營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)范文參考
導(dǎo)論
1、創(chuàng)新性和藝術(shù)性是營(yíng)銷(xiāo)策劃永恒不變的兩大主題。
2、營(yíng)銷(xiāo)策劃:競(jìng)爭(zhēng)的利器
首先,營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于塑造市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè);其次,營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高;最后,營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于企業(yè)形象的提升。
3、營(yíng)銷(xiāo)策劃具有以下特點(diǎn):
商業(yè)性,創(chuàng)新性,時(shí)效性,綜合性,靈活性,可行性。
4、營(yíng)銷(xiāo)策劃:框架與內(nèi)容
可以用“策劃一條龍”來(lái)比喻,大致分為四個(gè)部分:龍珠-內(nèi)外部環(huán)境分析;龍頭-策劃思路確定;龍身-策略與技巧設(shè)計(jì);龍尾-方案執(zhí)行與調(diào)整。
第一章 感悟營(yíng)銷(xiāo)策劃
1、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃人、策劃案:
何陽(yáng),電子策劃;王力,公關(guān)策劃;牟其中,飛天策劃;余明陽(yáng),CI策劃;王志綱,房地產(chǎn)策劃;史玉柱,保健品策劃;屈云波,營(yíng)銷(xiāo)教育策劃;葉茂中,廣告策劃;沈南鵬,資本運(yùn)營(yíng)策劃。
第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與流程
1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵
是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的主體,根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,設(shè)定預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并驚喜構(gòu)思,設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷(xiāo)因素從而高效的將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。
2、策劃人員必須具備以下幾種基本素質(zhì):
豐富的知識(shí),敏銳的觀察力,寬廣的包容心,科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)新精神,良好的表達(dá)能力,執(zhí)行能力。
3、營(yíng)銷(xiāo)策劃的影響因素:
高層管理者地支持力度;經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況;競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;企業(yè)自身實(shí)力。
第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織與管理
1、選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑
企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃,主要可以通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn):一種是通過(guò)“自力更生”的方式,即企業(yè)自行組織企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員建立自己的策劃部門(mén)進(jìn)行策劃;另一種是借助于“外腦”,即通過(guò)外聘專(zhuān)門(mén)的策劃人員或?qū)I(yè)的策劃公司來(lái)進(jìn)行策劃。
2、如何來(lái)選取企業(yè)組織所需要的各類(lèi)策劃人才?
首先,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要了解一個(gè)完備的營(yíng)銷(xiāo)策劃組織是由哪些人員構(gòu)成的,從而確定組織對(duì)策劃人員的具體需求;其次,要根據(jù)組織對(duì)策劃人員的具體要求進(jìn)行甄選,并且在甄選的過(guò)程中,還有“最優(yōu)秀的并不一定是最合適的,最合適的才是最好的”這樣的科學(xué)用人觀。
3、策劃成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵
第一,了解決策者的情況;突出策劃案的“賣(mài)點(diǎn)”;“持之以恒”進(jìn)行提案。
4、為什么策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施?
