(yù)訂的客戶，還可得到價(jià)值100元的品牌手機(jī)外套一個(gè)，相當(dāng)于僅僅需要付出280元，你就可以輕松地?fù)碛羞@部高科技、智能化的高端手機(jī)。
大家應(yīng)該注意到，在上面手機(jī)廣告中所提到的贈品中，有些是手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配件，如無線藍(lán)牙耳機(jī)、鋰電池等;有的確實(shí)是額外附贈品，如存儲卡和手機(jī)外套等。這種方式只是一種心理上的引導(dǎo)，并不存在對客戶的欺騙。其實(shí)客戶心里面都清楚，那些附贈品的成本都已經(jīng)算在了手機(jī)的價(jià)格之內(nèi)。但銷售員應(yīng)該注意到，通過這樣的方式，確實(shí)可以讓客戶得到非常超值的感覺。因此，如果你所銷售的商品確實(shí)有很多額外的附贈價(jià)值，讓客戶得到了許多附加利益，就可以幫客戶做做“減法”。
由此可見，如果能結(jié)合銷售和心理學(xué)的相關(guān)技巧，幫客戶做一次劃算的買賣，讓客戶在成交后擁有物超所值的感覺并不難，只需要按照我們上面所講的“加、減、乘、除”四種策略即可。
在具體運(yùn)用上，對客戶的付出，建議銷售人員應(yīng)多使用除法策略和減法策略，收益則多使用乘法策略和加法策略，然后引導(dǎo)客戶對兩種情況進(jìn)行對比。只要銷售人員能夠靈活地運(yùn)用這些方法，讓客戶產(chǎn)生“物超所值”的心理效應(yīng)，認(rèn)為自己所付出的代價(jià)小于商品給他帶來的收益價(jià)值，這就是劃算的買賣。很顯然，這樣的買賣應(yīng)該盡早做、盡快做，最后客戶與銷售人員快速成交也就成了一件順理成章的事情了。
如何應(yīng)對客戶的“防火墻”
在日常生活中，人們所做的每一件事情，不是為了獲得某種“利益”，就是為了逃避某種“傷害”。
從心理學(xué)的角度來講，“趨利避害”對于每個(gè)人的影響，就像是看不見的指南針那樣。當(dāng)某件事降臨到自己身上時(shí)，我們的第一反應(yīng)就是分析這件事對于自己是有害的還是有利的，進(jìn)而再決定自己后續(xù)的行為方向。
銷售人員在銷售的過程中，遇到客戶的心理“防火墻”其實(shí)也是這個(gè)道理。其根源在于客戶在與銷售人員長期打交道的過程中，形成了一種“經(jīng)驗(yàn)”判斷。這種“經(jīng)驗(yàn)”是如此的深刻，以至于客戶只要發(fā)現(xiàn)是銷售人員來進(jìn)行銷售，尤其是在剛剛開場階段，客戶都會本能地豎起自己的“防火墻” 先拒絕了再說。
在生活中，我們每個(gè)人都有這種“自我保護(hù)”的意識，都有自己的“心理防火墻”。但是從心理學(xué)的角度仔細(xì)分析，就會發(fā)現(xiàn)這種“心理防火墻”并不是時(shí)時(shí)存在的。它不僅僅有啟動的過程，而且都是在一些明顯的刺激下才能產(chǎn)生，這些刺激可形象地稱之為“觸發(fā)點(diǎn)”。
例如，當(dāng)同事不小心碰翻你桌上的水杯時(shí)，你的第一反應(yīng)是不是先躲避一下?當(dāng)背后書架上的書突然砸向你的頭，你的第一反應(yīng)是不是馬上縮頭?從心理學(xué)上看，我們可以把水杯傾倒、書突然落下等類似的情況統(tǒng)稱為“觸發(fā)點(diǎn)”。這些“觸發(fā)點(diǎn)”被觸發(fā)后，會立刻喚醒你內(nèi)心某處深藏的記憶與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而給你發(fā)出“立刻躲避”、“馬上縮頭”指令。
客戶心中的“防火墻”也是如此。不管是什么類型的“心理防火墻”，它的出現(xiàn)肯定是其“觸發(fā)點(diǎn)”被“觸發(fā)”的結(jié)果。
同理，銷售員在與客戶進(jìn)行溝通的過程中，之所以客戶啟動了“心理防火墻”，肯定是銷售人員在溝通中觸發(fā)了客戶“心理防火墻”的觸發(fā)點(diǎn)，引起了客戶一些痛苦的記憶，進(jìn)而銷售就這樣以失敗而告終。
所以，從心理學(xué)的角度看，銷售員如何避開客戶自我保護(hù)的觸發(fā)點(diǎn)顯得格外重要。要做到這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)該從下面幾個(gè)方面著手。
一、在開場白中避開“觸發(fā)點(diǎn)”
在拜訪客戶的時(shí)候，銷售人員開口前應(yīng)該審時(shí)度勢，先弄清楚客戶的心理再說。不妨就簡單地自我介紹為：我是某某集團(tuán)，而不需要將自己說得那么詳細(xì)。由于某某集團(tuán)是個(gè)相當(dāng)模糊的說法，無法讓客戶從公司名稱中產(chǎn)生推理想象，自然就避開了“觸發(fā)點(diǎn)”。
當(dāng)然，銷售人員采用直接開場白的方式也可以，如果銷售人員所在的企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)具有非常高的知名度，比如像中國聯(lián)通這樣的企業(yè)銷售人員，就可以直截了當(dāng)?shù)亟榻B“我是中國聯(lián)通的×××”。
由于中國聯(lián)通這樣的公司能夠帶給客戶足夠的信任，而且客戶還有可能本身就在使用中國聯(lián)通的服務(wù)，這樣的自我介紹完全可行�？蛻舨粫艿饺魏螇毫�，而且你有重要的、與之有利害關(guān)系的東西要與其分享。
二、通過適當(dāng)?shù)奶釂柋荛_“觸發(fā)點(diǎn)”
銷售人員在與客戶見面時(shí)，要先禮貌性地作一自我介紹，與客戶握手，坐下，并開始提問經(jīng)過深思熟慮的問題。銷售員應(yīng)該注意，你提出的問題應(yīng)該是一個(gè)不同尋常的問題，或者有趣，或者是一個(gè)雙方關(guān)心的問題。只有問題具有吸引力，客戶才會針對銷售人員提出的問題自動地作出反應(yīng)。
比如，當(dāng)你問客戶，“我能問您一個(gè)問題嗎?”他幾乎總是說行。然后，你就會獲得完全的控制權(quán)。
當(dāng)你問客戶，“您愿意看看一種經(jīng)過檢驗(yàn)?zāi)茏屇匿N售額每年增長30%～40%的方法嗎?”這時(shí)客戶除了“乖乖地”回答你這個(gè)問題外，沒法說別的。作為銷售人員，就要學(xué)會從心理學(xué)的角度來控制局面不斷提問，進(jìn)而更好地避開客戶自我保護(hù)的“觸發(fā)點(diǎn)”，引導(dǎo)其作出回答。
三、讓客戶主動起來
在某些情況下，即使有最好的開場白，提了恰當(dāng)?shù)膯栴}，客戶仍然會猶豫，不愿與你再進(jìn)行交談。為了克服這種不情愿，銷售人員最強(qiáng)有力的銷售技巧就是把主動權(quán)讓給客戶。
銷售人員應(yīng)把消極或中立的客戶變得積極起來，并誘發(fā)他們的欲望，讓他們愿意去試著了解該行業(yè)其他人已經(jīng)在用的商品。這樣一來，銷售人員不僅可輕易地在客戶心中建立起可信度，還可以避免盲目地進(jìn)入客戶的心理陣地。
美國人派森的工作是為一家專門替服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)花樣的畫室推銷草圖。在最初的三年間，派森先生每個(gè)星期都會去拜訪紐約一位著名的服裝設(shè)計(jì)師。
“他從不拒絕接見我，”派森先生說，“但他也從不買我的東西。他總是很仔細(xì)地看看我的草圖，然后說： 不行，派森，我想我們今天談不攏了。 ”
已經(jīng)接近150次失敗了，派森的耐心幾乎到了極限。終于有一天，他走近辦公室，隨手抓起幾張畫家們未完成的草圖，驅(qū)車趕到那位服裝設(shè)計(jì)師的辦公室。“如果您愿意的話，希望能幫我一個(gè)小忙，”他說，“這是一些尚未完成的草圖。能否請您告訴我，我們應(yīng)該如何把它們完成，才能對您有所幫助?”
