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總是被情感驅(qū)動(dòng)而消費(fèi)的你
對(duì)于商家們而言，情感是最好的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的鑰匙，下面小編想聊聊總是被情感驅(qū)動(dòng)而消費(fèi)的你。
「感覺」強(qiáng)烈影響購買決策
除了不確定性這個(gè)因素外，其實(shí)人們的 「決策心智模式」 在購買決策時(shí)也扮演重要的角色。以一開頭的問題來說，人們的決策其實(shí)包含了更多情感因素在里面 (i.e., 幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶)。
人們?cè)谧鲑徺I決策時(shí)，主要可分成兩種模式： 理性認(rèn)知決策模式(Cognitive model) 以及 情感決策模式 (Affective model) 。
處于情感決策模式的消費(fèi)者 (像是要買情人的生日禮物)，做決策時(shí)會(huì)帶著許多強(qiáng)烈的感覺 (intense feelings)、而理性認(rèn)知決策模式則是鮮少強(qiáng)烈的感覺(像是買工作用的鞋子)，取而代之的是，人們會(huì)專注于資訊上的提供(價(jià)格、功能性…)。
學(xué)者 Laran & Michael Tsiros 發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于理性認(rèn)知模式下，面對(duì)不確定性的情境，會(huì)延后其購買決定，反之則會(huì)加速?zèng)Q定速度。
但有趣的是，當(dāng)人們處于情感決策模式下時(shí)，面對(duì)不確定的情境因素，反倒會(huì)加強(qiáng)購買意愿!到底是怎么一回事?讓我們來看看 Laran & Michael Tsiros 做的一系列實(shí)驗(yàn)：
首先，學(xué)者實(shí)際挑選了兩家位于歐洲、以及南美洲的餐廳，做一個(gè) 2 (情境確定性：確定 vs 不確定性) x 2 (心智決策模式：認(rèn)知 vs 情感) 田野實(shí)驗(yàn)。
受試者為到餐廳用餐的消費(fèi)者，服務(wù)員在消費(fèi)者點(diǎn)菜時(shí)，會(huì)為其推薦今日特餐，并告知特餐會(huì)額外加贈(zèng)一份的禮物。
在情境確定的情況下，消費(fèi)者被告知會(huì)得到一罐可樂;而不確定性的狀況下，則是被告知 有可能得到一罐可樂或是一包洋芋片。
同時(shí)，服務(wù)員會(huì)提示消費(fèi)者觀看特餐的廣告標(biāo)語，透過廣告標(biāo)語，觸發(fā)人們不同的心智模式。
觸發(fā)理性認(rèn)知模式廣告標(biāo)語為「Think about it!」想想這個(gè)優(yōu)惠吧!;而觸發(fā)情感模式的標(biāo)語則是「Feel the love!」感受到禮物的關(guān)懷與愛!
實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)诶硇哉J(rèn)知模式狀況下，確定禮物是可樂時(shí)，會(huì)加強(qiáng)人們的購買意愿。相反地，當(dāng)禮物不確定時(shí)，購買行為則被減弱。
有趣的是，在情感模式被觸發(fā)的狀況下，當(dāng)禮物不確定時(shí)購買行為反而大增，反之禮物確定時(shí)消費(fèi)者反而興趣缺缺。
期待驚喜感 vs 簡(jiǎn)單明了的追求
學(xué)者根據(jù)上述結(jié)果又進(jìn)一步做了一系列實(shí)驗(yàn)，分別測(cè)試了 「不確定性的機(jī)率高低」 以及「送禮的多寡」因素。
一樣發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果，當(dāng)廠商送的禮物內(nèi)容是確定性越高時(shí)，有助于理性認(rèn)知模式的受試者做購買決策，而情感模式的消費(fèi)者則是興趣缺缺。而廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三)，理性認(rèn)知消費(fèi)者的確會(huì)提高購買意愿。
讓人意外的是，廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三)，反而是會(huì)減弱情感模式下的消費(fèi)者購買意愿，反倒是在不確定的情境下送一個(gè)禮物 (ex. 好禮四送一)，效果是最好的!