策劃的再好,謀劃的再周全,如果不能是策劃方案有效的實(shí)施和付諸實(shí)踐,那么一切都將是空談。對(duì)策劃活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō),能否讓策劃書(shū)中的各項(xiàng)措施落到實(shí)處,能否讓策劃者地意圖得到真正的體現(xiàn),將直接影響著策劃活動(dòng)的效果以
及策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。策劃的實(shí)施階段,也是對(duì)策劃方案的檢驗(yàn)階段。宗旨,策劃的實(shí)施對(duì)整個(gè)策劃活動(dòng)來(lái)說(shuō),既重要又關(guān)鍵。策劃者或具體的實(shí)施者都必須對(duì)策劃的實(shí)施工作予以高度重視。
第四章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意與方法
1、創(chuàng)意的來(lái)源
創(chuàng)意來(lái)源于生活,幻想,興趣,積累,來(lái)源于“看”的方法。
2、創(chuàng)意對(duì)策劃的作用
第一,為策劃提供點(diǎn)子與方案;第二,是策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。
3、群體思維法
群體思維法師一種集思廣益的創(chuàng)意方法,它最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠利用集體智慧的發(fā)揮,來(lái)彌補(bǔ)個(gè)人思維與能力上的不足。群體思維法的具體方法有很多,但最常見(jiàn),最具代表性的是“腦力激蕩法”,就是“頭腦風(fēng)暴法”。所謂頭腦風(fēng)暴法,就是通過(guò)組織一種特殊的小型會(huì)議,是參與者無(wú)所顧忌的發(fā)表各自的看法,彼此激勵(lì),相互啟發(fā),以產(chǎn)生眾多創(chuàng)造性設(shè)想的一種群體思維的方法。
4、側(cè)向思維法
就是利用一些與問(wèn)題無(wú)正面聯(lián)系的信息來(lái)尋找解決問(wèn)題的途徑的思維方法。
5、逆向思維法
就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問(wèn)題的途徑這樣一種思維方法。
第七章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃
1、SWOT分析
是指對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)進(jìn)行綜合分析與評(píng)估,從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法。
2、市場(chǎng)定位
菲利普〃科特勒將其定義為:定位就是對(duì)公司的供應(yīng)產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位臵的行動(dòng)。
3、定位的依據(jù)
第一,產(chǎn)品特性或種類(lèi);第二,產(chǎn)品用途及使用場(chǎng)合;第三,使用者類(lèi)型;第四,競(jìng)爭(zhēng)狀況。
4、定位的方法
迎強(qiáng)定位,避強(qiáng)定位,重新定位,為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位,高級(jí)俱樂(lè)部定位。
5、差異化戰(zhàn)略
是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。
6、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)具有以下三方面的優(yōu)勢(shì):
首先,有利于形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng),構(gòu)成進(jìn)入壁壘;其次,差異化的產(chǎn)品或服務(wù)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同等價(jià)格提供的,因此削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力;再者,差異化能使企業(yè)有效地對(duì)抗替代品,使企業(yè)在對(duì)付替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更有力的地位。
7、顧客滿(mǎn)意概述
顧客滿(mǎn)意的內(nèi)涵:是指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后,形成的滿(mǎn)足或愉悅的狀態(tài)。
8、新興的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略聯(lián)盟,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),顧客營(yíng)銷(xiāo)
第八章 品牌策劃
1、品牌的內(nèi)涵
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普〃科特勒在其經(jīng)典著作營(yíng)銷(xiāo)管理中引用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌下的定義,認(rèn)為“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是介意辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。而被譽(yù)為“世界整合營(yíng)銷(xiāo)之父”的唐〃舒爾茨則認(rèn)為,品牌是為買(mǎi)賣(mài)雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西。
2、國(guó)際上工人一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層含義,即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。
3、產(chǎn)品采用品牌能為企業(yè)帶來(lái)一系列的好處:
第一,有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立形象,減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用;第二,品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng);第三,品牌可以有效降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度;第四,品牌有助于建立公司形象。