這位服裝設(shè)計(jì)師默默地看了那些草圖一會兒，然后說：“把這些圖留在我這兒幾天，然后再回來找我。”
3天后，派森接到了這位挑剔的服裝設(shè)計(jì)師的電話，得到了一些建議。他拿著草圖回到畫室，按照服裝設(shè)計(jì)師的意思把它們修飾完成。結(jié)果呢?這些圖全部被接受了。
從那時(shí)候起，這位高傲的設(shè)計(jì)師開始繼續(xù)訂購其他的圖案，這全是根據(jù)他的想法畫成的。派森在這一連串的銷售中賺取了大量的傭金。
“我現(xiàn)在才明白，這么多年來，為什么我一直都無法和這位買主做成買賣。”派森說，“我以前只是不停地催促他買下我認(rèn)為他應(yīng)該買的東西，而現(xiàn)在的做法正好完全相反。我鼓勵他把他的想法交給我。他現(xiàn)在覺得這些圖案是他創(chuàng)造的，確實(shí)也是如此。我現(xiàn)在用不著去向他推銷，他自動會買。”
資料來源：(美)崔西.銷售中的心理學(xué).王有天，彭偉譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007(有刪改).
絕大多數(shù)銷售員都經(jīng)歷過類似派森前面的失敗，所以派森最后使客戶主動參與的方式很值得我們借鑒。
在很多時(shí)候，你面對客戶可以采取這樣的方式。
現(xiàn)在已經(jīng)有幾百家公司用上了我們的產(chǎn)品，并獲得了相當(dāng)不錯的效果。這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)被證明是有效的，而且很實(shí)用，我們可以給您100%的保證。我只需要占用您十分鐘的時(shí)間，給您看一下我們的產(chǎn)品，然后您自己來作決定。
這樣的談話方式，沒有哪個(gè)客戶不愿意騰出十分鐘時(shí)間。他們可能在下個(gè)月之前給不了你半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，但是他們可以現(xiàn)在就給你十分鐘，只要你的產(chǎn)品能夠讓他們很感興趣。
當(dāng)然，作為銷售人員的你，在任何時(shí)候都不能犯如下的錯誤。例如“今天上午10：30和明天上午11：20，哪個(gè)時(shí)間您比較方便?很明顯，你給客戶提供了兩個(gè)具體時(shí)間讓其選擇。對于客戶來講，這是一個(gè)老掉牙的、操縱客戶意圖非常明顯的方法�？蛻魧@樣的話術(shù)已經(jīng)聽過無數(shù)遍了，心理上會馬上產(chǎn)生逆反效應(yīng)，他會認(rèn)為銷售員是在試圖操縱他。“觸發(fā)點(diǎn)”一旦被觸發(fā)，“心理防火墻”將馬上樹起，從而拒銷售員于千里之外，即使當(dāng)初對你銷售的商品感興趣，那么現(xiàn)在他也一定覺得索然無味。
驅(qū)動客戶的偉大力量
2007年8月24日，英國《每日郵報(bào)》報(bào)道了一則新聞：
一位名叫泰勒的英國婦女完全拋棄每日例行程序，體驗(yàn)了一段不洗澡、不刷牙、不化妝的特殊生活，目的是測試化妝品的效用。而以前她每天需要使用的清潔和化妝用品多達(dá)十幾種，包括保濕水、乳液、發(fā)膠、身體清香劑、香水、脫毛劑、苗條霜等。她把這次行為稱做自己生命中的“第一次科學(xué)實(shí)驗(yàn)”。
堅(jiān)持到第二周，她周身散發(fā)出難聞氣味 到了第四周，意想不到的事情出現(xiàn)了，她發(fā)現(xiàn)自己的皮膚開始發(fā)光，眼皮上的一塊囊腫也消失了。
這次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是：喜歡化妝品完全來自心理的需要，不用化妝品，皮膚也可以健康。
我們從銷售的角度來看，估計(jì)很多人不禁要問：泰勒做這個(gè)“實(shí)驗(yàn)”的真正動機(jī)是什么呢?還是來聽聽她自己的回答吧。
泰勒后來解釋說：“我曾閱讀過一些化妝品的說明書，發(fā)現(xiàn)自己每天接觸的化學(xué)物質(zhì)超過200種。雖然每個(gè)廠商都信誓旦旦地說保證它們的安全性，但日后會造成何種影響卻不得而知。”
看到這里，聰明的銷售員應(yīng)該立刻想到，泰勒在化妝品的消費(fèi)中最擔(dān)心的是什么?那就是化妝品對人體皮膚必須保證絕對安全，沒有毒副作用，不會到老年留下后遺癥。
作為一名普通的消費(fèi)者，泰勒的擔(dān)心證明了心理學(xué)上的一個(gè)觀點(diǎn)：“趨利避害”是驅(qū)動人類行為的最偉大的力量，是我們一切行為選擇背后的力量根源。
所以在銷售中，銷售人員只要學(xué)會將這種力量巧妙地施加在客戶身上，就可以影響并改變客戶的行為方向，引導(dǎo)客戶與你達(dá)成有效的銷售。
一、利用權(quán)威效應(yīng)，讓商品充滿安全感
在我們的生活中，人們對地位高的人提出的意見和辦法會產(chǎn)生認(rèn)同的心理和執(zhí)行的行為，而對地位低的人提出的同樣意見和辦法多數(shù)情況下會拒絕，更不會去執(zhí)行。這就是心理學(xué)中的“權(quán)威效應(yīng)”，所謂“人微言輕、人貴言重”就是這個(gè)道理。
生活中，人們常認(rèn)為權(quán)威人物的思想、行為和語言往往是正確的，服從他們會使自己有種安全感，減少出錯的概率。而且按照權(quán)威人物的要求去做，也會得到各方面的認(rèn)可。
其實(shí)，在我們的日常生活中，消費(fèi)者對商品安全的擔(dān)憂無處不在。家里的冰箱和空調(diào)是否能保證最基本的制冷能力;保鮮食品能否保證味道鮮美，確保營養(yǎng)價(jià)值;出門乘坐交通工具，不管是汽車、火車，還是飛機(jī)等，能否保證行程的安全
從心理學(xué)的角度來講，人們的這種行為是“安全心理”和“認(rèn)可心理”的表現(xiàn)。
人們對權(quán)威的深信不疑和無條件遵從，會使權(quán)威形成一種強(qiáng)大的影響力，利用這種權(quán)威效應(yīng)則可以在很大程度上影響和改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>
銷售員在向客戶銷售時(shí)，一定要學(xué)會并善于利用“權(quán)威效應(yīng)”，讓自己的商品充滿安全感，才能滿足客戶的“安全心理”，順利地實(shí)現(xiàn)成交。
在銷售中，“權(quán)威效應(yīng)”的應(yīng)用非常廣泛。例如，許多銷售人員在進(jìn)行銷售的過程中，往往抬出這個(gè)商品是某某知名人物做形象代言人，或者拿出一些有影響力的機(jī)構(gòu)認(rèn)證書來突出自己的商品，以達(dá)到增加銷售量的目的。
我們來看看下面這個(gè)案例：
小李是某機(jī)械廠的銷售人員。一次，在與一個(gè)客戶進(jìn)行商談的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)對方是一個(gè)心思極為縝密的人，因此在向客戶介紹商品的時(shí)候講解得特別詳細(xì)，在回答客戶的咨詢時(shí)也回答得比較有條理，同時(shí)還把客戶的意見用小本子記錄下來。
小李又給客戶提供了一份商品的市場調(diào)查報(bào)告，便于他進(jìn)一步了解自己商品的真實(shí)銷售情況。對于這一點(diǎn)，小李很是自信，因?yàn)楸竟镜纳唐蜂N量確實(shí)很好，在市場上也有一定的名氣，對客戶也很有說服力。
但在交談過程中，小李發(fā)現(xiàn)客戶對自己的商品質(zhì)量還是有很大的疑慮。一連幾次的回應(yīng)都是：我們考慮一下、還要向領(lǐng)導(dǎo)請示一下等。
優(yōu)秀的銷售員絕不會輕易放棄，執(zhí)著的小李開始思考，到底是哪里出了問題呢?無奈之下只好向經(jīng)理作了匯報(bào)，并尋求幫助。
具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理只回答了一句話：兩天后，會有一份資料傳真給你，你拿給客戶。
小李收到文件后，按照經(jīng)理的指示直接送到客戶的桌上，客戶高層研究后態(tài)度大變，爽快簽約。
原來，那份資料是小李公司與客戶所在行業(yè)中某家龍頭企業(yè)的合作報(bào)告，并附帶了該行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家的評價(jià)�？蛻艨吹竭@些極具權(quán)威效應(yīng)的資料，才終于消除了疑慮，很放心地作出了購買的決定。畢竟有那么多權(quán)威的推薦和認(rèn)可，自己也沒有什么不放心的了。
資料來源：袁良.彈無虛發(fā)的高效銷售.北京：中國鐵道出版社，2007(有 刪改).
