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銀行拓展有效信貸營(yíng)銷的工作思考總結(jié)
隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織和對(duì)外開放步伐的進(jìn)一步加快，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得日益復(fù)雜和多變，以效益為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷，作為一種全新的理念和工作方式正逐步成為銀行經(jīng)營(yíng)管理工作的核心。同時(shí)，銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已由負(fù)債市場(chǎng)轉(zhuǎn)向資產(chǎn)市場(chǎng)，積極拓展有效信貸市場(chǎng)成為提高銀行經(jīng)營(yíng)效益的重要途徑，貸款營(yíng)銷業(yè)已成為銀行經(jīng)營(yíng)管理的重中之重。
一、當(dāng)前金融運(yùn)行的主要特點(diǎn)
1、全社會(huì)資金富余。國(guó)有商業(yè)銀行存款增幅高于平均增幅，存差資金、低效無效資金繼續(xù)呈擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，社會(huì)資金總體相對(duì)寬松和富余。
2、信貸有效需求不足。國(guó)有商業(yè)銀行貸款增幅低于平均增幅；反觀信貸市場(chǎng)，貸款增長(zhǎng)減緩，信貸有效需求不足。
3、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近幾年，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)有商業(yè)銀行信貸方面的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略、客戶定位以及營(yíng)銷方式、競(jìng)爭(zhēng)手段等正逐步趨同，業(yè)務(wù)推進(jìn)、市場(chǎng)開拓工作的難度越來越大。貸款增速放緩，在一定程度上與各行信貸政策趨同、貸款對(duì)象集中有關(guān)。
4、人民銀行監(jiān)管職能變化。近年來，人民銀行的職能由原來的以監(jiān)督控制為主向指導(dǎo)幫助為主轉(zhuǎn)變，在繼續(xù)實(shí)行穩(wěn)健貨幣政策的同時(shí)，逐漸放寬信貸政策，要求國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行建立積極健康的信貸文化。這些變化為國(guó)有商業(yè)銀行在法律框架下開展以效益為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了良好環(huán)境。
二、樹立正確貸款營(yíng)銷觀念，處理好若干關(guān)系
面對(duì)信貸買方市場(chǎng)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)雜多變的市場(chǎng)和日益提升的客戶需求，國(guó)有商業(yè)銀行在賣方市場(chǎng)下形成的一些思維定勢(shì)已不能適應(yīng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的需要。如在信貸營(yíng)銷和業(yè)務(wù)拓展方面往往根據(jù)銀行自己的情況出發(fā)，不能充分從客戶和市場(chǎng)的需要來考慮營(yíng)銷問題。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，積極轉(zhuǎn)變觀念，逐步摒棄“唯所有制論”、“唯規(guī)模論”、“唯抵押擔(dān)保論”和“信貸零風(fēng)險(xiǎn)論”等信貸經(jīng)營(yíng)觀念。風(fēng)險(xiǎn)與效益相伴而生，沒有無風(fēng)險(xiǎn)的效益，片面強(qiáng)調(diào)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的回避，就會(huì)抑制市場(chǎng)沖動(dòng)；沒有市場(chǎng)沖動(dòng)，經(jīng)營(yíng)就沒有生氣，就失去活力，就必然喪失取得較好效益的商機(jī)；承認(rèn)合理的信貸風(fēng)險(xiǎn)，才能增強(qiáng)合理的信貸沖動(dòng)，才能加大加快信貸營(yíng)銷。這些觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于形成健康的信貸文化是非常重要的。
價(jià)值最大化是一個(gè)企業(yè)基本的價(jià)值理念和最終目標(biāo)。商業(yè)銀行的企業(yè)性質(zhì)就決定其任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是以效益為中心，在有效控制風(fēng)險(xiǎn)、科學(xué)配置資源的基礎(chǔ)上，不斷提高健康、持續(xù)、穩(wěn)定的盈利能力，最終創(chuàng)造最大的價(jià)值。銀行的信貸營(yíng)銷活動(dòng)更應(yīng)該是這樣，必須緊緊圍繞“價(jià)值最大化”這個(gè)目標(biāo)要求來展開，同時(shí)在面向客戶主動(dòng)營(yíng)銷過程中，注意處理好以下若干關(guān)系，以謀求在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。
