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《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》9月1日正式實施

時間:2022-07-13 14:44:56 制度 我要投稿
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《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》9月1日正式實施

  互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)已經(jīng)在2016年9月1號正式實施,下面YJBYS小編為大家搜集的一篇“《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》9月1日正式實施”,供大家參考借鑒,希望可以幫助到有需要的朋友!

  魏則西事件催生的思考終于落地,自9月1日起,由國家工商行政管理總局第87號公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(下簡稱《辦法》)正式實施!掇k法》中,推銷商品或服務付費搜索廣告被定義為廣告,應顯著標明廣告,引發(fā)媒體關(guān)注,“互聯(lián)網(wǎng)廣告被念上緊箍咒”“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告擔責”“軟文前標識廣告”等解讀不絕于耳。

  “國內(nèi)的法律法規(guī)很先進,自律跟不上,《辦法》不是萬靈藥,如何落實是大問題。”參與《辦法》征求意見稿制定論證的學者——中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴《IT時報》記者。

  目前,百度、360、搜狗均已將付費搜索鏈接中的“商業(yè)推廣”更改為“廣告”,但一些“黑五類廣告”(藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高)依然可通過網(wǎng)盟(網(wǎng)站廣告聯(lián)盟)的形式投放,所謂的自媒體人發(fā)布廣告軟文應擔責,也會碰上如何界定是否為廣告和言論自由、商業(yè)表達自由等實際操作難題。

  互聯(lián)網(wǎng)大佬頭上的達摩克利斯之劍

  當付費搜索被定義成廣告,如何讓《辦法》與現(xiàn)有法律規(guī)章銜接是實施后面臨的問題。朱巍向《IT時報》記者舉例,“比如醫(yī)療行業(yè)想在百度做廣告,需按照2006年發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》取得《醫(yī)療廣告審查證明》。審批醫(yī)療廣告的是省級醫(yī)療主管部門,工作人員很少,百度有上億條醫(yī)療廣告,根本審查不過來。大家似乎忽略了2006年互聯(lián)網(wǎng)還不是很發(fā)達,現(xiàn)在的醫(yī)療廣告卻依然要沿用10年前的《醫(yī)療廣告管理辦法》!

  當《辦法》被嚴格執(zhí)行,絕大部分的民營醫(yī)院會遇到難題,不做廣告活不下去,做廣告又拿不到審批,而這只是搜索引擎在落地《辦法》時遇到的問題之一。目前,在百度及搜狗上,依然有不少的醫(yī)療廣告,百度除標示“廣告”外,還在搜索結(jié)果上加入了明顯區(qū)別于其他區(qū)域的底紋顏色。

  作為我國第一部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章,《辦法》是懸在相關(guān)企業(yè)頭上的達摩克利斯之劍,還未實施前,網(wǎng)上便流傳一張百度聯(lián)盟關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告樣式要求整改的通告,要求成員在百度渲染的廣告中統(tǒng)一添加“廣告”“百度熊掌”圖標,并在8月31日完成升級、自查工作;微信也被運營者爆料營銷公眾號被批量注銷,涉及減肥、鼻炎等“黑五類廣告”一經(jīng)推出就被自動刪除;京東則組織了《辦法》的專題培訓,加強商家管控與系統(tǒng)篩查,以保證后期的貫徹執(zhí)行。

  除搜索引擎外,諸如京東、天貓、淘寶等電商平臺上對店鋪和商品的付費展現(xiàn)形式同樣被認為是廣告,但截至9月1日,除京東在一些商品中標注“推廣”外,記者并未在以上三家電商平臺的首頁推薦中看到明顯的“廣告”標識。

  對此,中國人民大學商法研究所所長、中國法學會理事劉俊海向《IT時報》記者表示:“互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過法網(wǎng),不允許存在特權(quán)企業(yè)和特權(quán)廣告,平臺推薦商品、店鋪,宣傳商品和服務的美譽度且具有營利性目標,符合廣告的基本要求,不能搞‘白馬非馬論’,你的模式再創(chuàng)新,毛發(fā)再白,也還是匹馬!