上述例子中，小李所在的公司就是巧妙利用權(quán)威效應(yīng)的影響，來贏得客戶的認(rèn)可的。
其實(shí)在生活中也是如此。比如，人們喜歡購買各種名牌商品，因?yàn)樗鼈冇忻餍堑拇裕袡?quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，有社會的廣泛認(rèn)可，這能給人們的心理帶來很大的安全感。在一定程度上，權(quán)威代表著社會的認(rèn)可，代表著絕大多數(shù)人的意見。在其強(qiáng)大的心理影響力下，人們會變得很順從。
因此，銷售人員在銷售過程中如果能夠巧妙地應(yīng)用權(quán)威的引導(dǎo)力，則能夠?qū)︿N售起到很大的促進(jìn)作用。當(dāng)然，銷售人員也要正確、合理地運(yùn)用這種優(yōu)勢，而不能貪圖眼前的利益弄虛作假欺騙客戶，這樣必然會帶來嚴(yán)重的后果。
二、幫客戶避免傷害
生活中，人們往往會覺得“得到利益”所帶來的種種快樂感受，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“受到傷害”所帶來的痛苦感受強(qiáng)烈。這就好比在盡量防止5000元被偷和努力賺取5000元之間，大多數(shù)人都愿意花時(shí)間去守住他們已經(jīng)擁有的，卻不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)去追求內(nèi)心期望得到的。
舉一個(gè)發(fā)生在我們身邊的例子：
每天報(bào)紙都會報(bào)道大量的內(nèi)容，其中其頭版標(biāo)題對于這份報(bào)紙當(dāng)天的銷量是至關(guān)重要的。你不妨細(xì)心觀察一下，看看每天所買的那份報(bào)紙是用負(fù)面新聞作為頭版標(biāo)題的機(jī)會多一點(diǎn)，還是用正面新聞作為頭版標(biāo)題的機(jī)會多一點(diǎn)?
如果沒有錯的話，你會發(fā)現(xiàn)自己每天之所以買某一份報(bào)紙，大多數(shù)時(shí)候都是受到了負(fù)面頭版標(biāo)題的影響，對嗎?
世界上每天都發(fā)生著無數(shù)的新聞，其中大多數(shù)都是積極正面的。作為報(bào)社、雜志、電臺、電視臺以及網(wǎng)絡(luò)等媒體單位的編輯們都看在眼里，心知肚明，然而在他們的報(bào)道里，卻總是負(fù)面新聞?wù)紦?jù)主導(dǎo)位置，就像一位資深新聞從業(yè)人員所說的那樣：“我希望天下太平，但是如果過于太平，我們的新聞就沒有人看了。”
從心理學(xué)的角度分析，人們對于負(fù)面?zhèn)Φ母惺芤日嫘畔⒌母惺軓?qiáng)烈得多。如果用量化的數(shù)字來表示的話，前者應(yīng)該是后者的4～5倍左右。
所以，在銷售過程中，銷售人員應(yīng)當(dāng)盡量將自己所銷售的商品與幫助客戶避免某種傷害聯(lián)系起來，要讓客戶明確地感受到買了你的商品后會避免某些傷害�？蛻魧@樣的話題往往非常敏感，也更有興趣。
如果你所銷售的商品具有極強(qiáng)的利益點(diǎn)，則使用正面介紹利益的積極銷售手法是比較恰當(dāng)?shù)�。�?dāng)然，如果你能夠?qū)烧呓Y(jié)合起來，同時(shí)從幫助客戶避免某種傷害以及鞏固既得利益出發(fā)，雙管齊下，效果自然更好。
現(xiàn)在我們來做一個(gè)總結(jié)，“趨利避害”心理效應(yīng)在銷售過程中發(fā)揮的最大作用是幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的問題，進(jìn)而使他產(chǎn)生解決問題的需求，但是因商品的不同、客戶的不同，銷售人員所使用的銷售策略就會有很大不同。
銷售人員可以直截了當(dāng)?shù)仃愂錾唐返奶匦�，這樣就可以幫助客戶獲得利益和避免傷害。而有的商品，由于客戶的問題是埋在冰山下面的，所以銷售人員需要先幫助客戶，讓他認(rèn)識到冰山下面的問題，然后經(jīng)過一個(gè)抽絲剝繭的過程，即按照心理學(xué)步驟引導(dǎo)客戶走上購買的心理。這樣才可以達(dá)到讓客戶意識到自己有問題需要解決，進(jìn)而為了獲取利益和避免傷害而產(chǎn)生對你所銷售商品的需求。
三、化解客戶的抵觸情緒
在銷售中，銷售員常會碰到這類客戶，在與他進(jìn)行洽談時(shí)，常常不理不睬。
那么，如何才能避免客戶對你產(chǎn)生抵觸心理呢?
從心理學(xué)上看，抵觸的因素有很多種，即使你是在以天下最低的價(jià)格提供最好的商品給最合適的客戶，也是如此。
這里有個(gè)簡單的心理學(xué)技巧，可以用來化解客戶最開始的那種對銷售人員抵觸的情緒。
“謝謝你，但是我不感興趣。”、“目前我們真的不打算購買這種商品。” 當(dāng)客戶說出諸如此類的話時(shí)，銷售人員不應(yīng)該太在意。客戶不清楚你的商品或服務(wù)能給他或他的公司帶來什么好處，他的這種反應(yīng)是一種正常心理。
銷售人員應(yīng)該多觀察客戶的心理變化，你可以這樣回復(fù)：“沒錯。當(dāng)我第一次拜訪你們這一行的人時(shí)，他們中的大部分人也都是這樣想的。但是現(xiàn)在他們成了我們最好的客戶，并且把他們的朋友也推薦給了我們。”當(dāng)客戶聽到這些話時(shí)，他會立刻停下手頭的事情，開始注意你。他幾乎總是說：“哦，真的嗎?那么它是什么東西呢?”
