互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法2016
互聯(lián)網(wǎng)世界的廣告將不再泛濫，下面YJBYS小編為大家搜集的一篇“互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法2016”，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友!
2016年7月8日上午，工商總局歷經(jīng)數(shù)年，經(jīng)多方博弈，數(shù)易其稿，終于在新《廣告法》實施10個月之后頂住壓力正式對外公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，將于9月1日實施。
這對于經(jīng)歷了10多年野蠻生長的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，這個依靠廣告變現(xiàn)流量的暴利時代或許將被終結(jié)。浩子無意危言聳聽，只是想給創(chuàng)業(yè)的朋友們提個醒，別再把自己的互聯(lián)網(wǎng)模式建立在依靠廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)上了。
首先，讓我們先簡單解讀一下《暫行辦法》。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義更加清晰，范圍擴(kuò)大。原來可能我們用戶更多的只是把各個網(wǎng)頁上的顯性直接推廣內(nèi)容認(rèn)定為廣告，但《暫行辦法》明確規(guī)定了“通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。”不僅網(wǎng)站、網(wǎng)頁，也包含了郵件等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序作為廣告載體，如之前網(wǎng)易郵箱推送的廣告。不僅是直接推銷，間接推銷也包含其中，如百度排名，淘寶直通車等以推銷為目的的付費(fèi)搜索形式。這個定義一旦清晰，也就是包含其中的各種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為均要受《廣告法》和《暫行辦法》約束，必須依法操作。
互聯(lián)網(wǎng)廣告必須顯著標(biāo)明“廣告”。如上段所述，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過“間接”推銷的方式實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司是通過各種隱性的手法實現(xiàn)推銷的目的�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告最大的優(yōu)勢，也就是可以把各種推銷廣告使用互聯(lián)網(wǎng)電子化的技術(shù)手段包裝成不那么像“廣告”。一旦原先隱性的手段曝光，該手法的推銷效果自然也就大大降低，其廣告價值和盈利能力也大打折扣。百度之所以遲遲沒向谷歌學(xué)習(xí)“不作惡”，其根源大概也源于此。
明確了廣告相關(guān)方的責(zé)任義務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)形成有別與傳統(tǒng)廣告的特有產(chǎn)業(yè)鏈。只有明確該產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)的角色，才能清晰各相關(guān)方的責(zé)任義務(wù)。廣告主，廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營者之間的定義和責(zé)任分別做了明確�！稌盒修k法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。”就是廣告發(fā)布者對發(fā)布行為有決定權(quán)。這個決定權(quán)，說的是你不但能決定是否發(fā)布廣告，還有時間、有可能對要發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行核對，是互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布者。
對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管轄權(quán)做了進(jìn)一步明晰和細(xì)化。因為明確了廣告主，廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營者直接的關(guān)系和責(zé)任，所以《規(guī)定》更加方便明確了廣告的相關(guān)責(zé)任方所在地工商部門均有管轄權(quán)。有利于更快斷開違法廣告鏈接，形成“一處違法被查，全網(wǎng)清掃干凈”的高效監(jiān)管局面，更具可操作性。
作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我們應(yīng)該可以從以上的解讀中直觀的感受到，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)擅長的隱性廣告形式將被迫顯性化，其推廣的效果較之前將會大幅下降，甚至直接導(dǎo)致此類廣告形式的失效，從而流量的價值急速貶值，互聯(lián)網(wǎng)公司的`估值和想像空間急速萎縮。在PC互聯(lián)時代，雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大提升了互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活品質(zhì)，提高效率，但對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要還是體現(xiàn)在營銷方面的應(yīng)用，廣告收入是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司主要的營收渠道。