造成上述的原因在于，人們?cè)谇楦袥Q策模式下，決策當(dāng)下包含了許多情緒感覺。處于這種情境的人們會(huì)期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處于理性認(rèn)知模式的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格以及資訊透明度很敏感，不確定性會(huì)帶來他們的困擾，導(dǎo)致購買意愿的降低。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常有趣，代表有時(shí)企業(yè)在做行銷時(shí)，花高額成本送許多禮物反而不一定有效?!接下來帶大家看看幾個(gè)實(shí)際例子
一、 網(wǎng)拍加贈(zèng)有感?
許多網(wǎng)拍在做廣告行銷時(shí)，經(jīng)常企圖以加送的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購買。以下面的例子來說，大家看到有甚么感覺呢?
攜碼/學(xué)生 、半價(jià)、價(jià)格(臺(tái)幣：13900，以下同)，這些文字觸發(fā)的是消費(fèi)者的理性認(rèn)知決策模式，讓人會(huì)更加考量?jī)r(jià)格、禮品等實(shí)際因素。也就是說如果當(dāng)加贈(zèng)的贈(zèng)品 (側(cè)掀皮套) 不吸引人時(shí)，反而無法吸引消費(fèi)者。
再來看看另一個(gè)例子，「送禮」、「圣誕節(jié)」 企圖觸發(fā)消費(fèi)者的情感決策模式，引發(fā)觀看者的情緒(ex. 開心地選個(gè)好產(chǎn)品給心儀的人)。同時(shí)透過「隨機(jī)出貨」方式，加強(qiáng)消費(fèi)者的期待感。
仔細(xì)想想，在貨源充足下，何必要采用隨機(jī)出貨?讓消費(fèi)者自己挑想要不是很好嗎?其實(shí)一切都是有玄機(jī)的! ── 「創(chuàng)造期待感」。
其實(shí)這種手法，也常被運(yùn)用在像是臺(tái)灣流行的 「福袋文化」，廠商常常號(hào)稱其中一些福袋里面有大獎(jiǎng)，藉此來吸引消費(fèi)者。
二、 有 FU 的「驚喜感」商業(yè)模式
如果有注意到實(shí)驗(yàn)的描述，聰明的人會(huì)立刻想到，觸發(fā)消費(fèi)者的理性認(rèn)知模式其實(shí)是一個(gè)不太好的作法。
因?yàn)樵谶@模式下的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格、產(chǎn)品細(xì)節(jié)會(huì)非常敏感，最后廠商們常常淪落到價(jià)格廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)中。也因此近兩年來流行起一個(gè)，訴求情感、驚喜感的商業(yè)模式 ─ 每月商品訂閱服務(wù)。
「訂閱服務(wù)系指每個(gè)月定期付費(fèi)給服務(wù)/產(chǎn)品供應(yīng)商，而供應(yīng)商每個(gè)月定期寄送出商品給使用者�！�
像是從開宗元老 BirchBox (試用化妝品訂閱服務(wù))、男性/女性服飾訂閱 Bombfell 到兒童玩具訂閱服務(wù) Little Pnuts 應(yīng)有盡有。
這些廠商通常最強(qiáng)調(diào)的是帶給消費(fèi)者每個(gè)月的「驚喜感」，以 Little Pnuts 為例，透過觸發(fā) 「父母對(duì)小孩的關(guān)愛」 的情感模式，提供每個(gè)月嚴(yán)選 3~5 個(gè)適合小孩的驚喜玩具盒(不確定性)!
針對(duì)驚喜感商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)廠商例如 EZTABLE ，就推出 Wine Club 紅酒俱樂部訂閱服務(wù)，企圖以每個(gè)月一瓶精選紅酒(不確定的驚喜感)來吸引訂閱的消費(fèi)者。
值得注意的是，觸發(fā)消費(fèi)者的理性認(rèn)知模式，不代表不好，但要更小心其對(duì)應(yīng)策略，盡量減低消費(fèi)者的購買選擇與簡(jiǎn)化決策流程。
如同之前文章「 該讓消費(fèi)者期盼獲得還是該讓他們害怕失去? 」提到，對(duì)于不同心智模式下的人該采用不同的策略。首先你必須先清楚了解你的聽眾(TA, Target Audience)，接著考慮該觸發(fā)其何種心智決策模式，最后再制訂相對(duì)應(yīng)的策略。
情感決策模式下的消費(fèi)者，想要的其實(shí)不復(fù)雜，給他們一點(diǎn)「不確定的小確幸」 。想盡辦法為他帶來驚喜感吧!
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