這樣一來，銷售人員便化解了客戶的抵觸情緒。
這并不是單純的銷售技巧，在羅伯特·西奧迪尼的《影響力》一書中，他就曾提到“社會認(rèn)同”在建立可信度和激發(fā)欲望方面的影響。
在羅伯特看來，社會認(rèn)同來自于其他人，比如那些已經(jīng)購買了商品或服務(wù)的人。這就好比有些人在生意或是共同的興趣和信仰上與我們類似，當(dāng)聽到這些人購買了一些商品后，我們都會有一種立刻想知道他們購買的商品是什么的心理。而如果大批和我們類似的人都購買了某個(gè)商品，我們幾乎會自動地認(rèn)為這個(gè)商品對于我們來說，也是正確的選擇。
當(dāng)客戶說：“哦，真的嗎?那它是什么東西呢?”你要說：“這正是我想告訴您的。而我只需占用你十分鐘左右的時(shí)間，您可以自己判斷該商品是否適合您。”
通常，客戶的煩躁情緒便被穩(wěn)定下來，他會問：“哦，你能給我稍微介紹一下嗎?”
這時(shí)客戶強(qiáng)烈的好奇心已被激發(fā)出來，我們也就獲得了對客戶進(jìn)行銷售的絕佳時(shí)機(jī)。
有時(shí)繁忙的客戶會說：“你能通過郵件給我發(fā)點(diǎn)資料嗎?”如果你真的通過郵件給客戶發(fā)資料，則客戶很可能會丟掉、忘記，或者根本就不看，也不與你談?wù)撨@些東西。他會覺得自己有足夠的信息來作判斷，而且也沒必要與一個(gè)推銷員約時(shí)間。通過郵件發(fā)資料通常是對時(shí)間和金錢的完全浪費(fèi)，除非你做的是遠(yuǎn)程銷售。
當(dāng)客戶問你是否能夠郵寄點(diǎn)資料時(shí)，你可以用這樣的說法回復(fù)：“我很想寄給您，但是您知道今天的郵寄服務(wù)是多么不可靠。周二下午我會在這一片地區(qū)，為什么不讓我在那時(shí)候直接給您捎過去呢?您那個(gè)時(shí)間在吧?”
你來我往的人情交換
過年的時(shí)候，如果親戚給你家孩子封了1000元紅包，那么你回禮封的紅包數(shù)字是多少呢?如果不出意外，你封的紅包起碼也要與1000元持平，或者在這個(gè)數(shù)字之上。好好想一想，在我們的日常生活中，類似封紅包的情形是不是都要這個(gè)處理?這就是心理學(xué)上所謂的“互惠定律”，也就是日常生活中經(jīng)常遇到的人情交換。
一、“互惠定律”在銷售中的運(yùn)用
“互惠定律”認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切。概括起來，就是一種行為應(yīng)該用一種類似的行為來回報(bào)。”
不錯，我們每個(gè)人都會有這樣的心理：對于別人的付出我們總會給予對方平等或者稍高一點(diǎn)的回報(bào)，如果不這樣做，自己的心里就會產(chǎn)生一種負(fù)債的感覺。用通俗的話來說，就是只要你收了“人情”，就要懂得“還人情”。如果你一直“欠人情”，則會感到一直有一種無形的“道德壓力”。
那么對于銷售人員來說，要怎樣結(jié)合這個(gè)定律對客戶進(jìn)行銷售呢?
現(xiàn)在我們就結(jié)合實(shí)際，看看“互惠定律”在銷售中如何發(fā)揮其巨大的力量吧!
假設(shè)你是一家公司關(guān)鍵部門的領(lǐng)導(dǎo)，而我是一位從事“面對面顧問式銷售”內(nèi)訓(xùn)課程推廣的銷售人員，想讓你選擇這樣一種內(nèi)訓(xùn)課程。
在銷售的開始階段，我自然會問你“今年您這邊的培訓(xùn)計(jì)劃是怎么樣的?”、“以前有沒有開設(shè)過類似的課程?”、“銷售部門現(xiàn)在的業(yè)績怎么樣?公司在下一個(gè)財(cái)政年度的銷售任務(wù)又是多少?”、“現(xiàn)在一線銷售人員與客戶的溝通過程有什么讓您感到不滿意的?”等關(guān)鍵背景問題，因?yàn)橹挥袕倪@些關(guān)鍵背景問題的回答中，我才可以了解你這個(gè)客戶是否存在著可能的需求。
但是關(guān)鍵在于，如果我問這樣的問題，而且是單刀直入地發(fā)問，假設(shè)你就是客戶，請問你從正面回答的幾率有多高呢?
如果不出意料，十有八九你的答案是否定的，基本上你會對我講“哦，今年的培訓(xùn)計(jì)劃還沒有做”、“這件事情目前公司交給另外的同事在處理，并不是我在跟進(jìn)”、“目前銷售部門的業(yè)績還比較穩(wěn)定，公司上下都很滿意”等，甚至你還會心想：“你以為你是誰呀?你有什么資格問我這樣的問題?”
上面這個(gè)例子中，關(guān)于背景問題的問法其實(shí)并沒有錯，而且一定要問，錯在銷售人員問的不是時(shí)候。在雙方還沒有建立良好的信任關(guān)系、客戶還不信任你之前，對于這些帶有高度壓力的問題，客戶肯定不愿意從正面去回答，反而會使他啟動前文中提到的“防火墻”，恨不得馬上將你轟出去。
“互惠定律”就是幫助銷售員解決與客戶之間如何建立信任關(guān)系的秘密武器，尤其是在最初與客戶洽談銷售的時(shí)候，是大有可為的。
其具體的操作方法是：
銷售人員要盡量幫助客戶多做一些事情，比如給他分享一些想法、送給他一些他需要的資料并能主動幫助客戶解決某個(gè)問題等。
基于“互惠定律”的原理，客戶自然而然會對你作出回報(bào)(即使你沒有要求，客戶也會這么做，同時(shí)銷售人員越是沒有要求過回報(bào)，客戶的回報(bào)感反而會越強(qiáng))。客戶回報(bào)你的最好方式之一就是愿意回答那些較高壓力問題。
當(dāng)然，可能還會有另外一種情形，比如銷售人員銷售的商品正是客戶本身需求的，那么銷售人員就無須經(jīng)過這一步驟，反正客戶是需要買這些商品的。
互惠原理的威力在于，即使是一個(gè)陌生人，或者是一個(gè)不討人喜歡或不受歡迎的人，如果先施予我們一點(diǎn)小小的恩惠然后再提出自己的要求，也會大大提高我們答應(yīng)這個(gè)要求的可能。這個(gè)使我們產(chǎn)生負(fù)債感的恩惠并不一定是我們主動要求的，它完全可能是強(qiáng)加到我們頭上的。而即使這個(gè)好處是不請自來的，這種負(fù)債的感覺還是照樣存在。
在這種情況下，客戶作出購買決策很大程度上是他的感性認(rèn)識。而如果你在銷售這種商品的時(shí)候，多使用“互惠定律”，就極有可能出現(xiàn)客戶僅僅是因?yàn)榛貓?bào)你的付出，就作出購買決定。
二、人情交換，要靠心靈溝通
在銷售行業(yè)中流傳著這樣一段話：
使用雙手的是勞工;使用雙手與頭腦的是舵手;使用雙手、頭腦與心靈的是藝術(shù)家;只有使用雙手、頭腦、心靈再加上雙腿的才是銷售員。
銷售員用心靈與客戶溝通，首先要意識到客戶就像我們每個(gè)人一樣，他們也會遇到快樂、煩惱、憂慮等問題�？蛻羰且粋�(gè)平常人，他也許有房租要付，有貸款要還，有子女要撫養(yǎng)，有父母要供養(yǎng)他是一個(gè)與你一樣，生活有難處的人，所以一定要記得用心靈去和客戶進(jìn)行溝通。
其實(shí)做銷售，歸根結(jié)底是人與人圍繞著某個(gè)商品或服務(wù)取得某種平衡與和諧。在這個(gè)過程中，利益導(dǎo)向是必然的，但如果銷售人員只為利益而往，很可能會陷入無休止的“價(jià)格戰(zhàn)”，這樣的客戶關(guān)系會變得相當(dāng)?shù)慕疱X化，也就很容易導(dǎo)致破裂。
如果一對小夫妻是基于利益結(jié)合的，通�；橐龅馁|(zhì)量不會高到哪兒去，因?yàn)槔娴谋容^和權(quán)衡貫穿了雙方整個(gè)的相處過程。
所以人們常常說：如果這個(gè)女人因?yàn)殄X跟你在一起，那么總有一天，她會因?yàn)閯e人比你更有錢而離開你。
相對而言，那些懂得以“情感為紐帶”，建立情感認(rèn)可式商務(wù)關(guān)系的銷售精英們，常常是在“在商不言商”的情景下交了朋友，他們非但沒有因此而延誤了銷售時(shí)機(jī)，反而會獲得良好的客戶群，并且這種關(guān)系會相當(dāng)?shù)拈L久和牢固，同時(shí)也給自己帶來了財(cái)運(yùn)。
我們來看看這樣一個(gè)例子：
我有一個(gè)在金融系統(tǒng)工作的好朋友，擔(dān)任行長多年。有一天去他辦公室時(shí)，發(fā)現(xiàn)他還埋頭在一大堆名片里尋找著什么。他在忙什么呢?原來是在尋找所認(rèn)識的一位上海外國語大學(xué)的招生辦主任的聯(lián)系方式，因?yàn)樗囊晃豢蛻舻呐畠涸诜謹(jǐn)?shù)達(dá)到底線的前提下，向往這個(gè)學(xué)校。可是，所有人都知道，即使分?jǐn)?shù)在合格線上，也是千軍萬馬啊!