  “黑五類廣告”依然可在網(wǎng)盟投放

  除付費搜索外,用戶更難忍的是可分地區(qū)、年齡、性別進行精準投放的網(wǎng)盟垃圾廣告。你只要在網(wǎng)上搜索了某件商品,就算間隔多天,與這件商品相關(guān)的廣告還是會漫天飄舞在你瀏覽的多個網(wǎng)站內(nèi)。不管你看還是不看,這些彈窗式廣告、兩側(cè)漂浮廣告、頂部banner廣告都伴你左右。

  更尷尬的是,別人使用你的電腦時,看頁面上推薦廣告,就能猜出你此前瀏覽過什么信息。這種投放方式,就連廣告主也不一定能看到自己的廣告,既隱蔽又無處不在,也因此被一些邊緣行業(yè)青睞。

  藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品和增高產(chǎn)品被稱為廣告“黑五類”, 國家廣電總局、國家工商總局等有關(guān)部門對此類廣告清理活動一直沒有停過。在《辦法》中亦明確保健食品需要經(jīng)過廣告審查機關(guān)的審查才能通過。可當記者以推廣豐胸保健、醫(yī)療器械為由咨詢兩家大型網(wǎng)盟平臺時,均被告知可以推廣。

  一家網(wǎng)盟的工作人員告訴《IT時報》記者,由于黑五類廣告敏感,不建議投放媒體平臺,也最好不要特選某類行業(yè)網(wǎng)站投放,廣撒網(wǎng)再撈魚,1000次展示收費1元,而在這1000次展示中,約有3人會點擊圖片進入廣告網(wǎng)站。另一家網(wǎng)盟的工作人員則告訴記者,“圖片黃一點沒關(guān)系,只要不是太露骨,表達的隱晦些,也可以投放,”一旦投放,可按行業(yè)規(guī)則給記者提成,根據(jù)投放金額的多少,返利20%至40%。

  對于《辦法》中提及的“廣告需求方平臺經(jīng)營者、媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺的成員,在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時,應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息,建立登記檔案并定期核實更新。”兩家網(wǎng)盟均向《IT時報》記者表示,無需檢驗以上信息。

  在朱巍看來,網(wǎng)盟看似簡單,卻難鑒定責任。比如, 公眾號里有廣告位,雖然公眾號發(fā)布的文章內(nèi)容由自媒體決定,但廣告位的設(shè)計、投放并不由自媒體決定,當廣告出現(xiàn)問題,平臺、自媒體、廣告聯(lián)盟SSP成員誰來負責,分別承擔什么責任,在《辦法》中并未描述得很清楚。

  自媒體人依舊我行我素

  除網(wǎng)盟外,已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要來源、善于發(fā)布軟文廣告的自媒體也在《辦法》中被提及,需要承擔互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的責任,發(fā)布商業(yè)廣告時要顯著標明“廣告”。

  “對于自媒體人而言,如何界定他是自由表達還是軟廣告也是個問題,事前判定會涉及言論自由、商業(yè)表達自由的問題;事后判定又和《辦法》的初衷不太相符。”朱巍說。

  多位自媒體人向《IT時報》記者表示,甚至沒有聽說過《辦法》,不會在意,軟文廣告依然按照原來的方式操作。劉俊海對此表示:“一部規(guī)章制度的落地生根,需要改變既有的思維方式、行為方式、利益格局,既然廣告法及《辦法》適用于自媒體這一領(lǐng)域,就應在文章標題之前或之后標明‘廣告’,或標示‘本文中含有廣告內(nèi)容’,不能因為自媒體‘微、小’而成為漏網(wǎng)之魚,自媒體人不是不知道怎么標‘廣告’,而是不想做!

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