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網(wǎng)購(gòu)評(píng)論誤終生
作為剁手黨也是很不容易的，畢竟要分清網(wǎng)購(gòu)評(píng)論的真假這事情小編是做不來(lái)的，當(dāng)然像小編這樣網(wǎng)購(gòu)評(píng)論誤終生的人我相信是不在小數(shù)的!
在線評(píng)論什么鬼，為什么商家覺(jué)得它重要?
在線評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)口碑的一種，指的是來(lái)自商品已使用的用戶(hù)的評(píng)價(jià)，它最初源自網(wǎng)購(gòu)這個(gè)異地購(gòu)物，虛擬交易的環(huán)境，現(xiàn)似乎已成為人們購(gòu)買(mǎi)商品前評(píng)價(jià)商品可買(mǎi)性的不可缺少的指標(biāo)之一。根據(jù)國(guó)外學(xué)者 Deloitte 的調(diào)查結(jié)果，對(duì)于閱讀過(guò)第三方正面評(píng)論的消費(fèi)者，82% 的人的購(gòu)買(mǎi)決策受到了影響。
增加在線評(píng)論確可增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量
雖然，商家并不能完全左右正面評(píng)價(jià)或負(fù)面評(píng)價(jià)，但研究表明，銷(xiāo)售量的增加似乎與評(píng)價(jià)的正負(fù)性無(wú)關(guān)，而與評(píng)價(jià)的質(zhì)量與數(shù)量有很大的關(guān)系(劉順利，2013)。外國(guó)學(xué)者Ghose 等曾采用數(shù)據(jù)挖掘的方法來(lái)研究在線評(píng)論的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。結(jié)論表明在線評(píng)論如果同時(shí)包含有主觀評(píng)論和客觀評(píng)論，其產(chǎn)品銷(xiāo)量更大。
口碑(在線評(píng)論)比其他說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)方式更有影響力
在德勤公司(Deloitte &Touche)的一項(xiàng)調(diào)查中 63%的用戶(hù)指出，他們更愿意在帶有商品評(píng)論的購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品(Deloitte & Touche，2008)。Forrester 調(diào)研公司的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在訪問(wèn)過(guò)帶有用戶(hù)評(píng)論的零售網(wǎng)站的消費(fèi)者中，半數(shù)人表示用戶(hù)評(píng)論對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策非常重要。(Los Angeles Times，1999)
另外，在線評(píng)論的影響不僅體現(xiàn)在我們最終購(gòu)買(mǎi)行為上，還體現(xiàn)在我們購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的其它各個(gè)環(huán)節(jié)。CIC 公司 2009 年的一項(xiàng)調(diào)查表明，在線評(píng)論對(duì)引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評(píng)估初步方案、確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)方案以及購(gòu)后行為等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策各個(gè)環(huán)節(jié)均會(huì)產(chǎn)生影響，其中與其它信息媒體相比，無(wú)論是傳統(tǒng)線下口碑還是在線口碑都更具影響力。
Katz& Lazarsfeld 研究發(fā)現(xiàn)，口碑促使顧客轉(zhuǎn)換品牌的效果比報(bào)紙與期刊廣告好7 倍，比人員銷(xiāo)售的效果好 4 倍，比電臺(tái)廣告好 2 倍口碑對(duì)消費(fèi)者知曉品牌和確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)方案這兩個(gè)環(huán)節(jié)的影響最大。(CIC 網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢(xún)公司，2009)
為什么我們對(duì)在線評(píng)論欲罷不能?
首先對(duì)于需高度卷入的商品(汽車(chē)、相機(jī)、電腦等)，除了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以外，首次購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的一大硬傷是：消費(fèi)者對(duì)商品不甚了解。在這樣的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下，你會(huì)貿(mào)貿(mào)然，花很一大筆錢(qián)，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)么?
好像有點(diǎn)怕怕的耶……
閱讀在線評(píng)論，讓我們覺(jué)得可以少走彎路
由于損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂(lè)，因此在做決策之前，我們往往傾向于對(duì)收集產(chǎn)品的各種信息。我們收集的信息越少，我們能預(yù)見(jiàn)行為的負(fù)面后果就越低，這會(huì)讓我們深陷“無(wú)知陷阱”。在線評(píng)論是他人使用產(chǎn)品的情況，可以有效減低因無(wú)知引起的決策風(fēng)險(xiǎn)。而另一方面，依照社會(huì)影響理論，由于信息性影響的存在，當(dāng)我們對(duì)外界處于無(wú)知的狀態(tài)的時(shí)候，我們有向他人尋求信息的需要。
閱讀在線評(píng)論，讓我們減少主觀感知風(fēng)險(xiǎn)
感知風(fēng)險(xiǎn)的概念是哈佛大學(xué)的 Raymond Bauer 教授于 1960 年提出。Bauer 認(rèn)為，我們購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)存在無(wú)法預(yù)期的情況產(chǎn)生，可能造成我們不愉快，所以我們的剁手行為實(shí)際上是一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為。眾多研究表明，我們閱讀在線評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，就是用來(lái)減少主觀感知風(fēng)險(xiǎn)。(Hennig-Thurau，2003)
在線評(píng)論的存在，讓我們看起來(lái)不是單一的“待宰的羔羊”
評(píng)論的數(shù)量促進(jìn)銷(xiāo)量的事實(shí)，讓我們看到了社會(huì)助長(zhǎng)效應(yīng)的威力，這里在線評(píng)論給我們一種“他人在場(chǎng)”的印象。早在80年代，社會(huì)心理學(xué)家就發(fā)現(xiàn)了群體對(duì)于個(gè)體表現(xiàn)的助長(zhǎng)作用：一間“好屋子”就是一間坐滿人的屋子，當(dāng)聽(tīng)課的人塞滿一個(gè)屋子的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得這堂課更有價(jià)值。
觀看在線評(píng)論，可激發(fā)你的愉悅情緒，刺激沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
你是否也和我一樣，評(píng)論看著看著就看出了心曠神怡的感覺(jué)?
眾多研究指出在線評(píng)論能促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，近期研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論對(duì)愉悅情緒的誘發(fā)可能是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的媒介因素。(常亞平，2012)
當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)低涉入度的產(chǎn)品時(shí)，在線評(píng)論的好評(píng)度不僅直接影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿, 而且會(huì)引起消費(fèi)者的高興、滿意、希望和興趣等快樂(lè)情感, 這些快樂(lè)情感體驗(yàn)可以引起我們的積極情緒和增加消費(fèi)者的享樂(lè)價(jià)值, 特別是當(dāng)這種好評(píng)數(shù)量越多的時(shí)侯, 這種快樂(lè)情感的體驗(yàn)會(huì)越強(qiáng), 在這種情況下我們就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)將降低, 從而提高了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。
但當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)高涉入度的理性產(chǎn)品時(shí), 我們并不會(huì)因?yàn)楹迷u(píng)數(shù)量的增多而出現(xiàn)強(qiáng)烈的快樂(lè)情感體驗(yàn), 更不會(huì)做出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的決定。高涉入度，預(yù)示著我們主觀感知風(fēng)險(xiǎn)更高，越想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就越傾向于認(rèn)為在線評(píng)論都是產(chǎn)品本身的特性。
所以，為什么電商們要如此具體地展示在線評(píng)論，原因大概和其背后的巨大安利效應(yīng)是分不開(kāi)的。
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