那個(gè)客戶也就是隨便一說，但行長卻認(rèn)了真，回來后便以比對自己女兒還認(rèn)真的態(tài)度開始尋找和整合資源，而此刻那個(gè)客戶還并沒有作過任何合作的承諾。
你一定會說：那他還不是為了討好客戶?
是啊，討好客戶的方式很多啊!有些同行說給巨額的回扣，還有提供各種娛樂項(xiàng)目的 可是“以情動人，朋友交運(yùn)”的方法，無意讓這位行長創(chuàng)造了自己的“競爭優(yōu)勢” 別人看不到、想不到、不愿做的，他很用心去做了，并且做好了。
這是他的“銷售策略和戰(zhàn)術(shù)的藍(lán)海”啊!
“買賣交金，朋友交運(yùn)”是非常具有說服力的。
資料來源：(美)吉特默.銷售圣經(jīng).陳召強(qiáng)譯.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2009(有刪改).
運(yùn)勢無疑要比短暫的金錢交易來得更有生命力和更具財(cái)富性。
還是孩子的時(shí)候，如果我們和鄰居小孩打架，媽媽就會說：“寶寶，不要這樣，你該和他交朋友，不許打架。”
媽媽永遠(yuǎn)不會讓我們對小朋友使用這樣那樣的“策略”，也不會引用我們書上教的那些溝通原則和技巧。她只會說：“去，找他交個(gè)朋友!”
這可能是我們上過的最有用的銷售課!
使用銷售技巧，你得到的是傭金;
用心靈去溝通，建立關(guān)系和友誼，你得到的卻是財(cái)富!
當(dāng)客戶只是在有業(yè)務(wù)的時(shí)候想到你，那你還不是一流的銷售高手;如果客戶在任何時(shí)候都會想起與你分享和分擔(dān)，你們總有那么多共識、共鳴，才說明你是真正的銷售高手。
想要成功銷售，你不需要太多的銷售技巧，而是需要更多的朋友。做到這一點(diǎn)，最終競爭對手都會被排除出局，再強(qiáng)的競爭對手也無法搶走和你有交情的朋友。
三、人情交換，先從客戶的利益開始
銷售人員不應(yīng)僅僅銷售商品，還必須是一個(gè)為客戶謀利、幫客戶選擇商品、設(shè)身處地為客戶著想的人。
美國壽險(xiǎn)奇才巴哈推銷成功的秘訣是“圖利顧客”，使顧客在他身上得到的利益大于他從顧客身上得到的利益。
他說：“你應(yīng)該設(shè)身處地為顧客著想，為他設(shè)計(jì)最適合的保險(xiǎn)，只要你使他覺得你的服務(wù)不同凡響，你就處在有利的地位了。”
巴哈說到做到。有一次，有一個(gè)顧客對他說：“我要為我自己買5000美元的壽險(xiǎn)，我還要為我的太太與三個(gè)小孩各買1000美元的壽險(xiǎn)。”
巴哈知道顧客的想法偏差，他為了顧客的利益，立刻動口糾正。他告訴顧客說：“壽險(xiǎn)的目的是要當(dāng)父親的去保護(hù)孩子，而不是要子女去保護(hù)父親。”
最后，顧客接受巴哈的建議，只為自己買了5000美元的壽險(xiǎn)。雖然這筆生意減少了，但這位顧客成為了巴哈忠實(shí)的老顧客。
資料來源：(美)崔西.銷售中的心理學(xué).王有天，彭偉譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007(有刪改).
銷售人員必須要處處考慮客戶的利益，幫客戶抉擇，只有贏得客戶的信任，銷售工作才會成功。
再來看看下面這個(gè)例子：
中國南方航空公司有一位業(yè)績非常出色的銷售人員，在他初入公司不久，其所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)量就在公司名列前茅。
在一次公司的內(nèi)部培訓(xùn)會上，領(lǐng)導(dǎo)讓他跟大家分享一下成功的經(jīng)驗(yàn)。
他說：“其實(shí)我也沒有什么成功的秘訣，就是注意人性化管理客戶信息。”他拿出一個(gè)本子，讓大家看了一下，上面密密麻麻地記下了許多老總的名字、地址和其經(jīng)常所乘坐的航班，甚至還有客戶的生日是哪一天，愛好是什么，家鄉(xiāng)是哪里，家庭情況如何，其公司的規(guī)模、經(jīng)營的商品、員工的情況等，都詳細(xì)記錄著。領(lǐng)導(dǎo)笑著說：“你都快成檔案局長了。”他不好意思地笑了笑說：“我可就是靠著這個(gè)本子吃飯的啊!”
資料來源：李羿鋒，鐘震玲.精細(xì)化服務(wù)營銷.北京：人民郵電出版社，2009(有刪改).