此次工商總局能夠頂住壓力發(fā)布《暫行辦法》，很多人認(rèn)為是針對百度的魏則西事件。浩子以為這其實只是推動了《暫行辦法》的出臺，但未必僅僅針對網(wǎng)絡(luò)搜索公司。個人認(rèn)為《暫行辦法》影響最直接的可能是各平臺型的電商服務(wù)公司。以阿里為例，從本質(zhì)上來說，無論是其所謂的B2B還是B2C業(yè)務(wù)，阿里的角色就是一個服務(wù)公司，一個廣告公司，是電商(賣家)的服務(wù)商(1688網(wǎng)站主體即為“杭州阿里巴巴廣告有限公司”)角色，其營業(yè)收入的主要部分即為服務(wù)性廣告服務(wù)。本次《暫行辦法》已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)電商廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中各個角色做了非常細(xì)致準(zhǔn)確的定義，明確相關(guān)責(zé)任。
互聯(lián)網(wǎng)廣告主(即淘寶或天貓賣家)應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。
為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者(即浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司)。
對于廣告的形式來說，也不再局限于彈窗廣告，首頁廣告等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，其較為隱性的直通車(通過付費(fèi)購買關(guān)鍵詞及各種其他形式以使搜索排名靠前)，各個首頁入口、欄目的推薦位等所有通過付費(fèi)，以推銷商品，提高銷量為目的的服務(wù)都可能屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。即9月1日后淘寶此類隱性廣告的產(chǎn)品均要顯著標(biāo)明“廣告”字樣。由于原來的隱性推廣顯性化，其賴以賺錢的各種推廣服務(wù)的“效率”必然直線下降，從而直接影響阿里的營收能力。
從政府管理上來說，未來發(fā)現(xiàn)淘寶售假或其他違法行為，將不再只有單一的依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》來進(jìn)行查處，還可以根據(jù)《廣告法》和本《暫行辦法》從廣告的角度進(jìn)行查處，除了賣家(廣告主)的主要責(zé)任之外，平臺淘寶作為廣告發(fā)布者的責(zé)任也更加明晰。管轄權(quán)不再只有杭州余杭區(qū)市場監(jiān)督局可以對淘寶違法進(jìn)行立案查處，涉及廣告違法相關(guān)方所在地的工商部門均可以進(jìn)行立案查處，從而可以大大提高監(jiān)管效率，減輕余杭市場監(jiān)督局辦案壓力，排除地方保護(hù)主義的干擾。同時在工商部門查處的手段上也賦予更大，更明確的職權(quán)，如查閱、復(fù)制后臺數(shù)據(jù)，責(zé)令暫停發(fā)布可能造成嚴(yán)重后果的涉嫌違法廣告等。
同理，各種平臺型服務(wù)網(wǎng)站都將不同程度的受到類似阿里的影響。如新美大的推廣服務(wù)，餓了么的競價排名服務(wù)，58的各類推廣業(yè)務(wù)等各類網(wǎng)站都可能不同程度的受到?jīng)_擊。
對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、新興的自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來說，原來所擅長的標(biāo)題黨們將可能遭遇滅頂之災(zāi)，不管標(biāo)題取的多么博眼球，但必須標(biāo)示“廣告”的情況下，這標(biāo)題還能博到閱讀量嗎?且不論自媒體經(jīng)營者們對于內(nèi)容的把控是否能做到合法合規(guī)。
綜上所述，在《暫行辦法》實施后，流量變現(xiàn)為廣告的轉(zhuǎn)化率大大降低，PC互聯(lián)時代受到熱捧的流量暴利將會回歸其合理價值。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以平臺集聚流量進(jìn)行再分配的盈利模式隨著規(guī)范化執(zhí)法會逐漸沒落。當(dāng)然，當(dāng)前的社會環(huán)境較為復(fù)雜，《暫行辦法》的可操作性和執(zhí)法難度有待時間檢驗和觀察。但任何一種事物的野蠻生長最終都要進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)監(jiān)管的規(guī)范化是大勢所趨，全民訴求，誰也不能阻擋。現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)時代，依靠壟斷集聚流量的平臺模式必將逐步衰落，O2O小而美、高度垂直專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)模式才是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流和方向。
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