一是處理好貸款投放與吸收存款的關(guān)系。
二是處理好資源營(yíng)銷與功能營(yíng)銷的關(guān)系。
三是處理好大客戶營(yíng)銷與中小客戶營(yíng)銷的關(guān)系。信貸經(jīng)營(yíng)實(shí)踐告訴我們，“大”不一定“優(yōu)”，中小則不一定“劣”。隨著企業(yè)的融資渠道日益增多，大企業(yè)的融資主要依靠資本市場(chǎng)，信貸需求日趨減弱，而中小企業(yè)的融資需求比較強(qiáng)烈，且途徑相對(duì)單一。國(guó)有商業(yè)銀行在抓好抓緊大客戶營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)尋找新的信貸增長(zhǎng)點(diǎn)，加大對(duì)一些效益好的中小民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷力度，在扶持、服務(wù)中小企業(yè)過程中擴(kuò)大信貸投放。
四是處理好資產(chǎn)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的關(guān)系。
五是處理好重點(diǎn)區(qū)域與一般地區(qū)的關(guān)系。要繼續(xù)實(shí)施好城區(qū)行龍頭帶動(dòng)戰(zhàn)略，把信貸營(yíng)銷重點(diǎn)放在中心城區(qū)，實(shí)施傾斜政策，保證高產(chǎn)出的地方有相應(yīng)的高投入，以增強(qiáng)與同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要積極向其它地區(qū)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、完善營(yíng)銷機(jī)制，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力
資產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷是增加收益、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的開源之舉，在正確處理速度與質(zhì)量關(guān)系的前提下，必須切實(shí)加強(qiáng)信貸營(yíng)銷力度。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要積極參與和組織營(yíng)銷，了解當(dāng)?shù)氐挠行袌?chǎng)及市場(chǎng)變化，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷，建立整體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，增加客戶和貸款項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。在業(yè)務(wù)品種上，要注重保持自己的特色和優(yōu)勢(shì)，特色就是品牌、就是競(jìng)爭(zhēng)力；要加大消費(fèi)信貸（如汽車消費(fèi)貸款和住房貸款）的投放力度；加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)、城市金融等市場(chǎng)新亮點(diǎn)的研究，大力拓展民營(yíng)企業(yè)貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款，尋找投放機(jī)會(huì)，發(fā)掘一批新的優(yōu)質(zhì)客戶。
�。ㄒ唬┲匾暿袌�(chǎng)細(xì)分，確定營(yíng)銷重點(diǎn)
客戶和市場(chǎng)定位是進(jìn)行信貸營(yíng)銷時(shí)要解決的首要問題。各行要提高市場(chǎng)分析水平，加強(qiáng)市場(chǎng)前瞻性研究、細(xì)分和選擇目標(biāo)客戶市場(chǎng)，制定符合本行實(shí)際的營(yíng)銷策略。我們?cè)谶x擇目標(biāo)客戶時(shí)應(yīng)堅(jiān)持以下原則：一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心、以效益為目標(biāo)；二是進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，適時(shí)調(diào)整客戶；三是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，用發(fā)展的眼光看待客戶。當(dāng)前應(yīng)將以下幾類客戶作為信貸營(yíng)銷的重點(diǎn)：電力、電信、煙草、廣電、石油石化等集團(tuán)行業(yè)客戶；總行、省分行確定的重點(diǎn)客戶，上市公司及擬上市公司，在區(qū)域市場(chǎng)具有一定壟斷優(yōu)勢(shì)或占領(lǐng)先地位的骨干企業(yè)；國(guó)家及省市重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目法人；現(xiàn)金量大、社會(huì)知名度高的重點(diǎn)院校、重點(diǎn)中學(xué)、重點(diǎn)醫(yī)院等。