4、策劃人應(yīng)該員應(yīng)該遵循以下幾個(gè)主要的品牌命名策劃原則:
易讀易記;獨(dú)特新穎,不落俗套;注重文化意蘊(yùn);不觸犯法律,不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。
5、品牌定位策劃的原則:
以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向;以差異化為標(biāo)準(zhǔn);以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ);考慮成本效益比。
6、常見(jiàn)的品牌定位策略
利益定位;情感定位;USP定位;空擋定位;比附定位;產(chǎn)品類(lèi)別定位;文化定位;目標(biāo)消費(fèi)者定位。
7、品牌延伸的含義
是指在已有相當(dāng)知名度和市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上,將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
8、品牌延伸的準(zhǔn)則
應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值;新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度;服務(wù)系統(tǒng)相同;品牌延伸不能超出限度。
9、360度品牌管理
就是:每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果,每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確的傳達(dá)信息,經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取、信息更加豐富。
第九章 企業(yè)形象策劃
1、企業(yè)形象整體系統(tǒng),也被稱(chēng)為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),CIS。是企業(yè)對(duì)組織的理念,行為和視覺(jué)形象等進(jìn)行系統(tǒng)化,標(biāo)準(zhǔn)化,規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。
2、企業(yè)形象整體系統(tǒng)包括三個(gè)構(gòu)成要素,分別是理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS),即CIS的三個(gè)子系統(tǒng)。
3視覺(jué)識(shí)別的基本要素即識(shí)別符號(hào),主要包括企業(yè)與品牌名稱(chēng)、企業(yè)與品牌標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)吉祥物等。
第十章 促銷(xiāo)策劃
1、促銷(xiāo)的定義
是指促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。
廣義:是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)策略、廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等一系列工具的運(yùn)用,達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。
狹義:并非是指麥卡錫所指的4P要素之一,而是指屬于該促銷(xiāo)中的與廣告‘公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)處于并列關(guān)系的一個(gè)子要素——銷(xiāo)售促進(jìn)。
2、企業(yè)在不同時(shí)期的促銷(xiāo)目標(biāo)
(1)產(chǎn)品生命周期各階段的促銷(xiāo)目標(biāo)
導(dǎo)入期:縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離,引導(dǎo)目標(biāo)顧客試用,認(rèn)知新產(chǎn)品; 成長(zhǎng)期:鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),刺激潛在購(gòu)買(mǎi)者,增強(qiáng)中間商的接受程度; 成熟期:刺激大量購(gòu)買(mǎi),吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客,保持原有的市場(chǎng)占有率; 衰退期:處理庫(kù)存。
。2)銷(xiāo)售淡旺季的促銷(xiāo)目標(biāo)
銷(xiāo)售淡季:維持顧客對(duì)產(chǎn)品的.興趣,刺激需求,減輕淡季的庫(kù)存壓力; 銷(xiāo)售旺季前:影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客;
銷(xiāo)售旺季:鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi),鼓勵(lì)消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品; 銷(xiāo)售旺季后:出售旺季剩余產(chǎn)品以回籠資金,減少積壓風(fēng)險(xiǎn)。
第十一章 廣告策劃
1、本書(shū)將廣告定義為:廣告是廣告主通過(guò)各種媒體將商品或者服務(wù)的信息傳遞給受眾者的一種有償活動(dòng)過(guò)程。
2、廣告是由三個(gè)部分構(gòu)成的:廣告主體,廣告媒體和廣告信息。
3、廣告策劃定義
本書(shū)中定義為,是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告目標(biāo),以企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和廣告環(huán)境為基礎(chǔ),充分考慮廣告策劃活動(dòng)的系統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性,從而為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)開(kāi)拓提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過(guò)程。