事實(shí)上，這位優(yōu)秀的銷售人員就是憑借這些資料成功地和客戶有效聯(lián)系、溝通的。他有個(gè)習(xí)慣，就是找到新客戶之后，立即著手搜集客戶的資料，然后才上門洽談。正是由于他很清楚客戶的需求，因此達(dá)成協(xié)議自然也就水到渠成了，這也是他能夠?qū)掖卧阡N售中成功的秘訣。
李嘉誠先生就是從做銷售起步的。
有一次他到一個(gè)商店銷售鐵桶，但該店老板一直沒有答應(yīng)。李嘉誠嘗試了各種辦法都沒有任何的效果。后來，一個(gè)偶然的機(jī)會，他得知這位老板老年得子，對孩子十分寵愛。這孩子十分喜歡看賽馬，但是老板一直都沒有時(shí)間陪他一起去看。李嘉誠知道這個(gè)消息之后，立即去找對方商量，他自己出錢帶孩子去看賽馬。此舉無疑讓老板十分感動，不久即在李嘉誠那里采購了大量的鐵桶。
資料來源：袁良.彈無虛發(fā)的高效銷售.北京：中國鐵道出版社，2007(有 刪改)
從以上的例子中可以看出，成功的銷售人員都是善于從“我要怎樣賣出去”的角度思考，先了解“客戶為什么購買”，然后才開展銷售工作的。
從心理學(xué)的角度出發(fā)，要想成功地與客戶進(jìn)行人情交換，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。
1.位于首位的是你的“態(tài)度”
對于銷售人員而言，銷售業(yè)績的好壞大多取決于你的態(tài)度，而態(tài)度的呈現(xiàn)則來自你的人生觀。事實(shí)上，沒有哪個(gè)銷售員喜歡不停地服務(wù)客戶，也不會有人真的很愿意幫助客戶;可是相反地，每個(gè)客戶都渴望你對他們有所幫助�；谶@種心理，銷售人員只要能主動地為客戶提供完美的企劃服務(wù)，合理加強(qiáng)溝通，就能以積極的態(tài)度打動你的潛在客戶。
2.打造你的優(yōu)質(zhì)“個(gè)人品牌”
不是你認(rèn)識誰，而是誰認(rèn)識你;只要你建立了自己的“個(gè)人品牌”，客戶就會主動打電話給你。“個(gè)人品牌”是創(chuàng)造客戶忠誠度的最佳途徑。銷售商品之前，要先銷售自己這個(gè)“品牌”，客戶認(rèn)同你這個(gè)人，才會購買你的商品。
3.擴(kuò)展你的“人脈”關(guān)系網(wǎng)
銷售不只是在工作，更是拓展人脈網(wǎng)絡(luò)。然而，比較可惜的是，大多數(shù)銷售員并沒有拓展人脈網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)與做法。他們的理由不外乎如下：拓展人脈太費(fèi)時(shí)間，因此不愿把自己的時(shí)間奉獻(xiàn)于人脈拓展;人脈拓展并不能帶來更多的利潤;“陌生開發(fā)”才是達(dá)到銷售目標(biāo)的最好方法;即便想做，卻不知如何著手。
4.人格性質(zhì)的改變
個(gè)人品牌化的劃分，就從幽默的魅力展現(xiàn)開始。如果你可以讓客戶愉悅，他們就會認(rèn)同并購買你的商品，因?yàn)橛哪且环N強(qiáng)而有力、通行全球的語言。幽默是一種技巧，如同做業(yè)務(wù)一樣，需要長期的訓(xùn)練;而幽默又能幫你達(dá)到銷售目的，創(chuàng)造更親近的友誼關(guān)系
幫客戶進(jìn)行情感轉(zhuǎn)移
心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們在日常生活中常常不自覺地把自己的心理特征(如個(gè)性、好惡、欲望、觀念、情緒等)歸屬到別人身上，認(rèn)為別人也具有同樣的特征。比如，自己喜歡看好萊塢電影，就習(xí)慣性地認(rèn)為自己的同事也會喜歡;自己自我感覺良好，就認(rèn)為別人也都認(rèn)為自己很出色
再比如那些天真的孩子也經(jīng)常假設(shè)性地認(rèn)為，大人們與自己具有相同的屬性、愛好或者傾向等，并認(rèn)為別人理所當(dāng)然地應(yīng)該有這樣的想法、喜好，甚至認(rèn)為對方就應(yīng)該知道自己心中的想法，并與自己做同樣的事情。于是，他們經(jīng)常拿著玩具找大人一起玩。
心理學(xué)家們稱這種心理現(xiàn)象為“投射效應(yīng)”。
每個(gè)人都會有這種習(xí)慣性的思維定式，這種思維定式一旦形成，便會呈現(xiàn)出一種慣性，只要某種現(xiàn)象一出現(xiàn)，就會自然而然地順著過去的習(xí)慣去思考，得出結(jié)論，最終付諸實(shí)踐。
對于銷售員來講，要學(xué)會并善于利用客戶的這種慣性心理，向客戶施加影響，幫客戶進(jìn)行情感轉(zhuǎn)移。
一、銷售中的“投射效應(yīng)”
例如，在銷售過程中，如果客戶的小孩在旁邊蹦蹦跳跳，東摸西抓，片刻不停，你不妨對客戶說：“這孩子真是活潑可愛啊!”
“啊，這孩子很淘氣的。”客戶也許會這么說。這時(shí)你千萬不能附和，最好夸獎一句說：“哦，聰明的孩子都這樣。”
每個(gè)孩子都是父母心中的“小太陽”，當(dāng)有人當(dāng)面夸獎自己的孩子時(shí)，世界上所有的父母都會心動的。所以，只要在銷售中看到客戶的孩子，銷售員都不妨說一句：“哇，好可愛的孩子，幾歲了?”這樣往往更容易打開對方的話匣子，把小寶寶可愛、聰明的故事如數(shù)家珍地說上一大堆。如此這般熱烈的氣氛自能“融化”父母的戒備和借口，順利地實(shí)現(xiàn)客戶的情感轉(zhuǎn)移，從而銷售掉你的商品。
從心理學(xué)的角度看，任何父母都會有這種習(xí)慣性的思維，自己心目中的“小太陽”是多么可愛活潑，在別人眼中也應(yīng)該如此。銷售員如能恰到好處地利用客戶心理的“投射反應(yīng)”，幫客戶進(jìn)行情感轉(zhuǎn)移，銷售的成功率便會大大提高。
喬·吉拉德是美國著名的汽車推銷員，由于其卓越的推銷業(yè)績，被業(yè)界稱為“世界上最偉大的推銷員”。他的汽車零售記錄已經(jīng)被載入吉尼斯世界紀(jì)錄，至今無人打破。那么，他為什么能取得如此輝煌的成就呢?
我們不妨來看一個(gè)喬·吉拉德的成功銷售案例：
有一對夫婦結(jié)婚已經(jīng)十年了，可一直都沒有孩子。因此，太太養(yǎng)了幾只小狗，把小狗視為孩子般疼愛。
有一天，先生一下班，太太便嘮叨了起來，說來了一個(gè)推銷員，看到小狗們在她跟前繞來繞去，卻視若無睹，這使得她又傷心又生氣，根本就沒有心思看那個(gè)推銷員的東西。
又有一天，先生一下班，太太便興高采烈地對他說：“你不是說要買一輛車嗎?我已經(jīng)約好了雪弗蘭汽車公司的推銷員喬·吉拉德星期天來洽談了。”
先生一聽，甚為不悅：“我是說過要換一輛車，但沒說過現(xiàn)在就買呀!你為什么要自作主張呢?”太太只好告訴了他事情的經(jīng)過。
原來，雪弗蘭汽車公司的推銷員喬·吉拉德也是一個(gè)愛狗之人。當(dāng)他看到這位太太養(yǎng)的狗時(shí)，便大加贊賞，說這種狗毛色漂亮，有光澤，又清潔，黑眼圈、黑鼻尖，乃是最高貴的優(yōu)良品種。喬·拉德的話說得這位太太心中大悅，如見知音，便對他產(chǎn)生了深深的好感，很快就答應(yīng)讓他星期天來找她的先生進(jìn)一步詳談。
這位先生確實(shí)也想換一輛新車，但他優(yōu)柔寡斷，一直拿不定主意該換什么車，現(xiàn)在既然推銷員喬·吉拉德上門來推銷新車，看一看又何妨呢?