�。ǘ⿲�(shí)施差別化營(yíng)銷，建立和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體
適應(yīng)當(dāng)前客戶市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，有必要對(duì)現(xiàn)有和潛在的客戶資源進(jìn)行認(rèn)真分類梳理，根據(jù)不同類型客戶需求特點(diǎn)和主要特征，挖掘和選擇優(yōu)質(zhì)客戶，實(shí)行有針對(duì)性的差別化營(yíng)銷策略，培育、發(fā)展和壯大一批對(duì)銀行的生存和發(fā)展具有重要影響、并與之建立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系的優(yōu)質(zhì)客戶群體，以改善客戶和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。對(duì)優(yōu)質(zhì)的行業(yè)性、集團(tuán)性、壟斷性客戶要提高服務(wù)層次，上移經(jīng)營(yíng)重心，由分行直接派遣首席客戶經(jīng)理，直接營(yíng)銷。分支行都要主動(dòng)出擊，加強(qiáng)整體聯(lián)動(dòng)，重點(diǎn)抓集團(tuán)客戶、抓上游客戶、抓源頭客戶，帶動(dòng)全行業(yè)務(wù)發(fā)展。
�。ㄈ┩卣褂行袌�(chǎng)，調(diào)整貸款結(jié)構(gòu)
1、營(yíng)銷中小企業(yè)，調(diào)整規(guī)模結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前銀行新增貸款主要集中于大型企業(yè)，由于優(yōu)質(zhì)大客戶數(shù)量相對(duì)有限，銀行間的貸款競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈；而中小企業(yè)貸款卻有較大的市場(chǎng)，要對(duì)中小企業(yè)貸款的條件、業(yè)務(wù)流程、信用評(píng)定等方面進(jìn)行研究，逐步增加對(duì)中小企業(yè)貸款的營(yíng)銷和投放，提高其占比。民營(yíng)企業(yè)中效益好的中小企業(yè)已今非昔比，雖然還處于成長(zhǎng)階段，但已具備了信貸優(yōu)質(zhì)客戶的基本條件，新一輪信貸增長(zhǎng)點(diǎn)將很大程度上集中于此。要積極開展中小企業(yè)（主要是民營(yíng)企業(yè)）貸款營(yíng)銷，積極培育和支持有市場(chǎng)、有效益、有信譽(yù)的中小企業(yè)，防止貸款過度向大企業(yè)、大客戶集中而潛伏新的信貸風(fēng)險(xiǎn)。
2、加大流貸投放，調(diào)整期限結(jié)構(gòu)。應(yīng)在防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，進(jìn)一步加大對(duì)工商企業(yè)流動(dòng)資金貸款的投放力度，調(diào)整固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金貸款的比重，以提高資金的流轉(zhuǎn)速度和運(yùn)營(yíng)效率。
3、介入新興行業(yè)，調(diào)整貸款行業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的深入，傳統(tǒng)行業(yè)逐漸萎縮，一批新興行業(yè)將不斷涌現(xiàn)，貸款的行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)貸款收益的影響會(huì)更加明顯。目前在一些地區(qū)，國(guó)有商業(yè)銀行貸款還主要集中在電力、紡織和煙草等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)上，而一些新興和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)如電子、電信、生物等占比較低。貸款的行業(yè)結(jié)構(gòu)過于集中在傳統(tǒng)行業(yè)，不利于規(guī)避經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)。為此，應(yīng)未雨綢繆，積極介入新興行業(yè)，提高對(duì)新興行業(yè)的貸款比重。
4、加快產(chǎn)品創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。改變基本建設(shè)貸款等品種負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，積極拓展個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)。個(gè)人住房貸款作為建行最有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷推廣力度，搶占市場(chǎng)份額，調(diào)整現(xiàn)有貸款產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。
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