4、定位的作用
第一,賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì);第二,它是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵;第三,正確的定位有利于商品識(shí)別;第四,幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位。
5、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
本書(shū)中做出一下界定:是廣告人員根據(jù)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,緊緊圍繞廣告主題,運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法來(lái)傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過(guò)程。
6、廣告創(chuàng)意原則
第一,獨(dú)創(chuàng)性原則,是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī),而要勇于和善于標(biāo)新立異,獨(dú)辟蹊徑;第二,實(shí)效性原則;第三,真實(shí)性原則;第四,藝術(shù)性原則。
7、主要廣告媒體的特點(diǎn)
(1)電視媒體:形象生動(dòng),說(shuō)服力強(qiáng);覆蓋面廣,單位解除成本低;傳播迅速,時(shí)空性強(qiáng);直觀真實(shí),理解度高。
不足:信息短暫;信息容量。粡V告費(fèi)用高;針對(duì)性不強(qiáng)。
。2)廣播媒體:傳播速度快;覆蓋面廣,受眾多;具有較高的靈活性;價(jià)格便宜。
不足:廣告信息易逝;創(chuàng)意的局限性。
(3)報(bào)紙媒體:傳播面廣;時(shí)間性強(qiáng);選擇性強(qiáng);印象深刻;簡(jiǎn)易靈活;可信度高。
不足:有效時(shí)間短;注目率低;細(xì)分局限性;印刷效果欠佳。
。4)雜志媒體:讀者集中,針對(duì)性強(qiáng);便于保存,有效期長(zhǎng);印刷精美,表現(xiàn)力強(qiáng)。
不足:周期性長(zhǎng),靈活性差;受眾局限,影響面窄;制作復(fù)雜,成本較高。
。5)戶(hù)外廣告媒體:選擇性強(qiáng);成本費(fèi)用少;形式靈活。
不足:廣告信息量有限;檔次較低;宣傳區(qū)域小,效力不如其他媒體。 ***以下是課件內(nèi)容***
第十二章 影視廣告前期制作流程
1、廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位。
2、影視廣告策劃-創(chuàng)作原則
沖擊力要強(qiáng);創(chuàng)意要新奇;興趣感要濃;訴求要單一;感染力要深。
3、廣告訴求的創(chuàng)意思考
第一步,目標(biāo)說(shuō)明(向受眾傳遞信息既賣(mài)點(diǎn));第二步,支持性說(shuō)明(尋找“利益點(diǎn))第三步,基調(diào)或品牌特點(diǎn)說(shuō)明(來(lái)源公司總體定位戰(zhàn)略)。
4、廣告創(chuàng)意是一個(gè)不斷發(fā)想,不斷完善,不斷舍棄,再不斷發(fā)想的過(guò)程,在這過(guò)程中只靠一人之力是單薄的。
頭腦風(fēng)暴法又稱(chēng)為腦力激蕩(集體自由討論),在這過(guò)程中要遵守幾條原則: 任何創(chuàng)意不得受人批評(píng)、所有創(chuàng)意都應(yīng)該記錄在案、不得偷懶、盡量避免漫無(wú)邊際的閑談。
5、好的廣告創(chuàng)意不是靠制作成本的高低來(lái)定義的,以創(chuàng)意本身來(lái)吸引觀眾,要做到“四兩撥千斤”的效果;好的廣告創(chuàng)意不是靠播出頻率來(lái)讓觀眾記住的,創(chuàng)意好的話(huà),可以引發(fā)收視人群的“口碑效應(yīng)”;好的廣告創(chuàng)意就是能夠?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)的創(chuàng)意,雖然靠一條好創(chuàng)意不能解決產(chǎn)品所有的問(wèn)題,但是如果通過(guò)一條好的創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的目標(biāo),就是一個(gè)好的創(chuàng)意,即使它很“爛”(腦白金)
好的廣告創(chuàng)意:是不是能一見(jiàn)鐘情;是不是能出其不意;是不是能獨(dú)特;是不是符合廣告公司策略
6、廣告目標(biāo)包括:產(chǎn)品的知名度,銷(xiāo)售額,樹(shù)立品牌形象,提高產(chǎn)品美譽(yù)度。
7、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法:
。1)怎樣表現(xiàn)?
告知式(恒源祥,羊),產(chǎn)品示范式(玻璃鋼鍋,耐高溫的鍋),比較式(同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比),新聞式
。2)用誰(shuí)來(lái)表現(xiàn)?
消費(fèi)者證言式,名人演出式,中心人物式,嬰兒表現(xiàn)式,動(dòng)物表現(xiàn)式,產(chǎn)品主角式
(3)如何表現(xiàn)更合適?
生活片斷式,幽默式,多情節(jié)式,借用趣味式,情感式,比喻式,
(4)以怎樣的情緒和格調(diào)來(lái)表現(xiàn)?
生活形態(tài)式,幻想式,懷舊式,性感式,
。5)用怎樣的技巧來(lái)表現(xiàn)?
廣告歌曲式,動(dòng)畫(huà)式,系列廣告式
。6)幾種巧妙的處理創(chuàng)意的技巧:
調(diào)整,想象,顛倒,聯(lián)系,比喻,刪節(jié),滑稽模仿
第十三章 影視廣告概述
1、廣告的概念
人們?cè)谌粘I钪惺褂谩皬V告”一詞時(shí),通常只有一種含義,即是指人們每天從電視里看到,從報(bào)紙上讀到,從廣播中聽(tīng)到的那些“廣告”,但作為專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的“廣告”一詞至少包含了兩層含義:一方面它是指“物”,即我們所稱(chēng)的“廣告作品”;另一方面它又是指一種“活動(dòng)”,即人們通常所謂的“廣告活動(dòng)”。
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