星期天，喬·吉拉德依約而至。通過一番交談后，這位先生很快就被喬·吉拉德說服了，因?yàn)閱?middot;吉拉德仿佛能看得出這位先生心里的真實(shí)想法，句句話都投其所好。最后，這位先生“當(dāng)機(jī)立斷”，買下了喬介紹的車。
在喬·吉拉德的推銷生涯中，類似于這樣的經(jīng)歷數(shù)不勝數(shù)。他心里非常清楚，只要你懂得對客戶說他最愛聽的話，賣給他最喜歡的車，你就能輕而易舉地拿到訂單。喬·吉拉德曾經(jīng)說過，像這樣“愛犬”的夫婦非常多，只要你能夠投其所好，表現(xiàn)出對他們寵物的喜愛，他們就會把你當(dāng)成好朋友。事實(shí)上，“愛子”的夫婦就更多了。如果你能夠表現(xiàn)出對一對夫婦的孩子非常的喜歡，并夸贊孩子夸贊得非常到位，該夫婦會馬上對你產(chǎn)生好感，把你當(dāng)成好朋友。
資料來源：(美)崔西.銷售中的心理學(xué).王有天，彭偉譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007(有刪改).
善于利用“投射效應(yīng)”，巧妙地幫客戶進(jìn)行情感轉(zhuǎn)移，就能成為銷售冠軍。這是世界上最偉大的推銷員喬·吉拉德的一大成功心得。事實(shí)上，談?wù)撔『ⅰ櫸�、花卉、書畫、運(yùn)動、嗜好等，都是在利用客戶的“投射心理”，這些方式都可以迅速縮短你與客戶雙方的心理距離，從而對成功銷售、拿下訂單起到極大的推動作用。
二、利用情感轉(zhuǎn)移打消客戶的顧慮
在銷售中，銷售員常會遇到這樣的問題，即客戶對銷售人員大多存在著一種懷疑甚至不信任的心理�？蛻粽J(rèn)為，從銷售人員那里所獲得的關(guān)于商品的各種信息，往往存在著不同程度的虛假成分，甚至還會存在一些欺詐的行為。
于是，很多客戶在與銷售人員進(jìn)行接觸時(shí)，總會認(rèn)為銷售人員的話不可全信，基本上也不太在意，甚至是抱著逆反的心理與銷售人員進(jìn)行爭辯。
所以，在銷售過程中，有效且迅速地打消客戶的顧慮，對銷售人員來說是十分必要的。聰明的銷售人員都知道，如果不能夠從根本上消除客戶的顧慮心理，交易就很難成功。
前面章節(jié)中我們講到，客戶之所以會產(chǎn)生顧慮心理，很可能是因?yàn)樵谒酝纳罱?jīng)歷中，曾經(jīng)遭受過欺騙，或者是買來的商品不能滿足他的期望，也可能是從新聞媒體上看到過一些有關(guān)客戶利益受損的案例。因此，他們往往對銷售人員心存芥蒂，尤其是一些上門銷售的銷售人員更是常常會因此吃到閉門羹。
銷售員必須洞察到客戶的這種顧慮，對其進(jìn)行有效的情感轉(zhuǎn)移，消除客戶的顧慮心理，才能在接下來的銷售中站穩(wěn)腳跟。只是往往很多銷售人員在認(rèn)識上還存在誤區(qū)，他們大多總是喜歡按照自己的想法或方式來說話。這就恰恰陷入了“投射效應(yīng)”的誤區(qū)。
譬如，銷售人員一見到客戶就滔滔不絕地介紹，總是說自己的商品與眾不同，能給客戶帶來很多的利益，比同類商品更受客戶的歡迎等。但是很可惜，客戶不想聽這些，即使你說得再好，也不會起到任何打動人心的作用，反而會讓客戶感到厭煩。
所以，銷售人員一定要學(xué)會利用心理學(xué)中的“投射原理”，在開口之前，就應(yīng)該先想想客戶是否愿意聽這些，這樣說是不是會讓客戶聽了感到高興;不然的話，說再多也是白費(fèi)口舌。
小張是某品牌電腦的銷售人員。一個(gè)周日的上午，一位穿著時(shí)尚的小姐來到她的柜臺前咨詢一款新型筆記本的型號、功能及價(jià)格等問題。聽了客戶的要求，小張并沒有急于向她介紹公司的商品，而是先和她進(jìn)行了溝通，了解她的需求點(diǎn)，比如購機(jī)是自用還是當(dāng)作禮物用來送人�？蛻粼诼牭叫堖@樣分析之后，感覺到小張是在幫助自己，就有了一種朋友的感覺，她們之間的距離也就拉近了，之后更是無話不談了。
資料來源：周小來.超級導(dǎo)購.北京：清華大學(xué)出版社，2008(有刪改).
其實(shí)，小張采取這一策略，無疑輕易地就解除了客戶的戒備之心，使客戶開始在心里信任自己。接下來，小張只需要再簡單地介紹一下商品，根據(jù)客戶的需求推薦給她合適的商品，這樣客戶也就很容易接受了。等到了討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，如果客戶購買商品是當(dāng)作禮物送人的，那么在這里理念的傳達(dá)就顯得更為重要了。作為銷售人員，你只需要讓她明白禮貴不在物上，而是在人的心意上，所以此時(shí)即使你開的價(jià)格高一些，客戶也大多還是樂于接受的。因?yàn)榘咐械男堃呀?jīng)成功地利用了客戶的“投射效應(yīng)”，順利地實(shí)現(xiàn)了客戶的情感轉(zhuǎn)移，商品的成交自然水到渠成。
所以，在銷售過程中，銷售人員一定要記住，要從客戶的心理出發(fā)做銷售，而千萬不能單純地從自己和自己的商品出發(fā)，要利用好客戶心理的“投射效應(yīng)”，對客戶進(jìn)行有效的情感轉(zhuǎn)移，而不要陷入自己“投射效應(yīng)”的誤區(qū)。
如何應(yīng)對客戶的“防火墻”
在日常生活中，人們所做的每一件事情，不是為了獲得某種“利益”，就是為了逃避某種“傷害”。
從心理學(xué)的角度來講，“趨利避害”對于每個(gè)人的影響，就像是看不見的指南針那樣。當(dāng)某件事降臨到自己身上時(shí)，我們的第一反應(yīng)就是分析這件事對于自己是有害的還是有利的，進(jìn)而再決定自己后續(xù)的行為方向。
銷售人員在銷售的過程中，遇到客戶的心理“防火墻”其實(shí)也是這個(gè)道理。其根源在于客戶在與銷售人員長期打交道的過程中，形成了一種“經(jīng)驗(yàn)”判斷。這種“經(jīng)驗(yàn)”是如此的深刻，以至于客戶只要發(fā)現(xiàn)是銷售人員來進(jìn)行銷售，尤其是在剛剛開場階段，客戶都會本能地豎起自己的“防火墻” 先拒絕了再說。
在生活中，我們每個(gè)人都有這種“自我保護(hù)”的意識，都有自己的“心理防火墻”。但是從心理學(xué)的角度仔細(xì)分析，就會發(fā)現(xiàn)這種“心理防火墻”并不是時(shí)時(shí)存在的。它不僅僅有啟動的過程，而且都是在一些明顯的刺激下才能產(chǎn)生，這些刺激可形象地稱之為“觸發(fā)點(diǎn)”。
例如，當(dāng)同事不小心碰翻你桌上的水杯時(shí)，你的第一反應(yīng)是不是先躲避一下?當(dāng)背后書架上的書突然砸向你的頭，你的第一反應(yīng)是不是馬上縮頭?從心理學(xué)上看，我們可以把水杯傾倒、書突然落下等類似的情況統(tǒng)稱為“觸發(fā)點(diǎn)”。這些“觸發(fā)點(diǎn)”被觸發(fā)后，會立刻喚醒你內(nèi)心某處深藏的記憶與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而給你發(fā)出“立刻躲避”、“馬上縮頭”指令。
客戶心中的“防火墻”也是如此。不管是什么類型的“心理防火墻”，它的出現(xiàn)肯定是其“觸發(fā)點(diǎn)”被“觸發(fā)”的結(jié)果。
同理，銷售員在與客戶進(jìn)行溝通的過程中，之所以客戶啟動了“心理防火墻”，肯定是銷售人員在溝通中觸發(fā)了客戶“心理防火墻”的觸發(fā)點(diǎn)，引起了客戶一些痛苦的記憶，進(jìn)而銷售就這樣以失敗而告終。
所以，從心理學(xué)的角度看，銷售員如何避開客戶自我保護(hù)的觸發(fā)點(diǎn)顯得格外重要。要做到這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)該從下面幾個(gè)方面著手。
一、在開場白中避開“觸發(fā)點(diǎn)”
在拜訪客戶的時(shí)候，銷售人員開口前應(yīng)該審時(shí)度勢，先弄清楚客戶的心理再說。不妨就簡單地自我介紹為：我是某某集團(tuán)，而不需要將自己說得那么詳細(xì)。由于某某集團(tuán)是個(gè)相當(dāng)模糊的說法，無法讓客戶從公司名稱中產(chǎn)生推理想象，自然就避開了“觸發(fā)點(diǎn)”。
當(dāng)然，銷售人員采用直接開場白的方式也可以，如果銷售人員所在的企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)具有非常高的知名度，比如像中國聯(lián)通這樣的企業(yè)銷售人員，就可以直截了當(dāng)?shù)亟榻B“我是中國聯(lián)通的×××”。
由于中國聯(lián)通這樣的公司能夠帶給客戶足夠的信任，而且客戶還有可能本身就在使用中國聯(lián)通的服務(wù)，這樣的自我介紹完全可行�？蛻舨粫艿饺魏螇毫�，而且你有重要的、與之有利害關(guān)系的東西要與其分享。
二、通過適當(dāng)?shù)奶釂柋荛_“觸發(fā)點(diǎn)”
銷售人員在與客戶見面時(shí)，要先禮貌性地作一自我介紹，與客戶握手，坐下，并開始提問經(jīng)過深思熟慮的問題。銷售員應(yīng)該注意，你提出的問題應(yīng)該是一個(gè)不同尋常的問題，或者有趣，或者是一個(gè)雙方關(guān)心的問題。只有問題具有吸引力，客戶才會針對銷售人員提出的問題自動地作出反應(yīng)。
比如，當(dāng)你問客戶，“我能問您一個(gè)問題嗎?”他幾乎總是說行。然后，你就會獲得完全的控制權(quán)。
當(dāng)你問客戶，“您愿意看看一種經(jīng)過檢驗(yàn)?zāi)茏屇匿N售額每年增長30%～40%的方法嗎?”這時(shí)客戶除了“乖乖地”回答你這個(gè)問題外，沒法說別的。作為銷售人員，就要學(xué)會從心理學(xué)的角度來控制局面不斷提問，進(jìn)而更好地避開客戶自我保護(hù)的“觸發(fā)點(diǎn)”，引導(dǎo)其作出回答。
三、讓客戶主動起來
在某些情況下，即使有最好的開場白，提了恰當(dāng)?shù)膯栴}，客戶仍然會猶豫，不愿與你再進(jìn)行交談。為了克服這種不情愿，銷售人員最強(qiáng)有力的銷售技巧就是把主動權(quán)讓給客戶。
銷售人員應(yīng)把消極或中立的客戶變得積極起來，并誘發(fā)他們的欲望，讓他們愿意去試著了解該行業(yè)其他人已經(jīng)在用的商品。這樣一來，銷售人員不僅可輕易地在客戶心中建立起可信度，還可以避免盲目地進(jìn)入客戶的心理陣地。
下面是一個(gè)很有啟發(fā)意義的故事：
下面是一個(gè)很有啟發(fā)意義的故事
美國人派森的工作是為一家專門替服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)花樣的畫室推銷草圖。在最初的三年間，派森先生每個(gè)星期都會去拜訪紐約一位著名的服裝設(shè)計(jì)師。
“他從不拒絕接見我，”派森先生說，“但他也從不買我的東西。他總是很仔細(xì)地看看我的草圖，然后說： 不行，派森，我想我們今天談不攏了。 ”
已經(jīng)接近150次失敗了，派森的耐心幾乎到了極限。終于有一天，他走近辦公室，隨手抓起幾張畫家們未完成的草圖，驅(qū)車趕到那位服裝設(shè)計(jì)師的辦公室。“如果您愿意的話，希望能幫我一個(gè)小忙，”他說，“這是一些尚未完成的草圖。能否請您告訴我，我們應(yīng)該如何把它們完成，才能對您有所幫助?”
這位服裝設(shè)計(jì)師默默地看了那些草圖一會兒，然后說：“把這些圖留在我這兒幾天，然后再回來找我。”
3天后，派森接到了這位挑剔的服裝設(shè)計(jì)師的電話，得到了一些建議。他拿著草圖回到畫室，按照服裝設(shè)計(jì)師的意思把它們修飾完成。結(jié)果呢?這些圖全部被接受了。
從那時(shí)候起，這位高傲的設(shè)計(jì)師開始繼續(xù)訂購其他的圖案，這全是根據(jù)他的想法畫成的。派森在這一連串的銷售中賺取了大量的傭金。
“我現(xiàn)在才明白，這么多年來，為什么我一直都無法和這位買主做成買賣。”派森說，“我以前只是不停地催促他買下我認(rèn)為他應(yīng)該買的東西，而現(xiàn)在的做法正好完全相反。我鼓勵他把他的想法交給我。他現(xiàn)在覺得這些圖案是他創(chuàng)造的，確實(shí)也是如此。我現(xiàn)在用不著去向他推銷，他自動會買。”
資料來源：(美)崔西.銷售中的心理學(xué).王有天，彭偉譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007(有刪改).
絕大多數(shù)銷售員都經(jīng)歷過類似派森前面的失敗，所以派森最后使客戶主動參與的方式很值得我們借鑒。
在很多時(shí)候，你面對客戶可以采取這樣的方式。
現(xiàn)在已經(jīng)有幾百家公司用上了我們的產(chǎn)品，并獲得了相當(dāng)不錯的效果。這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)被證明是有效的，而且很實(shí)用，我們可以給您100%的保證。我只需要占用您十分鐘的時(shí)間，給您看一下我們的產(chǎn)品，然后您自己來作決定。
這樣的談話方式，沒有哪個(gè)客戶不愿意騰出十分鐘時(shí)間。他們可能在下個(gè)月之前給不了你半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，但是他們可以現(xiàn)在就給你十分鐘，只要你的產(chǎn)品能夠讓他們很感興趣。
當(dāng)然，作為銷售人員的你，在任何時(shí)候都不能犯如下的錯誤。例如“今天上午10：30和明天上午11：20，哪個(gè)時(shí)間您比較方便?很明顯，你給客戶提供了兩個(gè)具體時(shí)間讓其選擇。對于客戶來講，這是一個(gè)老掉牙的、操縱客戶意圖非常明顯的方法�？蛻魧@樣的話術(shù)已經(jīng)聽過無數(shù)遍了，心理上會馬上產(chǎn)生逆反效應(yīng)，他會認(rèn)為銷售員是在試圖操縱他。“觸發(fā)點(diǎn)”一旦被觸發(fā)，“心理防火墻”將馬上樹起，從而拒銷售員于千里之外，即使當(dāng)初對你銷售的商品感興趣，那么現(xiàn)在他也一定覺得索然無味。
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